Tema 2 - El proceso de investigación de mercados

Transcripción

1 Tema 2 - El proceso de investigación de mercados 2.1. Objetivos y necesidades de información 2.2. Diseño de la investigación y fuentes de información 2.3. Recogida de la información 2.4. Preparación y análisis de los datos 2.5. Presentación de los resultados Bibliografía: Miquel, S. y otros (1997). Investigación de Mercados. McGraw-Hill, Madrid. Capítulo 2. Objetivo: Abordar de manera teórica y aplicada la sistemática de una investigación comercial a través de las distintas fases que componen su proceso.

2 2.1 Proceso de investigación de mercados Finalidad/objetivos específicos Cuestiones a investigar Hipótesis Diseño de la investigación Recogida de información Fuente Enfoque Muestra Entrevista Dinámica Observación Cuestionario Presupuesto Encuesta Audímetro Otras Análisis de los datos Elaboración de un informe Grabación Transcripción Procesamiento Redacción Presentación

3 Etapa 1: Finalidad y objetivos específicos ETAPA 1 Teoría ETAPA 2 Finalidad Investigación + Objetivos específicos Cuestiones a Investigar Investigación Exploratoria Hipótesis Diseño de la Investigación Investigación Comercial Experiencia Dependiendo del grado de formalización y de información de que se disponga

4 Ejemplo Etapa 1: Finalidad y objetivos específicos Finalidad de la investigación: Obtener el perfil de la audiencia de cine Utilidad de la investigación: rediseñar y adaptar la oferta de películas y servicios de un cine Objetivos específicos o cuestiones a investigar: Cuáles son los hábitos y motivos de asistencia al cine? Cuál es su valoración de una sala de cine? Existen grupos de consumidores en función de sus motivos de asistencia? Son sus hábitos de asistencia diferentes? Valoran de forma diferente los atributos de una sala de cine? Tienen un perfil sociodemográfico distinto? Hipótesis: Los consumidores de cine de autor que acuden entre semana al cine tienen el siguiente perfil sociodemográfico: años, trabajadores por cuenta propia, nivel cultural y de renta alto, estilo de vida urbano y residentes en Valencia. Necesidades de información: Si van o no van al cine, motivos asistencia, cómo van, cuándo van, criterios de elección películas, criterios de elección cines, qué valoran, cuánto lo valoran, género, edad, situación profesional, nivel cultural, nivel de renta, residencia, estilo de vida

5 Etapa 2: Diseño de la investigación Fuentes Primarias Secundarias Internas Ventas Márgenes Estados contables Enfoques Exploratorio Descriptivo Causal Externas Cualitativas Cuantitativas Experimentación Publicaciones: directorios, revistas Estadísticas: sectoriales, nacionales Informes Comerciales: paneles Técnicas Cualitativas Reuniones de grupos Entrevistas en profundidad Técnicas proyectivas Observación Cuantitativas Encuestas (Observación) Experimentación Muestra, cuestionario y presupuesto

6 Etapa 2: Diseño de la investigación Ejemplo Enfoques de la investigación: primero exploratorio y después descriptivo Técnicas de recogida de información: Cualitativas: dinámicas de grupo y entrevistas personales Cuantitativas: encuesta personal Fuentes de información: de tipo interno y externo y primario: empresarios y espectadores de cine Diseño de un cuestionario estructurado Muestreo: n=505 Método de muestreo por cuotas

7 Etapa 3: Recogida de información Puede realizarse mediante Entrevistas (personal, telefónica, autoadministrada -correo y ordenador-) Observación (personal y mecánica) Medios electrónicos: Audímetro CATI (entrevista telefónica asistida por ordenador) CAPI (entrevista personal asistida por ordenador) Pueden surgir errores (entrevistado y entrevistador) Necesidad de acometer con rigor esta fase

8 Etapa 4: Preparación y análisis de datos Actividades Codificación (asignar códigos a las variables y respuestas) Grabación (introducir preguntas y respuestas en programa informático) Tabulación (explotación de los datos) Análisis e interpretación de resultados

9 Etapa 5: Presentación del informe El informe es el resultado final de la investigación comercial que se entregará al cliente. Debe haber sido redactado teniendo en cuenta tanto los objetivos del estudio como la utilidad de la investigación para el cliente. Importancia: Es el único resultado tangible de la investigación La investigación será juzgada en función de la utilidad del informe para el cliente El informe debe ser presentado oralmente y por escrito, se debe conseguir una buena valoración del mismo en ambos casos La contratación de otros estudios o incluso la imagen del instituto de opinión se verá condicionada por la valoración del informe