Las industrias culturales, en los últimos tiempos y gracias a los avances tecnológicos han

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1 112 Capítulo VI. LA OFERTA CULTURAL 6.1. La oferta cultural y el consumidor Las industrias culturales, en los últimos tiempos y gracias a los avances tecnológicos han multiplicado la oferta de productos artefactos, bienes culturales y medios-. Esta producción multiplicada no tiene como objetivo el satisfacer una necesidad social, sino que surge del afán de ganar presencia en los mercados mundiales; sin embargo, esos procesos de oferta-consumo están siendo definidos por múltiples factores, uno de ellos es el aspecto económico que los envuelve, el cual habrá de afectar los consumos culturales. Veamos ahora algunos planteamientos de distintos autores sobre las ofertas culturales y del cómo éstas tienen presencia en el comportamiento del grupo de estudiantes sobre los que se condujo la presente investigación. Las ofertas culturales son propias de todos los pueblos y pueden tener distintos orígenes y propósitos, pero todas tienen un carácter vertical en la dinámica de la cultura. Afirma Coelho (2000, p. 184) 1 que estas ofertas son formas de intervención que realizan los agentes culturales hacia la colectividad o público al que se dirigen, sin que éstos sean consultados previamente sobre sus necesidades o deseos. Sin embargo, el consumir tal o cual artículo u oferta cultural, no sólo depende del productor, sino que entra en juego también el libre 1 Afirma Coelho que la exigencia presentada por las clases desfavorecidas, de un acceso más amplio a un número siempre mayor de ofertas culturales coincide así con la necesidad que tiene el mercado cultural de multiplicar la colocación de sus productos. En realidad, continúa Coelho, en el campo de la cultura es la mayor oferta la que motiva una mayor demanda y no al contrario.

2 113 albedrío del consumidor. Al respecto, McGuigan afirma que el consumo determina producción o el productor determina el consumo; en sus propias palabras: Hay dos críticas básicas de la ideología de la libertad del consumidor que deben mencionarse. Primero, el consumo libre depende sobre todo del conocimiento perfecto de lo que realmente es o potencialmente está disponible para consumir para facilitar la opción racional, ya que se dice que el consumo determina la producción. (McGuigan, 1997, p.143). Por supuesto que contrario a este argumento es que el conocimiento perfecto de lo que podría consumirse es imposible, aun así existe una demanda que, dice McGuigan, se cultiva por lo menos en parte por los proveedores a través de anuncios y sistemas de comercialización. La implicación principal de tal argumento para los estudios culturales, continúa McGuigan, es que los modelos del consumo existentes necesariamente no son una guía fiable sobre lo que las personas podrían querer si ellos pudieran tenerlo. (McGuigan, 1997, p.143). De cualquier manera, el consumidor tiene algunas ventajas: la ventaja material y la simbólica que, de acuerdo con lo que hemos venido viendo, se refiere al habitus familiar. Refiere McGuigan que algunos consumidores son más libres que otros y ejercen la libertad de escoger lo que van a consumir y consumen lo que ellos quieren y/o necesitan. En este proceso entran en juego el habitus familiar al que hicimos referencia antes y el capital cultural de las personas que no por el hecho de existir una oferta cultural habrán de convertirse en sus consumidores. Esa libertad de escoger lo que se va a consumir, en

3 114 algunas personas sólo está limitada por los aspectos económicos, en otras, el consumo está definido por los valores. Abunda García Canclini sobre estos planteamientos de McGuigan al afirmar que en el proceso del consumo cultural influyen el habitus familiar y otros aspectos intrínsecos a la persona como son la edad, el sexo, etc. y que no sólo es el producto del nivel educativo; aspectos que, en estudios sobre el tema adquieren relevancia. En este orden de ideas, este autor consigna que: decir que la educación formal hace las diferencias en el consumo cultural, es una afirmación muy general. (García Canclini, 1998, p 76). El aspecto simbólico prevalece en muchos casos configurando las prácticas de consumo. García Canclini en introducción a la obra de Bourdieu, Sociología y cultura, aborda este punto cuando comenta que: Bourdieu no desconoce la importancia de la producción, pero sus investigaciones se extienden preferentemente sobre el consumo. Las clases se diferencian para él, igual que en el marxismo, por su relación con la producción, por la propiedad de ciertos bienes, pero también por el aspecto simbólico del consumo, o sea por la manera de usar los bienes transmutándolos en signos. (García C. en: Bourdieu, 1990, p. 15). En ese afán de penetración y de comercialización de las industrias culturales, siempre en pugna contra el carácter selectivo del consumidor, las ofertas culturales se han diversificado

4 115 y, como dice García Canclini, las ofertas heterogéneas obedecen a la existencia de grupos de hábitos y gustos diferentes. (García Canclini, 1998, p. 20). De acuerdo con García Canclini, esa existencia de grupos dispares da entrada a la jerarquización de los públicos, pero está delimitada por la capacidad de acceso a mayores ofertas culturales (cable, video, etc.); es decir, que el principio de la jerarquización de los públicos radica en que los sectores de más altos ingresos pueden consumir o tener acceso a un mayor número de ofertas culturales, audiovisuales o de otra índole, gracias a su capacidad de compra y a las diferentes opciones que ofrecen la televisión por cable, las transmisiones por súper alta frecuencia, las antenas parabólicas y los sistemas de video. (García Canclini, 1998, p.63). Estos sectores sociales con mayor capacidad de equipamiento, afirma García Canclini, también pueden disponer de otras opciones culturales, como viajes, restaurantes, obras de teatro, etc. Además, a medida que se asciende en la escala social aumentan los equipamientos audiovisuales privados, los cuales representan una multiplicación de las opciones culturales. Podemos decir que hay una relación directa entre capacidad económica y disponibilidad de un mayor número de ofertas culturales y, en la medida de esa capacidad se asciende en la escala social. Estamos, pues, ante lo que sería el consumo diferenciador. En ese orden de ideas, afirma Dionisio García que el hecho de que hayan aumentado las oportunidades de realizar otras actividades para hacer uso del tiempo libre,

5 116 no quiere decir que los estrados altos de la población dejen de ver televisión, sino que el espacio dedicado a la pantalla chica resulta de mayor selectividad. Ya no se ve televisión por no tener otra cosa que poder hacer excepto en los grupos más bajos y en determinados tramos de edad- sino que se ve televisión cuando algún programa interesa o gusta, o por ser mejor alternativa a otras opciones posibles. (García, D. 1999, p. 380). De acuerdo con este autor, son tres las dimensiones principales que están afectando hoy por hoy el consumo de televisión, y agrega que en una primera aproximación, son: la posición social, los roles sociales y el conjunto de normas y valores culturales. (García D. 1999, p. 382) Derivado de un análisis de la audiencia de televisión en Chile, García, D., en un intento de establecer un perfil del consumidor de televisión en el Chile de los noventa, llega a su caracterización en las siguientes tres dimensiones: 1. Consumidor altamente selectivo: posee un patrón de consumo según preferencias programáticas. 2. Consumidor que mantiene ciertos hábitos en su teleaudiencia: ve en determinados días y horarios; privilegia los programas de entretención y, sin embargo, también se informa por televisión (incluyendo la exposición al avisaje publicitario). 3. Consumidor que es, en esencia, un público heterogéneo: estamos en presencia de teleaudiencias segmentadas fuertemente asociadas a los distintos estilos de vida de las personas. (García, D. 1999, p. 382).

6 117 Pero las ofertas culturales no se limitan a los artefactos audiovisuales que el individuo puede consumir en su espacio personal, hay otros canales que son conductores de cultura aunque en apariencia no se oferten como tales, nos referimos a los proveedores clásicos de cultura: familia, estado, escuela, religión. Sin embargo, como comentamos antes, en la era moderna los medios recogen a estos cuatro espacios culturales y son los proveedores actuales de cultura. Martín-Barbero confirma lo anterior al establecer que: Lo que está cambiando ahora no son ya las relaciones de producción sino la cultura, entendida no elitistamente sino como los códigos de conducta del pueblo y sus estilos de vida. Ni la familia ni la escuela viejos reductos de la ideología- son ya el espacio clave de la socialización, de la mediación social. Los mentores de la nueva conducta son los films, la televisión, la publicidad que empiezan transformando los modos de vestir y terminan provocando una metamorfosis de los aspectos morales más hondos. (Martín-Barbero, 1987, p ). La multiplicación de las ofertas en el menú cultural de los medios, trae consigo la fragmentación del hábitat cultural ya que cada individuo puede armarse su propia programación. Alguien tan poco apocalíptico como Richeri 2, afirma Martín-Barbero, al mirar esa explosión de ofertas culturales desde la dinámica de la cultura descubre la disolución de un horizonte cultural común a una sociedad ( ) con importantes riesgos para 2 Se refiere a lo afirmado por G. Richeri, en su artículo Nuevas tecnologías e investigación sobre las comunicaciones de masa, publicado en Sociología de la comunicación de masas, Vol. IV, p. 77-

7 118 la unidad política y cultural de un país ya que supone la ausencia de un lugar de representación de la sociedad compartido a nivel de masas. Esa disolución del perfil cultural de los pueblos trae aparejada la formación de tres niveles en horizontes culturales que serían, según Martín-Barbero, el de la fragmentación de los públicos por multiplicación de los canales, el de la segmentación de los consumos mediante una suscripción particular al cable pero al que sólo tendrán acceso aquellos a quienes se lo permita su capacidad económica, y la individualización hecha posible por la fibra óptica mediante la cual cada usuario conectado a bancos de datos podrá solicitar únicamente la información que le importa. (Martín-Barbero, 1987, p. 190). Ese amplio menú que ofrecen los medios (TV por cable, satélite, video, etc.) permite al individuo separarse del mal gusto de los otros, pero esto lo lleva al aislamiento, según lo establece de la siguiente forma Martín-Barbero: Ahora, los nuevos dispositivos de fragmentación y especialización van a hacer posible un aislamiento mucho mayor: cada cual, de acuerdo con sus posibilidades económicas, va a poder encerrarse con sus saberes y sus gustos sin tener que enfrentarse en lo más mínimo a la interpelación cultural de los otros. Y la demanda social de comunicación va a poder ser así

8 119 confinada y reducida a la venta de información. (Martín-Barbero, 1987, p. 190). Concretando algunas ideas sobre la oferta cultural, diremos primeramente que ésta tiene un carácter vertical en la dinámica de la cultura; sin embargo, en las prácticas de consumo entra en juego no sólo lo que el productor ofrece, sino también el libre albedrío del consumidor. Los distintos matices del consumo y las preferencias culturales están definidas por múltiples factores: educación, estrato económico, familia, edad, sexo, etc. En el afán de penetración de las industrias culturales, las ofertas se han diversificado respondiendo a la existencia de grupos sociales de hábitos y gustos diferentes. Esto da entrada a la jerarquización de los públicos demarcada por la capacidad de acceso a mayores ofertas culturales (cable, video, satélite, etc.); los sectores con mayor capacidad de equipamiento, por lo regular pueden disponer de otras opciones culturales además de las mediáticas. Esta jerarquización ha dado lugar al establecimiento de tres niveles en el horizonte cultural: el de la fragmentación de los públicos, el de la segmentación de los consumos y la individualización, esta última hecha posible por la fibra óptica que da acceso a servicios personalizados. Esas posibilidades de separarse del mal gusto de los otros, lleva al individuo al aislamiento. Ahora bien, al relacionar esta información sobre las ofertas culturales con el grupo involucrado en esta investigación, podemos ver que por su condición de estudiantes, su libre albedrío, en cuanto a su consumo cultural, no puede manifestarse del todo ya que sus preferencias culturales, sus gustos y su acceso a las opciones de cultura están

9 120 limitadas por el estrato económico al cual pertenecen; sin embargo, las ofertas culturales están presenten en su entorno y de una u otra forma tienen influencia en la formación del capital cultural del grupo y constituyen, en buena medida, sus fuentes de consumo cultural. Veremos en el apartado siguiente, aspectos referentes a ellas.

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