2a. Edición Estudio de Inversión en Comunicación Mobile en México Resultados de 2012 Septiembre

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1 2a. Edición Estudio de Inversión en Comunicación Mobile en México Resultados de 2012 Septiembre 2013

2 Contenido 1. Antecedentes del estudio 2. Metodología y participantes 3. Contexto 4. Evolución de la facturación anual Inversión en: a) Pauta Publicitaria - Inversión en Pauta Publicitaria Mobile vs Inversión Publicitaria en Internet - Comparativo Internacional b) Desarrollo 6. Inversión por categoría del anunciante 7. Conclusiones PwC 2

3 Contenido Antecedentes del estudio 1 PwC 3

4 Antecedentes del estudio La segunda edición del estudio de la industria de comunicación en plataformas móviles en México En 2012 se continúa con el esfuerzo por analizar la inversión en pauta publicitaria y desarrollo en medios móviles en México. Recopila los datos de facturación de los principales portales, sitios, agencias y desarrolladores móviles que operan en México, así mismo se incluye la estimación proporcionada por el Subcomité de estimación Mobile de IAB México. Reporte anual publicado por IAB México desde Es estándar de la industria y referencia para anunciantes, medios y agencias. PwC 4

5 PwC México Antecedentes del estudio La inversión en publicidad continúa migrando a nuevas plataformas digitales. Hoy la publicidad móvil se está convirtiendo en una realidad y se espera que crezca en todas las regiones durante los próximos cinco años. Las empresas están cada vez más convencidas en apostar por el posicionamiento de su marca y contenidos a través del marketing digital gracias a las métricas que ofrece, por ello el reto de la publicidad móvil es aportar métricas creíbles que definen y miden el alcance, la participación y la relevancia de la audiencia. Con toda esta información recibida, los negocios pueden tomar importantes decisiones sobre sus estrategias de posicionamiento. Hoy los negocios pueden saber qué contenido está funcionando más y qué plataforma es la más utilizada por sus targets. Verónica Rivera Padilla Socia TLS de PwC México PwC 5

6 Terra Antecedentes del estudio Por segundo año consecutivo, los líderes de la industria realizan un gran esfuerzo de colaboración encabezado por IAB México para tener un marco de referencia de la evolución de la Inversión Publicitaria Mobile en México, y con esto apoyar al desarrollo de la industria en nuestro país, demostrando la gran oportunidad que como medio representa. En Terra estamos convencidos de que la industria Mobile deberá convertiste en la plataforma digital más relevante del mercado, donde el usuario pasa la mayor parte del tiempo y donde las marcas y anunciantes lograrán sus objetivos de marketing de la forma mas eficiente. Beatriz Núñez Director Regional de Servicios Móviles de Terra PwC 6

7 Objetivo Antecedentes del estudio Ofrecer información sobre los datos de inversión en las empresas más significativas del sector de la publicidad y comunicación en plataformas móviles en México. PwC 7

8 Definición de Pauta Publicitaria Antecedentes del estudio Parte de la inversión destinada a conceptos de pauta publicitaria, tales como: contratación de espacios publicitarios (display), search, envío de mensajes (SMS, MMS), etc.; excluyendo el importe de desarrollos que la campaña hubiera podido requerir. Display Search SMS/MMS PwC 8

9 Antecedentes del estudio Definición de Desarrollo Parte de la inversión destinada a las actividades de desarrollo, tales como: creación de sitios móviles, desarrollo de aplicaciones móviles (apps), advergaming, etc. Aplicación móvil PwC 9

10 Contenido Metodología y participantes 2 PwC 10

11 La Metodología Metodología y participantes 1. Este año contamos con 33 participantes entre agencias y compañías de medios móviles basados en la venta de publicidad en Pauta Publicitaria y Desarrollo, que operan en México y son representativos por su volumen de inversión. 2. Cada compañía respondió a un cuestionario, PwC recopiló y sumó la información. 3. El Subcomité de Mobile de IAB México efectuó una estimación de los sitios no participantes y cuantificó el valor restante (long tail) de Pauta Publicitaria y de Desarrollo. 4. Se llevó a cabo un análisis para generar el presente reporte. PwC 11

12 Construcción de la cifra total Metodología y participantes Cifras PwC México + Panel de Expertos + Estimaciones de sitios y agencias no participantes y longtail = Cifras totales del estudio PwC 12

13 Participantes 2012: AD-Fi Autoplaza BBC Clicker 360 CloudSourceIT C-Móvil Concepto Móvil Google Grupo Editorial Notmusa Grupo Expansión Hunt Mobile Ads IASA Comunicación Ingenia Group Ironbit iyess! Kiip KTC Pauta Publicitaria " " Metodología y participantes Desarrollo " " " " " " " " 33 participantes en % más respecto a 2011 PwC

14 Participantes 2012: Latin Web Digital MediaScience Medios Masivos On Line Mescalina Mobext Naranya Prodigy MSN República Mobile StartMeApp Televisa Interactive Terra The Happening Vanguardia Yahoo! Yamblet Ybrant Digital Pauta Publicitaria " "" " " Metodología y participantes Desarrollo " "" " " " " " 33 participantes en % más respecto a 2011 PwC

15 Metodología y participantes Medios que fueron estimados por el Subcomité de Mobile de IAB México Sitios móviles El Universal Reforma PwC 15

16 El Subcomité de estimación Mobile Metodología y participantes Complementó los resultados de la inversión publicitaria Mobile recopilada por PwC con datos de estimación de sitios que no participaron en el estudio y un cálculo del valor del mercado restante (longtail), a través de un grupo de expertos, que se reunieron para compartir información y obtener conclusiones consensuadas. PwC 16

17 Metodología y participantes Subcomité de estimación Mobile Alfonso López - C-Móvil Ania Madrigal - Yahoo! México Antonio Duarte - Mobext Beatriz Núñez - Terra Bruno Herrera Mobext Daniel Getzel Tic Tac Strategies Gerardo Fernández - C-Móvil Jorge Robles - República Mobile Pablo Slough - Google Ricardo Figaredo - Terra PwC 17

18 Contenido Contexto 3 PwC 18

19 Contexto * Las cifras de la COFETEL indican que en 2012 México alcanzó millones de suscripciones a líneas de telefonía móvil % Millones de líneas *Dirección de Información Estadística de Mercados. COFETEL PwC 19

20 ...lo que representa un 85.6% de penetración. Contexto * *Dirección de Información Estadística de Mercados. COFETEL PwC 20

21 Contexto * En 2012 se enviaron 96 mil millones de mensajes SMS, donde los meses más activos fueron Mayo, Julio y Diciembre con 8.5 mil millones cada uno. +14% Miles de millones *Dirección de Información Estadística de Mercados. COFETEL PwC 21

22 Contexto * Telcel predomina en el mercado de operadores móviles en México con 71% de las líneas móviles *Fuente: The Competitive Intelligence Unit PwC 22

23 Contexto * El modelo de prepago predomina en el mercado mexicano. Sin embargo, las suscripciones de pospago han duplicado su participación en los últimos 5 años. *Dirección de Información Estadística de Mercados. COFETEL PwC 23

24 Contexto * Los estados de la república donde se concentra la mayor cantidad de líneas móviles son D.F. y Área Metropolitana, Jalisco, Veracruz, Nuevo León y Puebla. *Fuente: emarketer PwC 24

25 Contexto * En 2012, 28% de los usuarios de teléfonos móviles cuenta con un smartphone. * FUENTE: emarketer PwC 25

26 Contenido Evolución de la facturación anual PwC 26

27 Evolución de la facturación anual * El total de ingresos de comunicación en plataformas móviles en 2012 alcanzó los 794 millones de pesos Millones de pesos +98% *Esta cifra incluye a los participantes del estudio y la estimación por el Subcomité de estimación Mobile. PwC 27

28 Evolución de la facturación anual * Pauta Publicitaria duplicó su valor en 2012 y Desarrollo también creció significativamente 794 Millones de pesos % +104% *Esta cifra incluye a los participantes del estudio y la estimación por el Subcomité de estimación Mobile. PwC 28

29 Facturación anual Distribución de la inversión* Pauta Publicitaria sigue representando el modelo principal dentro de la inversión en comunicación en plataformas móviles *Esta cifra incluye a los participantes del estudio y la estimación por el Subcomité de estimación Mobile. PwC 29

30 Contenido Inversión en Pauta publicitaria 5a PwC 30

31 Pauta publicitaria - Distribución por modelo de contratación* Tiempo o Patrocinio continúa siendo el principal esquema de contratación, mientras que nuevos modelos como CPA,CPL y CPV surgen de manera destacada en *Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación. PwC 31

32 Pauta publicitaria - Inversión por tipo de formato* Display en portales móviles sigue predominando como tipo de formato en *Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación. PwC 32

33 Pauta publicitaria Clasificación por contratante de publicidad* La mayor parte de los ingresos por publicidad provienen directamente de anunciantes en un 71% *Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación. PwC 33

34 Inversión en Pauta Publicitaria Mobile vs. Inversión Publicitaria en Internet * En 2012, Mobile representa el 11% de la inversión en Pauta Publicitaria en Internet Mobile $ 334 M Internet $ 4,624 M Mobile $ 683 M Internet $ 6,397 M *Estas cifras incluyen a los participantes de los estudios de Internet y Mobile, así como las estimaciones por el Subcomité de estimación Mobile. PwC 34

35 Pauta publicitaria - Comparativo Internacional Inversión en Pauta Publicitaria Mobile a nivel internacional en 2012 PwC 35

36 Contenido Inversión en Desarrollo 5b PwC 36

37 Desarrollo - Inversión por tipo de desarrollo* Aplicaciones continúa siendo el tipo de desarrollo más solicitado y destaca el crecimiento de Advergaming y Contenido para el anunciante *Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación. PwC 37

38 Contenido Inversión por categoría del anunciante (Pauta Publicitaria y Desarrollo) 6 PwC 38

39 Pauta Publicitaria y Desarrollo - Ingresos por categoría del anunciante* Agregadores de Contenido Móvil, ceden el 13% de participación a nuevas categorías de anunciantes *Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación. PwC 39

40 Pauta Publicitaria y Desarrollo - Ingresos por categoría del anunciante* Comparativo 2011 vs 2012 Concepto Participación 2011 Participación 2012 Variación Agregadores de contenido móvil 69% 56% -38% Automotriz 2% 7% 388% Finanzas 6% 6% 73% Servicios gobierno y públicos 5% 5% 72% Telecomunicaciones 2% 5% 268% Transporte, viajes y turismo 3% 4% 141% Fabricantes de terminales móviles* 4% Bebidas* 3% Alimentos* 2% Medios y entretenimiento 5% 2% -25% Tecnología* 1% Retail* 1% Salud 2% 1% -27% Belleza e higiene* 1% *Industrias que aparecen por primera vez en el ranking de inversión en publicidad móvil. PwC 40

41 Pauta Publicitaria y Desarrollo - Ingresos por categoría del anunciante* Sin el componente de Agregadores, Automotriz es el rubro principal con el 22% en inversión en *Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación y agregadores. PwC 41

42 Contenido Conclusiones 7 PwC 42

43 Conclusiones Conclusiones El incremento de la Inversión en Comunicación Mobile en México fue del 98% de 2011 vs 2012 (104% en pauta pura y 63% en desarrollo), lo cual refleja la importancia creciente que tienen las plataformas móviles como herramientas para las estrategias publicitarias de las marcas. La participación de Mobile con respecto a la inversión publicitaria en Internet, incrementó de 7% en 2011 a 11% en 2012 (334 a 683 millones de pesos), estableciéndose como un fuerte componente del Marketing digital. El SMS/MMS Marketing (15.4% de participación en formatos) continúa siendo una opción atractiva para los anunciantes, aunque la publicidad en Display en sitios móviles es el formato más utilizado. La proliferación de esquemas avanzados de contratación como CPA, CPL y CPV, indica que la dinámica de publicidad móvil adopta métricas de medición orientadas a múltiples objetivos. Además de los agregadores de contenido móvil, las principales industrias que invirtieron en Mobile en 2012 fueron Automotriz, Finanzas y Telecomunicaciones. PwC 43

44 Gracias! Preguntas? PwC 44

45 PwC Contactos: IAB México Contactos: Verónica Rivera Socio TLS Teléfono: (55) Carlos Cano Gerente Senior TLS Teléfono: (55) Gabriel Richaud Director IAB México Teléfono: (55) Daniel Saavedra Gerente Research IAB México Teléfono: (55) Carlos Méndez Socio Director Teléfono: (55) PricewaterhouseCoopers, S.C. All rights reserved. In this document, PwC refers to PricewaterhouseCoopers, S.C. which is a member firm of PricewaterhouseCoopers International Limited, each member firm of which is a separate legal entity. PwC

46 PwC Disclaimer No realizamos una auditoría sobre la información mostrada en este estudio, la cual fue preparada y es responsabilidad de la compañía; por lo tanto, no expresamos una opinión sobre el mismo. El presente estudio es para uso exclusivo de IAB México y no deberá ser utilizado por otras personas que no acordaron los procedimientos y no tomaron la responsabilidad por la suficiencia de los mismos para sus propósitos PricewaterhouseCoopers, S.C. All rights reserved. In this document, PwC refers to PricewaterhouseCoopers, S.C. which is a member firm of PricewaterhouseCoopers International Limited, each member firm of which is a separate legal entity. PwC

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