Las 10 leyes de la Entregabilidad

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1 Las 10 leyes de la Entregabilidad en el Marketing 1

2 Las 10 leyes de la Entregabilidad en el Marketing Capítulo 1 La Entregabilidad Capítulo 2 Las 10 leyes de la entregabilidad 1ª LEY Enviarás s sólo a quien quiere recibirlos 2ª LEY Utilizarás una plataforma de Marketing adecuada 3ª LEY Usarás un remitente reconocible y crearás un asunto original 4ª LEY Crearás un mensaje relevante 5ª LEY Evitarás las tácticas usadas en el spam 6ª LEY Estudiarás la frecuencia de los envíos 7ª LEY Solicitarás ser añadido en la White List 8ª LEY Mantendrás limpias las listas de envío 9ª LEY Responderás a las quejas y eliminarás a los suscriptores que se dan de baja 10ª LEY Utilizarás listas de prueba 2

3 Llamamos entregabilidad al conjunto de técnicas utilizadas para garantizar que los s lleguen a la bandeja de entrada y no a la carpeta de spam, o que directamente reboten. El Marketing por su rapidez, flexibilidad y, sobre todo, rendimiento se ha convertido en una solución ideal para aquellas empresas que están interesadas en establecer, mantener y reforzar la comunicación con su audiencia. También es muy útil para posicionarse en un sector y dar a conocer los productos o servicios. Sin embargo, aunque parezca de perogrullo, el número de s que se envían en una campaña no coincide con el número de s que llegan al destino indicado. Una campaña de Marketing puede tener una promoción excepcional, pero será un fracaso si no llega a la bandeja de entrada de sus destinatarios. Diversos estudios revelan que cada día se envían unos 250 billones de s y casi un 90% es spam. En estos momentos los principales proveedores de servicios de Internet (ISP), es decir, Gmail, Yahoo! y Outlook (el renovado Hotmail) cuentan con más de 900 millones de usuarios, esto es, cerca del 90% de los usuarios de . Ofrecen gratuitamente el servicio 3

4 Capítulo 1 - LA ENTREGABILIDAD de correo electrónico y ganan muchísimo dinero generando publicidad en sus sitios, pero también tienen que tener contentos a los usuarios. Para ello, deben ofrecerles un servicio inmaculado, es decir, libre de spam. Enviar s es fácil y económico. A esto, hay que añadirle que las leyes y las regulaciones para proteger al usuario son recientes y todavía existen algunos vacíos legales. Circunstancias que algunos aprovechan para llevar a término malas prácticas. Por este motivo, los ISP disponen de filtros antispam cuya misión es proteger al usuario del spam y de otras prácticas fraudulentas como el phising. Es muy complicado superar estos filtros porque cada uno está regido por una serie de normas muy complejas. Periódicamente validan el índice de calidad de cada remitente y lo hacen basándose en el dominio de envío, las IPs empleadas, el comportamiento de sus usuarios (aperturas, clics, bajas...), las quejas por spam (complaints), la tasa de rebote, el contenido de los mensajes, etc. Estas medidas también dificultan la labor a aquellos que sí llevan a cabo prácticas legítimas y, por eso, su tasa de entrega baja. Aquellas compañías que resten importancia a la entregabilidad estarán poniendo en peligro la eficacia de sus campañas de Marketing y, en definitiva, su rentabilidad. La regla es sencilla: cuantas más direcciones de correo electrónico reciban el mensaje, mejor será la reputación online de una empresa. 4

5 La entrega es el momento culmen del mensaje. Las empresas dedicadas al Marketing se la juegan en este momento crucial. Hemos creado el mensaje, lo hemos cuidado y hemos definido los receptores para conseguir el éxito. Sin embargo, todo este trabajo se irá al garete si no somos capaces de alcanzar la bandeja de entrada de nuestro target. De nada habrán servido todos nuestros esfuerzos si no somos capaces de hacer llegar nuestro mensaje a aquella persona que está interesada en nuestra marca, nuestro producto o nuestro servicio. A continuación, te vamos a presentar 10 reglas que deberás atender con el fin de que el éxito de tu ing no se trunque por culpa de una pequeña falta técnica. La entregabilidad es importantísima si no queremos quedarnos a las puertas del cielo. A través de estos pasos puedes lograr marcar la diferencia entre enviar correos y entregar correos. Algo muy útil para distinguirse de la competencia y lograr que tu público tenga la ocasión de escucharte. 5

6 Capítulo 2 - LAS 10 LEYES DE LA ENTREGABILIDAD Las 10 leyes son: 1- Enviarás s sólo a quien desee recibirlos 2- Utilizarás una plataforma de Marketing adecuada 3- Usarás un remitente reconocible y un asunto original 4- Crearás mensajes relevantes 5- Evitarás tácticas usadas en el spam 6- Estudiarás la frecuencia de los envíos 7- Solicitarás ser añadido en la White List 8- Mantendrás limpias las listas de envíos 9- Responderás a las quejas y eliminarás a los suscriptores que se den de baja 10- Usarás listas de prueba Ahora ya los conoces. Sin embargo, deja que te desgranemos la esencia de esta pequeña tabla de la verdad. El Marketing está repleto de pequeños secretos. La entregabilidad es la alquimia de este sutil arte. Sin la entrega no hay razón para un envío. Ésta es la razón por la que deseamos presentarte cada una de estas leyes, dejándote ver las razones y los puntos claves. Bienvenido y mucha suerte. 6

7 El Marketing está regido por dos normativas: la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD) y la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI). Ambas obligan a las empresas a solicitar el consentimiento de los usuarios desde distintos puntos de vista. La LOPD lo exige porque se van a captar datos personales y la LSSI para utilizar correctamente el medio electrónico, en este caso el . Por tanto, mandar comunicaciones a personas que en ningún momento las han solicitado va a ser perjudicial para la reputación de la empresa y va a originar quejas por spam. Incluso, problemas de índole legal con fuertes sanciones. Es imprescindible que los usuarios previamente hayan mostrado su predisposición para recibir información sobre los productos, servicios, novedades, promociones, etc. Una de las recomendaciones es enviar s únicamente a aquellos usuarios que formen parte de listas Opt-In. Estos se obtienen a través de formularios públicos en los que libremente se registran introduciendo sus datos y dando su conformidad 7

8 1ª Ley - ENVIARÁS S SÓLO A QUIEN QUIERE RECIBIRLOS para recibir comunicaciones. Además, tienen la posibilidad de darse de baja del servicio en el momento que consideren oportuno. Distinguimos dos tipos de listas Opt-In: las Opt-In y las Doble Opt-In. Las Doble Opt-In, a diferencia de las listas Opt-In, cuentan con mecanismos que certifican la veracidad de un contacto. La estrategia más común es el envío de un con un link de forma que hasta que no se haga clic sobre él no se completa el registro. También, en el propio formulario, se pueden introducir campos como Repetir o Repetir contraseña. Por eso, al enviar una campaña a listas Doble Opt-In, la tasas de apertura y clic es buena y el número rebotados, insignificante. En definitiva, el permiso del usuario es clave en toda campaña de ing porque ayuda a aumentar el valor de la empresa y su marca, a incrementar ventas y a construir una mejor relación con la audiencia. 8

9 Existen en el mercado diferentes plataformas a través de las cuales podemos enviar campañas de Marketing. Resulta totalmente imprescindible disponer de una plataforma de envíos adecuada. Las características de una buena herramienta para enviar s son: usabilidad, eficacia y soporte. Usabilidad: si no eres especialista en el tema (y no tienes porque serlo) es muy importante que escojas una plataforma de envío muy intuitiva. Esto te ayudará a manejarte y salir airoso en la primera toma de contacto. De esta manera, podrás aprender y mejorar con el tiempo. Eficacia: si tu plataforma no alcanza en la bandeja de entrada de los principales servicios de correo es una tontería seguir intentándolo. Caer en spam da mala imagen. No creas las excusas de nadie. Para esto no hay excusa. La mejor herramienta es la que llega. La razón de un envío de Marketing es que llegue al usuario. Si esto no es así, olvídate de esta herramienta y busca otra más competente. Soporte: es un gran valor añadido el que la herramienta tenga 9

10 2ª Ley - UTILIZARÁS UNA PLATAFORMA DE MARKETING ADECUADA buenos profesionales dispuestos a ayudarte. Un servicio de chat activo, un correo al que dirigirse y con un buen feedback, un teléfono disponible Si una plataforma no tiene todo eso tus dificultades serán dobles, pues es más difícil que puedas salvarlas sin ayuda. Una vez escogida la plataforma que más se adapte a tus necesidades es hora de conocer los servicios que nos pueden ofrecer. La mayoría de las plataformas incluyen dos modalidades: Self Service o Full Service. Self Service: el usuario gestiona las campañas de una manera totalmente autónoma. Esto es posible gracias a una sencilla e intuitiva interfaz web, desde la que se controlan todos los detalles del envío. Full Service: la cuenta se pone en manos de expertos. El usuario delega en ellos la gestión de sus campañas. Es muy recomendable si queremos sacar el máximo rendimiento a nuestras comunicaciones. Junto a estas recomendaciones te sugerimos que te equipes con tres cosas más: Un servicio de Consultoría para optimizar las campañas y, de esta manera, obtener buenos resultados aprovechando los recursos correctos. Una Base de Datos de alta calidad y con múltiples posibilidades de segmentación. Una API para integrar la plataforma y poder controlarla desde tu propia aplicación. 10

11 Para empezar, debemos considerar que cada persona recibe al día decenas de s y que crear un mensaje con contenido atractivo y de calidad supone un gran esfuerzo. Tanto trabajo podría no verse recompensado si la mayoría de suscriptores no se molestan ni en abrirlo. Lo cierto es que los internautas son cada vez más precavidos y, antes de abrir un , se fijan en quién lo envía y por qué. A los campos Remitente (Sender) y Asunto (Subject) no se les presta la atención necesaria y juegan un papel clave en toda campaña de Marketing porque son los que van a determinar si el suscriptor abre o no el mensaje. El reto es más complicado de lo que a simple vista parece, sobre todo el asunto. Crear un remitente eficaz es más sencillo, únicamente ha de cumplir dos premisas: ser corto (25 caracteres como máximo) y perfectamente reconocible porque el usuario tienen que saber desde el principio quién le manda el . El asunto requiere más tiempo porque es la primera impresión que se lleva el suscriptor de tu campaña. También tiene que 11

12 3ª Ley - USARÁS UN REMITENTE RECONOCIBLE Y CREARÁS UN ASUNTO ORIGINAL ser corto ya que Gmail, Yahoo! y Outlook sólo muestran 40 ó 50 caracteres y si es más largo colocan puntos suspensivos o lo cortan. En tan poco espacio estás obligado a concretar, pero al mismo tiempo tienes que llamar la atención del usuario, por lo tanto, tienes que ser original. Hay que tener cuidado porque podrías generar falsas expectativas y, si el suscriptor no encuentra lo que esperaba, tu empresa perderá credibilidad y los resultados de futuras campañas se resentirán. No es nada aconsejable utilizar mayúsculas, signos de admiración y una serie de términos y expresiones conocidos como las palabras prohibidas. Estas últimas impedirán que el mensaje atraviese los filtros antispam de los ISP. Ahorre hasta..., Gratis, Ingresos extras, Oferta o Sin riesgos son sólo algunos ejemplos. La personalización del asunto con la inclusión, por ejemplo, del nombre del destinatario resulta interesante en algunas promociones y ayuda a incrementar la tasa de apertura. En caso de duda entre distintos remitentes o asuntos, el A/B Testing es perfecto para sacar conclusiones puesto que proporciona información muy valiosa. Esta herramienta crea dos versiones de una misma campaña (A y B) cuya diferencia está en el remitente, en el asunto o en el contenido. La campaña A se enviará a una pequeña parte de la lista y la B a otra. Los resultados determinarán qué versión de la campaña tiene mayores probabilidades de éxito si se enviase a toda la lista. 12

13 Qué es un mensaje relevante? Es fácil. Principalmente es el mensaje que aporta valor al suscriptor. Eso se consigue mediante contenidos de tres tipos: contenidos exclusivos, contenidos de calidad y ofertas/descuentos especiales. La receta para conseguir un mensaje que tenga alguna influencia en nuestro público se puede considerar como un ejercicio de coctelería. La mezcla perfecta es 60%-75% de información útil, y 40%-25% de publicidad. Cuando hablamos de información útil nos referimos a consejos, opiniones de expertos o artículos de información general o específica dedicada a nuestro público. En cuanto a la publicidad estamos haciendo referencia a productos y servicios de los que tus clientes se puedan aprovechar. Es importante tener clara una cosa: sólo hay un enfoque posible a la hora de redactar tu mensaje. No es tu producto y no es tu 13

14 4ª Ley - CREARÁS UN MENSAJE RELEVANTE marca. Tu enfoque es el cliente y siempre debes pensar en el cliente. Esto convierte al cliente en seguidor, y así se fideliza. El contenido debe ser atractivo, pero simple. Si tienes que elegir: sé práctico. Piensa en tu público Quién recibirá el mensaje? Adecua tu mensaje a tu audiencia. Por último, no debes olvidarte de incluir canales con los que el receptor del ing pueda interactuar. Estos canales serán el origen del feedback que esperas recibir. 14

15 En la mayoría de los casos, el desconocimiento lleva a muchas compañías a cometer irregularidades cuando llevan a cabo campañas de Marketing. Como has visto anteriormente, en este ámbito los errores se pagan muy caros porque no sólo afectan a la entregabilidad, sino que acarrean otras consecuencias. Los abusos cometidos en las primeras etapas del Marketing obligaron a los ISP a crear filtros antispam para bloquear mensajes que contengan irregularidades. Estos evolucionan a pasos agigantados y son capaces de detectar cualquier anomalía por insignificante que sea. Estos problemas, como norma general, están relacionados con la falta de consentimiento por parte del usuario. El sistema de suscripción tiene que ser lo más conservador posible y la base de datos tiene que estar limpia de s innecesarios porque van a rebotar. Es común el uso de bases de datos compradas o alquiladas, antes de usarlas asegúrate que cumplen todos los requisitos legales. 15

16 5ª Ley - EVITARÁS LAS TÁCTICAS USADAS EN EL SPAM También son clasificados como spam aquellos mensajes que no han cuidado el remitente, el asunto y el cuerpo. Este último es más delicado puesto que la dificultad es doble: por una parte, se estudia el contenido y, por otra, el código HTML. El desarrollo del flash y las conexiones de banda ancha permiten crear mensajes visualmente muy atractivos. No obstante, es conveniente que los mensajes sean sobrios ya que muchas personas optan por no descargar las imágenes. Coloca únicamente las imágenes necesarias porque si el correo es muy pesado irá directamente a la carpeta de spam. En cualquier campaña de Marketing el anunciante debe incluir la palabra Publicidad o Publi en la cabecera para informar a la audiencia cuál es su propósito. Asimismo, es imprescindible que haya un link visible para que el usuario se pueda dar de baja del servicio cuando lo desee. Por último, es recomendable proporcionar al lector una forma clara para comunicarse con el remitente. Para prevenir, antes de efectuar el envío conviene revisar la campaña. Existen aplicaciones que se pueden integrar en la plataforma de envíos. SpamAssassin, por ejemplo, mediante filtros bayesianos, analiza y evalúa en un instante el mensaje basándose en lo ocurrido anteriormente en casos semejantes. Asimismo, indica las partes que habría que modificar para que el mensaje tuviera más posibilidades de llegar a su destino. 16

17 La frecuencia en el envío de nuestras comunicaciones es muy importante a la hora de conseguir que la persona que lo reciba atienda o no nuestro correo. Por supuesto, la mejor hora para enviar nuestras promociones dependerá de un único sujeto: el público al que va dirigido. Si contamos con una base de datos perfectamente segmentada eso quiere decir que conocemos a nuestro target. Por ello, hemos de saber también en que momentos son más receptivos. Y cómo conseguimos averiguar esto? La respuesta es simple: experimentando, estudiando y analizando. Las buenas prácticas del Marketing inciden en la necesidad de realizar pruebas con el fin de descubrir las mejores horas y días para nuestros mensajes. Hay que recordar que queremos prestar un servicio y no molestar. La segunda fase consiste en analizar los resultados de aquellas pruebas. Algo más avanzados son los dos consejos que damos a continuación, pero que son muy útiles con el fin de optimizar nuestros envíos. El primero es segmentar nuestra lista de envíos 17

18 6ª Ley - ESTUDIARÁS LA FRECUENCIA DE LOS ENVÍOS de acuerdo a las preferencias de los usuarios, la segunda es incluir en el lugar donde el usuario se registra la oportunidad de que éste mismo escoja la frecuencia, de este modo ya segmentamos de un modo más sencillo y automático. Lo que hay que tener claro es que no podemos caer en errores que nos lleven a que alguien marque nuestros envíos como spam. Los dos errores más comunes son: Mucha frecuencia y Poca Frecuencia. Parece ser que en el Marketing, al igual que en muchas cosas de este mundo, el punto medio aristotélico es la clave. Mucha frecuencia es malo, porque fatiga al usuario y corres el riesgo de que tu usuario se canse de ti e incluso que se moleste. Esto sería fatal, pues estarías logrando completamente lo contrario de lo que buscabas. En cuanto a la frecuencia baja, el problema reside en que nunca llegas a fidelizar a tu usuario. Debes concienciarte en que es precisamente la continuidad la que da frutos. 18

19 Como hemos visto anteriormente, con frecuencia los filtros antispam de los ISP atrapan a algunos s totalmente legítimos. Normalmente son fallas técnicas las que les impiden atravesar estos complejos filtros. Sin embargo, existe una estrategia muy simple que te puede ayudar a llegar a la bandeja de entrada de tus suscriptores sin problemas. Consiste en sugerir a tus suscriptores que te añadan a su WhiteList o libreta de direcciones La White List es la lista virtual de contactos y está compuesta por aquellas direcciones de correo electrónico que ha ido agregando el propio usuario. Del mismo modo, puede editar y eliminar sus contactos en cualquier momento. Al añadir un nuevo miembro a la White List, el proveedor de correo electrónico considera que confías en ese contacto y quieres recibir sus mensajes. A partir de ese momento, los filtros antispam dejan de actuar sobre sus s. Los mensajes acceden directamente a la bandeja de entrada y, además, los enlaces y las imágenes llegan intactos. 19

20 Los proveedores de Servicios de Internet (ISP) emplean filtros de calidad, que son los encargados de detectar el número de direcciones no válidas que están recibiendo el mensaje. Si una campaña se envía a un gran número de direcciones no válidas, los filtros bloquearán el mensaje por probable spam. Una buena plataforma de envío te avisará sobre este detalle cuando subas tus listas a su programa, e incluso limpiará los posibles errores en cada envío para que esto nunca llegue a pasarte. Así que, recuerda el segundo mandamiento: Utilizarás una plataforma de Marketing Adecuada.Lo fundamental para evitar estos bloqueos es mantener limpias las listas de envíos. Cómo? Pues hay tres métodos infalibles: Actualizar, Controlar y Eliminar. Actualizar: es importante que llevemos al día los datos de nuestros seguidores. Un estudio de ReturnPath fechado en el año 2010 aseguraba que más del 30% de las personas suele cambiar su dirección de correo de año en año. Controlar: hay que tener muy en cuenta los rebotados que 20

21 8ª Ley - MANTENDRÁS LIMPIAS LAS LISTAS DE ENVÍO se producen en cada envío. Rebotes duros, rebote suaves, Como ya te dijimos, una buena plataforma de envíos lo tendrá en cuenta y actuará en consecuencia; no obstante no está de más que tú también lo tengas vigilado. Eliminar: si es necesario elimina los rebotados. Los correos que ya no existen o que se dan de baja no te interesan. Tan sólo pueden crearte problemas. 21

22 Las quejas por spam tienen unos efectos devastadores. Sin embargo, que un usuario se moleste en contactar (normalmente vía ) quejándose del servicio es muy provechoso porque te está dando la oportunidad de mejorar. Dar respuesta a sus opiniones, problemas e inquietudes no sólo le ayudará a él, también te permitirá descubrir en qué aspectos (contenido, frecuencia, segmentación, etc.) debes poner acento. Si un usuario quiere darse de baja de tus listas de distribución y, por tanto, no desea recibir más publicidad en su correo electrónico, no le pongas trabas; Al contrario, dale facilidades. Con colocar un link de baja perfectamente visible en tus comunicaciones es suficiente. De las bajas también se aprende ya que los usuarios se cansan de recibir comunicaciones por un motivo concreto. Averiguar el porqué va a prevenir fugas masivas de la base de datos. Obviamente, si envías comunicaciones a listas Opt-Out ten por seguro que gran parte de los receptores se darán de baja y algunos llevarán a término un complaint. Lo difícil es saber cuándo se producen por otros motivos. Para ello, es necesario 22

23 9ª Ley - RESPONDERÁS A LAS QUEJAS Y ELIMINARÁS A LOS SUSCRIPTORES QUE SE DAN DE BAJA que le dediques tiempo a estudiar los distintos aspectos de la campaña. En resumidas cuentas, habilita varios canales para recibir feedback ( , teléfono y redes sociales) e interactúa y simplifica el proceso de baja. 23

24 Las listas de prueba son una herramienta muy interesante. Lo que cualquier Delivery Expert debe saber es que contar con ellas es imprescindible para desarrollar una buena labor en el campo del Marketing. Es el test final. Del resultado podemos sacar muchas conclusiones. Su objetivo es que podamos controlar el envío y evitar imprevistos. De esta manera, podemos asegurarnos un triunfo en la entregabilidad del . Es el último paso. Consiste en enviar la campaña a una lista con correos controlados (cuentas propias) que incluyan todos los servicios posibles (Outlook, Gmail, Yahoo ) presentes en tu lista de suscriptores. De este modo, comprobaremos si el correo que vamos a enviar supera los filtros antispam de los distintos ISP. Qué sucede si llega a la carpeta de spam? Si una vez finalizado el procedimiento llegas a spam, revisa estas reglas. Has fallado en alguna? Debes estudiar las causas y realizar cuantas pruebas sean necesarias descartando con 24

25 10ª Ley - UTILIZARÁS LISTAS DE PRUEBA minuciosidad y empeño todo lo que pueda estar afectando al envío. Realiza las pruebas poco a poco. Un ligero cambio en el asunto puede ser la clave. De hecho, los servicios de correo cambian sus protocolos de seguridad con mucha frecuencia. Un ligero cambio y tu correo puede fracasar. Desgrana el correo, descubre los fallos, efectúa cambios, pule detalles y todo irá bien. Un consejo: En Gmail ten cuidado con los asuntos largos. Además de no triunfar ni estética ni técnicamente, este servicio ha empezado a marcar como Spam aquellos que superan cierto número de caracteres. No creo que tarden en sumarse a esta tendencia los demás. Lo importante es que tengas claro que aunque el spamcheck te dé el OK, necesitas que los ISP te den permiso. Actúa sobre el Asunto, el Sender, el Mensaje y las Imágenes. Esto te ayudará a tenerlo todo bajo control. Recuerda que Lo más bello que podemos experimentar es el misterio de las cosas (A. Einstein) 25

26 Sergio García Cardenal Copywriter adsalsa Autores Joan Llácer García Account Manager adsalsa 26

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