EPDM+ Executive Program in Digital Marketing

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1 EPDM+ Executive Program in Digital Marketing

2 EXECUTIVE PROGRAM IN DIGITAL MARKETING (EPDM+) 150 horas El Marketing tradicional, la comunicación y las ventas están evolucionando de manera disruptiva debido a la introducción de las nuevas tecnologías y al nuevo usuario. Un usuario que consume y compra de otra manera, que busca y comparte de manera exponencial, que utiliza miles de canales gratuitos a su disposición para hablar y conversar sobre las marcas. El nuevo ecosistema digital, formado por medios propios (canales como webs o blogs que ya tienen o comienzan a construir las empresas), medios comprados (canales donde tradicionalmente las marcas han invertido para aparecer y que hoy se multiplican), medios ganados y compartidos (canales de terceros donde las empresas se ven obligadas a participar para formar parte de la conversación del cliente). Esta complejidad en el ecosistema digital hace necesario que muchos profesionales del Marketing, la comunicación, las ventas o la atención al cliente adquieran nuevos conocimientos y desarrollen nuevas capacidades que les permitan ejercer su trabajo y mantenerse actualizados. Display Branding, SEO o posicionamiento en buscadores, Digital Signage, video online, performance marketing, SEM, afiliación, marketing, redes sociales, Social TV, Real Time Marketing (RTB), marketing experiencial son algunos de los conceptos que los profesionales de estas áreas deben dominar para seguir mejorando en su trabajo. El EPDM+ de The Valley contribuye sobremanera a adquirir estos conocimientos mediante práctica y ejemplos de compañías que ya están innovando y poniendo en práctica todos estos conceptos. 2

3 Objetivo En este contexto, el Executive Program in Digital Marketing (EPDM+) de The Valley Digital Business School, dirigido por Ana Delgado y coordinado por Mikel Lekaroz, tiene como objetivo preparar a los alumnos para entender y afrontar una estrategia de marketing y comunicación digital integrada en el plan de medios (OFF y ON), poniendo al día de los aspectos más relevantes de la transformación digital. Respaldado por el reconocimiento y gran capacidad de sus profesores tanto en el ámbito de la empresa como en el entorno digital, el programa introduce de manera sencilla las diferentes disciplinas y herramientas que existen en el marketing digital, del branding al performance (marketing de resultados). Asimismo, analizaremos las últimas tendencias que aplican al marketing y negocio digital: economía colaborativa, RTB, gamificación, etc A quién se dirige Este programa va dirigido a todos los profesionales relacionados con el Marketing, la marca y la comunicación que trabajen en empresas, agencias, medios de comunicación o start up y quieren conocer en profundidad las diferentes acciones y estrategias tácticas de un plan de Marketing digital. Todo ello, a través de casos prácticos y experiencias reales. Asimismo, ofrecerá a sus participantes la posibilidad de contactar con profesionales de referencia en el ecosistema digital gracias al fomento de actividades orientadas al networking, Bolsa de empleo para profesionales digitales así como contacto con el mundo del emprendimiento digital. Contenido La estructura del curso se compone de desarrollar una estrategia en medios propios, ganados, comprados y compartidos. El objetivo es entender y realizar acciones estratégicas y tácticas de un plan de marketing y comunicación digital. Se trabajará con un caso práctico real que el alumno puede traer para poner en marcha las acciones que se definan en el plan. Se recomendará llevar acciones de compra de publicidad en redes sociales para que el alumno perciba la realidad del uso e implementación en cada herramienta con talleres prácticos especializados (Facebook ads, google adwords, twitter ads, linkedin). 3

4 Detalles del Programa Fechas: 150 horas lectivas en menos de 4 meses. Las clases comenzarán el 27 de Febrero hasta el 20 de Junio de 2015 en fines de semana (se respetarán todas las fiestas, puentes y periodos vacacionales que transcurren en este tiempo). Horarios: Viernes de 16 a 22h y sábados de 9 a 14h. Coste del curso: El coste total es de * Consultar descuentos disponibles y condiciones de financiación. Dónde se imparte: Aulas de. Edificio Sollube (Metrovacesa) - Plaza Carlos Trías Bertrán 7, planta Madrid Metodología learning by doing : Gracias a la metodología eminentemente práctica y basada en casos reales, los alumnos adquieren conocimientos inmediatamente aplicables a su día a día profesional. Es un método participativo, donde los alumnos debatirán cómo adaptar las nuevas tendencias digitales a su área y sector de actividad. Combinará teoría y práctica, con multitud de ejemplos de organizaciones que ya se están transformando digitalmente y de startups que utilizan los medios digitales para crear notoriedad de su marca y alcanzar a su target. Buscamos la capacitación y aplicación directa en el día a día del alumno. Para ello se permitirá la posibilidad de trabajar la estrategia de marketing y comunicación con un caso real aportado por el alumno o por The Valley, de forma individual o en grupos de trabajo. 4

5 Networking, más de 40 profesionales pasarán por este programa Esta metodología se apoya en un claustro docente formado por más de 250 de los mejores expertos del ecosistema digital español, 40 de ellos muy especializados en marketing y comunicación digital pasarán por este programa. Además, tras finalizar el Programa, la comunidad virtual de The Valley Digital Business School mantiene vivo el vínculo entre sus alumni, con el fin de seguir trabajando juntos, mantener la relación entre profesores y alumnos, y actualizar conocimientos relacionados con el sector digital. Para ello, además de tener presencia en las principales Redes Sociales (LinkedIn, Twitter, Facebook, Google + y Youtube), la Escuela edita una newsletter mensual con toda la información y actualidad del entorno digital, y celebra encuentros, seminarios y ponencias sobre temas de tendencia en el entorno digital, destinados a mantener vivo el networking el vínculo entre y sus alumnos. Directora del Programa: Ana Delgado, Academic & Strategy Director en. Coordinador del Programa: Área Digital Media: Mikel Lekaroz. MD Zodiak Advertising Spain Profesores: El equipo docente de está formado por más de 250 profesores, 40 profesionales de primera línea en sus respectivos sectores, con amplia experiencia en el mundo de la enseñanza y el entorno digital de todos los ámbitos (agencias de medios, portales, soportes y proveedores) impartirán clase en este programa. 5

6 Temario: 1) Principios fundamentales Mikel Lekaroz, MD Zodiak Advertising Spain Izanami Martínez, Co-founder & CEO Nonabox Introducción al programa + explicación del trabajo del caso real Principios fundamentales del marketing online: Convergencia on y off Matriz de acciones y estrategias Panorama de medios en el entorno online: medios propios, ganados, comprados y compartidos (Paid, Own, Earn, Shared Media) Ejemplo de Estrategia de Marketing de un caso real (Nonabox) 2) Adserving y Formatos Publicitarios Ishaq Platero, Sales Account Manager en Sizmek Tráfico y Adserving Formatos publicitarios Procesos de puesta en marcha de Campañas digitales: Desde el adserver de soporte hasta el redirect de agencia Taller de Trafficking 6

7 3) Branding Jaime Fernández de la Puente-Campano, Marketing & Business Development Director en Arena Contribución de los medios digitales a la creación de marca. Modelo publicitario de generación de marca Neuromarketing. Como afecta en entorno publicitario a la actitud del consumidor Marketing trends Consumer insights Las Meanighful Brands Havas El nuevo ecosistema digital:paid, Own, Earn, Shared Media Las disciplinas digitales que construyen Branding Entender las características de los medios convencionales vs los digitales Display Media Branding Content Contenido de Marca & el nuevo Transmedia Buzz Marketing como construcción de experiencias y productos Partnerships 2.0 Marketing experiencial Internet of Things Social Tv y el Multitasking Real Time Marketing Medición de los KPI s del Branding ROI. Como medir la efectividad de las campaña de branding Tecnología. Adserving / Adtracking / Analítica Cross Media Resarch Impacto en la evolución de la marca Vs. Rendimiento inmediato Planificación de medios para campañas de branding Modelos de negocio y compra publicitaria Compra directa Vs Agencia de medios Modelos de compra CPM Patrocinio SOV Otros Tipología de campañas Soportes y ubicación adecuadas Formatos publicitarios adecuados Modelo de comunicación creativa Complementariedad con resto de medios 7

8 4) Performance Marketing Juan Teijeiro, Managing Partner at Cube Investments Qué es Performance Marketing Origen del Performance Marketing Requisitos para desarrollar Performance Marketing Procesos de compra, tipo de productos, capacidad de medición, creatividades, etc Principales conceptos y definiciones CPM, CPC, CPL Teoría del Funnel Herramientas de performance marketing El proceso de conversión: las palancas del funnel Fuentes de Tráfico Search Display Real Time Bidding Cualificación de Sites Integración de Contenidos Afiliación Marketing Mobile RRSS Caso práctico de Métricas 5) SEO Javier Lorente, SEO at Grupo PRISA El origen de los buscadores Funcionamiento de los motores de búsqueda y su tecnología Aproximación al MK y al posicionamiento web en buscadores Técnicas de optimización SEO: SEO on-site y SEO off-site Contratación y medición de campañas de posicionamiento web en buscadores Recursos y herramientas para el posicionamiento en buscadores Hacia dónde va el SEO?. Ej.: Google Panda Casos prácticos 8

9 6) SEM Carlos Rodrigo, Account Manager Senior en T2O media Qué es SEM? Gestión de campañas SEM Ventajas de utilizar SEM dentro de una estrategia digital. Objetivos que podemos conseguir Tipos de buscadores Estrategias y sinergias cruzadas SEO&SEM Herramienta de Google Adwords Pujas. Quality score Herramientas de gestión SEM: Google Optimizer, etc La Medición: KPI s. Inversión, impresiones, CTR, Revenue, ROI, CPA, etc Google Analytics Importancia de SEM sobre el resto de campañas del mix de medios Nuevas tendencias en Google y en SEM Casos prácticos 7) Afiliación y marketing Juan Carlos López, Director General y fundador de Inka Marketing Estrategico Introducción al marketing Modos y funcionamiento Estrategias y Optimización El como herramienta de comunicación y captación Claves para hacer un efectivo Plataformas de envío masivo Proveedores de bases de datos Principales KPIs 8) Medición y Analítica Rubén Gallardo, Director de Audiencias y Clientes Digitales en PRISA Introducción Analítica Web Quiénes somos, de dónde venimos, por qué analizamos Medición en el proceso publicitario 9

10 Etapas en el proceso publicitario Por qué necesitamos medir en cada punto del proceso? - Objetivos a cubrir Qué metodología es aplicable? Quién proporciona estos datos? Qué información relevante obtenemos? Fuentes de información Metodologías Métricas clave en base a objetivos específicos Que es un modelo de atribución: Tipos de Modelo y aplicaciones Investigación y monitorización social. Orígenes del tráfico Herramientas: Google Analytics Webtrekk Omniture Comscore 9) Reputación / Redes Sociales Alexandra Ruiz, Digital Marketing & Social Media Strategist Jaime Valverde, Head of Social en Omnicom Media Group Javier Tomé, Director de Comunicación Digital en Bankia Fernando Rellán, Digital Media Specialist Spain & Portugal DIRECT (GRUPO AXA) Ana Gómez, TWITTER Sales - Spanish Market Ana Aldea, Directora de Marketing en Semanticae Pablo Herreros, Socio, Goodwill Comunicación Carlos Puig, Socio Director de Nexus People Qué son los medios sociales. Definiciones y evolución Peso del SMM dentro del mix de medios digitales. Importancia dentro de la estrategia global. Componentes de los medios sociales. El individuo, el grupo y el objeto de socialización. Como afecta el mundo social a las corporaciones y marcas El contenido social y SM como soporte publicitario Estrategia social y viral 10

11 Desarrollo de estrategias sociales. Social Media Plan: Interpretación de la realidad social del cliente Análisis del entorno. Punto de partida Planificación. Objetivos, metas y estrategias Táctica. Como lo haremos? Papel del Community Manager Desarrollo del estilo de comunicación y contenido Gestión de la reputación on line: Fundamentos de la reputación on line Como trabajar una marca en los medios sociales Gestión de crisis Tecnología social. Herramientas de medición Herramientas de buzz: Tipos de tecnología La importancia de la semántica. El factor humano y la localización Detección de crisis de comunicación Herramientas de gestión para dinamizadores sociales Integración de las métricas sociales con el e-crm Métricas sociales. Como medir el ROI en las acciones sociales Evolución y Tipos de medios sociales: creación y seguimiento de campañas TALLER Facebook ads Creación de cuenta, definición y creación de campaña, implementación en la plataforma. Lanzamiento y optimización TALLER Google Adwords Creación de cuenta, definición y creación de campaña, implementación en la plataforma. Lanzamiento y optimización TALLER Twitter Adwords Creación de cuenta, definición y creación de campaña, implementación en la plataforma. Lanzamiento y optimización TALLER Linkedin Creación de perfil, definición y creación de campaña, implementación en la plataforma. Lanzamiento y optimización TALLER DE Control y evaluación de resultados Control y evaluación de resultados de las diferentes campañas en los medios sociales Presencia y gestión activa y reactiva Reputación social Casos prácticos: Ejemplo Bankia 11

12 10) Branded Content y Creatividad Gonzalo Madrid, Chief Strategy Officer en WINK Transforming Through Digital Eduardo Lazcano, Comms & Digital Leader en Pernod Ricard España Ricardo Urías, Brand General Manager at Havas Media David Amo, Chief Creative Officer at WINK Transforming Through La importancia de incorporar talento multidisciplinar en el proceso creativo Nuevo Contexto Predeciblemente impredecibles: Los libros de autoayuda Antes de las empresas, qué había? Qué es un talento? Proceso de cultivación de un talento El talento creador Aceptación de la diferencia El hemisferio izquierdo y el hemisferio derecho. Roles de Belbin. Creatas vs Ejecutas. Rol de las marcas en la sociedad. Técnica para producir ideas El rol de la obsesión en el proceso creativo El talento creativo El talento gestor Barreras para la delegación Como se gestiona el talento Modelo Tradicional vs Modelo de Futuro Pensar de forma diferente: Nuestro sector es anacrónico y una traba para el futuro. Visita los sectores que están diseñando el futuro Conocer al consumidor y la tecnología. Y romper fronteras mentales. Esta es la cuestión Creatividad combinatoria No le eches un pulso a la tecnología Un paseo por proyectos fallidos y algunos no tanto No hablan tan raro como tu. Abrir los sentidos a los nativos digitales Casos prácticos 12

13 11) Elaborar una propuesta a raíz de un Brief Carlos Galán, Responsable de Ventas Canal Online en Telefónica Relación cliente agencia: puntos críticos y evolución El briefing: todo gira a su alrededor El diagnóstico y el de- brief Elaboración de los planes siguiendo tres casos: Menudoscorazones.org App Mi Movistar Servicios de atención a ancianos 12) Planificación de Medios Online Jaime Fernández de la Puente-Campano, Marketing & Business Development Director en Arena Construcción de marcas & relaciones Planificación de medios tradicional Vs Planificación actual Estrategia y arquitectura de la Planificación de medios: Presupuestos, objetivos, elección de medios, soportes, formatos y canales Herramientas de Planificación de Medios Audiometría y Análisis de competencia. Comscore Tecnología de la planificación y publicidad on-line (Adserving, tracking, retargetting, etc.) Tácticas de la Planificación de Medios Seguimiento y criterios de optimización Análisis de campaña & Learning Planificación de un brief real de campaña 13) RTB Mikel Lekaroz, CEO at Adbibo José Luis Molina, Director Sectores en Telvent Global Services Xavier Garrido, Head of Programmatic at Softonic Gonzalo García, Country Manager de MediaMath José Ángel Cano, CEO at wonnova Kilian Barrera, CEO & Cofundador en Welovroi Karen Biain, Head of Creative Advertising & Marketing at Unidad Editorial (MARCA,El Mundo,Telva,YoDona,Expansión) Diego Díez, Mobile UX / UI Designer en ING 13

14 Introducción al modelo programático de compra de publicidad Ineficiencias del modelo tradicional, negociación y segmentación El AdExchange, qué es y cómo funciona Actores, SSP, DSP, Adex, Plataformas tecnológicas Plataformas de datos y cualificación de audiencias Datos, análisis y conocimiento Tipología y procedencia de los datos Análisis y segmentación de audiencias Privat Market Places (PMP) Que es un PMP Que NO es un PMP Dónde se ubica dentro del proceso de compra Como funciona Programática Ventajas Generales de un PMP Para quién está enfocado Beneficios para los compradores Aplicaciones y Usos Data KPI s y Mediciones El inventario Productos Tipología del inventario Formatos Posiciones SSP Players Open auction vs Private auctions vs mediación Paquetización y oferta Optimización Gestión del inventario Optimización del inventario. Floor prices Reporting Preparación de una campaña Briefing Definición estrategia de comunicación Definición estrategia de data Definición estrategia técnica Definición estrategia de compra 14

15 Montaje de una campaña Acceso Real a Terminal One. (DSP de MediaMath) Creación de anunciante Campaña Estrategias Pixels Funcionalidades Publicación de creatividades 14) Engagement, viralidad, gamificación y experiencia de usuario José Ángel Cano, CEO at Wonnova Alvaro Nuñez, Director General de Acciones Especiales-Entertainment en GroupM-WPP Engagement/Viralidad Generación de engagement a través de contenidos. Branded Content Viralidad. Caso práctico Volvo Live Test Comercialización de contenido. Outbrain Influencers. Redes de Blogs. Adlemons Gamification Experiencia de usuario: Diseño páginas web Usabilidad y Experiencia de usuario Responsive Design Aplicaciones móviles Casos de éxito: El Mundo/ ING Direct 15) Optimización Conjunta y Economía Colaborativa Jaime Rodríguez, Director de Marketing en Nuez Seguros Jaime Rodríguez, Country Manager Spain en BlaBlaCar Cómo impacta unas herramientas en otras Frecuencias óptimas Establecimiento de presupuestos Optimización de presupuestos y campañas Qué es la economía colaborativa? Alcance de la economía colaborativa Principales actores de la economía colaborativa BlaBlaCar y la explosión de la Economía Colaborativa 15

16 15) Inbound Marketing Enrique Infante, Socio at agencia71.com El nuevo acercamiento del consumidor Contenido y tipos de medios El contenido como parte del plan de marketing Fases del marketing de contenidos Tipos de contenidos Tipos de soporte Interacción entre contenido y soporte 16) Cierre y conclusiones del programa Marketing estratégico Campañas integradas OFF y ON Casos prácticos 17) Presentación y Evaluación de casos Mikel Lekaroz, MD Zodiak Advertising Spain 16

17 Profesores y ponentes: Mikel Lekaroz Actualmente CEO e-cdo. Más de 15 años de experiencia en Internet y Negocios Digitales. Fue Director General de Himedia y Presidente de la IAB. Actualmente Coordinador Area Media en The Valley. Izanami Martinez Co-founder & CEO en NonaBox International. Ishaq Platero Project Consultant EMEA Mediamind. Anteriormente Jefe de departamento de Trafico y Responsible de formación en Realmedia. Jaime Valverde Head of Social en Omnicom Media Group. Juan Teijeiro Managing Partner at Cube Investments. Esther Checa Directora SEO-SMO T2O Media. Participa como ponente en distintas Escuelas de Negocios. Carlos Rodrigo Account Manager T2O Media. En el pasado Sales Manager en Yahoo. Juan Carlos Lopez CEO INKA Marketing. Experto en captación, fidelización de clientes de campañas de ing. En el pasado Affilinet y Cap Gemini. Rubén Gallardo Director de Audiencias y Clientes Digitales en PRISA. 17

18 Javier Tomé Director de Comunicación Digital en Bankia. Ana Gómez TWITTER Sales - Spanish Market. Fernando Rellán Digital Media Specialist Spain & Portugal DIRECT (GRUPO AXA). Gonzalo Madrid Chief Strategy Officer en WINK Transforming Through Digital. Eduardo Lazcano Comms & Digital Leader en Pernod Ricard España. Gonzalo García Country Manager de MediaMath. Xavier Garrido Head of Programmatic at Softonic. José Ángel Cano CEO at wonnova. Diego Díez Mobile UX / UI Designer en ING. Jaime Rodríguez Country Manager Spain en BlaBlaCar. Enrique Infante Socio at agencia71.com. 18

19 Datos de interés Tras casi tres años de actividad, más de 850 alumnos y miles de horas formando Expertos Digitales, en The Valley, hemos trasladado nuestra sede y aulas a una nueva ubicación en la que vamos a dar un paso de gigante en nuestro objetivo de ser el motor del talento digital en España: The Place, el lugar para el cambio. The Place, con más de m2 de superficie en la que, además de aulas y facilidades y espacio para eventos, también nos permite sumergirnos en el ámbito del emprendimiento gracias a la aceleradora de startups Top Seeds Lab, con la que compartimos espacio. Más de 10 startups y 60 personas que convivimos en el mismo espacio. The Place sirve de punto de encuentro y ecosistema para el negocio digital: un lugar que reúne a profesionales digitales, emprendedores, colaboradores y alumnos. Las tres áreas sea apoyan en las sinergias del ecosistema digital, muy cerca de la innovación y de la transformación digital: : formación para empresas y profesionales en el ámbito de negocio digital. Top Seeds Lab: aceleradora de startups de base tecnológica. Partner que nos permite estar muy cerca del emprendimiento digital., aceleradora de startups de base tecnológica, The Valley Talent: Headhunting y gestión de procesos especializados. The Valley DBS: Oferta amplia de formación en negocio digital para digitalizar a las empresas (grandes, PYMES y startups) y profesionales (Directivos, profesionales, recién licenciados, emprendedores). 90% encontró empleo gracias a The Valley de los alumnos del MDB+ que empezaron programas estando en situación de desempleo 300 ofertas de empleo gestionadas al año (25 al mes) Marketing digital, SEO, SEM, Analítica, Social Media, E-Commerce Responsable, Director, Jefe de Proyecto, Manager entre las áreas y puestos que más ofertas han generado Más de 200 empresas buscan perfiles digitales entre nuestros alumnos NH, Ontwice, Unidad Editorial, Havas, Arena Media, iprospect, Vocento, Netthink, Matomy son algunas de las compañías en las que trabajan nuestros alumnos después de haber cursado el MDB+ Start ups confían en nosotros para buscar perfiles para sus plantillas: CEO, Project Manager, Responsable De un 4% de emprendedores al comenzar, a un 25% al terminar entre nuestros alumnos Networking: Más de 500 profesionales entre profesores, alumnos y colaboradores forman parte de la Red de The Valley. Invitaciones continuas a eventos, charlas y seminarios para mantenerse cerca y actualizado en el mundo digital. 19

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