Nociones de Planificación Estratégica y Marketing en Telecomunicaciones

Transcripción

1 Nociones de Planificación Estratégica y Marketing en Telecomunicaciones Clase Nº2: Análisis Interno y Externo en PE Noviembre 2002 Roberto Gurovich Rosenberg Director Ejecutivo Gurovich y Asociados Santiago de Chile 1

2 Módulo de Planificación Estratégica Conceptos Generales Motivación El Proceso de Planificación en General Metodología Análisis Externo Análisis Interno Aplicación Implementación y ejecución de la Estrategia Beneficios y Carac s de la PE 2

3 Análisis Externo en PE Escrutinio del medioambiente con el objeto de entender las amenazas y oportunidades (el atractivo de la industria) Metodologías FODA (o SWOT): Oportunidades y Amenazas (1950 s) Fortalezas y Debilidades para el Análisis Interno Las 5 Fuerzas de Porter (1985) Otros 3

4 Análisis FODA Factores internos de la compañía Fuerzas y debilidades de la competencia ESTRATEGIA COMPETITIVA Oportunidades y Riesgos de la Industria Factores externos de la compañía Valores personales de los principales ejecutivos Expectativas sociales generales 4

5 Oportunidades y Amenazas Oportunidades: crecimiento del mercado, desregulación, baja de costos de tecnologías, etc. Amenazas o riesgos: obsolescencia tecnológica, baja de barreras de entrada tecnológicas atrae a entrada de competidores agresivos (ej: Powerline) 5

6 Las 5 Fuerzas de Porter Ref: Ventajas Competitivas: Creación y Sostenimiento de un Desempeño Superior, Autor: Michael Porter. 6

7 Las 5 Fuerzas Análisis orientado a determinar el atractivo de una industria Representan la relación entre los actores de una industria y conforman su estructura delimitan precios y costos definen requerimientos de inversión estructuran expectativas de rentabilidad A mayor intensidad de las fuerzas, menor el atractivo de la industria 7

8 Las 5 Fuerzas 5) Poder de Negociación de Proveedores Nuevos Participantes Nuevos Competidores actuales 2) Amenaza de nuevos participantes Proveedores 4) Amenaza de Sustitución 1) Rivalidad de competidores actuales 3) Poder de Negociación de Compradores Compradores Sustitutos 8

9 Las 5 Fuerzas Nuevos Nuevos Participantes RIVALIDAD RIVALIDAD ENTRE ENTRE COMPETIDORES COMPETIDORES Amenaza de Concentración Concentración y equilibrio equilibrio entre entre competidores competidores nuevos Crecimiento Crecimiento de de la la industria industria participantes Costo Costo fijo fijo (ej (ej la la red) red) Diferenciación Diferenciación Poder de del del producto producto (o Competidores (o servicios) servicios) Incremento Incremento Negociación de de la la capacidad capacidad intermitente de Proveedores actuales intermitente Costos Costos de de cambio cambio Intereses Intereses estratégicos estratégicos corporativos corporativos Proveedores Rivalidad de competidores actuales Amenaza de Sustitución Compradores Poder de Negociación de Compradores Sustitutos 9

10 Las 5 Fuerzas BARRERAS BARRERAS DE DE ENTRADA ENTRADA Nuevos Nuevos Participantes Economías Economías de de escala escala Diferenciación Diferenciación del del producto producto Amenaza de Identificación Identificación de de la la marca marca nuevos Costo Costo de de cambio cambio participantes Acceso Acceso a los los canales canales de Poder de distribución de distribución Requerimientos Requerimientos de Competidores Negociación de capital capital Acceso Acceso a la de la última última tecnología Proveedores tecnología actuales Experiencia Experiencia y efectos efectos del del aprendizaje aprendizaje Proveedores Compradores BARRERAS ACCIÓN ACCIÓN DEL DEL GOBIERNO BARRERAS A LA LA SALIDA SALIDA GOBIERNO Protección Protección de de la la industria industria Rivalidad Especialización Especialización de de Poder activos activos de competidores Negociación Regulación Regulación de de la la industria Costo Costo de de salida salida que que se se realiza realiza una una sola sola vez vez industria actuales de Compradores Coherencia Coherencia de de las las políticas Interrelaciones Interrelaciones estratégicas estratégicas con con otros otros políticas negocios Política Política de de inversiones negocios inversiones Amenaza de Derechos Derechos aduaneros Barreras Barreras emocionales emocionales aduaneros Sustitución Tasas Tasas de de cambio cambio y de de interés Restricciones Restricciones gubernamentales y sociales sociales interés Propiedad Propiedad extranjera extranjera Asistencia Asistencia proporcionada proporcionada a los los competidores competidores Sustitutos 10

11 Las 5 Fuerzas Poder de Negociación de Proveedores Nuevos Participantes Nuevos Competidores actuales Amenaza de nuevos participantes PODER PODER Proveedores DE Compradores DE LOS LOS PROVEEDORES PROVEEDORES Número Número de de proveedores proveedores importantes importantes Rivalidad de Poder de Disponibilidad Disponibilidad de de sustitutos sustitutos para para sus competidores sus productos productos Negociación Diferenciación Diferenciación o costo costo de de cambio cambio de actuales de sus sus productos productos de Compradores Amenaza Amenaza de de los los proveedores proveedores de de integración integración hacia hacia adelante adelante Amenaza Amenaza de de la la industria industria de Amenaza de integración integración hacia de hacia atrás atrás Contribución Contribución de de los los proveedores proveedores a Sustitución la la calidad calidad o servicio servicio de de los los productos pproductos Costo Costo total total de de la la industria industria contribuido contribuido por por los los proveedores proveedores Importancia Importancia de de la la industria industria para para los los beneficios beneficios de de los los proveedores proveedores es Sustitutos 11

12 Las 5 Fuerzas Nuevos Participantes Nuevos Amenaza de nuevos participantes Poder de Competidores Negociación de Proveedores actuales DISPONIBILIDAD DE DE SUSTITUTOS SUSTITUTOS Proveedores Compradores Disponibilidad Disponibilidad de de sustitutos sustitutos cercanos cercanos Costos Costos de de cambio cambio del del usuario usuario Rivalidad de Poder de Rentabilidad Rentabilidad y agresividad agresividad del del productor productor del del sustituto sustituto competidores Negociación Valor-precio Valor-precio del actuales del sustituto sustituto de Compradores Amenaza de Sustitución Sustitutos 12

13 Las 5 Fuerzas PODER PODER DE DE LOS LOS COMPRADORES COMPRADORES Nuevos Nuevos Participantes Número Número de de compradores compradores grandes grandes Disponibilidad Disponibilidad de de sustitutos sustitutos para para los los productos productos de Amenaza de la la industria industria de Costos Costos de de cambio cambio de de los los compradores compradores nuevos Amenaza Amenaza de de los los compradores compradores de de integración integración hacia hacia participantes atrás atrás Amenaza Amenaza de de la la industria industria de Poder de integración integración hacia hacia adelante adelante Competidores Contribución Contribución a la Negociación la calidad calidad o el el servicio servicio de de los los productos productos de de los los compradores compradores Costo Costo total total de de los Proveedores los compradores compradores contribuido contribuido actualespor por la la industria industria Rentabilidad Rentabilidad de de los los compradores compradores Proveedores Compradores Rivalidad de Poder de competidores Negociación actuales de Compradores Amenaza de Sustitución Sustitutos 13

14 Consideraciones al Método de las 5 Fuerzas Enfoque de 5 Fuerzas es estático no permite análisis dinámico se hace recomendable reevaluar permanentemente Las fuerzas tienen distintas importancias en distintas industrias Análisis requiere definición acotada de industria y mercado objetivo 14

15 Otras Metodologías de Análisis Externo Análisis de estados financieros: Aplicación de indicadores contables a competidores e industria en general Proyección de rentabilidades en base a Estados de Resultados Análisis de grupos estratégicos Análisis y proyección de factores sociales, competitivos, de mercado, tecnológicos y económicos Se aplica a grupos de competidores Líder, seguidores, etc. 15

16 Análisis Interno 16

17 Análisis Interno Escrutinio de la Organización para identificar: Ventajas competitivas o Fortalezas Áreas de desventaja o Debilidades Análisis se realiza a nivel de Negocio Objetivo del análisis: Generar ventajas competitivas sostenibles en el tiempo 17

18 Metodología de AI Analizar Capacidades: : aquellas que la organización puede controlar y en las que debe sobresalir para una ventaja competitiva sostenible Metodología: Cadena de Valor Desarrollo de Perfil Competitivo: midiendo fortalezas y debilidades del negocio frente a cada competidor de mayor importancia Resumen: identificación de las fortalezas y debilidades generales de la Organización 18

19 Capacidades Según Cadena de Valor Las actividades de la Organización se dividen en: Actividades Primarias Aquellas relacionadas directamente con la producción de bienes y servicios Actividades de Apoyo Aquellas que apoyan las primarias y entre sí 19

20 Cadena de Valor Actividades Primarias Logística Interna Operaciones Logística externa Marketing y Ventas Servicios Actividades de Apoyo Adquisiciones Desarrollo de Tecnología (I&D) Manejo de Recursos Humanos Infraestructura de la Firma 20

21 Cadena de Valor Infraestructura de la Firma Actividades de Apoyo Recursos Humanos Desarrollo de Tecnología (I&D) Adquisiciones Logística de Entrada Opera- ciones Logística de Salida Mktg y Ventas Servicio Actividades Primarias 21

22 Cadena de Valor Comparada Comparar Cadena de Valor exige conocer estado de la competencia: Identificar competidores Precisar su relevancia como competencia Competidor es relevante desde punto de vista: De mercado: : Alto market share, agresividad, alta rentabilidad, etc. Funcional: : Costos mas bajos, tecnología, calidad, integración vertical, etc. 22

23 Cadena de Valor Comparada Para cada competidor relevante: Compararlo con las ventajas y debilidades propias Ej: Cobertura de las redes, Capacidades IT Eventualmente, construir su cadena de valor Ej: Telefonía Movil Analizar sus posibles acciones futuras Planes de acción 23

24 Otras Comparaciones Análisis de Brecha (Gap analysis, Igor Ansoff) Evalúa distancia entre Organización y estado deseado (óptimo) Estrategias se centran en cierre de la brecha Benchmarking: Mide indicadores de la Organización y compara con best practice de la industria Operacionales, performance Aplicación sistemática provee punto de referencia para establecer objetivos estratégicos 24

25 Cadena de Valor en Telecomunicaciones IE RH I&D Adquisi- ciones Presencia Física (cobertura) Selección y Entrenamiento Capacitación e Investigación Licitaciones, Inventario, Contratistas Servicios QoS Marca Distri- bución Billing SAC 10x Logística de Entrada Opera- ciones Logística de Salida Mktg y Ventas Servicio 25

26 Fortalezas y Debilidades (Análisis FODA) 26

27 Fortalezas y Debilidades Ejercicio sistemático para diagnosticar posición competitiva de la empresa Fortalezas: áreas de acción (gestión) donde la firma tiene o puede desarrollar ventajas Ej: Redes de gran cobertura, o inalámbricas Debilidades: Aspectos en los cuales la firma es vulnerable Ej: Sistemas de facturación muy elementales 27