CURSO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA MARCA

Transcripción

1 CURSO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA MARCA

2 bienvenida tradicionalmente las empresas habían diseñado y desarrollado sus estrategias sobre la base de la gestión de sus activos tangibles. sin embargo, las características del entorno competitivo actual, han provocado que las compañías se orienten en la búsqueda de nuevos enfoques para desarrollar, defender y gestionar sus negocios de forma sostenible. bracey wilson Director Académico La gestión de los intangibles se ha convertido en una de las principales vías de diferenciación empresarial frente a la competencia. Entre todos los activos intangibles, la marca surge como uno de los activos más importantes de la gestión moderna ya que supone que el auténtico poder de mercado reside en la mente de los consumidores y que la única forma de acceder a esos espacios mentales, es a través de la construcción de marcas fuertes. Para el consumidor la marca no sólo es un símbolo de reconocimiento, sino un agente con el cual establecer relaciones basadas en la confianza y el compromiso. Para la empresa, la marca constituye un activo sobre el cual basar su diferenciación y la plataforma sobre la cual gestionar el crecimiento, la rentabilidad y la lealtad. Durante este programa, trabajaremos los pilares clave sobre los cuales construir estrategias de marcas sólidas. El curso aborda un enfoque mixto, combinando aspectos teóricos fundamentales con aplicaciones reales de la práctica del brand management. En este sentido cubriremos aquellos aspectos estratégicos claves, que todo responsable de marca debe controlar, pero también entraremos en cómo se trabajan las marcas dentro de un punto de vista más operacional. 2 3

3 objetivos Comprender que las marcas constituyen un activo estratégico para la empresa y que como tal, es necesario gestionarlo y desarrollarlo con una visión de largo plazo. Conocer y aplicar correctamente los conceptos de identidad, posicionamiento e imagen de marca, los cuales constituyen los pilares fundamentales del desarrollo y la construcción de marcas fuertes. Adquirir herramientas fundamentales que permitan gestionar marcas en el mercado: opciones estratégicas, arquitectura, activación. Ser capaz de entender, analizar y criticar diferentes estrategias que utilizan las empresas para establecer sus marcas en el mercado. Conocer y ser capaz de aplicar las herramientas necesarias que permitan iniciar una carrera en brand management. metodología dirigido a Profesionales con responsabilidad directa en la estrategia y gestión de marcas comerciales y corporativas, así como a profesionales que teniendo responsabilidad indirecta en la gestión, requieren conocer los fundamentos sobre los cuales se desarrollan y construyen las marcas, tales como planners y directores de cuenta en agencias de publicidad, agencias de comunicación, bufetes de diseño, etc. La aproximación metodológica de la asignatura es fundamentalmente práctica, de modo de permitir a los participantes entrenarse en el proceso de análisis y formulación de estrategias de marketing. Durante la asignatura se combinan sesiones lectivas con casos prácticos y eventualmente discusiones con directivos invitados. 4 5

4 contenidos sesión 1 sesión 2 sesión 3 sesión 5 sesión 6 sesión 7 Introducción La gestión basada en marcas El brand equity El desarrollo de la marca: planteamiento estratégico e implementación Los conceptos de identidad de marca y posicionamiento Aspectos claves en la gestión de marcas Gestión de portafolios y arquitectura de marca Comunicación integrada de marketing (360º) La comunicación de marketing como impulsor de la creación de brand equity La marca y la gestión de los puntos de contacto Métricas de marketing aplicadas al mundo de las marcas Qué es branding? Definiendo las marcas La naturaleza de las marcas y las fuentes de fortaleza El porqué de la construcción de marca La marca como activo estratégico empresarial Tipos de marcas sesión 4 Cómo funcionan las marcas El desarrollo de la identidad de marca La definición del posicionamiento de marca La imagen de marca Foco consistencia Métricas marcarias Administrando y desarrollando marcas Brand planning Del diseño estratégico a la acción Portafolio y arquitectura de marcas Decisiones verticales y horizontales en gestión de marcas Alternativas estratégicas, arquitectura y extensión Midiendo las marcas y su performance El capital de marca (brand equity) Conceptos fundamentales sobre gestión y medición del brand equity Modelos empíricoprofesionales de valoración de marcas (Brand Asset Valuator, Brand Dynamics, Interbrand, entre otros) Brand energy y la redefinición del concepto de posicionamiento * Estos contenidos podrían ser modificados. 6 7

5 profesor información general bracey wilson Ingeniero Comercial, Pontificia Universidad Católica de Chile.Académico de Branding, Marketing Estratégico y Marketing Metrics desde 1999 en diferentes Universidades en Chile. Ha desarrollado gran parte de su carrera en países como Brasil, Argentina, México y Estados Unidos (NY), en empresas multinacionales, siempre en el área de marketing. Trabajó como Director Comercial para Latino América de Yves Saint Laurent por 5 años y luego por 10 años en Revlon como Director de Marketing para Latino América, hasta llegar como Director de Marketing Global con base en NY. Lugar de realización Av. Presidente Errázuriz 3485, Las Condes, Santiago Fechas 3 de mayo al 12 de junio de sesiones. Horario 17:00 a 21:00 hrs. Precio $ Código sence. Descuentos 15% para ex alumnos de pregrado y de postgrados de la UAI. 15% para dos o más ejecutivos de una misma empresa.c. *Los descuentos no son acumulables. acreditaciones internacionales La Escuela de Negocios está acreditada hace más de 10 años por 2 de las asociaciones más prestigiosas a nivel internacional: AMBA (Association of MBAs) y AACSB (Association to Advanced Collegiate Schools of Business). El año 2015 obtuvo, además, la acreditación de EQUIS (European Quality Improvement System). Con este importante logro pasa a ser parte del selecto grupo del 1% de las casas de estudio en el mundo que tienen la triple corona, y la única en Chile. Contar con estas acreditaciones significa que los programas que se desarrollan en la UAI cumplen con los más altos estándares de calidad a nivel mundial. Además, la UAI es el único partner chileno del CFA Institute, lo que la posiciona dentro de un selecto grupo de universidades líderes en finanzas. informaciones e inscripciones rosita díaz rosita.diaz@uai.cl 8 9

6 CURSO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA MARCA informaciones e inscripciones rosita díaz rosita.diaz@uai.cl Las normas que regulan los presentes cursos podrán experimentar variaciones menores. La dictación de los presentes planes exige un número mínimo de alumnos matriculados.