El mercado de la cerveza y bebidas espirituosas en Marruecos Diciembre 2013

Transcripción

1 El mercado de la cerveza y bebidas espirituosas en Marruecos Diciembre 2013 Este estudio ha sido realizado por Lope María Nuño Vicente, bajo la supervisión de la

2 ÍNDICE 1. RESUMEN EJECUTIVO 3 2. DEFINICIÓN DEL SECTOR 6 1. Delimitación del sector 6 2. Clasificación arancelaria 7 3. OFERTA ANÁLISIS DE COMPETIDORES Tamaño del mercado Producción local Importaciones Exportaciones DEMANDA PRECIOS PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL CANALES DE DISTRIBUCIÓN ACCESO AL MERCADO - BARRERAS OPORTUNIDADES INFORMACIÓN PRÁCTICA Ferias Publicaciones del sector Asociaciones Otras direcciones de interés Ejemplo de documento de solicitud de licencia de importación/distribución de vinos y bebidas alcohólicas documentación requerida para solicitar licencia de venta de alcohol Documento para solicitud de alta en el sistema SAMID 55 2

3 1. RESUMEN EJECUTIVO Marruecos ofrece un caso específico de relativa estabilidad política dentro de una zona geográfica que ha sido sacudida por la primavera árabe. Entre los factores diferenciadores de Marruecos que explican su posición privilegiada destacan el papel central de la monarquía y la consolidación de las instituciones democráticas. Desde 1999, el actual monarca de Marruecos, Mohamed VI, ha liderado un proceso de apertura comercial y de avances en las libertades públicas y los derechos humanos. Las inversiones en infraestructura durante los 10 primeros años del siglo XXI han permitido un ritmo sostenido de crecimiento del PIB. El actual gobierno se enfrentaba a importantes retos, entre ellos acomodar el reajuste social derivado de la modernización de la sociedad. Marruecos cuenta con un apoyo internacional importante derivado del anclaje del país con el mundo occidental (Unión Europea. Estados Unidos y Canadá) y con el mundo islámico (Turquía, Consejo de Cooperación del Golfo, etc.). Este apoyo se traduce en la práctica en la disponibilidad de importantes vías de financiación internacional al desarrollo de Marruecos. La economía marroquí se caracteriza por su dualidad, con sectores tradicionales en el ámbito agrícola y servicios, con bajas tasas de productividad, y un sector industrial donde van abriéndose paso sectores más punteros resultado de los procesos de deslocalización industrial y la atracción de IDE. Las respectivas dependencias, agrícola y energética (y es que más del 95% de la energía que consume Marruecos es importada), introducen importantes factores de vulnerabilidad, y uno de los principales retos a corregir en el futuro es la excesiva aleatoriedad de sus tasas de crecimiento y su dependencia de factores externos. En cualquier caso, el país sigue experimentando tasas de crecimiento significativas, con crecimiento medio del PIB en el periodo ligeramente por debajo del 5,5% (un 2,6% en 2012 y una previsión de finalizar 2013 con un 4,6%). La economía de Marruecos cuenta con un importante potencial de crecimiento, si bien existe una serie de factores de índole estructural que continúan limitando su desarrollo: económicos (excesiva dependencia del sector agrícola, alto nivel de economía informal, sector industrial poco competitivo), administrativos (sector publico sobredimensionado y bajas tasas de eficiencia) y sociales (elevado desempleo, baja renta per cápita, alto nivel de pobreza, reducida clase media, analfabetismo). 3

4 Por otra parte, Marruecos puede ser un país especialmente interesante para la deslocalización industrial, en la medida en que la empresa pueda beneficiarse de una reducción de costes derivada de unos gastos de personal inferiores o de un mejor aprovisionamiento de determinadas materias primas, así como de importantes exenciones fiscales, y cuenta con un buen sistema de infraestructuras que permite la posibilidad de fabricar en Marruecos y suministrar productos a España, Francia y Portugal en un plazo de horas. Este modelo, aprovechando especialmente las zonas francas, está muy desarrollado en el Norte del país. En la actualidad existen dos zonas francas en Tánger, otra en Kenitra, otra en Dakhla y Laayoune, una zona franca de almacenaje de hidrocarburantes en Kebdana y otra en Nador, y se prevén zonas Off Shore en Fniqued, Nador y Fez. Actualmente también está convirtiéndose en una plataforma hacia el mercado subsahariano por su proximidad geográfica, su mayor cercanía desde el punto de vista cultural o incluso político, pero simultáneamente su muy superior nivel de desarrollo con respecto al África Subsahariana. Por último, mencionar que la mayor parte de la actividad económica (riqueza) se concentra en el eje Casablanca- Rabat- Tánger. Se puede obtener información macroeconómica complementaria en la Ficha-país 2013 del ICEX: _ _MA,00.html En cuanto al sector que nos atañe, si algo caracteriza al mercado marroquí de las cervezas y bebidas espirituosas es la concentración del mismo. Existe tan solo un productor local de cerveza, y unos pocos distribuidores de cervezas importadas y bebidas alcohólicas. A pesar de tratarse de un país musulmán, la cerveza, el vino y ciertas bebidas alcohólicas (especialmente el whisky y el vodka) tienen un consumo relativamente elevado. En efecto, las estadísticas muestran que del total del alcohol (en este caso considerando también los vinos además de las cervezas y bebidas espirituosas) que se consume en Marruecos, el 80% es consumido por los propios marroquíes, y tan solo el 20% restante es consumido por extranjeros. Existe una actitud bastante laxa hacia el hecho de beber alcohol. Las bebidas alcohólicas se pueden comprar en bares (nunca cafés), hoteles y clubs nocturnos. También se pueden comprar en la mayor parte de las cadenas de supermercados (incluyendo Carrefour/La Bel Vie, Acima y Marjane), ciertos ultramarinos y pequeñas tiendas especializadas en alcohol. A pesar de lo citado anteriormente, aun existe un gran número de marroquíes que consideran el alcohol haram (prohibido). Existe incluso un real decreto de 1967 que prohíbe la venta de alcohol a los musulmanes. De manera oficial, solo se permitiría vender alcohol a los extranjeros. Sin embargo, esto es totalmente diferente e incluso el gobierno admite que esta ley apenas se cumple. Asimismo, está prohibido mostrar o llevar alcohol encima a la vista. Por esta razón los bares no suelen tener terrazas de cara a la calle o al público, y habitualmente incluso las ventanas son opacas. Existen excepciones en ciertos lugares como terrazas privadas u otros establecimientos. Hay una diferencia enorme entre los precios de las bebidas alcohólicas en bares y restaurantes y los precios de venta al público en supermercados y tiendas especializadas. Los altos precios de los bares disuaden a una gran parte de los consumidores a consumir altas cantidades de alcohol cuando salen. 4

5 La bebida alcohólica más demandada en Marruecos es la cerveza. Los marroquíes beben cerveza lager estándar y habitualmente consumen marcas locales producidas por Brasseries du Maroc como Casablanca, Spéciale Flag, 33 Export o Stork o cervezas internacionales producidas en Marruecos como son Heineken y Amstel. En menor medida beben cervezas importadas como pueden ser Budweiser, Stella Artois, Kronenburg, Corona o San Miguel aunque su precio tipo Premium las hacen inaccesibles salvo para consumidores de un nivel económico más elevado. El precio de la cerveza en Marrueco es bastante elevado. Una botella de 33ml de Spéciale Flag cuesta 1,25 en el supermercado, mucho más cara que la mayor parte de cervezas en países europeos. Este precio se puede ver multiplicado hasta los 3,50 en bares o restaurantes. La Spéciale Flag es de lejos la cerveza más consumida, con Heineken como segunda marca que más se adquiere. La demanda de alcohol ha cambiado en los últimos años, y los marroquíes, particularmente las generaciones más jóvenes están empezando a consumir más bebidas espirituosas. Como es habitual con las nuevas modas que aparecen en Marruecos, esto es un reflejo de lo que este segmento de la población ve en sus viajes por Europa o EEUU. Beber bebidas espirituosas en un bar o discoteca es una manera de demostrar que se está a la moda. Esta tendencia se ve sobre todo en jóvenes adultos. Los consumidores más adultos beben cerveza o vino, pero es menos frecuente ver personas más adultas beber bebidas espirituosas abiertamente. Sin embargo, hay segmentos de la población que lo hacen, sobre todo en las clases más elevadas. Asimismo, muchas personas, que pueden considerar el hecho de beber como algo malo o poco aceptable, lo hacen sin estar a la vista de otros. En la actualidad, existirían ciertas oportunidades de negocio para empresas españolas que se quisieran instalar en el sector. Según la opinión de expertos del sector, habría espacio en Marruecos para instalar otra compañía cervecera que fabricase producto local y luchar de esta manera, con el monopolio que actualmente tiene Brasseries du Maroc. Esta opción, sería más atractiva aún si la cervecera se instalara en el norte o en el centro norte ya que Brasseries du Maroc se encuentra y distribuye desde ahí a todo el país. Lógicamente, y al igual que Brasseries du Maroc, el destino del producto sería todo el mercado marroquí se instalara donde se instalara la empresa. Asimismo, para otros productos alcohólicos españoles, podrían existir nichos de mercado si se entrara a competir en productos de gama baja por precio o con productos de gama alta o Premium con una estrategia de marketing muy fuerte. 5

6 2. DEFINICIÓN DEL SECTOR 1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR Esta nota sectorial se va a centrar en las partidas del Capítulo 22 del sistema armonizado que se refieren a cervezas y bebidas espirituosas. El estudio hace énfasis en las partidas más importadas por Marruecos en los últimos 5 años para conocer así cuales son las necesidades actuales del mercado y el papel que las empresas españolas pueden tener aquí. Aunque en la clasificación arancelaria, aparezcan recogidas las distintas partidas a 8 dígitos, nos centraremos en las partidas a 6 dígitos, quedando las de 8 dígitos como datos de referencia a la hora de poder hacer un análisis pormenorizado de cada una de las partidas. 6

7 2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA Para la clasificación arancelaria, se ha utilizado la clasificación de la página de Naciones Unidas, donde se puede consultar la información más detalladamente. ( Partida Descripción 2203 Cerveza de Malta En botellas Las demás En recipiente de contenido inferior o igual a 10 litros En recipientes de contenido superior a 10 litros Alcohol etílico sin desnaturalizar con grado alcohólico volumétrico inferior al 80% Vol.; aguardientes, licores y demás bebidas espirituosas Aguardiente de vino o de orujo de uvas Coñac Armañac Grappa Brandy de Jerez Los demás En recipientes de contenido inferior o igual a 2 l En recipientes de contenido superior a 2l Destilado en bruto / los demás Coñac Armañac Grappa Brandy de Jerez Los demás Whisky "Whisky Bourbon", en recipientes de contenido: Inferior o igual a 2 l Superior a 2 l. "Whisky Scotch": Whisky de malta "single malt". 7

8 Whisky de malta "blended", en recipientes de contenido: Inferior o igual a 2l Superior a 2 l. Whisky de grano "single grain" y "blended", en recipientes de contenido: Inferior o igual a 2 l Superior a 2 l. Otros whisky "blended", presentados en recipientes de contenido: Inferior o igual a 2 l Superior a 2 l. Los demás, en recipientes de contenido: Inferior o igual a 2 l Superior a 2 l. Ron y demás aguardientes procedentes de la destilación, previa fermentación, de productos de la caña de azúcar En recipientes de contenido inferior o igual a 2 l: Ron con un contenido en sustancias volátiles distintas del alcohol etílico y del alcohol metílico superior o igual a 225 g por hectolitro de alcohol puro (con una tolerancia del 10%). Los demás De valor superior a 7,9 Euros por l de alcohol puro Los demás En recipientes de contenido superior a 2 l: Ron con un contenido en sustancias volátiles distintas del alcohol etílico y del alcohol metílico superior o igual a 225 g por hectolitro de alcohol puro (con una tolerancia del 10%). Los demás De valor superior a 2 Euros por l de alcohol puro Los demás Gin" y ginebra Gin, en recipientes de contenido Inferior o igual a 2 l Superior a 2 l. Ginebra, en recipientes de contenido Inferior o igual a 2 l Superior a 2 l. 8

9 Vodka Con grado alcohólico volumétrico inferior o igual a 45,4 % vol., en recipientes de contenido Inferior o igual a 2 l Superior a 2 l. De grado alcohólico volumétrico superior a 45,4 % vol., en recipientes de contenido Inferior o igual a 2 l Superior a 2 l Licores En recipientes de contenido inferior o igual a 2 l En recipientes de contenido superior a 2 l Los demás "Arak", en recipientes de contenido: Inferior o igual a 2 l Superior a 2 l. Aguardientes de ciruelas, de peras o de cerezas, en recipientes de contenido: Inferior o igual a 2 l Superior a 2 l. Los demás aguardientes y demás bebidas espirituosas, en recipientes de contenido: Inferior o igual a 2 l: "Ouzo" Calvados Los demás Tequila Los demás Las demás bebidas espirituosas Superior a 2 l: Aguardientes De frutas Tequilas Los demás Otras bebidas espirituosas 9

10 3. OFERTA ANÁLISIS DE COMPETIDORES 1. TAMAÑO DEL MERCADO Según el último censo del Gobierno (2011) la población de Marruecos asciende a habitantes. El índice de crecimiento anual de la misma es del 1% porcentaje estimado para el decenio , un punto inferior al existente en el periodo , y que indica un descenso del ritmo de crecimiento de la población. Se trata de una población relativamente joven, más de un 30% se sitúa por debajo de los 15 años. El núcleo urbano más importante del país es Casablanca, capital económica y comercial, principal centro de venta y distribución de productos. Es además el lugar donde se concentra la población con mayor poder adquisitivo compuesta por profesionales, empresarios y la comunidad internacional. Le siguen en número de habitantes Rabat-Salé, Kenitra, Marrakech, Fez, Tanger-Assilah y Tetouan. Las últimas estimaciones del Banco mundial (2011) sitúan el PIB per cápita nacional en USD. Aunque se va incrementando progresivamente está muy lejos de países como España (31.984,73USD). A pesar de que la cifra del PIB por habitante y la media de los salarios mensuales (alrededor de 212 en 2012) es muy baja, la población recurre a innumerables fuentes de ingresos extraordinarios para mantener sus hábitos de consumo. Además, más de un 50% de familias marroquíes obtienen ingresos de la economía sumergida del país. Si observamos las exportaciones e importaciones de cerveza y alcoholes, podemos observar que la balanza es claramente deficitaria tanto en un producto como el otro si bien en el caso de la cerveza es menor de lo que cabría esperar: 10

11 Balanza comercial cerveza en $ Importaciones Exportaciones Saldo Balanza Comercial Cerveza Importaciones Exportaciones Saldo Balanza comercial alcoholes en $ Importaciones Exportaciones * * Saldo * * Balanza Comercial Alcoholes * No se tienen datos de exportación de 2011 y 2012 Importaciones Exportaciones Saldo 11

12 En litros de bebida, el mercado local asciende a una cifra más elevada de lo que cabría esperar para un país musulmán si sumamos el total de litros que se importan y los que se producen de manera local. Así, la cifra de litros de bebida que se consumen en Marruecos, en 2012 y según el estudio de 2012 de la IWSR en Marruecos sería de ,5 litros de bebidas alcohólicas, de las cuales ,5 corresponderían a cerveza, y corresponderían al resto de bebidas alcohólicas. Si diéramos por supuesto que toda la cerveza que se consume la consumieran los marroquíes, nos daría un consumo per cápita de 2,48 litros al año. Si por el contrario nos fijamos en las cifras que afirman que el 80% del alcohol es consumido por marroquíes y el 20% restante por extranjero, tendríamos un consumo per cápita de 1,99 litros de cerveza, cifra netamente inferior al consumo medio europeo de 72,8 litros o del consumo español de 47,5 litros per cápita. Si añadimos el alcohol a la cifra global, el consumo per cápita de alcohol (excluido el vino) sería de 2,64 litros si consideráramos que todo el alcohol lo consumen marroquíes, y de 2,11 litros si consideramos tan solo el 80% del total consumido por marroquíes. Consumo de Cerveza y alcoholes Alcohol 6% Cerveza 94% 12

13 2. PRODUCCIÓN LOCAL En este sentido, debemos analizar las dos partes del análisis por separado. En el mercado de la cerveza existe una importante producción local de esta bebida. La empresa Brasseries du Maroc tiene el monopolio en la producción de cerveza y comercializa tres marcas marroquíes: Flag, Stork y Casablanca (cerveza concebida originalmente para su exportación). Asimismo, se producen bajo licencia Heineken, 33 Export y Amstel. En el mercado marroquí, se consumieron en 2012, 80 millones de litros de cerveza. De estos 80 millones, 78,5 millones de litros fueron producidos de manera local y 1,5 millones de litros correspondieron a productos importados. El sector de las bebidas alcohólicas produce mucha menos cantidad de manera local, y la mayor parte se importa. Así, de 5,1 millones de litros consumidos en 2012 de alcoholes (excluyendo cerveza y vino) solo se produjeron en Marruecos litros, y el resto, 4,7 millones de litros fueron importados. Las marcas de alcoholes que se producen en Marruecos son las siguientes: Cesario (bebida anisada), producida por Vaissiere & Amar, Old Grensby (Gin) producida por Vaissiere & Amar, Old Rico (Ron blanco) producida por Vaissiere & Amar, Pouchkine (Vodka aromatizada) producida por Vaissiere & Amar, Slavonic (vodka) producida por Vaissiere & Amar, Trolls (Vodka) producida por Vaissiere & Amar, King Albert (Whisky), producida por Vaissiere & Amar y Queen Castle (Whisky) producida por Vaissiere & Amar. Asimismo se producen otras bebidas alcohólicas que no se etiquetan como aguardientes, rones, vodka y whisky. También nos encontramos con una bebida con un perfil específico. Se trata de la Mahia, un tipo de aguardiente producido de manera local, tradicionalmente por los judíos residentes en Marruecos. Existe además un mercado alternativo de bebidas alcohólicas destiladas de manera artesanal que no entran en el cómputo oficial de cifras al venderse de manera ilegal y sin ningún tipo de control. Sin embargo la cantidad comercializada de esta manera es demasiado pequeña para tenerla en cuenta. 13

14 3. IMPORTACIONES A continuación se muestran las importaciones de los últimos años para los Taric seleccionados anteriormente. Primeramente se muestran las importaciones agregadas de bebidas espirituosas, seguidas de las cervezas y cada producto de manera individual. Importación por productos en $ Aguardiente Whisky Ron Gin Vodka Licores Los demás Total Total Valor en $ Año Se puede observar una tendencia irregular general del total de las bebidas alcohólicas. Sin embargo, se aprecia una bajada bastante grande en 2010 propiciada por una subida de impuestos a las bebidas alcohólicas, así como la puesta en marcha de un nuevo sistema de trazabilidad para este tipo de productos. Importación por productos en $ Aguardiente Whisky Ron Gin Vodka Licores Los demás Total Del total de todas las bebidas importadas entre los años , podemos observar como la bebida más importada es el Whisky, seguido del vodka. La relación en porcentajes de importación sería la siguiente 14

15 Importación por productos Licores 4% Los demas 8% Aguardiente 1% Vodka 31% Whisky 49% Gin 5% Ron 2% 2203: Cerveza de Malta Periodo Tipo de flujo Destino Origen Código Valor en $ 2008 Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo Valor en $ Año Se puede observar una tendencia bastante irregular. Sin embargo, se mantiene una media en torno a las importaciones por valor de 2,75 millones de $ por año. 15

16 Las importaciones por países se distribuyen de la siguiente manera: Distribución por países Distribución por países País Valor en $ España Méjico Francia Holanda Turquía Otros Turquía 5% Holanda 7% Francia 12% Otros 17% Méjico 13% España 46% Total Se puede ver que España en el periodo, concentra casi la mitad de las importaciones, seguida de Méjico aunque de lejos. Esto se podría explicar, no por las cervezas nacionales españolas, sino por las marcas internacionales que se fabrican en España, y se exportan a Marruecos. Asimismo, se puede explicar la posición de Méjico en segundo lugar por la aceptación de la cerveza Corona (Coronita) en el mercado local. Así, la distribución por años sería la siguiente: País Valor en $ País Valor en $ País Valor en $ País Valor en $ País Valor en $ España España España España EEUU Méjico Méjico Méjico Francia Francia Francia Francia Francia Méjico Méjico Países Bajos Países Bajos Turquía Países Bajos Reino Unido Reino Unido Reino Unido Países Bajos Turquía España Otros Otros Otros Otros Otros Total Total Total Total Total

17 En el año 2012 hay una bajada significativa de los productos de origen España, y un aumento considerable de los productos procedentes de EEUU, los cuales no estaban presentes en años anteriores. Así, la evolución de las importaciones con origen España sería la siguiente: España Evolución España Año Valor en $ Valor en $ Año Total Evolución España : Aguardiente de vino o de orujo de uvas Periodo Tipo de flujo Destino Origen Código Valor en $ 2008 Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo

18 Valor en $ Año Se puede observar que la tendencia a la importación de este tipo de bebidas es negativa, sin embargo, desde el año 2010 sigue una línea bastante estable. Esta bajada en 2010 tan repentina se debe a la subida de impuestos para bebidas alcohólicas y la entrada en vigor del nuevo sistema de trazabilidad para este tipo de productos. Distribución por países País Valor en $ Francia Italia Italia 2% Distribución por países Grecia 1% España 1% Reino Unido 0% Otros 0% España Grecia Reino Unido Otros Francia 96% Total Se puede observar, que si bien el mercado no es excesivamente grande, Francia copa casi en su totalidad el mismo en el periodo

19 País Valor en $ País Valor en $ País Valor en $ País Valor en $ País Valor en $ Francia Francia Francia Francia Francia Grecia Italia Italia Italia Italia España Grecia España Méjico Grecia Irlanda 214 España Reino Unido Bélgica 984 Otros -1 Otros 0 Otros 0 Otros 0 Grecia 482 Total Total Total Total Total Como se puede observar, aunque sea en poca cantidad, España también exporta este tipo de productos a Marruecos. Sin embargo, no se tienen datos de los últimos dos años ( ) para este producto. España España Año Valor en $ V a l o r e n $ Año Total

20 : 0: Whisky El whisky es una de las bebidas más populares en Marruecos, y por lo tanto una de las más consumidas. Las cifras de importación son de las más elevadas para bebidas alcohólicas de todo el conjunto. Periodo Tipo de flujo Destino Origen Código Valor en $ 2008 Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo Valor en $ Año Se puede observar que no existe una tendencia clara y las importaciones varían. Sin embargo, se puede explicar la bajada de 2010 con la subida de impuestos sufrida por las bebidas alcohólicas y la entrada en vigor del nuevo sistema de trazabilidad para este tipo de productos. Distribución por países País Valor en $ Reino Unido EEUU Francia EEUU 4% Francia 2% Distribución por países Paises Bajos 1% España 1% Otros 0% Países Bajos España Otros Total Reino Unido 92% 20

21 País Valor en $ País Valor en $ País Valor en $ País Valor en $ País Valor en $ Reino Unido Reino Unido Reino Unido Reino Unido Reino Unido Francia Países Bajos EEUU EEUU EEUU EEUU EEUU Francia Francia Francia Países Bajos Francia España Irlanda España Irlanda España Irlanda Bélgica Irlanda Otros Otros Otros 0 Otros Otros 5422 Total Total Total Total Total España España Año Valor en $ V a l o r e n $ Año Total La evolución de las exportaciones españolas hacia Marruecos son, al igual que en otros productos irregulares. 21

22 : 0: Ron y demás aguardientes procedentes de la destilación, previa fermentación de productos de la caña de azúcar El ron es una bebida cada vez más popular en Marruecos debido a su facilidad para mezclarse y la elaboración de cócteles, una moda cada vez más extendida en el país. Periodo Tipo de flujo Destino Origen Código Valor en $ 2008 Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo Valor en $ Año 22

23 Distribución por países Distribución por países País Valor en $ Francia España 4% Otros 12% Bahamas Cuba EEUU EEUU 12% Francia 42% España Otros Total Cuba 14% Bahamas 16% Se puede observar, que en esta tipología de bebidas, Francia sigue en primer lugar. Sin embargo, se puede observar también que tiene menos mercado que con otras bebidas alcohólicas. País Valor en $ País Valor en $ País Valor en $ País Valor en $ País Valor en $ Francia Francia Francia Francia EEUU Bahamas Cuba Bahamas EEUU Francia Cuba Bahamas Cuba Cuba España Reino Unido Brasil España Bahamas Alemania España Barbados P Bajos Alemania Guatemala Otros Otros Otros Otros Otros Total Total Total Total Total

24 España España Año Valor en $ Va lo r e n $ Año Total Se puede observar, que si bien las exportaciones de España para esta tipología de productos no son demasiado cuantiosas, le evolución parece favorable y en ascenso. A pesar de todo, al igual que otros alcoholes, es un mercado muy inestable, muy sujeto a la variación de las leyes regulatorias del alcohol y a los impuestos del mismo : Gin y Ginebra Periodo Tipo de flujo Destino Origen Código Valor en $ 2008 Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo Valor en $ Año 24

25 Distribución por países Distribución por países País Valor en $ Reino Unido Alemania 2% Bélgica 2% Otros 3% Francia España Alemania España 20% Reino Unido 46% Bélgica Otros Total Francia 27% Se puede observar en la distribución por países, primeramente que se importa un volumen relativamente importante de esta bebida. Asimismo, podemos ver que en este caso, entre Francia y España, casi copan la mitad de las exportaciones al país, y si le sumamos el Reino Unido, abarcan el 93% de las mismas. País Valor en $ País Valor en $ País Valor en $ País Valor en $ País Valor en $ Reino Unido Reino Unido Reino Unido Reino Unido Reino Unido Francia Francia Francia Francia España España España España España Francia Alemania Países Bajos Alemania Bélgica Otros Asia NES Bélgica Alemania Bélgica Países Bajos Alemania Otros Otros Otros Otros 1 Otros Total Total Total Total Total

26 España España Año Valor en $ Total Valo r e n $ Año España es en la actualidad, el tercer exportador de gin y ginebra a Marruecos después de Reino Unido y Francia, si bien en 2012 España superó a Francia en valor de las exportaciones. La evolución en los últimos años parece estabilizarse después de la crecida en : Vodka El Vodka es, junto con el whisky, la bebida más consumida en Marruecos. Su gran popularidad se debe a que se trata de una bebida de moda en todo el mundo occidental, y en Marruecos se mira en el espejo de occidente para casi todas las modas. Asimismo, tiene una gran popularidad debido a la facilidad de mezcla que ofrece esta bebida con zumos, refrescos y otras bebidas sin alcohol. Periodo Tipo de flujo Destino Origen Código Valor en $ 2008 Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo

27 Valor en $ Año Junto con el whisky, el vodka presenta las cifras más elevadas de importación. De la misma manera, también presenta irregularidades en las cifras de importación, si bien son menos abruptas. Esto puede darse, debido a que al ser una de las bebidas más consumidas en Marruecos por los propios marroquíes, el turismo incida menos en su importación y comercialización. Distribución por países Distribución por países País Valor en $ Francia España 6% Otros 10% Suecia Polonia Italia 8% Francia 37% Italia España Polonia 12% Otros Suecia 27% Total

28 País Valor en $ País Valor en $ País Valor en $ País Valor en $ País Valor en $ Francia Suecia Suecia Suecia Francia Italia Francia Francia Francia Polonia Polonia España Polonia Polonia Suecia Reino Unido Italia Italia España Italia España Polonia Reino Unido Italia España Otros Otros Otros Otros Otros Total Total Total Total Total España España Año Valor en $ V a lo r e n $ Año Total

29 : Licores Periodo Tipo de flujo Destino Origen Código Valor en $ 2008 Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo Valor en $ Año La evolución de esta bebida desafía la lógica del resto de bebidas alcohólicas en Marruecos. Al contrario que las demás, la evolución está en claro ascenso desde Esto quizás se deba a la modernización de los hábitos de consumo de alcohol, donde se aprecian cada vez más los cócteles, así como la incorporación cada vez más importante de las mujeres como consumidoras de bebidas alcohólicas. La distribución por países en este caso sería la siguiente: Distribución por países País Valor en $ Francia Reino Unido España Italia Italia 9% Paises Bajos 8% Distribución por países Otros 10% Francia 43% Países Bajos Otros Total España 14% Reino Unido 16% 29

30 Al igual que en el resto de bebidas alcohólicas, salvo la cerveza, Francia copa la mayor parte del mercado, detentando casi la mitad del mismo. País Valor en $ País Valor en $ País Valor en $ País Valor en $ País Valor en $ Francia Francia Francia Francia Francia Italia Reino Unido Reino Unido España España Reino Unido Italia Irlanda Reino Unido Reino Unido Países Bajos Países Bajos Países Bajos Países Bajos Italia Irlanda Irlanda Italia Italia Países Bajos Otros Otros Otros Otros Otros Total Total Total Total Total España España Año Valor en $ Total V alo r en $ Año Se puede observar que España presenta una evolución claramente en ascenso. Si bien las exportaciones de España hacia Marruecos no son las más cuantiosas de todos los países, la evolución muestra que se trata de un mercado con potencial para España. 30

31 : Los demás En esta partida, se engloban todas las bebidas alcohólicas que no se pueden catalogar en las anteriores partidas arancelarias. Dentro de esta partida, podemos encontrarnos bebidas tan diferentes como el tequila, aguardientes de frutas, calvados, arak, ouzo y otras bebidas alcohólicas. Periodo Tipo de flujo Destino Origen Código Valor en $ 2008 Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo Importación Marruecos Mundo Valo r en $ Año La evolución de este tipo de bebidas es netamente negativa. Esto quizás se explique por la diferencia de turistas visitantes al país, así como por la ascensión del consumo de otras bebidas que puedan considerarse más populares y de moda en Europa como pueden ser los licores, el whisky o el vodka. 31

32 La distribución por países para el periodo sería la siguiente: Distribución por países País Valor en $ Francia Méjico España 4% Distribución por países Italia 4% Bélgica 2% Otros 3% España Italia Méjico 7% Bélgica Otros Francia 80% Total Se puede observar de nuevo, que Francia ocupa el primer lugar. Esto se debe a la popularidad de ciertas bebidas como licores de frutas, o el pastis, bebida muy apreciada en Marruecos. Asimismo, se puede observar a Méjico en segundo lugar. Esto se debe a la popularidad del Tequila en el país, producto muy consumido en bares y discotecas en forma de chupitos. País Valor en $ País Valor en $ País Valor en $ País Valor en $ País Valor en $ Francia Francia Francia Francia Francia Méjico España España Italia Méjico España Italia Méjico Méjico España Países Bajos Méjico Italia Bélgica Bélgica Reino Unido Bélgica Bélgica España Alemania Otros Otros Otros 112 Otros 305 Otros 9716 Total Total Total Total Total

33 España Año Valor en $ Total V alo r en $ Año Podemos extraer varias conclusiones de esta partida. Primero, que Francia copa el mercado del resto de licores, muy probablemente por los gustos afrancesados de los marroquíes frente a ciertas bebidas (pastis, aguardientes de frutas, etc.). Y segundo, que aunque en España existan bebidas similares, no tienen demasiada cabida en Marruecos, debido precisamente a la presencia importante de productos franceses ya conocidos y consumidos por los marroquíes. 33

34 4. EXPORTACIONES Las exportaciones de cerveza y de bebidas alcohólicas se comportan de manera diferente. Así como la exportación de cerveza es bastante elevada teniendo en cuenta que Marruecos es un país musulmán, la exportación de alcoholes es bastante baja y tienden a desaparecer Cerveza Periodo Tipo de flujo Destino Origen Código Valor en $ 2008 Exportación Marruecos Mundo Exportación Marruecos Mundo Exportación Marruecos Mundo Exportación Marruecos Mundo Exportación Marruecos Mundo Exportación Valor en $ Año Exportaciones Se puede observar que las exportaciones varían mucho, pero muestran unas cifras bastante importantes. Esta irregularidad se debe entre otras razones a la dependencia de las cosechas para la fabricación de cerveza. Asimismo, se podrían explicar las cifras de exportación por la venta de las cervezas locales en el extranjero como la marca Casablanca, así como porque en el país se producen otras marcas de cervezas internacionales como Heineken o 33 Export que se comercializan también en otros países desde Marruecos. 34

35 Bebidas espirituosas Aguardiente Whisky Ron Gin Vodka Licores Los demás Total Sin datos Sin datos Sin datos Sin datos Sin datos Sin datos Sin datos Sin datos Sin datos Sin datos Valor en $ Año Se puede observar una clara tendencia a la desaparición de las exportaciones de alcohol por parte de Marruecos. 35

36 Distribución por destino de las exportaci ciones Cerveza Distribución por países Distribución por países País Valor en $ Bélgica Otros 17% Argelia Reino Unido 8% Bélgica 38% España EEUU Reino Unido EEUU 9% España 11% Argelia 17% Otros Bebidas espirituosas Distribución por países Distribución por países País Valor en $ Bunkers España Países Bajos 14% Uruguay 9% Francia 0% Otros 1% Países Bajos Uruguay España 18% Bunkers 58% Francia Otros

37 4. DEMANDA A la hora de analizar la demanda y el consumo de bebidas alcohólicas y cervezas hay que tener en cuenta que no es igual el consumo en casa que el consumo fuera de casa. Consumo en el hogar Beber en el hogar, es una nueva moda en los hábitos de consumos marroquíes, y mayoritariamente la practican los jóvenes adultos. Adultos de más edad y más tradicionales beben en casa muy excepcionalmente ya que se considera que va en contra de la fe musulmana. Los jóvenes adultos, sin embargo, y de todos los estratos sociales beben en el hogar por unas razones u otras. Jóvenes adultos de clases más alta consumen alcohol en el hogar de manera regular ya que disfrutan las bebidas alcohólicas y ven este tipo de actividades como una manera de compartir las costumbres del mundo moderno. Habitualmente beben cerveza, vino, whisky y vodka. Las personas de una clase más baja beben en el hogar porque disfrutan de las bebidas, y no pueden permitirse los precios prohibitivos de los bares y restaurantes. Cerveza y vino son las bebidas preferidas. Por último, algunos jóvenes adultos beben en su hogar o en otros porque vienen de familias muy tradicionales y religiosas y tienen miedo a ser vistos consumiendo bebidas alcohólicas por alguien que conozcan. Beber es una actividad recreativa para los marroquíes, y es mucho más común verlos beber un aperitivo que una buena botella de vino durante una comida. Sin embargo, también es común ver a los marroquíes beber vino como aperitivo, y durante la comida consumir refrescos. Las bebidas alcohólicas que se consumen en el hogar se adquieren en supermercados, hipermercados y tiendas especializadas como se vio anteriormente. Los marroquíes tienen gustos muy especiales a la hora de consumir cerveza y alcoholes, ya que tienen una lealtad hacia su propia marca (incluso al formato en que se consumen las bebidas: etiqueta, envase, recipiente, etc.), y es difícil hacerles cambiar de parecer. Esto se refleja en la estabilidad del mercado que tienen las marcas en Marruecos (Casablanca, Speciale Flag, Heineken y Stork, todas ellas producidas en Marruecos). Asimismo, tener ciertas marcas de bebidas en el hogar para los invitados es un símbolo del estatus social de la familia. Sin embargo, es posible introducirse en el mercado con nuevas marcas si se adaptan al gusto del consumidor marroquí, en incluso la aceptación sería mayor si las propias cervezas son fabricadas en el país. 37

38 Consumo fuera del hogar Para entender los factores que llevan a los consumidores a salir para tomar una copa, es necesario apreciar la importancia de la ostentación en Marruecos, sobre todo entre las generaciones más jóvenes. Esto explica en gran medida la razón por la que los marroquíes salen de manera frecuente. Debido a que aprecian que les vean amigos y conocidos, gastan mucho dinero en bares y discotecas de moda. Los jóvenes adultos, sobre todo los solteros, llegan a salir tres o cuatro veces por semana. Prefieren los bares/discotecas a salir a cenar. Los lugares típicos para los marroquíes son bares de moda como los que se podrían encontrar en cualquier ciudad de Europa. Para aquellos que no se pueden permitir los precios de estos lugares, existen opciones más baratas. En la actualidad existen alrededor de establecimientos con licencias de alcohol en Marruecos, de los cuales 300 se podrían considerar Premium. Existen dos horas de cierre de los establecimientos donde se vende alcohol: 1 AM para restaurantes, y 3.30 AM para bares y discotecas. Estos horarios se suelen cumplir, y en ocasiones la policía ha intervenido entrando en establecimientos deteniendo a propietarios, trabajadores e incluso clientela. Como punto aparte, no existe prohibición alguna para el consumo de tabaco en los establecimientos. Hasta ahora, el whisky era la bebida predominante en los bares y discotecas. Sin embargo, poco a poco el Vodka va ganando adeptos, sobre todo por las altas posibilidades de mezcla con otras bebidas no alcohólicas. Asimismo, los cócteles cada vez tienen mayor aceptación, sobre todo entre las mujeres. Consumo On-Trade Vs. Consumo Off-Trade A la hora de diferenciar donde se adquieren las bebidas alcohólicas nos encontramos dos vertientes. La venta On-Trade se refiere a la venta de bebidas en bares, pubs, restaurantes, etc. La venta Off-Trade se refiere a las bebidas adquiridas en establecimientos externos como tiendas especializadas, hipermercados, etc. En Marruecos, la distribución On-Trade Vs. Off-Trade sería la siguiente. Se puede observar que la mayor parte del alcohol que se consume en Marruecos se adquiere en establecimientos externos. Esto tiene lógica ya que los precios de las bebidas alcohólicas es netamente inferior en este tipo de establecimientos que en bares, restaurantes, pubs, etc. 38

39 5. PRECIOS Los precios del alcohol en Marruecos son bastante elevados. Existen además varias tipologías de producto que, al igual que en Europa, hacen que los precios varíen enormemente entre aquellos de calidad de penetración y productos considerados ultra Premium. Así, dentro del mercado marroquí nos encontraríamos con las siguientes tipologías de producto (en orden de menor calidad a mayor calidad): Low price, value, standard, Premium y ultra Premium. La entrada en vigor del Acuerdo de Desarme Arancelario de la Unión Europea con Marruecos ha supuesto una reducción de los aranceles en algunas de las partidas correspondientes a los alcoholes y cervezas, aunque siguen siendo elevados en el caso de la cerveza. Además de los aranceles, han de tenerse en cuesta numerosos impuestos adicionales a la hora de formar el precio. Aranceles: Partida Descripción Arancel Arancel UE 2203 Cerveza de Malta 49% 44,10% Aguardiente de vino o de orujo de uvas 49% 0% Whisky 49% 0% Ron y demás aguardientes procedentes de la destilación, previa fermentación, de productos de la caña de azúcar 49% 0% "Gin" y Ginebra 49% 0% Vodka 49% 0% Licores 49% 0% Los demás 49% 0% IVA: 20%. Tasa Parafiscal sobre la Importación 0,25%. A estos hay que añadir los impuestos que se aplican específicamente a los diferentes productos: 39

40 Cerveza Aguardiente de vino o de orujo de uvas Whisky Ron Gin y Ginebra Vodka Licores Los demás Impuesto específico sobre el valor añadido para algunas bebidas: 100 dírhams por hectolitro Tasa sobre los vinos y las cervezas: 5 dírhams por hectolitro (el montante percibido está incluido en la base imponible del IVA) Impuesto específico sobre el valor añadido para algunas bebidas: 100 dírhams por hectolitro Tasa sobre los vinos y las cervezas: 5 dírhams por hectolitro (el montante percibido está incluido en la base imponible del IVA). Impuesto específico sobre el valor añadido para algunas bebidas: 100 dírhams por hectolitro A estos aranceles, hay que sumarle además una tasa interior de consumo que los diferentes establecimientos tienen que pagar. Así los impuestos serían los siguientes: Cerveza Aguardiente de vino o de orujo de uvas Whisky Ron Gin y Ginebra Vodka Licores Los demás Con alcohol: 900 Dírhams por hectolitro (el montante percibido está incluido en la base imponible del IVA) Sin alcohol: 550 Dírhams por hectolitro (el montante percibido está incluido en la base imponible del IVA) Dírhams por hectolitro de alcohol puro 40