CrossMedia Google Mondelez Preparado para Google Marzo 2015

Transcripción

1 CrossMedia Google Mondelez Preparado para Google Marzo 2015

2 Detalles del estudio. Metodología Cross Media Research (evaluación hasta 5 medios). Cómo? Entrevistas auto administradas vía panel Online. Quiénes? 400 entrevistas Ola Pre (dos semanas antes de la campaña) entrevistas durante la campaña. Mujeres de 20 años a 44 años hasta NSE ABC-D. Cuándo? Ola Pre: 21 al 23 de octubre. Ola Durante: 24 de octubre al 21 de diciembre

3 Plan de medios. 3

4 Campaña " Tang Pediatra". El Objetivo de la campaña: Percibir a Tang como una mejor bebida, por su contenido de fruta/pulpa/extracto y por ser avalado por la AMP. Ganar Share of Requirements en el mercado de Cold Beverage Market por ser una bebida más saludable que otras (ganar ocasiones de consumo). Estrategia de la campaña: La campaña anterior (Lecciones) tuvo como objetivo posicionar a Tang como una alternativa más saludable que otras, sobre todo vs Refrescos por hacerte beber agua con el delicioso sabor a frutas de Tang. En esta nueva campaña, se busca fortalecer el RTB a través del aval de la Asociación Mexicana de Pediatría (AMP) y destacando los atributos del producto (Vitamina C; Contenido de fruta/pulpa/extracto natural; sin azúcar añadida). Target de la campaña: Mujeres 20 a 44 años de edad. 4

5 Creatividades utilizadas. TV Mensajes comunicados: Es una bebida familiar. Con pulpa de fruta y sin azúcar añadida. Recomendada por la Asociación Mexicana de Pediatría. Tang lo bueno, sabe increíble. 5

6 Creatividades utilizadas. YouTube VIDEO Mensajes comunicados: Es una bebida familiar. Con pulpa de fruta y sin azúcar añadida. Recomendada por la Asociación Mexicana de Pediatría. Tang lo bueno, sabe increíble. 6

7 Mix de Inversión Campaña. $ TV La campaña tuvo una fuerte inversión en la TV (un 87% del share dentro del mix. YouTube tuvo un 13% ( 9% para mobile y 4% para desktop). 7

8 Share de impresiones YouTube Impresiones por plataformas. YouTube Impresiones Del total de las impresiones, el 66% fueron servidas en YouTube Mobile y el 34% desktop. 8

9 En un contexto multiscreen y de alto consumo de mobile Cómo YouTube puede ser una buena opción para generar Alcance y Brand Uplift? 9

10 YouTube puede generar un alcance similar a la TV, con una frecuencia menor y con una excelente llegada a los consumidores desde mobile. Frecuencia Alcance TV YouTube 93% Alcance Mobile Alcance Desktop Alcance Total 54% 52% 10

11 Logrando un 23% de reach incremental y un 13% desde mobile. Sinergia de audiencias Sinergia de audiencias TV vs YouTube Mobile & Desktop TV Y YOUTUBE DESKTOP & MOBILE. TV 52% 20.5% 17.5% YouTube Mobile 13% 7% 7% 4% 6% YouTube Desktop 24% 41%

12 Además, logra entregar la experiencia completa de video alcanzando a un 30% de la audiencia. Alcance y Frecuencia. SKIPPERS vs. TrueView. SKIPPED TRUE VIEW 35% 20% Frec Frec SKIPPED TRUE VIEW 17% 10% Frec. Frec

13 Con un alcance similar a la TV, frecuencia más baja y aporte de audiencia incremental, YouTube puede ser hasta 8 veces más eficiente que la TV, tanto desde mobile como desde la plataforma de desktop. Alcance por $ invertido indexado a la TV. +8x TV YouTube Mobile YouTube Desktop 13

14 De hecho, gracias a YouTube se logró un 40% de eficiencia en la inversión. Simulación de Alcance. Alcance de TV y YT + TV 79% TV + TV 52% 52% Si se hubiera trabajado sólo con TV se hubiera tenido que invertir un 40% más para alcanzar el 52% de alcance. Esto se logra dado los altos niveles de reach incremental que aporta YouTube.

15 Y... es una buena opción para generar Brand Uplift? SI!! 15

16 YouTube logra un 60% en contribución marcaria, y más de la mitad fue aportado desde la plataforma Mobile. % Share de contribución en KPIs vs % Share de inversión. 2.6% BRAND UPLIFT TOTAL CAMPAÑA. YouTub e YouTub e TV Share Impacto Share Impacto Share Impacto Share Inversión Share Inversión Share Inversión Share de Impacto Base: Consumidores TANG 16

17 Y lo hace mayormente de forma INDIVIDUAL desde su plataforma MOBILE. % Share de contribución en KPIs Contribución en impacto de marca TOTAL YouTube (SHARE) 60% + Otro Medio Contribución Individual Contribución multidivice Contribución Individual Contribución en sinergia 24% 15% 0% 21% 17

18 Logrando un nivel de atención mucho mayor a la TV que se refleja en una frecuencia óptima mucho menor Impacto Marcario % Incremento marcario por exposición adicional " Me ayuda a tomar más agua" Frecuencia La publicidad en YouTube Mobile necesitó sólo de 1 a 2 impactos para lograr el máximo de atribuciones del atributo " Me ayuda a tomar más agua" en cambio la TV con la misma ejecución necesitó de 5 a 7: Advising on optimal frequency ranges by medium Planned Frequency Total TV: YT_Mobile:

19 Por lo que con un 60% de contribución marcaria logra ser hasta 30 veces más eficiente que la TV. Incremento de los KPIs por $ invertido indexado a la TV. +30x TV YouTube Mobile YouTube Desktop 19

20 Por lo que si el budget de TV se reduce en un 30% y se suma a YouTube el aporte de la TV junto con YouTube se incrementaría en un 33% Simulación de redistribución de la Inversión. +221% -30% TV YouTube -40% +295% TV YouTube 33% INCREMENTO INDEXADO EN KPI S DESDE TV + YOUTUBE VS. INVERSIÓN ORIGINAL. 38% INCREMENTO INDEXADO EN KPI S DESDE TV + YOUTUBE VS. INVERSIÓN ORIGINAL. 20

21 En un contexto multiscreen y de alto consumo de mobile Cómo YouTube puede ser una buena opción para generar Alcance y Brand Uplift? 21

22 Cómo puede ser una buena opción para generar alcance? COBERTURA Logra un 54% de alcance desarrollado mayormente desde mobile (41%) con una frecuencia de 2. Un reach incremental de 23%. El alcance exclusivo está construido desde YouTube Mobile (13%). Un 30% de la audiencia estuvo alcanzada desde vistas completas del video. YouTube logra ser hasta 8 veces más eficiente que la TV. 22

23 Cómo puede ser una buena opción para generar Brand Uplift? BRAND LIFT Su contribución al brand Uplift fue de 60% 60%, logrado mayormente a partir de la publicidad servida en mobile. La publicidad en esta plataforma fue muy efectiva, logrando contribuciones individuales del 23% y trabajando con una frecuencia óptima de 1 a 2 impactos. Con una creatividad similar a la de la TV, YouTube no sólo desarrolló las dimensiones más generales de la marca sino que logró transmitir los mensajes más tácticos de la campaña. Esto último seguramente se explica por el mayor nivel de atención que la audiencia presta a la publicidad en el dispositivo móvil respecto a la TV. Fue 30 veces más efectiva que la TV para generar los Brand Uplift, entre los consumidores de TANG, la eficiencia fue aún mayor. 23

24 GRACIAS! Agustina Servente- Innovation Director MB Argentina

25 ANEXO Optimizaciones a futuro.

26 Resultados del estudio de CrossMedia Alcance y Frecuencia de la Campaña

27 Sinergia de audiencias. TV Y YOUTUBE. Sinergia de audiencias YouTube TV 54% 52% 20% 31% 23% Tanto la TV como YouTube logran generar alcances muy similares con un 52% y 54%. Los dos medios logran audiencias incrementales del 20% y 23%. Sólo un 31% de la audiencia estuvo expuesta a los dos medios. 27

28 Resultados del estudio de CrossMedia. Impacto de la campaña en la marca.

29 Contribución de la campaña en la marca Target Total. Atributos de marca GENERALES. Contribución de la campaña a la marca medido en KPIs. 2.6% IMPACTO TOTAL CAMPAÑA. 2% REFERENCIA GLOBAL. La campaña logra generar uplifts en la mayoría de las dimensiones que la marca se había propuesto construir y desarrollar. A nivel general, mayormente activa la visibilidad publicitaria de la marca y presencia mental. Además, desarrolla la dimensión de saludabilidad ligada al sabor y pulpa natural, atracción y preferencia para dar a los hijos. 29

30 Contribución vs. Inversión Consumidores TANG. Incremento de los KPIs por $ invertido indexado a la TV. +40x TV YouTube Mobile YouTube Desktop Aún más entre los consumidores de la marca. 30

31 Resultados del estudio de CrossMedia. Impacto de la campaña en la marca.

32 Contribución de la campaña en la marca Target Total. Atributos de marca TACTICOS DE LA CAMPAÑA. Contribución de la campaña a la marca medido en KPIs. Además de ser un jugo para toda la familia y recomendado por la Asociación Mexicana de Pediatría 2.6% IMPACTO TOTAL CAMPAÑA. 2% REFERENCIA GLOBAL. 32

33 Contribución de la campaña en la marca Consumidores TANG. 2% Atributos de marca GENERALES. REFERENCIA GLOBAL. Contribución de la campaña a la marca medido en KPIs. 5.6% IMPACTO TOTAL CAMPAÑA La campaña ayudó aún más en desarrollar la marca en la dimensión de saludabilidad, para consumo familiar en los consumidores de la marca. 17% 2.6% IMPACTO TOTAL CAMPAÑA. 10.1% 18.3% 7% 5.3% Uplift Base: Consumidores TANG 33

34 Contribución de la campaña en la marca Consumidores TANG. 5.6% Atributos de marca TACTICOS DE LA CAMPAÑA. Contribución de la campaña a la marca medido en KPIs. La campaña genera mayores uplift en asociar a TANG con una marca recomendada por la AMP y ser para toda la familia entre los consumidores de la marca. 17.2% 4% IMPACTO TOTAL CAMPAÑA 2% REFERENCIA GLOBAL. 2.6% IMPACTO TOTAL CAMPAÑA. 5.9% 1.6% 2.4% Uplift Base: Consumidores TANG 34

35 Contribución de cada medio a los KPIs. Muestra Total. Contribución relativa de cada medio a los KPIS. YouTube contribuye en la mayoría de las dimensiones desarrolladas por la campaña, tanto de forma individual desde mobile como en sinergia. Uplift 3.9% 4.8% 3.8% 3.2% 1.6% 1.9% 1.7% 4.2% 4.5% TV+ YouTube PC YT PC + YT MB TV + YT MB

36 Contribución de cada medio a los KPIs. Muestra Total. Contribución relativa de cada medio a los KPIS. Los atributos más tácticos los construye mayormente YouTube. Uplift 3.5% 1.8% 3.7% 0.2% 0.9% 2.0% 0.5% YTPC + YT MB TV + YT MB

37 Frecuencia óptima de exposición para el atributo: Tang está recomendado por pediatras Impacto Marcario % Incremento marcario por exposición adicional Frecuencia Para llegar al punto máximo de asignaciones para el atributo Tang está recomendada por pediatras la TV necesitó entre 10 a 12 impactos.: Advising on optimal frequency ranges by medium Planned Frequency Total TV: YT_Mobile:

38 Frecuencia óptima de exposición para el atributo: Tang es el único jugo en polvo que está recomendado por la asociación de pediatría de Mexico. Impacto Marcario % Incremento marcario por exposición adicional 1-2 Frecuencia En cambio YouTube entre 1 a 2 con la misma ejecución. Planned Frequency Total TV: YT_Mobile: Advising on optimal frequency ranges by medium

39 Frecuencia óptima de exposición para el atributo: Tang es una bebida para toda la familia Impacto Marcario % Incremento marcario por exposición adicional Frecuencia La performance entre YouTube mobile y YouTube PC fue muy similar, se necesitaron entre 1 a 3 impactos para lograr el máximo nivel de atribuciones. Planned Frequency Youtube_PC: YT_Mobile:

40 Conclusiones detalladas 40

41 CONCLUSIONES La campaña de pediatras de TANG logró resultados muy buenos en línea con los objetivos de la misma: Alcanzo al 95% de la audiencia objetivo. Logró desarrollar las dimensiones de saludabilidad a partir del jugo y pulpa natural de fruta, además de ligar aún más su consumo con la ocasión familiar y de transmitir de forma efectiva que está recomendada por la Asociación Mexicana de Pediatría. COBERTURA Logra un alcance total del 95%: YouTube, logra un 54% de alcance desarrollado mayormente desde mobile (41%) con una frecuencia de 2 y reach incremental de 23%. Es importante destacar que ese alcance exclusivo está construido desde YouTube Mobile (13%). El alcance logrado desde YouTube mobile fue del 41%. La mitad de esa audiencia estuvo alcanzada desde vistas completas del video. La TV logra un reach muy similar al de YouTube con un 52% aunque con una frecuencia mayor de 8 y reach incremental de 20%. YouTube logra niveles de eficiencia mucho mayores a la TV para construir alcance. 41

42 CONCLUSIONES BRAND LIFT La campaña logra crecimientos en todas las dimensiones sobre las cuales la marca quería desarrollar ( aún más entre los consumidores de Tang): Saludabilidad a partir del jugo y la pulpa natural de frutal y su contenido de agua. Que es una bebida para el consumo familiar Está recomendada por la Asociación Mexicana de pediatría. Cómo contribuyeron los medios? El medio que más contribuyó fue YouTube con un 60%, logrado mayormente a partir de la publicidad servida en mobile. La publicidad en esta plataforma fue muy efectiva, logrando contribuciones individuales del 23% y trabajando con una frecuencia óptima de 1 a 2 impactos. Con una creatividad similar a la de la TV, YouTube no sólo desarrolló las dimensiones más generales de la marca sino que logró transmitir los mensajes más tácticos de la campaña. Esto último seguramente se explica por el mayor nivel de atención que la audiencia presta a la publicidad en el dispositivo móvil respecto a la TV. Fue 30 veces más efectiva que la TV para generar los uplift, entre los consumidores de TANG, la eficiencia fue aún mayor. 42

43 CONCLUSIONES BRAND LIFT La TV fue el segundo medio en generar uplift en la marca con 22%. Mayormente desarrolló las dimensiones más generales de la marca con una frecuencia de entre 8 a 20. Obtuvo niveles de eficiencia muchos más bajos que los medios digitales. 43