Índice. Los sistemas de franquicias, estrategia viable para crecer en el mercado nacional e internacional

Transcripción

1 Índice Introducción 2 1 La Definición de franquicia, sus participantes y entorno Una visión general de las franquicias Características de las franquicias Tipos de franquiciados Ventajas y desventajas 25 2 La evolución y estructura de las franquicias en el Mundo y en 33 México 2.1 Estadísticas en Estados Unidos Estadísticas en Europa Estadísticas en América Latina Estadísticas en México Tendencias de las Franquicias 50 3 Las regulaciones a la comercialización y operación de las franquicias Derechos y Obligaciones Registro de Franquicias Contrato de franquicia El proceso para franquiciar una empresa Razones para franquiciar una empresa Las ventajas de la franquicia Estrategia para franquiciar Pasos a seguir para franquiciar la empresa Como fomentar al franquiciado El proceso de la transmisión de información La planificación del desarrollo Selección de franquiciados 89 5 El proceso para comprar una franquicia Conocer el sistema de compra Información del fanquiciador La búsqueda de la ubicación Los requisitos para ser franquiciatario Aspectos a analizar de una franquicia Precauciones que debe tomar en el proceso Franquicias en Acción El Coco Express Lune Bleu Big Orange Vantege 116 Conclusiones 119 Recomendaciones 122 Fuentes de información 124 1

2 Introducción El mundo de los negocios actual es la representación mas fiel de las leyes de competencia y riesgo, todo aquel profesional de negocios que se precie de estar en actualización permanente, trabaja constantemente en la búsqueda de mejores tecnologías, metodologías y formas generales de desarrollar actividades que permitan a las empresas permanecer en sus mercados, lograr obtener mejores participaciones en los mismos y en el corto, mediano y largo plazo ganar dinero de una manera mas eficiente para los inversionistas. Esta lucha continua por permanecer y crecer en el mercado es un proceso de selección de negocios para la supervivencia, comparable con lo que Charles Darwin, en el área de las ciencias naturales, llamo la ley de selección natural de las especies. Los mas aptos (sinónimo de fortaleza, que no de fuerza bruta), son los que sobreviven y a la postre logran las mejores posiciones en los mercados y también muchas veces, las rentabilidades mas destacadas de acuerdo a sus segmentos y economías de escala 1. Cuando hablamos de las empresas más aptas en el área de negocios nos referimos a que permanecen y evolucionan las empresas que desarrollan la mayor cantidad y calidad de ventajas competitivas, estas ventajas generadas en la aplicación ordenada y con visión de sus procesos, metodologías y sistemas de negocios. Este proceso de selección de negocios se ha convertido en una continua fuerte de insomnio para los empresarios e inversionistas de todos los tamaños, nacionalidades y sectores, debido a que no podemos olvidar que aunque de diferentes tamaños, los recursos que se invierten y se ponen en riesgo para crear, desarrollar y operar los negocios son los patrimonios de las personas, no importando si son los miles de millones de dólares de Bill Gates (Microsoft), Carlos Slim (Telmex) o los 2 millones de pesos del Sr. Barcena (Bosanova) o los 200 mil pesos de la tienda de abarrotes de Doña Lupita, en la esquina de la casa. 1 Carlos Hector Naranjo Iturralde. Durante la primera sesión de dirección de tesis

3 Los profesionales de negocios, gente de economía, gente de administración, gente de comercio exterior, gente de Marketing y otros, han buscado formulas de negocios que puedan aumentar las posibilidades de éxito de los negocios y en el mismo sentido la minimización del riesgo de que estos fracasen y se convierten en un numero mas de la impresionante estadística de negocios que sucumben ante la competencia. Una respuesta a esta búsqueda han sido un esquema que hoy nos es muy familiar y común, pero que tuvo que transitar por caminos difíciles antes de poder alcanzar el reconocimiento de los empresarios, inversionistas y profesionales de negocios en el mundo, nos referimos a las franquicias. El sistema de franquicia es el más extendido y exitoso método de expansión empresarial de cuantos existen en la actualidad 2. Miles de empresas en todo el mundo han hecho posible esta afirmación. Se trata de un mundo apasionante y dinámico que aglutina las virtudes del mundo empresarial. Hasta el momento no sólo constituye uno de los pilares fundamentales del crecimiento de la economía sino que, además, de cara al futuro, las expectativas son aun mayores por las múltiples oportunidades que ofrece tanto en el mundo de la distribución de productos como en el campo de los servicios. La franquicia se ha convertido en una referencia en la estrategia de expansión empresarial a lo largo de todo el planeta. Se viven situaciones cambiantes y el sistema de franquicia, como tal, atraviesa diferentes estados de desarrollo según la parte del mundo que analicemos. Así, frente a mercados que se acercan a su punto de madurez encontramos otros en plena ebullición. Aun más, dentro de zonas de unas características económicas y comerciales 2 El Economista - Las franquicias, la mejor opción de negocio Negocios, Hoy, Martes 11 de marzo del Las franquicias, la mejor opción de negocio. Las franquicias representan la mejor oportunidad... 3

4 similares, se observan diferentes niveles en el desarrollo de este sistema de comercialización de productos y servicios. Observar la forma como se han expandido exitosamente muchos negocios en las últimas décadas, no manifiesta por sí sólo el hecho de que: Los sistemas de franquicias estrategia viable para crecer en el mercado, tanto nacional como extranjero. Este trabajo busca sustentar la tesis arriba presentada, mediante la información y el análisis necesario para lograr nuestro objetivo, acercar al lector de este documento al apasionante mundo desde un punto de vista eminentemente práctico, poniendo a su disposición toda la información de su interés, las tendencias, las diferentes posibilidades y todo lo que usted puede necesitar conocer. Actualmente, entrar en la franquicia es acceder al mundo empresarial por la puerta más segura. Ahora pretendemos que pueda conocer este sistema y brindarle la oportunidad de participar de sus ventajas, podrá el lector entrar y comprobarlo por si mismo, dando respuesta a las preguntas mas comunes que se generan ante un tema de negocios tan apasionante, estas son lo que consideramos nuestras preguntas de investigación. Que es una franquicia? Las franquicias internacionales son buenas? Existen franquicias mexicanas de éxito? Quienes pueden vender una franquicia? Como puedo franquiciar mi empresa? Quienes pueden comprar una franquicia? Que hacer para comprar una franquicia? Quien regula la compra venta y operación de las franquicias? Que tipo de franquicias existen? Que sectores de franquicias son mas rentables? Porque unas franquicias son mas caras que otras? Existe una formula para el éxito de las franquicias? 4

5 Con el afán de mantener este trabajo con el enfoque práctico mencionado anteriormente en el objetivo, y adicionalmente cumplir con los requisitos académicos de un trabajo de titulación, presentamos el trabajo dividido en los siguientes capítulos: Capitulo 1. La Definición de franquicia, sus participantes y entorno. En este capitulo se presentara una visión general, características de la franquicia tipos de franquiciados ventajas y desventajas, avisos y cuidados, tendencias, errores más comunes y registro de Franquicias. Esta información establece el marco conceptual para homologar los conceptos del tema. Capitulo 2. La evolución y estructura de las franquicias en el Mundo y en México. En este capitulo entraremos en las estadísticas y las tendencias de las Franquicias, Europa, Estados Unidos, América y México, así como el análisis y valoración de las Franquicias. Esta información nos permitirá establecer un marco de referencia que dimensione el fenómeno de las franquicias en el mundo y en México. Capitulo 3. Las regulaciones a la comercialización y operación de las franquicias. En este capitulo presentaremos y analizaremos el marco legal referente al tema y específicamente al contrato de franquicia. Con esta información establecemos el marco jurídico al que deben sujetarse las franquicias. Capitulo 4. El proceso para franquiciar una empresa. En este capitulo desarrollaremos los temas sobre Por qué franquiciar las empresas?, las ventajas de la franquicia, la estrategia para franquiciar y los pasos a seguir, como formar al franquiciado, el proceso de transmisión de información, la planificación del desarrollo y la selección de franquiciados. Esto dará al lector una idea clara del procedimiento para franquiciar una empresa y su metodología. 5

6 Capitulo 5. El proceso para comprar una franquicia. En este capitulo el lector encontrara información y análisis sobre como conocer el sistema, la información que debe obtener del franquiciador, la búsqueda de la ubicación, los requisitos para ser franquiciado, los aspectos para analizar una franquicia, las precauciones que debe tomar en el proceso, y como evalúan sus posibilidades. Los pasos uno a uno recomendados para la adquisición de una franquicia. Para que el documento pueda alcanzar la utilidad pretendida se presentan dos aparatados más: Capitulo 6. Franquicias en Acción. En este capitulo podemos ver los ejemplos de casos de franquicias de México, Latinoamérica, entre otros y sus formas de desarrollar su concepto de negocios. Conclusiones, donde se presentan de manera específica las respuestas a las preguntas de investigación y una respuesta determinante a la pregunta central de tesis. Recomendaciones sobre los aspectos aquí presentados y su utilización por parte de los lectores y de todo aquel que se involucre en el proceso de franquiciar su empresa o adquirir una franquicia, así como para cualquiera que utilice la información aquí presentada y sus análisis para una investigación posterior. Para terminar el documento se presenta una lista de referencias bibliograficas fuentes de información para este trabajo, donde el lector puede profundizar en uno o mas de los temas aquí presentados. Este documento podrá alcanzar su objetivo en mayor o menor medida de acuerdo al juicio del lector, pero cierto es que solo podrá alcanzarlo en alguna medida si es leído en todas o alguna de sus partes, por lo que los invitamos a iniciar su lectura, con, la certeza de que el esfuerzo puesto en este trabajo fue siempre con la mejor intención profesional. 6

7 1 La Definición de franquicia, sus participantes y entorno. 3 Antes de tomar contacto con el mundo de la franquicia o para aquellos que tal vez quieran actualizar o refrescar los conocimientos más básicos. Iniciaremos con un planteamiento muy simple que nos permita eliminar estereotipos o ideas preconcebidas acerca de este sector del que tanto se habla y tan presente está en el mundo de negocios del comercio internacional. Nuestro objetivo es describirle la riqueza de este sector y para hacerlo pensamos que no hay mejor manera que plantearle distintas opciones desde una óptica lo más sencilla posible. Aunque el término franquicia nació durante la Edad Media en Francia, el sistema de franquicia, tal y como lo conocemos hoy en día, tiene su origen a mediados del siglo XIX, en Estados Unidos, concretamente en el año En esta fecha, la compañía I.M. Singer&Co, dedicada a la fabricación de máquinas de coser, comenzó a utilizar esta fórmula empresarial, para solventar las necesidades de distribución y cobertura de sus productos. Así, las necesidades de expansión de la industria del norte del país, triunfante tras la guerra civil, lleva a los empresarios a buscar la colaboración de los comerciantes de otras zonas, dando comienzo la esencia del verdadero sistema de franquicia: la colaboración entre empresarios independientes para la obtención de un fin común. Con el tiempo, muchas otras compañías empezaron a adoptar este concepto y negociaron concesionarios y distribuidores oficiales. Este fue el caso de varios fabricantes de automóviles, como Ford o General Motors, y de algunas de compañías más importantes de refrescos, como Seven Up o Coca Cola, la cual acertó a expansionarse, en numerosos países, con un sistema y formato equivalentes. 3 La información histórica de este capitulo se reviso de González Calvillo, Enrique Franquicias la revolución de los 90: un enfoque legal y mercadotécnico del sistema más novedoso para hacer negocios en el mundo 7

8 En concreto, en 1929, General Motors recurre a un contrato que favorece el asociacionismo entre la central y sus distribuidores, de forma que se favorecía la colaboración entre las partes, al tiempo que ambas mantenían niveles razonables de independencia. De esta forma, la reacción ante las leyes antitrust, tendentes a evitar la integración vertical de distribuidores y productores, facilitó el desarrollo efectivo del sistema de franquicias, de cuya vitalidad y éxito da fe su actual expansión a prácticamente todos los sectores de la economía. 4 Al tiempo que en los Estados Unidos las empresas tomaban conciencia de las ventajas de este sistema, también en Europa muchos empresarios veían en la franquicia importantes posibilidades de futuro. Así, en Francia, encontramos el caso de los propietarios de la fábrica de lanas La Lainiere de Roubaix, quienes se aseguraron la salida comercial de sus productos creando la firma Pingouin, a la que asociaron a un gran número de minoristas. Éstos, al firmar el contrato con la matriz, se aseguraban la exclusividad de la distribución de los productos Pingouin en su zona geográfica. Sin embargo, no fue hasta después de la II Guerra Mundial, cuando en Estados Unidos se desencadenó un desarrollo masivo del sistema de franquicia, al reactivarse la producción civil. Las empresas necesitaban una rápida expansión por todos los mercados, mientras que un gran número de pequeños inversionistas e inmigrantes, viéndose en la necesidad de participar en la nueva vida económica de su país, encontraron en la franquicia una buena solución para buscarse un medio de vida. Precisamente en los años cincuenta, comenzó también el despegue en franquicia del sector del fast food, con nombres tan conocidos como McDonald's, Burger King o Kentucky Fried Chicken. Numerosas actividades de todos los sectores comenzaron progresivamente a sumarse a este método de expansión de negocios, hasta el punto de alcanzarse ya en 1988 el medio millón 4 Dí Costanzo Zaragoza, Juan. Desarrollo de sistemas de franquicias. México : McGraw-Hill, c1997 8

9 de establecimientos, que daban ocupación a unos siete millones de personas, sólo en el país norteamericano. Del mismo modo, en los años 70 en Europa, debido a la saturación de los mercados, comienza a desarrollarse en toda su plenitud el sistema de franquicia. Ya no basta con tener un producto para lograr el acceso a un mercado, hace falta algo más, una calificación, una marca, un envoltorio personalizado, un emblema, una idea o un formato innovador y atractivo, y la franquicia cubre todos estos parámetros. Así, alrededor de la marca como eje central, se constituye el verdadero contrato de franquicia moderno, configurado a su vez con otros conceptos como el de la transmisión del "know-how" o Saber Hacer, la asistencia permanente y la formación. La definición de franquicia la podemos abordar desde diferentes marcos conceptuales, este esquema de negocios permite diferentes interpretaciones según la posición en la que nos encontramos y los aspectos que se analicen. 1.1 Una visión general de las franquicias La franquicia es hoy en día un fenómeno socio-económico debido al crecimiento que ha registrado, tanto en el número de empresas, como en la cuota de mercado que tiene como forma de distribución / comercialización de productos o prestación de servicios y la forma en que ésta tiene de llegar al público final. Desde la óptica legal, la franquicia es un sistema de colaboración contractual entre dos empresas jurídica y económicamente independientes en virtud de la cual, una de ellas (franquiciatario) cede a la otra (franquiciante), a cambio de unas determinadas contraprestaciones económicas, el derecho a utilizar una marca y a comercializar y/o prestar una serie de servicios objeto de la actividad de negocio 5. 5 Hermida, Jorge Alfredo Marketing de concepto + franchising: Claves para armar un proyecto que le permita competir y crecer en su mercado. Macchi, c1993 9

10 En el ámbito de negocios es justo reconocer que, la franquicia es una forma de desarrollo que ha revolucionado el entorno empresarial, donde ambas partes salen beneficiadas representando una de las alternativas más atractivas a la hora de enfocar un negocio probado y experimentado, bajo el paraguas de una imagen de marca homogénea. La legislación vigente, (articulo 142 de la ley de propiedad industrial), establece que existirá franquicia, cuando con la Licencia de una Marca se transmitan conocimientos técnicos o se proporcione asistencia técnica, para que la persona a quien se le concede pueda producir o vender bienes o prestar servicios de manera uniforme y con los métodos operativos, comerciales y administrativos establecidos por el titular de la marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o servicios a los que ésta distingue. La franquicia, representa para el que la adquiere y opera, una opción que le permitirá desarrollar una actividad empresarial, con la cual se identifica, de una manera independiente pero contando siempre con la ayuda y asistencia del desarrollador de la franquicia. Entre otras cosas, se beneficia de un negocio probado, adquiere el know-how, se identifica con una imagen de marca y participa del conocimiento común al resto de la red. Para el desarrollador de la franquicia, ésta, se presenta como una forma de desarrollo empresarial que le permitirá, desde la madurez de su negocio, optar por una de las alternativas más rentables y eficaces para la consecución de su objetivo de cobertura de nuevos mercados, optimizando sus recursos mediante la reducción de los costos de expansión. No podemos olvidar que tener un negocio propio y ser independiente es una pretensión muy habitual en cualquier sociedad, sea en México, Latinoamérica, Europa o cualquier otra parte del mundo. Del otro lado, la expansión y el desarrollo de una empresa ya creada es un objetivo inherente al sistema, al que ningún empresario desea renunciar. 10

11 La franquicia, como sistema de negocio, viene a dar salida a las expectativas del que compra y del que vende, esto sobre la base de tres aspectos básicos acordes con la situación actual del mercado: la especialización, la optimización de la administración y la sinergia. La especialización, que se basa en la necesidad, por parte de las empresas comerciales y de servicios, principalmente los pequeños, de competir con la capacidad de atracción de las grandes áreas comerciales que existen hoy en día y que ofrecen una gran cantidad de productos y servicios sin especialización alguna. Mediante el sistema de franquicia podrán estas empresas, adquirir una imagen común al resto de la red, aportar valor agregado y facilitar al público la especialización que busca. La evolución de las empresas comerciales y de servicios debe dirigirse a la aplicación de modernas técnicas de administración empresarial. El sistema de franquicia hace posible el desarrollo en este campo para cualquier tipo de negocio, muy especialmente en aspectos como: La optimización operativa, el merchandising, la identidad corporativa, las técnicas de venta, los sistemas internos de gestión, las políticas de aprovisionamiento y la evaluación del personal, y en general, todo aquello que pueda garantizar una explotación eficiente. Además, en un entorno de alta competencia como el de hoy en día, es necesario que los negocios alcancen acuerdos empresariales que permitan un adecuado posicionamiento en el sector en el que operan. El sistema de franquicia, basado en el asociacionismo, les permitirá acceder a economías de escala que no estaban a su alcance, a través del acceso a mejores precios, condiciones de compra y características propias de la optimización de esfuerzos al pertenecer a una misma marca corporativa. La especialización, la optimización de la administración y la sinergia, que se desarrolla en el ámbito de negocios de las franquicias, permiten la creación de una relación que tendrá, como objetivo prioritario, el beneficio común de las empresas contratantes a través de la unión de los recursos financieros y humanos. A través de dicha unión, el riesgo empresarial 11

12 se ve claramente disminuido, generando la posibilidad, en mayor medida, de alcanzar el éxito. En buena medida, por lo expresado anteriormente, la franquicia representa hoy el sistema de comercio asociado más dinámico y atractivo para iniciar un negocio dentro de una organización empresarial que cuente con una amplia experiencia en su sector. Sobre la premisa de que, la Franquicia es un sistema de colaboración contractual entre dos partes jurídicamente independientes e iguales el franquiciante y el franquiciatario El Franquiciante, es quien posee la marca y los derechos de comercialización de una serie de productos o servicios. Toma la opción de acceder al sistema de franquicias como forma de expandir su actividad en el mercado al que pertenece o en mercados exteriores. Para acceder al sistema debe poseer un concepto de negocio reproducible, así como variedad, amplitud, calidad y exclusividad de los productos o servicios que vaya a ofrecer al franquiciatario. El franquiciante es titular de una propiedad industrial y es quien debe transmitir al franquiciatario todos los métodos operativos que hacen que el negocio funcione con éxito, y que se refieren a la fabricación, distribución y comercialización de productos o prestación de servicios. En el ámbito de negocios, la agrupación de los conocimientos, se conoce comúnmente por el término en ingles know how 6. El franquiciatario, es aquel inversionista o empresario, que por una contraprestación económica accede al uso de la marca y a los derechos de comercialización de los productos o servicios de la compañía franquiciatario. Se integra en una red en la que dichos productos o servicios son de éxito relativamente probado y poseen un mercado por explotar. 6 El Know How, - literalmente "saber hacer" - es uno de los elementos fundamentales del sistema de franchising. Es un término oriundo de Estados Unidos de América, que a pesar de haber sido adoptado por todo el mundo, Se refiere a todo el conjunto de experiencias y procedimientos que han sido adquiridas por un empresario en la explotación de su negocio y que le han permitido alcanzar un cierto éxito en el sector. Revista Mercadeo digital no

13 El aspecto relativo a la relación mercantil, es definitivamente clave en el éxito de la compra y operación de unas franquicias. El contrato de franquicia es el documento en el que se plasma la voluntad de los otorgantes por entablar una relación empresarial dentro del sistema de franquicia. Debe ser parte de un estudio riguroso por las partes firmantes y debe cumplir con las exigencias de la normatividad jurídica. El acuerdo de franquicia debe incluir, necesariamente, la cesión de la marca por parte del franquiciante al franquiciatario, la transmisión del know-how y la prestación de la asistencia continuada durante la vigencia del contrato. Cada contrato debe satisfacer las necesidades y estar de acuerdo a la complejidad y a las particularidades de la franquicia, sin embargo, consideramos que algunos temas que deben estar perfectamente regulados. Dado el carácter dinámico de este sistema, hoy día son muchos los tipos de franquicias existentes en el mercado, pero podemos agruparlas según tres conceptos básicos: Según el sector de actividad, según el grado y nivel de integración en la red y formas especificas de franquicias. 13

14 1.2 Características de las franquicias 7 Cómo saber identificar cuándo estamos ante un negocio en franquicia? Para hacerlo, es necesario diferenciar este concepto de otro tipo de fórmulas comerciales con las que a menudo se suele confundir, como son las concesiones, representaciones en exclusiva, licencias de marca, contratos de agencia, etc. Pero, por qué es tan importante saber si un negocio es una franquicia o no lo es? Muy sencillo, la normatividad permite a los negocios franquiciantes una serie de beneficios que no se permiten a los demás acuerdos comerciales. Para reconocer una franquicia debemos identificar los elementos que se explican a continuación. 7 Material desarrollado basado en la información de Dí Costanzo Zaragoza, Juan Desarrollo de sistemas de franquicias México : McGraw-Hill, c

15 Know-how o saber hacer. Cuando una empresa tiene éxito simplemente es porque "sabe hacer" las cosas mejor que su competencia, así de claro y de sencillo. De esta manera el "Know how" es el conjunto de conocimientos adquiridos por el franquiciatario, a partir de la experiencia en el desarrollo de su negocio y que le han permitido conseguir unos resultados tan óptimos. El saber hacer tiene una forma determinada, no se trata de algo intangible y se materializa en un conjunto de documentos que servirán de apoyo al franquiciante para la reproducción de las condiciones que han hecho posible el éxito del negocio. El franquiciante podrá remitirse a la documentación entregada por el franquiciatario para efectuar cualquier tipo de consulta y encontrar solución a cualquiera de sus dudas. En función del tipo de concepto de negocio a franquiciar y los aspectos clave para la reiteración de su éxito se realizarán unos Manuales u otros. Imagen de marca. La solidez de una Franquicia se alcanza a través del logro de una imagen corporativa homogénea, reconocida y acorde con el posicionamiento de su negocio. Se manifiesta a través de un nombre comercial, una ambientación y decoración, y una oferta de productos o servicios comunes. Esta imagen debe ser exacta e identificable, independientemente del lugar en el que se implante un nuevo franquiciante. Este aspecto beneficia, tanto al conjunto de la red, como al nuevo establecimiento franquiciante. La marca debe estar registrada para evitar cualquier conflicto con terceros que traten de hacer uso de ella y puedan perjudicar nuestro negocio, porque a pesar de constituir un 15

16 elemento intangible, puede llegar a convertirse en uno de los activos más importantes de la empresa, en función del reconocimiento que tenga en el mercado. La licencia de marcas y demás signos distintivos constituye el elemento esencial del contrato de franquicia al permitir al franquiciatario la utilización de una marca con implantación y difusión en el mercado a cambio de una contraprestación. La marca proporcionará al franquiciatario una mayor garantía de éxito y permitirá a su vez una unificación de la imagen corporativa. Formación. Para que el franquiciante tenga éxito, todos los conocimientos específicos relativos al concepto y funcionamiento del negocio franquiciante han de ser transmitidos. Una inadecuada formación y por consiguiente una incorrecta transmisión del saber hacer puede hacer fracasar al mejor concepto de negocio. Ningún negocio permanece estático. El franquiciante deberá recibir la formación necesaria tanto al inicio de la actividad como a lo largo de toda la relación de franquicia con el fin de transmitirle las mejoras y adaptaciones que se vayan realizando con el paso del tiempo. En lo que respecta a la formación de inicio de la actividad, debería transcurrir deseablemente por dos etapas claramente diferenciadas (teórica y práctica): Una formación teórica Referente a los aspectos relativos al negocio y al sistema de franquicia que por lo general se desarrollará en las instalaciones de la central franquiciataria. Se formará al franquiciante sobre los siguientes aspectos: El concepto de negocio. Situación actual y perspectivas del sector. La oferta. Procedimientos de elaboración. Presentación de productos/servicios. Planteamientos comerciales. Publicidad y promoción. Técnicas de venta. Merchadising y escaparatismo. Directrices de aprovisionamiento. 16

17 Inventarios. Personal. Administración del punto de venta. Programa informático de gestión. La imagen corporativa. Acondicionamiento y equipamiento. Con respecto a la propia relación contractual, se tratarán los siguientes puntos: La relación de franquicia. Manuales de negocio. Asistencia al punto de venta. Fuentes de suministro. Planes económicos. Control de la gestión. Supervisión del punto de venta. Planificación y coordinación de campañas. Fondo de marketing. Programa de formación continuada. Comunicación. Una formación teórica. Formación permanente. Entendida en el sentido de reciclaje, de actualización de conocimientos y dirigida a transmitir la innovaciones y mejoras de las que se va dotando al negocio para mantenerlo competitivo en el mercado. En este sentido son diversos los medios al alcance de un franquiciatario: Seminarios periódicos de formación Convenciones de franquiciantes. Seminarios de formación de reciclaje. Información continuada de utilidad para la red. Asistencia inicial. Este asesoramiento al inicio de la actividad de un centro franquiciante abarca diferentes niveles, siempre en función de la estructura de la central y el grado de servicios que desee proporcionar a sus centros franquiciantes, como contraprestación al canon de entrada que haya establecido. 17

18 La asistencia inicial suele consistir principalmente en los siguientes aspectos: Localización del emplazamiento. Asignación de áreas de influencia de exclusiva. Elaboración de presupuestos de gestión. Determinación de los stocks de apertura y seguridad. Apoyo en la realización de acciones comerciales. Planificación y creatividad publicitaria. Investigación del mercado. Coordinación de campañas globales de publicidad y promoción. Planteamientos de adecuación, decoración y equipamiento. Desarrollo conceptual del negocio. Sistemas de administración y gestión del negocio Asistencia permanente. Se trata de los servicios que se proporcionan a los centros franquiciantes a lo largo de la duración del contrato de franquicia y que le resuelven cuestiones concretas del día a día. Dependiendo del tipo de negocio será distinta. Esta asistencia es el elemento que va a justificar principalmente el pago de los royalties por parte del franquiciante. Se concreta en los siguientes apartados entre otros aunque puede variar de unas empresas a otras: Logística y Suministro de la Red Animación de la Red Marketing y Publicidad Investigación y Desarrollo Asistencia Técnica en la dirección y gestión del negocio Obligaciones financieras. Cuando hablamos de obligaciones financieras, nos referimos a las cantidades que deberá desembolsar el franquiciatario y que retribuyen al franquiciante por los servicios prestados. Las diversas formalidades financieras que se pueden plantear para la concesión de una franquicia son las que se citan a continuación: Inversión Inicial. Supone el desembolso total que deberá realizar el franquiciatario hasta la puesta en marcha del nuevo centro. Derecho o canon de entrada. Es el desembolso que deberá realizar el franquiciatario por beneficiarse de las diferentes ventajas que le otorga su entrada en la red de 18

19 Franquicias, incluyendo el derecho a utilizar la marca de la Franquicia y todos los servicios de asistencia y asesoramiento que le serán prestados hasta la puesta en marcha de su negocio y al inicio de su actividad. Royalties. Consisten en el desembolso por parte del franquiciatario de una parte de su facturación a cambio de los servicios y asistencia continuada que le va a proporcionar el franquiciante en diferentes áreas. Royalty de Explotación. Se abonarán periódicamente por parte del franquiciatario a cambio de los programas de asesoramiento, apoyo y seguimiento que haya diseñado el franquiciador y que prestará para asegurar el correcto funcionamiento del centro franquiciante. Royalty de Publicidad. Es la contribución que hará cada uno de los franquiciantes para la realización de campañas de marketing y publicidad a nivel global encaminadas a potenciar la imagen de marca y el conjunto de centros franquiciantes. Zona de exclusividad. Es el área definida en el contrato dentro de la cual, ningún establecimiento de la franquicia puede comercializar los productos o servicios de la misma. Por lo tanto, el franquiciatario tendrá derecho a desarrollar su actividad en la zona geográfica asignada por el franquiciante de forma exclusiva, imposibilitando el desarrollo de la misma actividad por otros franquiciantes en la misma zona. Debe tener el potencial suficiente que permita rentabilizar la actividad del franquiciante. La concesión de zonas de exclusiva deberá realizarse partiendo de un Plan de Desarrollo inicial que ayudará a concretar el tamaño óptimo de las zonas de exclusiva. Una inadecuada planificación puede limitar la futura concesión de franquicias. 1.3 Tipos de franquicias y franquiciados 8 Dado el carácter dinámico de este sistema, hoy día son muchos los tipos de franquicias existentes en el mercado, pero podemos agruparlas según tres conceptos básicos: 8 Material desarrollado basado en la información de Dí Costanzo Zaragoza, Juan Desarrollo de sistemas de franquicias México : McGraw-Hill, c

20 Según el sector de actividad. 9 Clasificación general de los diferentes tipos de franquicia, que sin ser exhaustiva, pretende incluir aquellas modalidades consideradas como más relevantes en el sector. De esta clasificación, la franquicia de servicios es la que tiene más presencia en el mercado, debido a su gran desarrollo y perspectivas de crecimiento Franquicia de Distribución. El franquiciante selecciona una relación de productos fabricados por otras empresas para que sean distribuidos a través de los puntos de venta de su red. Franquicia Industrial. En ella, tanto el franquiciatario como el franquiciatario son industriales relacionados por un contrato de franquicia, mediante el cual el primero cede al segundo el derecho de fabricación, la tecnología, la comercialización de los productos, la marca, los procedimientos administrativos y de gestión y las técnicas de venta. Franquicia de Servicios. El franquiciante ofrece a los franquiciatarios una fórmula original, específica y diferenciada de prestación de servicios al usuario, con un método experimentado y caracterizado por su eficacia. Franquicia de Formato de Negocio. Es la que involucra todos los aspectos trascendentales del negocio, incluidos la producción y/o distribución de los productos, así como los métodos para la prestación de servicios y su comercialización siendo el esquema de franquicia más completo. Según el grado y nivel de integración en la red 10. Estas son las distintas maneras de integrarse dentro de una franquicia Franquicia asociativa. El franquiciatario participa en el capital de la empresa franquiciataria o viceversa. Franquicia financiera. El franquiciatario es simplemente un Inversionista que no gestiona directamente la franquicia. Franquicia activa. El franquiciatario gestiona directamente el punto de venta. 9 Dí Costanzo Zaragoza, Juan Desarrollo de sistemas de franquicias México : McGraw-Hill, c Dí Costanzo Zaragoza, Juan Desarrollo de sistemas de franquicias México : McGraw-Hill, c

21 Franquicia integrada. La relación de franquicia abarca la totalidad del canal de distribución. El fabricante distribuye sus productos de forma exclusiva y directa a través de establecimientos franquiciatarios minoristas. Franquicia semi-integrada. La relación de franquicia se mantiene entre mayoristas y minoristas. Franquicia vertical. La relación de franquicia existe entre diferentes niveles del canal de distribución. Franquicia horizontal. Se produce entre los propios minoristas como consecuencia del éxito de uno o varios puntos de venta piloto que posteriormente se convierten en franquicias. Formas específicas de franquicias. 11 En la siguiente clasificación, señalamos las formas específicas de desarrollo o expansión de los tipos de franquicia señaladas anteriormente. Multifranquicia. El franquiciatario tiene más de una franquicia de la misma empresa franquiciante. Plurifranquicia. El franquiciatario gestiona franquicias diferentes que son complementarias y no competitivas entre sí. Franquicia corner. La franquicia se desarrolla dentro de un establecimiento comercial que destina un determinado espacio a la venta de los productos o prestación de los servicios del franquiciatario, según las especificaciones del mismo y bajo su marca. Franquicia master. Cuando entre el franquiciante y el franquiciatario existe una figura intermedia, el franquiciatario principal, quien desarrollará las funciones de franquiciatario en una delimitación geográfica determinada. Hay personas que no quieren estar al frente de un negocio y que sin embargo quieren ser franquiciantes; incluso hay sociedades que operan dentro de sectores específicos que desean adquirir establecimientos franquiciantes en los mismos. Qué está pasando en el mundo de las franquicias? El tipo de franquiciante está evolucionando desde el clásico y prácticamente único modelo que suponía el autoempleo, hacia otros patrones. 11 Dí Costanzo Zaragoza, Juan Desarrollo de sistemas de franquicias México : McGraw-Hill, c

22 No todos los Inversionistas que compran una franquicia tienen el mismo perfil, en realidad existen varias opciones y tipologías. Esta variedad depende habitualmente, tanto de las aspiraciones profesionales, como de la capacidad financiera del futuro franquiciante, que ya no es exclusivamente una persona física. También las personas jurídicas empiezan a jugar un papel muy activo. La diversidad de formatos obedece a que el sistema de franquicia permite adaptarse a las necesidades específicas de cada Inversionista, que suele ir acompañado de unas características similares. Pero cuáles son estos tipos y qué papel juega cada uno de ellos? El Inversionista. 12 En este caso, el franquiciante realiza exclusivamente aportaciones dinerarias para la puesta en marcha y explotación de la franquicia, pero no queda implicado en manera alguna en la gestión de la misma, dando lugar a la denominada franquicia de inversión. Es uno de los tipos de franquiciante más común y suele estar asociado a negocios en los que la cantidad de dinero necesaria para su puesta en marcha es alta. Pero a su vez, este tipo de franquiciante tiene algunas variantes en función del tipo de inversión realizada. Inversiones de carácter permanente. Serán las siguientes dependiendo de dos factores: 1. Según la exclusividad de la propiedad Inversión en exclusiva: Adquisición total de la empresa de franquicia por un único Inversionista. Co-inversión: Dos o más Inversionistas aportan recursos financieros, pudiendo adoptar diversas modalidades: multifranquicia, joint-ventures, fusiones, ampliaciones de capital, compras parciales o una combinación de las anteriores. 2. Según el tamaño de la inversión. Inversiones menores en los establecimientos. Inversiones en empresas franquiciatarias, con el fin de adquirir la propiedad en exclusiva. Inversiones de carácter temporal: sociedades de capital riesgo y clubes de inversión. 12 Dí Costanzo Zaragoza, Juan Desarrollo de sistemas de franquicias México : McGraw-Hill, c

23 Ambos proporcionan asistencia financiera para la adquisición de establecimientos en marcha, ya sean franquiciantes o no, con un carácter temporal. La filosofía de trabajo es diferente al del franquiciante tipo, ya que actúan en aquellas operaciones que requieren socios financieros de riesgo, cediendo generalmente la gestión a un tercero. El Inversionista Gestor. 13 Se trata del tipo de franquiciante más extendido en nuestro mercado. Suele estar asociado a inversiones de menor cuantía, en establecimientos con un marcado carácter familiar. El franquiciante no sólo aporta recursos económicos, sino que participa de forma activa en la gestión de la sociedad, siendo el responsable del buen funcionamiento del establecimiento ante el franquiciatario. Se conoce habitualmente como franquicia de gestión. El multifranquiciante. El multifranquiciante es un Inversionista en franquicias que acomete la apertura de varios centros de una misma marca. Normalmente, se trata de franquiciantes que han empezado a confiar en una marca con la que han ido evolucionando y creciendo, siguen confiando en la misma y explotan varios establecimientos en zonas habitualmente adyacentes. Este tipo de crecimiento genera importantes sinergias entre los establecimientos sobre todo de tipo publicitario. El conocimiento por parte del franquiciado del mercado en el que opera y del funcionamiento de la franquicia facilita el desarrollo de esta fórmula que, cómo no, también va acompañada por un fuerte grado de adhesión a la marca franquiciatario. Para la central de franquicias, también es beneficiosa la difusión de esta fórmula puesto que concentra el crecimiento en menos franquiciantes con lo que se facilitan las labores de gestión, control e incluso aprovisionamiento de la red. 13 Dí Costanzo Zaragoza, Juan Desarrollo de sistemas de franquicias México : McGraw-Hill, c

24 Sin embargo, para otras redes de franquicia no es el modelo más adecuado que incluso llega a ser prohibido en tanto que creen que de esta manera se puede proporcionar demasiado poder a determinados franquiciantes. Llevan a la práctica la vieja máxima de "no poner todos los huevos en la misma cesta". El Plurifranquiciante. 14 Es un Inversionista en franquicias que se diferencia del multifranquiciante, por acometer la apertura de varios centros de diferentes marcas, dando lugar a la plurifranquicia. En la mayoría de los casos, se trata de combinar sectores complementarios que suelen estar desempeñando su actividad en el mismo sector se dirigen a un público objetivo de carácter similar. Incluso en ocasiones, compartiendo espacios comunes, como es el caso de foodcourt cuando este esta en manos de un mismo Inversionista. Es muy habitual en el sector de restauración y la única limitación que encuentra es la imposición de determinadas redes de franquicias a no desarrollar inversiones en cadenas de la competencia. Normalmente surge por la prohibición de algunas franquicias a sus franquiciantes para que inviertan en más centros franquiciantes. Esta situación le exige buscar inversiones fuera de estas marcas. Los factores de diversificación también son importantes. El masterfranquiciante. La figura del franquiciante master se centra en la cesión de la marca, el concepto de negocio y la asistencia directa al franquiciatario, quedando desvinculada de la relación existente entre cada uno de los franquiciantes pertenecientes a la red y el propio franquiciatario. Da lugar a la denominada master franquicia. El masterfranquiciatario, mediante la venta de los derechos Master, transfiere al socio local un saber-hacer y un concepto de negocio, que este último desarrollará en su mercado creando una red de franquicias. 14 Dí Costanzo Zaragoza, Juan Desarrollo de sistemas de franquicias México : McGraw-Hill, c

25 Este tipo de fórmula es utilizada para afrontar el crecimiento en otro país o en una zona del mismo país en la que por determinadas circunstancias es mejor confiar el desarrollo a un empresario local que conoce mejor ese mercado específico. Normalmente, se utiliza cuando además de este menor conocimiento del mercado, existe una lejanía geográfica que hace más difícil la aproximación, el establecimiento y el control, siendo necesarias estructuras de gestión amplias, que encarecen el crecimiento enormemente y no le permiten dedicar todo el tiempo y los recursos necesarios. 1.4 Ventajas y desventajas de las franquicias 15 El espectacular crecimiento de la Franquicia en los últimos años tiene su explicación en las indudables ventajas que presenta tanto para el franquiciatario como para el franquiciante. El franquiciatario tiene la posibilidad de aumentar su red de distribución sin necesidad de realizar grandes inversiones financieras y de personal, manteniendo y protegiendo el control total en la distribución del producto y la imagen de marca. El franquiciante se beneficia de una imagen de marca, de unas facilidades de financiación y de una formación y asistencia por parte del franquiciatario que le permitirá competir en el mercado desde una posición privilegiada. La adquisición de un negocio con una marca de prestigio y la obtención de una formación inicial y de un asesoramiento continuo constituyen el mayor beneficio que, para el franquiciante, supone la integración en una red de franquicia. 15 Algunos de los conceptos fueron revisados de: * Raab, Steven Franquicias Ventajas y desventajas de su venta. Versión en español franquicias México, s. a. de c. v., Roberto haas, tr. México Limusa,

26 Ventajas para el franquiciante. La realidad es que el franquiciante desarrolla una actividad empresarial del mismo modo que si decidiese abrir ese mismo negocio de manera independiente, pero cuenta con una serie de aspectos diferenciales con respecto a esa situación como son la ayuda y el apoyo del franquiciatario. Esto deriva en una amplia serie de Ventajas y Oportunidades. Algunas de las más importantes son estas: El negocio está probado en el mercado. 16 Al invertir en un negocio de franquicia se está invirtiendo en una fórmula comercial consolidada, con muchos años de experiencia en el mercado. El franquiciante es propietario de un negocio previamente acreditado por una experiencia contrastada, con satisfactorios resultados y que ofrece grandes posibilidades. Con lo que se reduce enormemente el riesgo que conlleva iniciar una actividad comercial en solitario. El franquiciante cuenta con la garantía de independencia, tanto jurídica como económica con el franquiciatario lo que supone que ambos asumen el éxito o fracaso de la empresa. Por lo que se generará una fuerte colaboración entre franquiciatario y franquiciante para sacar adelante el negocio y obtener los mismos éxitos. Adquisición del Know-How o clave del éxito. El elemento clave de toda franquicia radica en el hecho de que el franquiciatario cede al franquiciante un know-how, es decir un "saber hacer" que diferencia el funcionamiento del negocio y que es la base del éxito que tiene en el mercado. Esta adquisición se realiza a través de una formación técnica y comercial que recibe el franquiciante, basada en la transmisión de los métodos operativos del franquiciatario, que hacen que el negocio funcione y salga adelante con las mayores garantías de éxito. 16 Raab, Steven Franquicias Ventajas y desventajas de su venta. Versión en español franquicias México, s. a. de c. v., Roberto haas, tr. México Limusa,

27 El franquiciante podrá explotar este know-how bajo unas condiciones geográficas previamente establecidas, ya que dispondrá de una zona de exclusividad territorial para su negocio. Imagen de Marca Cuando se trata de una franquicia extendida y consolidada a nivel geográfico, el franquiciante está respaldado por la notoriedad y prestigio de la marca que le proporciona un reconocimiento a nivel nacional / internacional. La homogeneidad de la imagen de los puntos de venta es muy importante a la hora de reflejar una imagen corporativa común y atractiva y que represente a la marca en cualquier punto que se implante. Participación en una marca común. El franquiciante al firmar el contrato con el franquiciatario pasa a pertenecer a una gran organización beneficiándose de las ventajas de una gran empresa. Así estará funcionando bajo una gestión central dirigida por profesionales, lo que va a aumentar la productividad; dispone de asesoramiento continuo en diferentes materias como: marketing, producción, contabilidad, fiscalidad, lo que conlleva una reducción del trabajo administrativo. El franquiciante se beneficia de condiciones de compra más favorables; plazos de pago más ventajosos y seguridad en el aprovisionamiento de materias primas, al pertenecer a una red de varios establecimientos con un único gestor de las operaciones. Y disfruta a su vez de la renovación constante y puesta al día de la franquicia, llevados a cabo por el franquiciatario lo que trae consigo una serie de cambios que tienen como objeto el mejorar y aumentar la rentabilidad del negocio. 27

28 Asistencia técnica. El franquiciante recibe un seguimiento por parte del franquiciatario, en ámbitos como: Técnicas de venta; Administración; Merchandising; Localización del emplazamiento más adecuado; Decoración del local; Contabilidad; Informática, etc... El franquiciante tiene a su alcance los medios de información que el franquiciatario posee, como estudios de mercado, que facilitan un mejor conocimiento del mercado al que se dirige. Formación Inicial y Permanente En muchas ocasiones el franquiciante no tiene conocimientos del sector en concreto donde opera la franquicia. A través de los Planes de Formación tanto Inicial como Permanente, una persona sin experiencia puede acceder a operar dentro de una actividad en la que de otra manera le hubiera sido totalmente imposible establecerse debido a su desconocimiento. Publicidad de la marca La empresa franquiciataria es la encargada de llevar a cabo las campañas publicitarias y de marketing que se planifiquen lo cual beneficiará a todo el grupo de franquiciantes. El franquiciante es portador de una marca conocida nacional o internacionalmente que invierte grandes cantidades en publicidad, en grandes medios (TV, Radio, Prensa), lo que de forma individual para el franquiciante, sería inaccesible. Facilidades de Financiamiento El franquiciatario obtiene ayudas económicas para el desembolso inicial del negocio, ya que las entidades financieras conceden créditos a intereses favorables a los negocios de franquicias que se abren, debido en muchos casos a acuerdos entre franquiciatario y entidades bancarias para facilitar la expansión de sus cadenas. 28