Dirección de Inteligencia Comercial. El mercado de franquicias en República Dominicana. Michael Chacón Valverde. Analista Económico IC-IM

Transcripción

1 Dirección de Inteligencia Comercial El mercado de franquicias en República Dominicana Michael Chacón Valverde Analista Económico IC-IM Junio, 2013

2 Contenido I. Introducción... 3 II. Características generales de República Dominicana... 4 III. Situación económica... 7 IV. El mercado de franquicias en RD... 9 A. Dimensión internacional del modelo de franquicia en RD... 9 B. Dimensión nacional o local del modelo de franquicias en República Dominicana.. 10 C. Barreras para el desarrollo del modelo de franquicias en República Dominicana.. 13 D. Aspectos legales en el modelo de franquicia en República Dominicana V. Recomendaciones para el establecimiento de franquicias en República Dominicana 15 VI. Conclusiones II. Bibliografía ANEXOS 1: Compendio de contacto en el mercado dominicano... Error! Marcador no definido. Anexo 2: Principales franquicias presentes en el mercado dominicano

3 I. Introducción El modelo de franquicias en el mundo no es nuevo, lleva muchos años explotándose en diversos mercados, como por ejemplo el estadounidense y europeo. Sin embargo, en la región latinoamericana ha tomado un auge en los últimos años al ser reconocido como un instrumento para impulsar el desarrollo de la pequeña y mediana empresa, ya que este facilita el establecimiento de nuevas compañías y el fortalecimiento de las existentes. En Costa Rica, gracias al fuerte impulso brindado al tema por parte de la Cámara de Comercio y el apoyo económico del BID, se ha venido promoviendo dicho modelo de negocios y apoyando para que un grupo de empresas se capacitara y estructura sus propios modelos de franquicias. Hoy, algunas de estas franquicias nacionales no solo están listas para operar como tal a nivel nacional, sino que también aspiran a incursionar en los mercados extranjeros. Para fortalecer los procesos de estas empresas, la Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER) ha analizado varios países en los que exista un potencial para la operación de dichas franquicias. Este estudio en particular tiene como objetivo la descripción del mercado dominicano de franquicias y la detección de oportunidades para la oferta costarricense de este tipo de negocios. La investigación de mercado se realizó mediante un estudio de campo en la ciudad de Santo Domingo, República Dominicana y la consulta a fuentes segundarias para ampliar las observaciones realizadas. Entre las entidades entrevistas se encuentran compañías dominicanas que después de un proceso de preparación han estructurado su modelo de franquicia, abogados, especialistas de la Cámara de Comercio y Producción de Santiago y con la Asociación Dominicana de Franquicias. El documento está dividido en 6 secciones, la primera corresponde a la presente introducción, la segunda aborda las características generales del país, en la tercera se hace un pequeño análisis de la situación económica, en la cuarta el mercado de franquicias en el mercado dominicano, la quinta propone una serie de recomendaciones para la comercialización de franquicias en el mercado, la sexta corresponde a las conclusiones del estudio. 3

4 II. Características generales de República Dominicana La República Dominicana está localizada en el mar Caribe y forma parte del archipiélago de las Antillas Mayores, ocupa dos terceras partes de la isla La Española que comparte con Haití. Por su extensión territorial de km 2 es el segundo país más grande de la región de las Antillas Mayores, superado solo por Cuba; su territorio es un 5% más pequeño que el de Costa Rica. Mapa y localización de República Dominicana Fuente: World Factbook, CIA. El país se divide en 31 provincias que a su vez están constituidas por 155 municipios y 231 distritos municipales, además de un distrito nacional en el cual se encuentra la sede del gobierno y capital del país. Desde el año 2004 el país se encuentra dividido en 10 regiones administrativas las cuales están agrupadas en 3 macroregiones de la siguiente manera: 4

5 Tabla 1 Macroregiones y regiones en República Dominicana. MACROREGIÓN REGIÓN Cibao Norte Sur Noreste Noroeste Suroeste Valdesia Enriquillo El Valle Sureste Yuma Higuamo Ozama o Metropolitana Fuente: Informe General IX Censo Nacional de Población y Vivienda La Oficina Nacional de Estadísticas de República Dominicana estimó que la población dominicana en el año 2010 era de personas, 2,1 veces la población de Costa Rica en ese mismo año, con una densidad de 196 habitantes por km 2 (la densidad población de Costa Rica es de 84,1 habitantes por km 2 ). En la siguiente tabla se presenta las provincias dominicanas según su población: 5

6 Tabla 2 República Dominicana: provincias según población Provincia Población % 1 Santo Domingo ,1% 2 Distrito Nacional ,2% 3 Santiago ,2% 4 San Cristóbal ,0% 5 La Vega ,2% 6 Puerto Plata ,4% 7 San Pedro de Macorís ,1% 8 Duarte ,1% 9 La Altagracia ,9% 10 La Romana ,6% 11 San Juan ,5% 12 Espaillat ,5% 13 Azua ,3% 14 Barahona ,0% 15 Monte Plata ,0% 16 Peravia ,0% 17 Monseñor Nouel ,7% 18 Valverde ,7% 19 Sánchez Ramírez ,6% 20 María Trinidad Sánchez ,5% 21 Monte Cristi ,2% 22 Samaná ,1% 23 Baoruco ,0% 24 Hermanas Mirabal ,0% 25 El Seibo ,9% 26 Hato Mayor ,9% 27 Dajabón ,7% 28 Elías Piña ,7% 29 San José de Ocoa ,6% 30 Santiago Rodríguez ,6% 31 Independencia ,6% 32 Pedernales ,3% Total % Fuente: Oficina Nacional de Estadísticas de República Dominicana. La provincia de Santo Domingo es la más poblada con un 25% de la población total, seguida por el Distrito Nacional y la provincia de Santiago con un 10% cada una. En estas 2 provincias y el Distrito Nacional se concentra el 45% de la población del país. En el año 2010 el 50.2% de la población estaba conformada por hombres y el 49.8% por mujeres, además el 74% es considerada como urbana y un 26% como rural. 6

7 III. Situación económica Después de la crisis financiera que se presentó en República Dominicana en el 2003, el país logra recuperarse y registrar tasas de crecimiento del 11%, posteriormente su evolución económica se ha caracterizado por periodos de alzas y bajas pero siempre con tasas positivas de crecimiento, como se muestra en el siguiente gráfico. Grafico 1 Producto Interno Bruto (PIB, año base 1991) y tasa de crecimiento (Miles de millones de RD$) % 10% 8% 6% 4% 2% 0% -2% PIB en miles de millones de RD$ Crecimiento Fuente: Banco Central de República Dominicana En el año 2012 el PIB del país alcanzó los 401 miles de millones de RD$, lo que representa el nivel más alto en los últimos 20 años. Según las estimaciones del Fondo Monetario Internacional 1 el producto interno producto de dominicano expresado en términos de la paridad del poder de compra (PPP) en el año 2012, superó por mucho a la costarricense, ya que en este año alcanzó los miles de millones de dólares ajustados (PPP) mientras la costarricense llegó a los miles de millones de dólares ajustados (PPP). El PIB per cápita de República Dominicana también en términos de la paridad del poder de compra fue de 9,286 dólares ajustados (PPP) y el de Costa Rica de 11,926 de dólares ajustados (PPP). 1 World Economic Outlook Database, April

8 De acuerdo con los datos del Banco Central Dominicano, en la economía de este país es muy importante la producción de servicios, ya que como se muestra en el siguiente gráfico, el 64% del PIB en el 2012 le corresponde a estos. La producción industrial representa un 30% del PIB, entre las principales industrias del país se encuentran: procesamiento del azúcar, extracción de minerales como el oro, el tabaco y producción de cementos y textiles. Dominicana, según su contribución al PIB, no es un país muy agrícola, entre los principales productos se encuentran: el azúcar, el café, el algodón, el cacao. Gráfico 2 Producto Interno Bruto según tipo de actividad2012 6% 30% 64% Servicios Industrias Agropecuario Fuente: Banco Central de República Dominicana. Los principales servicios son el comercio, hoteles, bares y restaurantes como se muestra en el siguiente gráfico. Es importante mencionar que en República Dominicana se encuentra Punta Cana, una de los principales focos turísticos del Caribe, en donde se encuentran una gran cantidad de complejos hoteleros por esa razón este tipo de servicios es de gran importancia para la economía de dicho país. 8

9 Gráfico 3 Producción del sector servicios según rama % 10% 15% 12% 15% 13% 14% 14% Fuente: Banco Central de República Dominicana. Comercio Hoteles, bares y restaurantes Transporte y almacenamiento Alquiler de viviendas Otras actividades de servicios Intermediación financiera, seguros y actividades conexas Enseñanza Otros Es importante considerar que la población económicamente activa a octubre del año 2012, alcanzó las personas, de estas el 51 % estaba buscando trabajo por primera vez o son trabajadores no calificados, un 2,4% tiene un nivel de profesional, lo que significa personas y un 1,8% son gerentes o administradores que representan personas. IV. El mercado de franquicias en RD Si bien no hay estudios recientes sobre la evolución de las franquicias en este mercado, se sabe que en el año 2005 había alrededor de 250 franquicias, con 900 locales operando y generando 10,000 empleos, siendo un 95% de estas extranjeras, desde entonces es un mercado que se ha mantenido dinámico, como por ejemplo con el surgimiento de franquicias locales. A. Dimensión internacional del modelo de franquicia en RD En lo que respecta a la dimensión internacional se puede decir que es un mercado maduro, ya que desde la década de los años setentas han llegado al país algunas de las 9

10 grandes franquicias a nivel mundial, especialmente norteamericanas y concentradas en el sector de alimentos, como es el caso de McDonald s, Burger King, Taco Bell, Pizzat Hut, Kentucky Fried Chicken (KFC), entre otras. Estas han fortalecido o disminuido su presencia en el país según la coyuntura económica por la que se esté pasando, de manera que algunas de las primeras en ingresar en la década de los setentas tuvieron grandes dificultades para continuar en el mercado, sin embargo, en la siguiente década se da lo que se puede llamar una segunda oleada de franquicias a este país producto de una mejora en la situación económica. Al inicio la presencia de franquicias en el área de comidas fue el más importante, pero durante los años noventa se diversificó con franquicias en las ramas hoteleras, cuidado personal, entretenimiento, comercio y otros servicios. También se hicieron presentes franquicias de otros países como Colombia, Brasil y países europeos, entre los cuales destaca España con franquicias en el sector hotelero. Es importante mencionar que algunas de estas franquicias internacionales pertenecen a capital dominicano, el cual las ha fortalecido y hecho crecer. B. Dimensión nacional o local del modelo de franquicias en República Dominicana En esta dimensión nacional, se analiza el caso de empresas de origen dominicano, algunas de las cuales recientemente han terminado sus procesos de estructuración de sus modelos de negocios como franquicia. El crecimiento de estas franquicias es mucho más reciente que las internacionales, similar al caso de Costa Rica. El desarrollo de esta reciente cara local de las franquicias en República Dominicana ha estado a cargo de la Cámara de Comercio y Producción de Santiago, que desde el 2010 a través de un convenio con el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN ha ejecutado un proyecto para el desarrollo de franquicias llamado: Desarrollo de un modelo de franquicias para el sector empresarial. Este tiene una duración de 36 meses y un presupuesto de 1 millón de USD y entre sus objetivos se encuentra los siguientes objetivos: Preparar al menos a 50 empresas franquiciantes Formar a 50 profesionales para ofrecer servicios de consultoría a las Mipymes dominicanas en sistemas de franquicias. Formar al menos 6 árbitros para dirimir conflictos sobre franquicias. 10

11 El pasado noviembre las primeras 16 empresas dominicanas completaron el programa y se encuentran listas para franquiciar y se puede decir que estas son las que conforman actualmente la dimensión local de franquicias dominicanas, más otras 21 que se encuentran en formación dentro del programa. Es importante mencionar que estas empresas fueron capacitadas y estructuradas por consultores internacionales entre los que se encuentran: Congenia - Mundo Franquicia de España Poblete & Cabrera de México Front Consultind Group de Venezuela Alcazar & Compañía de México Valencia Hoyos Asociados de Colombia Las empresas que completaron el programa son las siguientes: 11

12 Tabla 6 Franquicias dominicanas capacitadas por la Cámara de Comercio de Santiago. Noviembre 2012 Empresa Color Factory Fabamax Actividad Tienda de pinturas y decoración Farmacias Orgánica Kid s fitness MangoBajito Don Emilio Sandwich KB One to One Tienda de productos naturales, orgánicos y nutritivos Centro de aprendizaje alternativo Textiles Comida rápida Tienda de accesorios y complementos Peluquería científica Servi-Sec Dry Clean Lavandería y bordados Exercise Mercofact La campagna Preventis Ortho-Oral Blue Country SmartClinic Fuente: Cámara de Comercio y de Producción de Santiago. Centro físico integral Comercio electrónico de facturas Panadería y café Prestadora de servicios de salud Ortodoncia-Odontología integral Textiles-Ropa casual Reparación accesorios SmartPhone Entre estas empresas solo una se encuentra en la rama de comidas, las otras se concentran en otros servicios, como la reparación de celulares, atención médica, odontológica, peluquería y textiles. Es importante monitorear el giro de negocios de las próximas empresas que terminen el proceso de estructuración con la Cámara de 12

13 Comercio y de Producción de Santiago para analizar sí se enfocan también en servicios o en otras actividades. La mayoría de las empresas que concluyeron el programa, son pequeñas, se concentran en la zona de la capital y son muy pocas las que hasta el momento han logrado vender una franquicia en el mercado dominicano; las empresas consultadas atañen esto principalmente a las siguientes razones: 1. No se sienten totalmente listas para compartir su modelo. 2. No han encontrado al franquiciado ideal. 3. Falta de confianza por parte de inversionistas dominicanos con respecto al modelo de negocios. Dentro de las franquicias anteriores se encuentran desde las que solicitan cuotas iniciales para la adquisición de la franquicia de o USD hasta aquellas que solicitan entre los a USD. De igual manera las inversiones iniciales van desde los USD hasta los todo depende del tipo de empresa de que se trate. Algunas utilizan contratos que van desde los 5 a los 10 años, en ciertos casos solicitan un porcentaje respectivo para regalías o para publicidad y ofrecen períodos de retorno de la inversión de 2 a 4 años. Se debe destacar que en lo que respecta a franquicias dominicanas la cadena de heladerías BON es la más importante, ya que desde 1983 adoptó el modelo de franquicia, convirtiéndose en el primer franquiciador de República Dominicana, actualmente cuenta con 160 empresas bajo el esquema de franquicias de un total de 240 tiendas de helados. C. Barreras para el desarrollo del modelo de franquicias en República Dominicana Es importante que el empresario nacional tome en cuenta las barreras o dificultades que han enfrentado los dominicanos para desarrollar este modelo de negocio, ya que algunas de ellas también tendrán que enfrentarlas cuando decidan vender sus franquicias en este mercado; entre los principales obstáculos que mencionaron las empresas consultadas se encuentran las siguientes: Falta de lo que se puede llamar cultura de franquicia, lo que afecta la apertura para compartir información y concientización sobre la formalidad y compromisos de los contratos de franquicias. Poco conocimiento sobre el modelo de franquicias, ya que es un tema nuevo entre gran parte de los empresario dominicanos; como se dijo anteriormente fue hasta 13

14 hace dos años que la Cámara de Comercio y de Producción de Santiago ha venido promoviendo el modelo y capacitando tanto a empresarios como a abogados. Desconfianza en el cumplimiento de los contratos de franquicias. No hay una política pública que apoye al pequeño y mediano empresario interesado en este modelo. Falta de una clase media con capacidad financiera para invertir en la adquisición de las franquicias. Aunado a la falta de apertura en las entidades financieras que financien dicho modelo de negocios. La economía informal que afecta las ventas de muchos giros de negocios como las comidas rápidas y algunos servicios. D. Aspectos legales en el modelo de franquicia en República Dominicana En República Dominicana, como en el caso de otros países donde también hay una importante presencia de franquicias internacionales, no existe una ley específica que regule el modelo de negocios de las franquicias; sin embargo; existen una serie de normas jurídicas que aunque son independientes una de la otra en conjunto permiten que haya la suficiente seguridad jurídica, al menos en el papel, para el establecimiento de franquicias en el mercado dominicano. Lo anterior hace más importante que los contratos de franquicias sean sumamente claros en cuanto a alcances, responsabilidades y mecanismo para solucionar cualquier diferencia. Entre la legislación que atañe al modelo de franquicias se encuentran las siguientes: Código Civil de la República Dominicana. Ley de Propiedad Industrial En el caso de licencias de software aplica la Ley de derechos de autor Ley General de Defensa de la Competencia Ley 4807 sobre el Control de alquileres y desahucios Ley sobre Arbitraje Comercial El Código Tributario dominicano Disposiciones sobre el secreto profesional del Código Penal dominicano 14

15 Uno de los primero pasos que se debe realizar en temas de seguridad jurídica por parte del franquiciador, previo a cualquier tipo de negociación, es el registro de todas aquellas marcas y signos comerciales que vaya a ser utilizado por un franquiciado. La institución pública en República Dominicana encargada de otorgar patentes y de registrar los derechos de propiedad industrial es la Oficina Nacional de la Propiedad Industrial (ONAPI). Además, la Oficina Nacional de Derechos de Autor (ONDA), es la encargada de asegurar la protección de los derechos de autor y la aplicación de la ley A pesar de la gran cantidad de leyes que dan sustento jurídico para el establecimiento de franquicias en la República Dominicana es recomendable que el empresario nacional sea cauteloso con los contratos y busque una adecuada asesoría por parte de abogados dominicanos. Debe adicionarse a las leyes mencionadas anteriormente el CAFTA (tiene que poner el nombre, por sus siglas en inglés), ya que las normativas de este acuerdo también dan un sustento jurídico muy importante para la realización de negocios en el mercado dominicano. Según la opinión de expertos entrevistados, la puesta en marcha de este tratado ha llenado muchos vacíos jurídicos que antes existía y que podían afectar al modelo de franquicias. V. Recomendaciones para el establecimiento de franquicias en República Dominicana Visitar el mercado para conocer de primera mano la realidad de este y analizar aspectos culturales que puedan afectar directa o indirectamente el funcionamiento de la franquicia en el mercado. Obtener el apoyo de entidades como cámaras e instituciones públicas para dar a conocer en República Dominicana la oferta de franquicias costarricenses. Es importante la comunicación en diferentes medios sobre la oferta costarricense en franquicias, tales como revistas especializadas, como la de la Cámara de Comercio de Santiago, por la que también se han anunciado las franquicias dominicanas. Obtener apoyo de un especialista que conozca no solo del mercado de franquicias de República Dominicana sino que también las características propias de hacer negocios en este país. Establecer una estrategia de nichos de mercado, ya que depende del giro de negocio del que se trate que habrá más o menos oportunidades comerciales para las franquicias nacionales. 15

16 Considerar que si se busca una venta muy amplia de franquicias en este mercado, por sus características socioeconómicas, es recomendable que sea con franquicias de no muy alta complejidad en su negocio. Asegurarse de haber realizado el registro de toda su propiedad industrial y derechos de autor, antes de iniciar cualquier proceso de negociación. Con respecto a los contratos de franquicias es importante asesorarse por abogados dominicanos que conozcan sobre el funcionamiento de este modelo de negocios en dicho país. Considerar coinversiones con socios dominicanos que le permitan conocer mejor el mercado y ajustar, si es el caso, el modelo de franquicias a este. 16

17 VI. Conclusiones A continuación se enlistan las principales conclusiones del estudio: El mercado dominicano por su tamaño y la dinámica de su economía representa oportunidades comerciales para el establecimiento de franquicias internacionales. Sin embargo, es bajo la perspectiva de nicho de mercado que deben de analizarse las oportunidades comerciales. Al analizar las oportunidades que pueda tener en este mercado una franquicia en específico, es importante considerar el impacto que tiene en el tipo de consumo el nivel educativo y de ingreso con que cuenta gran parte de su población dominicana. Para muchos de los empresarios locales el modelo de franquicias es un tema nuevo, que apenas se está desarrollando en el país por lo que es necesario convencerlos de las ventajas de este modelo para el desarrollo empresarial. Existe suficiente seguridad jurídica en el país, sin embargo, es vital un acompañamiento de especialistas dominicanos en la materia y optar por la N Los esfuerzos por desarrollar este sector en el país son principalmente privados y originados en la Cámara de Comercio y de Producción de Santiago y un grupo de empresas interesadas, de manera que hay un segmento potencial por explotar, pero a su vez pueden darse ciertas debilidades en la institucionalidad del país que se deben considerar. 17

18 II. Bibliografía Banco Central de la República Dominicana.Estadísticas Economicas. Disponible en: Banco Interamericana de Desarrollo. Desarrollo de un Modelo de franquicias para el sector empresarial Cámara de Comercio y Producción de Santiago. Revista Infocamara. Edición 48. Noviembre del Santiago, República Dominicana. Cámara de Comercio y Producción de Santiago. Consultoría para la recopilación de la normativa existente aplicable a franquicias en República Dominicana. Abril de 2010, Santiago, República Dominicana. Datamonitor. Dominican Republic Country Profile. Febrero del 2012 Oficina Nacional de Estadísticas de República Dominicana. Disponible en: World Economic Outlook Database, April Disponible en: 18

19 ANEXOS 1: Principales franquicias presentes en el mercado dominicano Nombre Actividad Origen Rico Hot Dog Alimentos República Dominicana Emparedado Alimentos República Dominicana Heleados Bon Alimentos República Dominicana Kentucky Fried Chicken Alimentos Estados Unidos Taco Bell Alimentos Estados Unidos Burger King Alimentos Estados Unidos McDonald s Alimentos Estados Unidos Domino s Pizza Alimentos Estados Unidos TGI Friday s Alimentos Estados Unidos Chilis Alimentos Estados Unidos Pizza Hut Alimentos Estados Unidos Tony Roma s Alimentos Estados Unidos Baskin Robbins Alimentos Estados Unidos Quiznos Alimentos Estados Unidos Candy Express Alimentos Estados Unidos Krispy Kreme Alimentos Estados Unidos Hooters Alimentos Estados Unidos Papa John s Alimentos Estados Unidos

20 Froots Alimentos Ethan Allen Artículos para casa Estados Unidos Sealy Mattress Artículos para casa Estados Unidos Serta Artículos para casa Estados Unidos Thomasville Muebles Estados Unidos Gold s Gym Gimnasios Estados Unidos Century 21 Bienes raíces Estados Unidos Coldwell Banker Bienes raíces Estados Unidos Re/Max Bienes raíces Estados Unidos Meineke Discount Muffler Repuestos y reparación de automóviles Estados Unidos Ziebart Modificación de automóviles Estados Unidos Benetton Ropa y accesorios Italia Nautica Ropa y accesorios Estados Unidos Tommy Hilfiger Ropa y accesorios Estados Unidos Swarovski Joyería y bisutería Austria Sign-A-Rama Señalización y publicidad Estados Unidos Sir Speedy Impresión y servicios de mercadeo Estados Unidos 20