GUIA BÁSICA PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN DE FRANQUICIAS

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1 GUIA BÁSICA PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN DE FRANQUICIAS Página 1 de 53

2 Contenido CAPITULO 1 INFORMACIÓN BÁSICA Diseño de la guía para la internacionalización de franquicias Asociación Mexicana De Franquicias... 4 PROMEXICO... 5 Glosario... 7 Qué es el modelo de franquicia Qué es la internacionalización de franquicias Registro de marca en el extranjero Condiciones actuales del mercado de franquicias Actitud de la empresa Franquiciante para exportar Ventajas de exportar el modelo de negocio Algunos puntos de cuidado cuando se exporta un modelo de negocio Recomendaciones para el futuro exportador Los 10 errores más comunes en los que se incurre en la actividad de la internacionalización de un modelo de negocio ELEMENTOS GENERALES A CONSIDERAR EN LA INTERNACIONALIZACIÓN DE UN MODELO DE NEGOCIO (FRANQUICIA) Flujograma básico de la internacionalización CAPITULO 2. GUÍA PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN DE FRANQUICIAS Manual de organización Contenido básico del manual de organización: Propiedad intelectual en México Historia de la marca y la franquicia Objetivos de la empresa franquiciante contenidos en el manual de organización Listado de unidades propias y franquiciadas Afiliación ante la Asociación Mexicana de Franquicias Políticas Manual del Franquiciatario maestro Manual del Franquiciatario regional Visto Bueno de la Asociación Mexicana de Franquicias CAPÍTULO 3. PLAN DE NEGOCIOS PARA EL FUTURO FRANQUICIATARIO Resumen ejecutivo Resumen de la compañía Analisis de mercado El mercado en el país receptor Página 2 de 53

3 Población Competencia Plan de arranque Estrategia e implementación Ventaja competitiva Servicios Estrategias para el éxito del proyecto Pronóstico de ventas Productos y/o servicios Oferta de productos y/o servicios Costo de productos y/o servicios Metodología Personal Planeación financiera Supuestos Flujo de caja y punto de equilibrio Retorno sobre la inversión CONCLUSIÓN Página 3 de 53

4 CAPITULO 1 INFORMACIÓN BÁSICA. El objetivo del presente capítulo es dar a conocer los beneficios que la internacionalización de su empresa puede representarle y los apoyos que distintas instancias han diseñado para incrementar las posibilidades de éxito manteniendo un esquema ganar- ganar- ganar- ganar- ganar; es decir, que gane usted como empresa franquiciante que internacionaliza su modelo de negocio, que gane el franquiciatario (o franquiciado) maestro, que gane el franquiciatario individual, que ganen los proveedores y que el cliente se vea beneficiado por la entrada al mercado a un competidor nuevo. Diseño de la guía para la internacionalización de franquicias. Gracias al apoyo que el gobierno federal ha dado al desarrollo económico del país en especial al sector franquicias; al que se han sumado otros órdenes de gobierno, PROMÉXICO Y LA ASOCIACIÓN MEXICANA DE FRANQUICIAS han diseñado la presente guía para la internacionalización de franquicias; que establece una información mínima que el franquiciante que desea internacionalizar su marca debe tomar en cuenta. Asociación Mexicana De Franquicias Desde su fundación en 1989 la Asociación Mexicana de Franquicias (AMF) ha promovido el crecimiento del sector y su unión; ha promovido y promueve mejoras gracias a su relación con distintas instancias de gobierno, capacitación continua para su membresía, el constante profesionalismo del sector y la difusión de los beneficios del sistema de franquicias ante el público en general y en especial al público inversionista. Los objetivos de la AMF son: Desarrollar y promover acciones que permitan mejorar las condiciones la que se encuentra el sector de Franquicias en México. Organizar eventos de capacitación para los Miembros Asociados y público en general. Establecer normas que promuevan el profesionalismo de las Empresas Franquiciantes (Franquiciadoras) y Profesionistas que participan en el sector de Franquicias en México. Página 4 de 53

5 Participar con organismos y asociaciones públicas y privadas en la promoción del sector Franquicias en México. Representar a las franquicias ante los diferentes órdenes de Gobierno y gestionar ante éste acciones y legislación que permitan mejorar las condiciones en la que se encuentra el sector de Franquicias en México. Desarrollar un banco de estadísticas del sector. Trabajar conjuntamente con otros sectores de la iniciativa privada en un plan general de desarrollo, promoción y supervisión de programas privados y gubernamentales que beneficien al sector de las franquicias. PROMEXICO PROMÉXICO es el organismo del Gobierno Federal mexicano encargado de fortalecer la participación de México en la economía internacional. Para ello, apoya la actividad exportadora de empresas establecidas en el país y coordina las acciones para atraer inversión extranjera directa a territorio nacional. PROMÉXICO fue establecido el 13 de junio de 2007, mediante Decreto Presidencial, bajo la figura de fideicomiso público sectorizado a la Secretaría de Economía, y cuenta con una red de 52 oficinas en la República Mexicana y más de 30 oficinas en 21 países Los objetivos de PROMEXICO son: Coadyuvar en la conducción, coordinación y ejecución de las acciones que en materia de promoción al comercio exterior y atracción de inversión extranjera directa, realicen las dependencias y entidades de la Administración Pública Federal. Promover y apoyar la actividad exportadora y la internacionalización de las empresas mexicanas, a través de medidas que reordenen, refuercen, mejoren e innoven los mecanismos de fomento a la oferta exportable competitiva, principalmente de las pequeñas y medianas empresas. Difundir y brindar asesoría, especialmente a las pequeñas y medianas empresas, respecto de los beneficios contenidos en los tratados internacionales o negociaciones en materia Página 5 de 53

6 comercial, promoviendo la colocación de sus productos y servicios en el mercado internacional, de manera directa o indirecta. Brindar asesoría y asistencia técnica en materia de exportaciones a las empresas mexicanas. Organizar y apoyar la participación de empresas y productores en misiones, ferias y exposiciones comerciales que se realicen en el extranjero, para difundir los productos nacionales y promover el establecimiento de centros de distribución de dichos productos en otras naciones. Promover las actividades tendientes a la atracción de inversión extranjera directa que lleven a cabo las dependencias y entidades de la Administración Pública Federal, así como apoyar a las Entidades Federativas en la ubicación de inversión extranjera directa en el territorio nacional. Página 6 de 53

7 Glosario Apalancamiento Asistencia técnica. Aviso Comercial. Benchmarking Comisariato Competencia directa Competencia indirecta El apalancamiento es la relación entre crédito y capital propio invertido en una operación financiera. Al reducir el capital inicial que es necesario aportar, se produce un aumento de la rentabilidad obtenida. El incremento del apalancamiento también aumenta los riesgos de la operación, dado que provoca menor flexibilidad o mayor exposición a la insolvencia o incapacidad de atender los pagos. Por medio de la asistencia técnica la franquicia transmite conocimientos (ver Know How) para que el Franquiciatario opere exitosamente la sucursal (ver unidad franquiciada). Aviso comercial es una frase u oración que evoca cierta idea o característica para distinguir los productos, servicios o establecimientos de determinada empresa. Puede ir junto a una marca para reforzarla. En inglés se llama strapline, tagline o slogan. En algunos países se conoce como expresión o señal de propaganda. Proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra competidores más duros o aquellas compañías reconocidas como líderes en la industria. Es la organización (Interna o externa) que se encarga de adquirir los insumos o productos y repartirlos en la red de sucursales. Negocio que ofrece la misma variedad de producto y/o servicios en un mercado similar. Negocio que ofrece productos y/o servicios similares o que cubren la misma necesidad en un mercado similar. Página 7 de 53

8 Competencia sustituta Contrato Contrato de franquicia. Cuota inicial. Cuotas de publicidad. Estandarización. Evidencia objetiva. FIAF Negocios formales e informales que cubren la necesidad del consumidor con un producto y/o servicio diferente y que infiere en la proyección de ventas. Acuerdo de voluntades, verbal o escrito, manifestado en común entre dos, o más, personas con capacidad (partes del contrato), que se obligan en virtud del mismo, regulando sus relaciones (derechos y obligaciones) relativas a una determinada finalidad o cosa. Acuerdo de voluntades en que se consagran los derechos y obligaciones que tendrán el Franquiciante y el Franquiciatario para la operación de una o más unidades franquiciadas durante un periodo de tiempo determinado. Es el monto que el Franquiciatario paga al Franquiciante por el derecho de explotar la marca y los conocimientos que conforman la franquicia. También es conocido como franchise fee y canon de entrada. Son montos que aporta el Franquiciatario para las campañas de publicidad donde puede ser local y/o institucional. Es la metodología que utiliza la franquicia para entregar al cliente (usuario o consumidor) los bienes y/o servicios de una manera homogénea en todas las unidades franquiciadas. Documentación que registra una actividad y que es aceptada por las partes involucradas. La Federación Iberoamericana de Franquicias aglutina los países Argentina, Brasil, Colombia, Costa Rica, Ecuador, España, Guatemala, México, Perú, Portugal, Uruguay y Venezuela con el fin de mejorar y legitimar el intercambio de la información estratégica y comercial en todo Página 8 de 53

9 Iberoamérica y dar un mayor protagonismo a sus miembros en el concejo mundial de franquicias. Franquicia Maestra. Franquicia regional. Franquiciante (Franquiciador) Franquiciatario (Franquiciado) regional. Franquiciatario (Franquiciado) Es un modelo de negocio en donde un inversionista se convierte en el Franquiciante para una región o país. El Franquiciatario maestro puede a su vez operar unidades propias y/o otorgar sub- franquicias. Es un modelo de negocio en donde un Franquiciatario puede desarrollar la franquicia en una región geográfica en específico. Puede o no incluir la posibilidad de otorgar sub- franquicias. Es la persona que tiene los derechos para explotar una marca y los conocimientos (Ver Know How) que conforman un modelo de negocio conocido como franquicia. Tiene la capacidad para otorgar franquicias y operar la red de sucursales. En el documento usamos el nombre Franquiciatario, pero en algunos países se usa Franquiciador Inversionista que recibe la autorización para desarrollar una región con un número determinado de unidades franquiciadas en un tiempo establecido. En el documento utilizamos la palabra Franquiciatario y es importante recordar que en muchos países lo usual es decirle franquiado. Es el inversionista individual (que puede ser una persona física o moral) que adquiere los derechos para operar una o más unidades franquiciadas. En el documento utilizamos la palabra Franquiciatario y es importante recordar que en muchos países lo usual es decirle franquiciado. Página 9 de 53

10 Inversionista Interesado (o prospecto) Imagen de la unidad franquiciada. Internacionalización de franquicias Joint Venture Know How. Licenciamiento. Manual de organización Manuales. Es la persona con capacidad económica para emprender un negocio y que está en búsquedas de opciones de inversión. Es la persona que tiene interés en el negocio que se está promoviendo y está en proceso de evaluación. Conjunto de elementos sensoriales que distinguen a la marca y los productos que se ofrecen. Estos pueden incluir elementos gráficos, auditivos, aromáticos, táctiles, etc. También es conocido como Vestido comercial. Operar una cadena de sucursales bajo el modelo de franquicia en un país distinto al de origen. Alianza estratégica entre dos entidades (regularmente comerciales) para un beneficio mutuo. Es el conjunto de conocimientos indispensable para la operación de la unidad franquiciada (propiedad industrial). Entre los que se incluyen: producción, comercialización, administración y acondicionamiento de la unidad franquiciada. Cesión de derechos sobre una marca (o parte de estos) para que un tercero lo explote en la forma que lo especifica el contrato de licencia de uso de marca. Documento que integra la razón de ser de una organización y que establece los lineamientos, objetivos y expectativas que desea en un tiempo determinado. Cada empresa puede utilizar un nombre distinto para este documento. Documentos (que generalmente se entregan en papel) que contienen los conocimientos (ver Know How) de la franquicia. Los manuales son la principal herramienta para la transmisión de los conocimientos y la referencia para las evaluaciones que hará el Franquiciante Página 10 de 53

11 durante la operación al Franquiciatario. Marca. Oportunidad de Negocio. Perfil del Franquiciatario. Persona moral. Plan de negocio Imagen y/o nombre que distingue a un producto o servicio y permite que el consumidor reconozca la serie de atributos que lo hacen único y original. El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial es el encargado de otorgar los derechos sobra una marca a una persona. Las marcas son susceptibles de ser licenciadas (ver licenciamiento). Esta licencia para que tenga efectos ante terceros deberá registrarse también ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) Asociación Estratégica para comercializar un producto o servicio donde se cede una parte del negocio a un particular y obtiene por ello un beneficio. Se le denomina al conjunto de características que debe cubrir el inversionista de acuerdo a las políticas para poder otorgarle una franquicia, tomando en cuenta edad, estudios, conocimiento del mercado, experiencia previa, etc. La persona moral es la "unidad" que el orden jurídico crea, integrada por un grupo o conjunto de individuos que establecen entre sí relaciones para determinados fines. El plan de negocio o plan de empresa es una declaración formal de los objetivos de negocio, recogidos por escrito en un documento, que desarrolla, sistematiza e integra las actividades, estrategias de negocio, análisis de la situación del mercado y otros estudios que son necesarias para que una idea de negocio se convierta en una empresa viable, y en el cual se recoge la idea de rentabilidad del negocio. Página 11 de 53

12 Proveedor autorizado Punto de equilibrio. Regalías. Requisitos del consumidor Sub- franquicia Territorio. Tropicalización Unidad Franquiciada Persona u organización a la que se le han realizado diversos estudios y que cubre con los requisitos de calidad (precio- calidad- servicio) que el cliente (la franquicia) requiere para la entrega del producto y/o servicios. Mismos que le aseguran a la cadena una homogeneidad en el producto o servicio brindado. Se denomina cuando los ingresos totales recibidos en un negocio son iguales a los costos asociados con las ventas, dicho comúnmente: No gané ni perdí en mi negocio en este mes. Participación de los beneficios que genera la unidad franquiciada que recibe el Franquiciante como contraprestación por la asistencia y asesoría que brinda al Franquiciatario. Especificaciones que el cliente manifiesta mediante estudios de mercado. Capacidad del Franquiciatario de permitir que un tercero opere una sucursal con consentimiento del Franquiciante. Región geográfica en donde el Franquiciatario podrá ejercer los derechos de su contrato de franquicia, permite la sana competencia entre distintas unidades franquiciadas y maximiza el potencial de la red de sucursales. Dependiendo del giro de la franquicia puede establecerse por calles, metros, kilómetros, ciudades, regiones, estados, etc. Actividad de adaptar el producto o servicio a los gustos y costumbres del cliente en una localidad en específico. Ubicación (física o virtual) en donde se lleva a cabo el negocio. Página 12 de 53

13 World franchise council Organización mundial de franquicias. Qué es el modelo de franquicia. El modelo de franquicia es un negocio en donde una persona (física o colectiva) otorga licencia de uso de marca y transmite conocimientos para que un particular (igualmente persona física o colectiva) pueda operar una o más sucursales del establecimiento con productos, servicios y características estandarizadas; en dónde todos los involucrados obtienen un beneficio y aportan valor a la marca y al negocio en su conjunto. En resumen: una franquicia es una forma de hacer negocios en donde el dueño de una marca (Franquiciante le permite a un particular (Franquiciatario) operar un negocio bajo el mismo sistema, ofreciendo los mismos productos o servicios y compartiendo la utilidad que genere. Los elementos del sistema de franquicia son: La marca El conocimiento de cómo se hace el negocio (Know How) La asesoría (o asistencia técnica) La marca: Una marca comercial es una palabra, un nombre, un símbolo, un dispositivo o una combinación de estos elementos, que identifica los productos y servicios de una persona o empresa, además de distinguirlos de los productos y servicios de terceros. La marca comercial ofrece a los clientes una calidad permanente en relación con los bienes o servicios que representa y contribuye a su promoción Qué es la internacionalización de franquicias. En la franquicia la estandarización de la imagen, los procesos y el producto son la parte fundamental de este modelo de negocio. La internacionalización de un modelo de negocio Página 13 de 53

14 como franquicia implica llevar estos estándares fuera del país de origen y es necesario que el Franquiciante tome en cuenta los retos que esto implica, algunos de estos son: a) El consumidor. Además de las distintas características sociodemográficas que el consumidor pueda tener en comparación con el del país de origen de la franquicia, existen costumbres de consumo que suelen ser distintas a las que la franquicia está acostumbrada. b) El inversionista. Para lograr cautivarlo, es necesario un plan de negocio sólido que permita al posible inversionista conocer las razones por las que tendrá éxito el negocio en el país destino; entendiendo que los usos y costumbres pueden ser distintos a los que se practican en México. c) La ubicación de la unidad franquiciada. Dentro de las consideraciones que debe tener el Franquiciante es que el perfil de la ubicación en donde está acostumbrado a instalar las unidades franquiciadas; es probable que haya que redefinir los parámetros. Por lo que en los estudios de factibilidad se deben conocer las características de la ubicación; que además servirá para determinar el tipo de territorio que se asignará a los Franquiciatarios regionales (si fuera el caso) y los individuales. d) La cadena de suministros. Con independencia de la tropicalización que haya necesidad de hacer en los productos (sobre todo hablando de bienes de consumo), es necesario que el Franquiciante identifique la forma en que el futuro Franquiciatario maestro, regional y/o individual accederá a los suministros. Para lo cual deberá considerar: a. La necesidad de exportar todo o parte de los insumos y/o productos. b. La necesidad de desarrollar proveedores locales. c. La necesidad de cambiar insumos (y por ende las especificaciones). d. La posible necesidad de generar un comisariato o centro de distribución (sea o no administrado por él). En cualquiera de estos casos el Franquiciante debe estar consiente que la forma en que hoy hace las cosas puede cambiar radicalmente y que llevará a su organización de una forma de operación, a una nueva. Sea por el control, supervisión e incluso operación de su cadena de suministro. Página 14 de 53

15 a) El control de la red de sucursales. Dentro de las principales ventajas de la internacionalización de una franquicia es la reducción de gastos de supervisión, sin embargo es necesario mantener un mínimo de control por parte del Franquiciante. a) Control a distancia. Reportes, fotografías, facturas, pagos y otras evidencias que el Franquiciatario maestro y/o individual deban entregar. b) Control físico. Recalcamos la importancia de hacer visitas programadas o sorpresa para inspeccionar todos los aspectos del negocio (Marca, operación, cadena de suministro, comisariato, atención al cliente, imagen, etc). Registro de marca en el extranjero. Es indispensable que el Franquiciante inicie el trámite de registro de la marca en el país (o países) en los que pretende incursionar tan pronto tenga la decisión de hacerlo. El proceso para hacerlo puede llevar mucho tiempo y dependiendo del país puede ser más largo de lo esperado. Es recomendable acudir a un despacho experto en el manejo de marcas para hacer el trámite ya que puede incluir procedimientos distintos. Página 15 de 53

16 Inicio Realiza búsqueda de similitud de marca Es viable? Si No Se presenta solicitud por oposición Ingresa solicitud de registro Se recurre a otras vías legales (Cuando procede) No Autoriza? Si Genera aprobación de la marca Expide título de marca Fin Nota importante: México acaba de adherirse al Protocolo de Madrid lo que permite a cualquier titular de una marca registrarla ante el IMPI para que surta efectos en todos los países adheridos a este Protocolo, así que en caso de internacionalización de una franquicia habría que investigar si el país de destino esta adherido al Protocolo de Madrid y en todos los casos sugerir a las franquicias mexicanas que deseen exportar que registren sus marcas en base a este instrumento internacional. Condiciones actuales del mercado de franquicias. Página 16 de 53

17 Desde su nacimiento el sector franquicias se ha mantenido a la vanguardia en el crecimiento y participación de la economía de México. La presente guía pretende ser un factor que influya en su crecimiento. En el mundo, México ocupa el quinto lugar en unidades franquiciadas; solo por debajo de Estados Unidos, Brasil, Francia y Japón. Cuenta con la mejor feria de franquicias de Latinoamérica que atrae a Franquiciantes de España, Argentina, Colombia y Estados Unidos. En el año 2012 representó el 1.9% del PIB generando cerca de 770 mil empleos. En este sentido la presencia de marcas mexicanas en el extranjero se ha vuelto muy importante porque representa el profesionalismo y la solidez del sector y en general de nuestra economía. Hoy en día sabemos que muchas de las franquicias que operan en México tienen altos estándares de calidad para competir en distintos mercados exitosamente. Actitud de la empresa Franquiciante para exportar. Expandir la franquicia a otros países conlleva muchas responsabilidades y la necesidad de estar adaptado a las nuevas circunstancias, por lo que el Franquiciante deberá prepararse para los cambios y acompañar a su equipo de trabajo para hacerlo. Flexibilidad. Es de entenderse que ante un mercado diferente el Franquiciante debe adaptarse a los requisitos del cliente de la localidad, mediante los estudios de mercado a que hacemos referencia y previo al inicio de operaciones en el país receptor. Por lo que es importante saber cuáles son los límites operativos y los valores que no deben ser tocados y cuáles pueden ser susceptibles de modificación. Al mismo tiempo es importante conocer si estos cambios que deban hacerse al entrar a un país puedan ser mejoras para el sistema en el país de origen; estableciendo los mecanismos necesarios para detectar las necesidades en los procesos y procedimientos. Tiempo de reacción. Tanto el Franquiciante como el futuro Franquiciatario se enfrentarán ante eventos que no tengan previstos. Por lo que el Franquiciatario (es decir su equipo de trabajo) deberá diseñar un programa de soporte para este tipo de eventos. Y más allá de aquellas fallas que son previsibles en el mismo sistema, es importante que tenga en consideración que se requerirá de su apoyo en las que se desconocen por tratarse de un país distinto; y con alguna regularidad surgirán fuera de horario de trabajo; por lo que se hace Página 17 de 53

18 necesario mantener guardias (rol de horarios) y las políticas necesarias para la toma de decisiones ante cualquier imprevisto. Sensibilidad. El Inversionista está confiando en que el negocio va a funcionar en con la experiencia previa del franquiciante. Sin embargo es entendible que haya muchas dudas respecto a la forma de operar o la percepción que se tiene del consumidor en su país. Por lo que el Franquiciante deberá entrenar a su personal para conocer lo mejor posible la idiosincrasia del país receptor, del inversionista y del equipo de trabajo. Adaptación al cambio. Como en todo proyecto el cambio será la constante en la internacionalización de su marca. La forma de hacer las cosas ya no funcionarán igual y es indispensable que su equipo (desde la operación en sucursal y hasta el cuerpo directivo) comprenda que vendrán cambios que exigirá su inmediata adaptación. Este es el paso decisivo para el éxito de la implementación del modelo de negocio en el nuevo país. Pluricultural. Si con frecuencia encontramos cambios culturales de una región a otra de nuestro país, es más notorio en otras culturas (aún las latinoamericanas). El aprendizaje de las costumbres, el idioma, los modismos utilizados y los protocolos culturales son herramientas que el Franquiciante y su equipo deben aprender y utilizar. Es de entenderse que se provienen de culturas distintas y el futuro Franquiciatario así lo entenderá, pero en la medida en que el Franquiciante procura conocer estas sutilezas es que se podrá construir una relación próspera y de mutuo respeto. Soporte financiero. Tanto el Franquiciante como el próximo Franquiciatario deben saber que las proyecciones financieras pueden variar por múltiples circunstancias; por lo que es necesario contar con un fondo de contingencia que permita soportar cualquier imprevisto y no cancele el proyecto por falta de fondos. Ventajas de exportar el modelo de negocio. En muchos aspectos el llevar una marca mexicana al extranjero representa un beneficio en muchos ámbitos, aquí presentamos los más relevantes: Para el Franquiciante incrementa el valor de su marca y obtiene ingresos adicionales por la vía de derechos de marca, franquicia y capacitación; venta de insumos; regalías y otros cobros que se le realizan al Franquiciatario local. Página 18 de 53

19 Para el desarrollo profesional de su personal. Porque tiene la oportunidad de desarrollar sus habilidades de manera bicultural y de ampliar su experiencia en beneficio de la misma cadena. Para el desarrollo del sector. Una franquicia exitosa en el extranjero será motivo para que más inversionistas busquen otras marcas y repitan el éxito. Las franquicias mexicanas ganan en confiabilidad. Para el crecimiento de México. Porque México está llamado a ser un protagonista en el escenario mundial de los negocios. Así que con cada franquicia que se logre internacionalizar nuestro país crece. Algunos puntos de cuidado cuando se exporta un modelo de negocio. son: El Franquiciante debe cuidar, al exportar su modelo de negocio, algunos aspectos como Es probable que la producción de sus productos o servicios se vean incrementados por la creciente demanda, incluyendo la posibilidad de que rebase la expectativa en la internacionalización del modelo de negocio; en cuyo caso deberá estar preparado para afrontar dicho incremento en la demanda con planes de contingencia. Cumplir con las especificaciones técnicas que sus productos y/o servicio requieran para la exportación. Desarrollar cuidadosamente el plan de negocio para evitar pérdidas para el Franquiciante y el futuro Franquiciatario. Contar con abogados especialistas en marcas y comercio internacional. Recomendaciones para el futuro exportador. El futuro exportador ha de considerar los siguientes elementos principales: Mantener una actitud emprendedora. Conocer el alcance del modelo de negocio y las condiciones contractuales. Página 19 de 53

20 Establecer las políticas necesarias para la negociación del contrato de franquicia con el inversionista y mantener contacto permanente con su asesor jurídico durante la negociación. Cumplir con exactitud los compromisos pre- contractuales y contractuales que se hagan. Dar flexibilidad y rapidez a la toma de decisiones, mantener una comunicación constante con el cliente; durante la presentación del modelo de negocio, la negociación del contrato, la transmisión de los métodos y procedimientos y la implementación del modelo de negocio. GANAR- GANAR- GANAR- GANAR- GANAR. el plan de negocios nos ayudará a demostrar nuestra visión como empresarios para que el negocio sea exitoso hay cinco partes que deben ganar: El cliente final, el franquiciatario individual, el franquiciatario regional y/o maestro, el franquiciante y los proveedores. Los 10 errores más comunes en los que se incurre en la actividad de la internacionalización de un modelo de negocio. 1. No saber decir que no. El conocimiento de las políticas sobre las que se funda el modelo de negocio a exportar deben mantenerse y ante un inversionista extranjero evitar hacer concesiones que trastoquen la esencia de la estandarización. 2. Exportar el modelo de negocio por casualidad, no por estrategia. Aun cuando parezca muy atractivo llevar el modelo de negocio a otro país, teniendo al inversionista listo para firmarlo, de no estar debidamente preparado (en los términos de la presente guía); las posibilidades de fracaso para ambas partes son altas. Es recomendable exportar por estrategia, para lo cual sugerimos la guía de un consultor experto. 3. No conocer las diferencias culturales con el cliente final y el producto original. 4. Tener el hábito de trabajar con suposiciones. 5. Desconocer la cultura de negocios en el país receptor. 6. No contar con un plan de negocio claro y detallado y que no demuestre que todos los involucrados ganan; o el franquiciante, aprovechándose del desconocimiento del Página 20 de 53

21 inversionista del sector al que está ingresando, no haga todo lo posible para que obtenga buenos beneficios. a. Realizar proyecciones financieras superficiales, donde no se analice claramente las inversiones por realizar, el precio de venta en el mercado, los costos considerando en su caso gastos por la exportación de productos o insumos, así como gastos fijos reales del mercado destino. 7. No contemplar todos los imprevistos. 8. No contemplar el tiempo empleado en la curva de aprendizaje. 9. Tener inconsistencias en el contrato de franquicia maestra o individual. 10. No hacer investigaciones sobre tendencias, modas, hábitos sobre el producto y/o los modelos de inversión a que accede el futuro Franquiciatario. ELEMENTOS GENERALES A CONSIDERAR EN LA INTERNACIONALIZACIÓN DE UN MODELO DE NEGOCIO (FRANQUICIA) El empresario que quiere internacionalizar su franquicia debe considerar estos aspectos básicos, algunos serán parte de los manuales, pero la mayor parte tienen que ver con la experiencia propia de su negocio y las necesidades que requiere. El manual de organización y el plan de negocio son las herramientas con las cuales podrá llevarlo a cabo. En este apartado les sugerimos algunos temas que son relevantes y que el empresario (y su equipo) deben considerar antes de plantear el proyecto. El modelo de negocio. Internacionalizar su modelo de franquicia implicará cambios en la operación del negocio; de una estructura para atender el mercado doméstico a una que atiende otro país (o países). Le recomendamos tomar en cuenta el crecimiento de algunas áreas de su empresa entre las que se encuentran: El personal para el seguimiento a los interesados en invertir. El personal de capacitación. (En su caso) el incremento de la planta productiva. La supervisión y asesoría necesaria. Página 21 de 53

22 DECIDIR EN QUÉ PAÍS (O PAISES) CONVIENE INCURSIONAR. Se debe contar con las razones suficientes (y que deberán estar reflejadas en el plan de negocio) para incursionar en el país (o países) seleccionado(s): Rentabilidad del proyecto. Capacidad del mercado: necesidades que cubre el producto o servicio, expectativa de apertura de sucursales, ventas y costos. Competencia. Modificaciones al producto y/o servicio de que se trate. Estrategias comerciales y operativas para la atracción del consumidor. Costos (incluyendo la posibilidad de la exportación de los insumos). La necesidad de transmitir conocimientos secretos para disminuir costos. La rentabilidad del franquiciatario/franquiciado (en cualquiera de sus modalidades) El beneficio que recibirá el cliente por la incursión de la marca en su país. Otras ventajas a considerar: si se comparte el idioma y la cultura con el país destino, innovación que se pueda hacer en un nuevo mercado. Nota importante: El que en un país se hable el mismo idioma que en México ayuda mucho para las negociaciones y la puesta en marcha del negocio. El franquiciante no debe olvidar que en cada uno de los países receptores existen expresiones idiomáticas que son desconocidas en nuestro país; por lo que los manuales deben adaptarse a este supuesto. Las fuentes de información. No solo por la marca, sino por los intereses de todos los involucrados es importante que se tengan fuentes de información confiables y en muchas ocasiones será necesario viajar al país antes de hacer el plan de negocio para confirmar la información. En la medida en que se tenga confianza a la información recabada (por parte de la empresa) se podrán hacer las proyecciones con mayor veracidad y certidumbre, que brindarán confianza al inversionista; en caso de no hacerlo puede poner en riesgo el capital que invierte el franquiciante (en México) y Página 22 de 53

23 el franquiciatario/franquiciado (sea individual, regional o maestro). Esto implica que el empresario haga una proyección de la inversión que se requiere para esta etapa del proyecto. Página 23 de 53

24 Apoyos que otorga PROMEXICO para recopilar información. Nombre Inteligencia negocios de Descripción Datos generales del país objetivo, análisis y evaluación de la dinámica de la industria y comportamiento de su mercado. Acceso a la biblioteca Doing Business para el país seleccionado Asesoría inicial sobre propiedad intelectual Orientación para el registro de patentes y marcas internacionales, identificación de normas y certificación Apoyo Institucional Presentación con las autoridades locales, estatales o federales del país de interés para el proyecto Nota: existen otros programas enfocados a la exportación que pudieran ser de su interés, sugerimos consultar las guías que tiene PROMEXICO para este fin. Tipo de otorgamiento de franquicia. Según el país destino es importante definir el modelo de franquicia a otorgar: maestra, regional o individual. La información estadística le dará bases para tomar esta decisión: población, ingreso percápita, PIB, inflación y proyecciones de crecimiento. De igual forma deberá definir si el inversionista podrá sub- franquiciar a su vez y en qué tiempo. La decisión sobre el tipo de franquicia que se otorgará impactará en los costos e inversiones que deberán hacerse; ya que para cada uno el método de captación será distinto, la capacitación y la asistencia técnica afectarán el flujo de efectivo antes y después del inicio de operaciones de la franquicia en el país destino. Por otra parte, la elección de uno u otro modelo de otorgamiento de franquicia implica riesgos de tipo mercadológico y legal que deben considerarse. Plan de expansión. Página 24 de 53

25 Con la información (y las decisiones derivadas de esta) se recomienda establecer un plan de expansión que puede considerar: El orden de penetración geográfica de la marca en el mercado del país destino. El costo de la logística (y en su caso de la producción). La conveniencia de la operación de las sucursales por el mismo franquiciatario/franquiciado o la necesidad de sub- franquiciar. El tiempo que el franquiciatario/franquiciado regional o maestro esté obligado a operar por sí mismo las sucursales antes de otorgar franquicias (si fuera el caso). Los costos en que incurrirá el franquiciante para hacer el análisis, la asesoría, la apertura y la supervisión. Promoción y publicidad en el país destino. Con el conocimiento que se adquiere en los puntos anteriores se puede determinar la facilidad o las barreras que encontrará la marca, el producto o el servicio para incursionar en el país destino. El empresario deberá considerar que su plan de mercadotecnia puede no ser útil en el país receptor y que haya necesidad de especializar a una persona (incluso un equipo) para atender las necesidades del país en donde se incursiona; incluyendo los beneficios y riesgos que implica permitir al franquiciatario local encargarse de eso. En cualquiera de los casos impactará en el flujo de efectivo del franquiciante y el franquiciatario/franquiciado Comercialización del modelo de negocio. El empresario deberá tomar en cuenta cómo dar a conocer la oportunidad de negocio y captar al inversionista (o inversionistas) que operarán la franquicia, de acuerdo al perfil que se haya determinado para el país destino, esto implica: El conocimiento del mercado de franquicias y oportunidades de negocio. El diferencial competitivo a mostrar. El asistir a ferias, expos y misiones comerciales. Que el o los candidatos visiten y conozcan las unidades operando, la operación, franquiciatarios viejos y nuevos en el país de origen. Página 25 de 53

26 Los gastos en que se incurrirá para los viajes, la documentación, presentaciones y el equipo que hará el trabajo de captación en el país receptor. Otros aspectos que se deben tomar en cuenta para el proceso de comercialización de la franquicia son los aspectos legales: Registro de la marca, patentes, modelos de utilidad, derechos de autor y la estrategia para su protección. Contratos de franquicia y otros, adecuados a las leyes del país receptor. En caso de surtir productos o materia prima; la forma de pago y las garantías que se deben presentar. El registro de las incidencias y el proceso para ejecutar un contrato en México y en el país receptor. Los riesgos que se corren en el proceso previo a la firma de la franquicia, durante la operación y posterior a la terminación del contrato de franquicia. Aspectos financieros. El empresario que internacionaliza debe considerar que es una inversión de largo plazo y que los beneficios se verán reflejados una vez que la cadena se haya consolidado en el país destino. Dentro de su planeación interna debería considerar: Inversiones previas a la oferta de franquicia en el país de origen. Como mencionamos antes, la necesidad de contar con información fidedigna para la toma de decisiones. La inversión en viáticos del equipo que hará las evaluaciones y las inversiones en asesoría local (México) y en el país receptor. Inversión necesaria para el otorgamiento de la franquicia. La necesidad de asistir a los eventos (expos y misiones comerciales); el diseño y producción del material promocional así como el traslado del equipo que realizará la labor de venta en estos eventos. El modelo de negocio debe reflejar en el plan de negocio la rentabilidad del proyecto, incluyendo las contingencias que puedan surgir. Esta información le servirá al empresario para determinar los montos de cuotas iniciales, regalías, cuotas de publicidad, etc. Página 26 de 53

27 Es importante mencionar que se debe revisar el tema de la retención de impuestos que opera en la mayoría de los países (revisar tratados de doble tributación), por el traslado de las contraprestaciones económicas (cuota de franquicia, regalías y otras), al país de origen del Franquiciante. No han sido pocos los casos que al vender la franquicia en otro país, a la hora de cobrar las regalías el Franquiciante se da cuenta que el fisco de dicho país les retiene impuestos, esto puede afectar el flujo proyectado y la rentabilidad del Franquiciante. Para ello hay que revisar los tratados de doble tributación con cada país. Página 27 de 53

28 Flujograma básico de la internacionalización. Tomar la decisión de internacionalizar la franquicia Diseñar o adaptar el manual de organización Elaborar el plan de negocios por cada país a incursionar Solicitar a la AMF el visto bueno Solicitar a PROMEXICO los apoyos Nota: podrían existir algunos requisitos adicionales que PROMEXICO pida para acceder a los apoyos. Página 28 de 53

29 CAPITULO 2. GUÍA PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN DE FRANQUICIAS. En el presente capítulo la empresa Franquiciante tendrá la información necesaria para preparar a su organización, a la internacionalización y poder preparar el plan de negocios que deberá presentar en su momento. La preparación de su empresa para la internacionalización de la franquicia es una actividad que le permitirá mejorar las expectativas y servicios para el inversionista. Partiendo de las prácticas que actualmente realiza la franquicia se deberá complementar el manual de organización y el manual de operaciones de la empresa Franquiciante (Franquiciadora) para poder transmitir el conocimiento al inversionista en el país receptor. Franquicia Marca y Know how Manual de organización Franquiciante o Franquiciador (México) Franquiatario Maestro (otro país) Manual de operaciones de la empresa franquiciante o franquiciadora Manual de operaciones de la franquicia maestra en el país receptor Manuales operativos franquicia individual Manuales operativos de franquicia individual Le sugerimos que revise atentamente cada uno de los puntos y en su caso trabaje con aquellos que le hagan falta a fin de cubrir los puntos que se le pedirán más adelante. Página 29 de 53

30 Manual de organización. Se conoce como manual de organización al documento que estable las estrategias y principales políticas de operación del negocio. En ese sentido la empresa que pretende internacionalizar su franquicia debe contar con un manual que sea la fuente del resto de los documentos que estandarizarán la operación dentro y fuera de México. La transmisión del conocimiento (Know How) es central en la operación de la empresa Franquiciante, adicional a los métodos que utiliza para la transmisión del modelo de negocio es necesario que identifique y desarrolle las mejoras necesarias para preparar su organización y brindar al inversionista en el extranjero las herramientas necesarias para operar con la mayor garantía de éxito posible. Se encontrará que es probable que haya que actualizarlo y/o modificarlo ya que la estructura con la que opera al interior puede variar para atender el nuevo mercado al que accede. A continuación se presentan los principales temas que debe contener dicho manual. Contenido básico del manual de organización: Para fines de la presente guía el manual de organización de la empresa Franquiciante que desea internacionalizar su modelo de negocio deberá contener 1 : 1. Misión, visión y valores. 2. Propiedad intelectual en México. 3. Historia de la marca y la franquicia. 4. Objetivos en el corto, mediano y largo plazo. a. Número de sucursales. b. Plan de expansión. c. Internacionalización del modelo de negocio. 5. Listado de unidades propias y franquicias. 6. Afiliación ante la Asociación Mexicana de Franquicias. 1 En modo alguno se busca que dicho manual de organización tenga un esquema rígido, es sólo una guía y el franquiciante tiene la posibilidad de agregar capítulos conforme lo crea necesario. Página 30 de 53

31 7. Políticas. a. Políticas aplicables al otorgamiento de las unidades franquiciadas. b. Políticas aplicables al establecimiento de territorios. c. Políticas aplicables en materia de comunicación interna y externa (incluyendo promoción y publicidad). d. Perfil del Franquiciatario individual. e. Perfil del Franquiciatario regional (si fuera el caso) nacional o extranjero. f. Perfil del franquiciatario Maestro (si fuera el caso) nacional o extranjero. g. Políticas aplicables al suministro de productos o insumos. h. Políticas aplicables a la operación de un comisariato. i. Política de viáticos. Propiedad intelectual en México. Cómo se ha definido en el primer capítulo de la presente guía, la titularidad de la propiedad intelectual de la empresa que desea internacionalizar su modelo de franquicia es básica. Por lo que es importante contar con los títulos de las marcas, avisos comerciales y personajes. Es importante recordar que para la transmisión del uso de la marca, por medio de la figura de licencia, debe estar registrada ante el INSTITUTO MEXICANO DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL. No está de más recordar que es posible registrar ante Instituto Nacional de derechos de autor los diseños especiales que se tengan en los gráficos, diseño de la sucursal y otros signos distintivos que forman parte de la marca. Historia de la marca y la franquicia. Documentar en el manual de organización de la empresa Franquiciante los puntos más relevantes de la historia de la marca y que indique: Breve semblanza de la empresa franquiciante. Fecha de inicio de operaciones. Registro federal de causantes. Página 31 de 53

32 Fecha de registro de la (s) marca (s), avisos comerciales y personajes involucrados; fecha de caducidad; titular de los mismos y en su caso fecha de registro de la licencia de uso de marca (si fuera el caso). Fechas más importante del diseño del sistema de franquicia: o Desarrollo inicial. o Inicio del otorgamiento de franquicias. o Fecha o fechas de modificaciones al sistema. Despacho (s) consultor (es) que han intervenido en el diseño del modelo de franquicia. Objetivos de la empresa franquiciante contenidos en el manual de organización. La organización debe contar con objetivos que cumplan con los requisitos básicos: Específicos Cuantificables. Medibles. Establecidos en el tiempo (Corto, mediano o largo plazo). Coordinados Alcanzables. Realistas. La operación dentro y fuera del país podría representar que existan dos (quizá más) niveles de objetivos. Sin embargo es importante que el documento fuente lo establezca claramente. OBJETIVOS FRANQUICIA MÉXICO OBJETIVOS FRANQUICIA EXTRANJERO Corto Mediano Largo Corto Mediano Largo Plazo Plazo Plazo Plazo Plazo Plazo Listado de unidades propias y franquiciadas. Documentar en el manual de organización de la empresa Franquiciante los datos de las unidades que operan actualmente: Página 32 de 53

33 Nombre del Franquiciatario. Fecha de firma de contrato y vigencia. Fecha de registro del contrato ante el IMPI. Ubicación de la unidad franquiciada. En su caso cambios de ubicaciones o cambio de Franquiciatario que haya registrado la unidad franquiciada. Afiliación ante la Asociación Mexicana de Franquicias. El manual de organización de la empresa Franquiciante deberá contar con la fecha de incorporación ante la Asociación Mexicana de Franquicias y la vigencia de membresía. Políticas Se entiende que una política es una directriz que marca la organización mediante la cual alcanzará los objetivos. En términos generales son los límites que la organización se marca y dentro de los cuales actúa y guía a sus colaboradores. Las políticas además de agilizar la toma de decisiones permite que éstas sean uniformes y evolucionen de acuerdo al crecimiento de la organización ya que una de sus principales características es la flexibilidad. En el sentido del manual de organización de la empresa Franquiciante en proceso de internacionalización es necesario que tenga detectado los principales temas que deben ser considerados para la operación dentro y fuera de México; cuáles son aplicables en el trato con los Franquiciatarios locales (Maestro, regionales y/o individuales) y extranjeros (Maestros, regionales y/o individuales). Políticas aplicables al otorgamiento de las unidades franquiciadas. Describe las condiciones en que se otorgará franquicia: Temporalidad. Tipo o tipos de contrato. Página 33 de 53

34 Formato o tipos de formato a que puede acceder el Franquiciatario. Requisitos mínimos que debe cumplir el Franquiciatario para el otorgamiento de la unidad franquiciada. Cantidad de unidades franquiciadas a que puede acceder el Franquiciatario. La posibilidad de otorgar o no unidades sub- franquiciadas. La posibilidad o no de traspasar los derechos de la unidad franquiciada. Políticas aplicables al establecimiento de territorios. Describe las condiciones en que la empresa Franquiciante en vías de internacionalización otorgará territorios: Estudios de mercado requeridos para identificar las variables para su definición. Estructura de los límites geográficos. Solución de conflictos. Posibilidad o no de Franquiciatarios regionales. En el caso de Franquiciatarios regionales las condiciones de crecimiento a que deberán comprometerse. Exclusividad territorial para un Franquiciatario y para un formato de negocio; o en su caso la posibilidad de compartir territorios para los casos de convivencia de formatos distintos en un mismo territorio. Políticas aplicables en materia de comunicación interna y externa (incluyendo promoción y publicidad). Describe las responsabilidades y alcances para la comunicación de la marca, la empresa Franquiciante y en su caso los Franquiciatarios maestros, regionales e individuales: Derechos del Franquiciante sobre la información. Ruta que deben seguir los integrantes de la organización para comunicarse con el público consumidor y el público en general. Acciones en caso de contingencias. Página 34 de 53

35 Prioridad para la realización de campañas de comunicación, promoción y publicidad para cada uno de los niveles de Franquiciatarios: Franquiciante, Franquiciatario maestro, Franquiciatario regional y Franquiciatario individual. Definición de los límites que deberá observar los integrantes de la organización en materia de difusión de información confidencial. Políticas del manejo de los fondos de publicidad institucional. Políticas de manejo de los fondos de publicidad institucional en el país. Políticas para la creación y operación del comité de publicidad formado por los franquiciatarios. Perfil del Franquiciatario individual. Describe las principales características que un Franquiciatario individual debe cubrir y que podrá ser tan extenso como el giro del franquiciante lo requiera. Rango de edad. Experiencia previa. La necesidad de que sea o no un Franquiciatario operador. La posibilidad de que se trate de una persona moral. Capacidad de inversión (posibilidad o no de apalancamiento del Franquiciatario. Nota: sugerencias mínimas. Es importante destacar que el perfil del franquiciatario pueda cambiar entre empresas, incluso del mismo giro. Perfil del Franquiciatario regional (si fuera el caso) nacional o extranjero. Describe las principales características que debe cubrir un inversionista para ser considerado Franquiciatario regional: Tipo de inversionista: persona física o colectiva. En su caso los requisitos que deberá cubrir la persona moral, los accionistas y el administrador. Territorio mínimo que deberá cubrir y plan de aperturas (si fuera el caso). Página 35 de 53