Turespaña. Plan Estratégico de Marketing

Tamaño: px

Comenzar la demostración a partir de la página:

Download "Turespaña. Plan Estratégico de Marketing"

Nieves Alejandra Maidana Ayala
hace 6 años
Vistas:

1 Turespaña. Plan Estratégico de Marketing FITUR 2013, 31 de enero de 2013 Subdirección de Planificación y Coordinación de OET 28 de enero de 2013 INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA

2 2 1. Plan Nacional e Integral de Turismo El PNIT contempla el impulso al PEM Plan Nacional Integral de Turismo Eje Marca España Medida 2 Impulso al Plan Estratégico de Marketing

3 3 2. Por qué un Plan Estratégico de Marketing? El PNIT contempla el impulso al PEM Asignación eficiente de los recursos, concentrando los esfuerzos en productos, mercados y segmentos prioritarios

4 4 3. Objetivos del PEM Coherencia con el PNIT Plan Estratégico de Marketing Objetivo 1 Objetivo 2 Objetivo 3 Objetivo 4 Objetivo 5 Objetivo 6 Incremento Ingresos Turísticos Totales Diversificación temporal Diversificación geográfica Diversificación motivacional Diversificación de mercados de origen Aumentar el poder de la marca turística España Incrementar la actividad turística y su rentabilidad (objetivo) Fomentar la desestacionalización del turismo (objetivo) Diversificar la demanda (instrumento) Mejorar la cohesión y notoriedad de la Marca España (objetivo) Plan Nacional Integral de Turismo

5 5 4. Cómo hacerlo? Una base científica: Estudio demoscópico de la demanda internacional de turismo vacacional Resultados fiables a partir de una muestra representativa de la población viajera de 17 mercados prioritarios

6 6 5. Estudio demoscópico: doble interés estratégico Determinar cuáles son los productos prioritarios por mercado. Conseguir una segmentación de turistas por motivaciones.

7 7 6. Estudio demoscópico: muestra (I) entrevistas 17 mercados Encuestas telefónicas (método CATI) Muestra mínima por mercado: 950 entrevistas

8 8 6. Estudio demoscópico: muestra (II) Selección de individuos Preguntas filtro al inicio del cuestionario Elegibilidad: Mercados europeos: persona que ha viajado al extranjero una vez el año anterior. Mercados lejanos: persona que ha viajado al extranjero una vez en los últimos 3 años. Mercados emergentes: persona con intención de viaje en los 2 próximos años.

9 9 6. Estudio demoscópico: muestra (III) País Universo estimado (en miles) % Población Muestra proyectada sobre total Muestra corregida Total de entrevistas conseguidas Alemania % Bélgica % Brasil % China % EEUU % Francia % Holanda % India % Italia % Japón % México % Polonia % Portugal % Reino Unido % Rusia % Suecia % Turquía % TOTAL %

10 10 7. Estudio demoscópico: Selección de mercados El estudio analiza la demanda turística de 17 mercados prioritarios. Alemania Bélgica Francia Holanda Italia Portugal Reino Unido Suecia Polonia Rusia Brasil Estados Unidos Méjico Turquía China Japón India

11 11 8. Estudio demoscópico: Estructura del Cuestionario Delimitación de población viajera y experiencia de viaje. Motivación: drivers de viaje (push factors) y factores de decisión en la elección de destino (pull factors). Comparación con competidores. Validación del Portafolio de productos (perfiles experienciales y preferencias: qué han hecho, qué les gusta). Intención de viaje (Solamente en mercados emergentes se pregunta al inicio del cuestionario porque se utiliza como criterio de elegibilidad). Bloque sociodemográfico.

12 9. Estrategia: Priorización Mercados/área geográfica 4,1 Potencial de crecimiento 3,9 3,7 3,5 3,3 3,1 2,9 Mercado 4 Mercado 7 Mercado 15 Mercado 3 Mercado

12 12 9. Estrategia: Priorización Mercados/área geográfica 4,1 Potencial de crecimiento 3,9 3,7 3,5 3,3 3,1 2,9 Mercado 4 Mercado 7 Mercado 15 Mercado 3 Mercado 5 Mercado 1 Mercado 6 Mercado 14 Mercado 10 Mercado 9 Mercado 8 Mercado11 Mercado 12 Mercado 13 Mercado 2 2,7 0 0,1 0,2 0,3 Cuota de0,4 mercado 0,5 0,6 0,7 0,8

13 Estrategia por área geográfica (I) Europa del norte Europa central Europa del este Europa del Sur Norteamérica Iberoamérica Asia-Pacífico Coordinador de área geográfica Centro de decisión estratégica

14 Estrategia por área geográfica (II) Análisis estratégico del mercado Productos prioritarios por área geográfica Segmentos Perfiles motivacionales Competencia estrategia de producto adquisición/retención

15 Estrategia por área geográfica (III) Contribución del área a los objetivos del PEM Europa Central Norte américa Europa del Sur Europa del Norte Europa del Este Incremento de los Ingresos Turísticos Totales Diversificación motivacional Diversificación geográfica Objetivos Aumentar el poder de la marca turística España Diversificación temporal Asia Pacífico Ibero américa Diversificación de mercados de origen

16 Productos Conceptos de negocio RELAJARSE DESCUBRIR DISFRUTAR APRENDER REUNIRSE Relajarse en la costa Turismo urbano Vida nocturna Español MICE Destinos rurales Itinerarios Gastronomía española Otros Cursos Campings Arte y cultura española Shopping en España Turismo salud Naturaleza Deportes náuticos: vela Categorías de producto Grandes eventos Golf Deportes acuáticos Deportes activos y de aventura Deportes de invierno Otros deportes Viajes de interés especial

17 Tácticas 1 Inteligencia Turística 6 Marketing a consumidor 2 Acciones de capacitación 7 Marketing al canal 3 Patrocinios 8 Generación de contenidos 4 Marketing a medios de comunicación 9 Marketing en redes sociales 1 5 Publicidad Ferias 0

18 Sistema de seguimiento (I) Medición y cuantificación de objetivos Objetivo 1 Objetivo 2 Objetivo 3 Objetivo 4 Objetivo 5 Objetivo 6 Incremento de los Ingresos Turísticos Totales Diversificación temporal Diversificación geográfica Diversificación motivacional Diversificación de mercados de origen Aumento del poder de la marca turística España medición Incremento del número de pernoctaciones y del gasto medio diario Aumento de la cuota de llegadas en temporada media-baja Incremento de la cuota de llegadas en zonas de interior y norte Aumento de la cuota de llegadas que respondan a nuevas motivaciones (productos) Aumento de la cuota de llegadas procedentes de mercados no maduros Posición de España en el ranking marca país en el ámbito del turismo cuantificación objetivos Resultados del estudio demoscópico de demanda internacional y Datatur.

19 Sistema de seguimiento (II) Informes de dirección Matriz de decisión Cuadro de mando

20 Sistema de seguimiento (III) productos - mercados - áreas geográficas 4,1 Matriz de decisión 3,9 3,7 3,5 3,3 3,1 2,9 Potencial de crecimiento Mercado 4 Mercado 15 Mercado Mercado 7 3 Mercado 5 Mercado 6 Mercado 1 Mercado 10 Mercado 14 Mercado 9 Mercado 8 Mercado 12 Mercado11 Mercado 13 Mercado 2 2,7 Cuota de mercado 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8

21 Evaluación y seguimiento Cuadro de mando Indicadores de Input (fuente GECO) Indicadores de Output (fuente GECO y artículos de prensa) Indicadores de Outcome (fuente Datatur y panel) > Presupuesto por producto > Actividades por producto > Valor Publicitario Equivalente por producto > Número de artículos por producto > Número de periodistas por producto (en viajes y en otras actividades) > Número de agentes por producto (en viajes y en otras actividades) > Número de impactos a consumidor por producto. > Aumento número de pernoctaciones > Aumento gasto medio diario > Aumento cuota de llegadas en zonas interior y norte > Aumento cuota de llegadas que responden a nuevas motivaciones > Aumento cuota de llegadas procedentes de mercados no maduros > Posición de España en el ranking marca país en el ámbito del turismo

22 Muchas gracias por su atención de enero de 2013 INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA

Documentos relacionados

El ministro de Industria, Energía y Turismo presenta el Plan Integral de Turimo Rural 2014

MINISTERIO DE INDUSTRIA, ENERGÍA Y TURISMO Nota de prensa En El Burgo de Osma (Soria) El ministro de Industria, Energía y Turismo presenta el Plan Integral de Turimo Rural 2014 El Ministerio de Industria,