COMERCIALIZACIÓN II 1

Transcripción

1 COMERCIALIZACIÓN II 1

2 Cronograma Clase Fecha TP Módulos 1 06-Ago Armado Grupos - Generación Idea Ago Trabajo sobre TP Ago Reflexión Teórica I - Corrección TP Ago Entrega RT 1 y TP Sep Sep Avance TP Sep RT II (Mod. 3/4) Sep Entrega TP 2 Avance TP Oct Realización TP Oct Entrega TP 3- Entrega RT III 9 15-Oct EXAMEN PREVIO Oct Avance TP Oct Corrección TP 4 - Avance TP Final RT 4 (Rec) Nov Entrega TP Nov Presentación TP Final - Recuperatorios Nov CIERRE ACTAS PORTFOLIO 26-Nov TP FINAL 2

3 Fuentes de Posicionamiento estratégico 1.Posicionamiento basado en la variedad (de Productos o Servicios) 2.Posicionamiento basado en las necesidades (de un grupo de clientes) 3.Posicionamiento basado en el acceso (lugar geográfico o acceso según canal distribución) Posicionamiento estratégico: elección de actividades diferentes de las que llevan a cabo sus rivales 3

4 Definir Estrategias de Cobertura del mercado Estrategia de Concentración : un solo productomercado Estrategia de Especialización Selectiva: seleccionar varios productos en varios mercados, sin vínculos directos entre ellos Estrategia del Especialista Cliente: la empresa se especializa en un tipo de clientes Estrategia del Especialista de Producto: la empresa elige una función o tecnología, para todos los clientes. Estrategia de Cobertura Completa: la empresa propone 4 una estrategia que le permita cubrir las necesidades de todos los grupos de clientes. Page 4

5 Análisis Competencia Conjunto de Referencia Competitivo Directos Interceptores (Indirectos), Sustitutos Entrantes potenciales Seleccionar una tríada para evaluar continuamente 5 Page 5

6 FACTORES DE COMPETITIVIDAD Eficiencia Calidad Factores Genéricos de Competitividad Innovación Capacidad de satisfacer al cliente Desarrollo de habilidades y capacidades de gestión superior. 6 Page 6

7 Módulo Desarrollo Nuevos Productos. Matrices de Crecimiento Estrategias de Desarrollo 3.4 Estrategias de Crecimiento 3.5 Estrategias Competitivas: Líder en Costos o Diferenciación 7 Page 7

8 Desarrollo de Productos. Competencia Un producto nuevo debe estar basado en el punto de vista del comprador Producto Nuevo para la empresa y el mercado Producto Nuevo para la empresa y no para el mercado INNOVACIÓN NUEVA MARCA, MODELO, REDISEÑO No olvidar, que no sólo un gran invento es un producto innovador. 8

9 Fracaso de nuevos productos El producto no satisface realmente una necesidad El producto no es percibido como un producto diferente. Los productos se canibalizan. Sobreestimación de la Demanda Mal diseño de la Estrategia. Falta de experiencia o de conocimiento del sector y mercado 9

10 Planificación de nuevos Productos Generación de Ideas Cribado de Ideas Desarrollo y Test del concepto Diseño de la estrategia de Mktg y Análisis Económico Desarrollo del Producto Test del Producto Test del Mercado Lanzamiento 10

11 Búsqueda de Oportunidades de Crecimiento Debilidades en la Red de Distribución Debilidad en la tasa de ocupación o penetración Inadaptación de los Productos 11

12 Competitividad en las Empresas 1. Qué tan bien está funcionando la estrategia actual de la compañía? 2. Cuáles son las fortalezas y debilidades de los recursos de la compañía y sus oportunidades y amenazas externas? 3. Los precios y los costos de la compañía son competitivos? 4. Qué tan poderosa es la posición competitiva de la compañía en relación con la de sus competidores? 5. A qué problemas estratégicos se enfrenta la compañía? 12 Page 12

13 1. Qué tan bien está funcionando la estrategia actual de la compañía? Revisión de todos los niveles analizando en forma cualitativa: integridad, coherencia interna, adecuación a las circunstancias. Estudio cuantitativo del desempeño de la estrategia: si se están logrando los objetivos estratégicos y si el desempeño es mayor al promedio de la industria. (ratios financieros, cifras históricas) 13 Page 13

14 1. Qué tan bien está funcionando la estrategia actual de la compañía? Crecimiento de las ventas vs. crecimiento del mercado. Participación. Tasa de incorporación de nuevos clientes. Aumento o disminución de los márgenes en relación a los competidores y el promedio del sector. Tendencias en las utilidades de la empresa. Medidas de desempeño interno. (estándares) Imagen de la empresa entre los accionistas, clientes, comunidad. 14 Page 14

15 2. Cuáles son las Fortalezas y debilidades de los recursos y oportunidades y amenazas externas? Identificación de fortalezas (recursos) Identificación de debilidades Identificación de Competencias Centrales Identificación de Oportunidades Identificación de Amenazas 15 Page 15

16 2. Fuentes de Fortalezas Habilidades importantes (conocimientos, certificaciones, talentos) Activos valiosos: físicos, humanos, organizacionales, intangibles. Alianzas Cualquier otro logro o atributo que coloque a la empresa en una situación competitiva ventajosa. 16 Page 16

17 3. Los precios y los costos de la compañía son competitivos? Analizar las posibles fuentes de disparidad en los costos (MP, instalaciones, producción, Mktg, etc.) Análisis del Costo por Actividades a través de la Cadena de Valor. Benchmarking de los costos de las actividades clave. Evaluación de opciones para lograr una competitividad en costos 17 Page 17

18 4.- Qué tan poderosa es la posición competitiva de la compañía en relación con la de sus competidores? Identificación de los factores clave de éxito de la industria. Calificar a la empresa y sus principales competidores en función de cada factor. Evaluar cada factor a fin de encontrar posibles fuentes de ventajas competitivas. Calcular la fortaleza total mediante evaluación ponderada. 18 Page 18

19 5.- A qué problemas estratégicos se enfrenta la compañía Luego de los análisis anteriores, definir: La situación actual en cuanto a la capacidad estratégica de la empresa. Establecer cuáles de las cuestiones son estratégicas y cuáles operativas. Analizar si existe una Ventaja Competitiva Sostenible Acordar: sobre qué temas estratégicos se conforma la estrategia actual y definir si es necesaria una reestructuración. 19 Page 19

20 La elección de una estrategia de Marketing Matriz BCG: Matriz crecimiento cuota de mercado relativa 20

21 Trayectorias de éxito y fracaso Trayectoria del Innovador: invierte para un producto nuevo con lo que tiene de sus Vacas Lecheras. Trayectoria del seguidor: utiliza los recursos de las VL para entrar como dilema en un mercado dominado por un competidor, para ganar cuota. Trayectoria del desastre: un producto estrella pierde cuota de mercado por inversiones insuficientes. Trayectoria de la mediocridad permanente: describe un dilema que vegeta sin conseguir aumentar su cuota, cayéndose en el de pesos muertos. 21

22 MATRIZ ATRACTIVIDAD DEL MERCADO Y POSICION COMPETITIVA (multicriterio) Posición Competitiva de la Empresa Atractivo del Mercado Alto Medio Bajo Fuerte Mediana Débil Mantener la posición de líder. Invertir Mejorar la posición. Inversión selectiva Inversión Selectiva Protectora Mantener la posición y competir por Liderazgo Invertir prudentemente. Buscar Beneficios Retirarse progresivamente y minimizar inversión Invertir. Inversión Oportunista Retirarse selectivamente (segmentar) Abandonar o dejar de invertir 22

23 La utilidad del análisis de la cartera de actividades Una división precisa de las actividades de la empresa en productos mercados o segmentos Unos indicadores de competitividad y de atractivo, para evaluar el valor estratégico de cada actividad Un vínculo entre posición estratégica y rendimiento económico financiero. 23

24 Estrategias de DESARROLLO LIDERAZGO EN COSTOS Las compañías pueden competir con los costos más bajos en la industria. Pueden entregar al cliente un buen producto al mejor precio Ejemplos: inversión en planta de escala eficiente, diseño de procesos productivos innovadores. 24

25 Estrategias de DESARROLLO DIFERENCIACIÓN Productos únicos en su industria, con diferencias valoradas por los consumidores. Puede ser: marca, innovación, nivel de servicio. 25

26 Estrategias de DESARROLLO ESPECIALISTA (ENFOQUE) Se focaliza en un target y enfatiza la ventaja competitiva con respecto al segmento al que atiende. 26

27 Estrategias de CRECIMIENTO CRECIMIENTO INTENSIVO Estrategia de Penetración de mercados: desarrollo demanda primaria, aumentar cuota de mercado Estrategia de desarrollo para los mercados: nuevos segmentos, nuevos canales, o expansión geográfica Estrategia de desarrollo por Productos: adición de características, ampliar gama de productos, mejora de calidad. 27

28 Estrategias de CRECIMIENTO CRECIMIENTO INTEGRADO Estrategia de integración hacia arriba Estrategia de integración hacia abajo Estrategia de integración horizontal 28

29 Estrategias de CRECIMIENTO CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN Diversificación concéntrica Diversificación Pura 29

30 MATRIZ DE ANSOFF Productos Actuales Productos Nuevos Mercados actuales ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN DE MERCADO ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE PRODUCTOS Mercados Nuevos ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE MERCADO ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN 30 Page 30

31 Estrategias de COMPETITIVAS ESTRATEGIAS DEL LÍDER Desarrollo de demanda primaria Estrategia defensiva Estrategia ofensiva Estrategia de desmarketing 31

32 Estrategias de COMPETITIVAS ESTRATEGIAS DEL RETADOR Ataque Frontal Ataque lateral 32

33 Estrategias de COMPETITIVAS ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR Segmentar el mercado de manera creativa Utilizar eficazmente I+D Pensar en pequeño La fuerza del Directivo 33

34 Estrategias de COMPETITIVAS ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA Se especializa en un segmento. Ese segmento debe ser rentable, con potencial crecimiento y poco atractivo para la competencia. 34

35 Matriz de YIP (Ingreso a Nuevos Negocios) = Estrategia que el Líder Estrategia que el Líder Recursos Líder ATAQUE FRONTAL GUERRA RELÁMPAGO < Recursos Líder MINIDÚPLICA ATAQUE LATERAL 35 Page 35