Pagos Móviles en América Latina. Primera Parte: La Perspectiva de los Bancos

Transcripción

1 Primera Parte:

2 : Banamex/Citi y Scotiabank dan su opinión experta sobre los desafíos y las oportunidades que representan los pagos móviles en la región. Alrededor de un 60 % de los Latinoamericanos, o 250 millones de personas, carecen de acceso a los servicios bancarios, según datos del Banco Mundial. Sin embargo, dentro de la región la penetración de los servicios móviles está alrededor del %. Los dispositivos móviles, al contrario que las entidades bancarias o los ordenadores, están muy extendidos y son accesibles; éstos se consideran, no como productos de lujo, sino como objetos que todos, o casi todos, tienen. Esta situación supone una oportunidad perfecta para los bancos y otros operadores, de ofrecer nuevos tipos de productos financieros. Muchos ya la están aprovechando, ampliando el acceso a las cuentas bancarias, préstamos y seguros. Además, otras empresas están introduciendo nuevas formas de sistemas de pagos móviles, como los basados en la tecnología NFC, o sin contacto. En total, Pyramid Research prevé que el número de usuarios de pagos móviles crezca hasta alcanzar 140 millones en el año Con el tiempo, los pagos móviles podrían superar substancialmente el número de gente bancarizada, y quizás en un futuro, superar el uso del dinero en efectivo para la mayoría de las transacciones. Llegar a ese punto nos llevará un tiempo. El pago con dinero en efectivo es un hábito adquirido con el tiempo y la gente se siente cómoda y confiada utilizándolo. En muchos casos, la gente ve esta forma de pago con mucha mas confianza que las formas de pago electrónicas, especialmente en países con historias de quiebras de bancos y crisis financieras. El dinero en efectivo no supone ningún problema para la mayoría de la gente, al menos, hasta que prueban algo diferente. Lo más difícil de todo es el hecho de introducir un nuevo sistema de pago que requiere un tratamiento coordinado, en el que consumidores, comercios, agentes y otros participantes, deben actuar conjuntamente. No tiene sentido que la gente tenga nuevas formas de pagar, si no hay ningún sitio donde comprar. Del mismo modo, no tiene sentido que los comercios y agentes instalen costosos equipos si nadie va a utilizarlos. Para construir una infraestructura completa, los bancos, proveedores de sistemas de pago, operadores de telefonía móvil y empresas expertas en la tecnología de billetera móvil tienen que ser creativos y pacientes; necesitan estar abiertos a la colaboración tanto con sus competidores como con compañías ajenas a la industria. Este comportamiento no es el habitual de la mayoría de las organizaciones, ya que éstas normalmente, quieren todo el control que sea posible. Para entender el complejo mercado existente en, dos directivos clave de Citi/Banamex y de Scotiabank en la región, han ofrecido generosamente darnos su visión del asunto. Ellos abordan las principales cuestiones a las que los bancos se enfrentan y nos dan su punto de vista sobre las oportunidades que se presentan. Estamos enormemente agradecidos por su participación. Jeffrey Bower es el Director Internacional de los Pagos Móviles de Scotiabank. Es responsable de la innovación de producto en el sector de los pagos y del lanzamiento de nuevos modelos de negocio en mercados clave de Latinoamérica y El Caribe. Bower se unió al banco en 2010, y ha desarrollado numerosos programas de pago móvil, incluyendo Tcho Tcho Mobile en Haití, uno de los primeros proyectos de éxito en las Américas. Marcelo Scaglia es Managing Director en Banamex/ Citi. Se unió a Citibank en América Latina en Octubre de 1993, siendo Director de Transaction Banking para la zona Sur de Latinoamérica y posteriormente fue el responsable de negocio en Colombia de 1998 al En el año 2000 se mudó a México, donde lideró el negocio de Transaction Banking para Banamex, así como diversos negocios de crédito y captación de la banca minorista. Como parte de su función de Desarrollo de Negocios, Scaglia representa a Banamex en el Operador de Pagos Móviles Transfer, compañía realizada en conjunto con América Móvil. Transfer en la actualidad opera en México y está siendo implementada en otros países de.

3 : OPORTUNIDADES DE NEGOCIO Por qué los pagos móviles son importantes para su banco? Bower: Hace tres años y medio, como respuesta a un devastador terremoto, lanzamos un servicio de dinero móvil llamado Tcho Tcho Mobile, en Haití, en colaboración con Digicel. En un breve periodo de tiempo, el servicio ha ganado más de 600,000 usuarios, muchos de los cuales nunca habían tenido un servicio financiero formal previo. Éste es uno de los primeros proyectos exitosos de dinero móvil en la región. TchoTcho es un producto con el que todos ganan, el banco, los agentes, el proveedor de pago, la empresa de telecomunicaciones y los usuarios, todos obtienen beneficios. En los últimos 5 años, el nivel de inclusión financiera en todo el mundo ha crecido a un nivel impredecible. Sólo la tecnología permite estos cambios drásticos. Este hecho hace posible que los clientes puedan acceder al servicio desde cualquier lugar, en cualquier momento, y a menudo, a un coste inferior al de los sistemas tradicionales. En las Américas, la penetración de los servicios móviles es, en la mayor parte, cercana al 100%. Esta situación permite a los proveedores de servicios financieros acceder a los consumidores que, por motivos de distancia y coste, antes eran considerados imposibles de bancarizar. Cuando los usuarios llevan a cabo transacciones electrónicas, generan datos de comportamiento. Podemos utilizar estos datos para determinar la conveniencia de nuevas formas de ahorro, préstamos y productos de seguros. Nunca antes habíamos tenido acceso a estos datos, y consideramos que este hecho va a tener un gran impacto para ayudar a la gente a salir de la pobreza. Las cuentas son sólo la mitad de la historia. Nuestros clientes necesitan puntos de acceso localizados y de confianza. El dinero móvil requiere instituciones que impulsen el crecimiento de las redes de banca electrónica. Esto es tremendamente importante para transmitir los valores de mejora que representan, y crear un hábito de uso de los servicios financieros en el mundo desarrollado. Nada de esto es fácil. Establecer un ecosistema de dinero móvil es una tarea complicada que requiere un trabajo conjunto por parte de muchas entidades. Entre estas entidades se encuentran: el banco, la empresa de telecomunicaciones, el proveedor de pago, las redes de agentes, los proveedores de servicios de valor agregado, y muchos más. Además, cada país es diferente, con una cultura única y su propio paquete de complejas regulaciones. Conseguir que todos ellos trabajen juntos hacia la consecución del mismo objetivo es siempre un gran desafío. La primera pregunta referente al dinero móvil debería ser: Qué tipo de problema del consumidor está solucionando el dinero móvil? La segunda pregunta debería ser: Cómo podemos trabajar todos juntos para hacer que el sistema funcione? Demasiado a menudo, las entidades se centran en sus propios intereses cuando deberían centrarse en las necesidades del grupo y del consumidor. Cualquier organización que se ponga a sí misma por delante de las necesidades del cliente va a poner en peligro el programa. Cuando miras los programas que han estado presentes durante mucho tiempo, te das cuenta que las soluciones no siempre pueden trasladarse de unos países a otros. Cuando M-Pesa se trasladó de Kenya a Tanzania, todos asumieron que sería un éxito inmediato. Estos dos países están situados uno junto al otro y después de todo, tienen culturas similares. Pero el programa de Tanzania se enfrentó a numerosos desafíos únicos y tardó mucho más en ser adoptado. No existe una respuesta única al dinero móvil. La clave es entender tu mercado y aprender a cooperar con entidades con las que no estás acostumbrado a cooperar.

4 : Scaglia: Lanzamos Transfer Banamex en joint venture con América Móvil, que tiene un 70% de cuota de mercado en México, siendo la mayoría de sus clientes (el 90%) de prepago. El principal objetivo de la iniciativa es dar servicio a los 48 millones de clientes no bancarizados que tenemos en México, proporcionando un primer contacto con el banco, y también proporcionando una solución adecuada a los clientes ya bancarizados. También se encuentra entre nuestros objetivos extendernos a través de Latinoamérica. El éxito de este tipo de solución reside entre otros factores, en la escala que se alcance, de modo que la solución es una solución abierta donde otros bancos y operadores de telefonía móvil están bienvenidos a participar. La pieza central de Transfer es una Cuenta Simplificada, que puede abrirse desde el teléfono, por internet, o a través de un agente no bancario, y tiene un límite de depósito mensual de 1000 $. Los clientes pueden tener una tarjeta de débito, si así lo desean, pero el objetivo de la nueva solución es hacer del teléfono móvil un medio de pago, de modo que el teléfono móvil se convierta en tu billetera de dinero en efectivo. El funcionamiento del servicio se basa en una infraestructura SMS/USSD. En México, Banamex tiene alrededor del 25% de la cuota de mercado, con aproximadamente 18 millones de clientes en el grupo, más de 1800 sucursales bancarias y 7000 cajeros automáticos. Incluso con esta cobertura en infraestructuras, no es posible dar servicio a estos 48 millones de personas que viven en pequeños pueblos y cuya sociedad está basada en el uso de dinero en efectivo. Sin embargo, esta gente tiene teléfonos móviles y un acceso más fácil a los agentes no bancarios que a las sucursales bancarias. Vemos la posibilidad de construir un nuevo modelo bancario para servir a este segmento de mercado y realizar ventas cruzadas de los productos tradicionales y también de nuevos productos mejor adaptados al tamaño de la necesidad del cliente. Transfer Banamex se lanzó en Mayo del año pasado, y tuvo un gran éxito entre el mercado no bancarizado. También es una plataforma muy buena para resolver las necesidades de desembolso de fondos de gobierno y empresas, y una solución de cobro para los diferentes tipos de empresas e industrias.

5 : EXPECTATIVAS Cuáles son las expectativas de crecimiento para los próximos 2 años? Bower: En Latinoamérica y El Caribe, el 70-80% de la población no está bancarizada o está desatendida. Este porcentaje supone un número masivo de personas. Las estimaciones muestran que aproximadamente la mitad o un tercio de la población total del país son usuarios potenciales del dinero móvil. Esto significa que una amplia mayoría de la región no tiene acceso a los servicios financieros y hay un gran potencial para proporcionar estos servicios de alguna forma. Con una penetración de los servicios de telefonía móvil en el mercado de casi el 100%, éste es un importante canal por explorar. La expectativa es que el uso de los servicios móviles financieros crezca de forma exponencial en los próximos años, y al final de forma casi segura, podrá superar el número de clientes bancarizados en la región. Yo espero que el dinero móvil despegue, ya que se ha diseñado de forma adecuada. Scaglia: Esperamos llegar a más de 5 millones de clientes en 5 años en México y tener éxito en la expansión de Transfer a través de los países clave de Latinoamérica. El éxito dependerá de nuestra capacidad de trabajar con la autoridades y con los diferentes reguladores para crear un ambiente que favorezca el crecimiento del negocio. También necesitamos un ambiente de colaboración en todos los países donde queremos operar, alineando una visión común entre todos los participantes fundamentales del negocio; operadores de telefonía móvil, bancos, comercios, etc... Nadie tiene el 100% del control de los factores clave para el éxito en la introducción y el desarrollo de este tipo de negocio. Al principio, cada participante piensa yo soy el participante clave, el protagonista, pero conforme se negocia y se comparan visiones, todos entienden que nos necesitamos unos a otros para tener éxito y proporcionar la solución adecuada para el mercado. Si todos nos comportamos como participantes clave y protagonistas, no alcanzaremos una solución de éxito, porque todos empujaremos hacia nuestra propia dirección, en lugar de tener una visión de colaboración.

6 : PROPUESTA PARA EL CLIENTE Cuál es la propuesta de valor para los clientes y cuál es la mejor forma de informarles y estimularles a que adopten el nuevo sistema de pago? Bower: Una de las principales barreras para la adopción es informar y educar a los pobres en el valor de los servicios financieros. No es una labor pequeña. Tenemos que crear un producto que para la gente tenga sentido. Las instituciones financieras lo están consiguiendo a base de disminuir los requerimientos para abrir una cuenta, utilizando cuentas simplificadas o básicas, ofreciendo servicios de pago pay as you go, estableciendo redes de agentes en las comunidades donde la gente vive y proporcionando acceso a las cuentas desde el móvil. A menudo, las instituciones financieras cometen errores diseñando un producto que no llama la atención de los consumidores. Incluso algo tan simple como las palabras que usan para explicar el producto puede quitarle todo el atractivo. Mientras los banqueros hablan de cuentas bancarias o ahorros, en algunos países la gente con bajos ingresos no piensa que ellos vayan a ser capaces de ahorrar. La gente pobre considera que ingresar dinero en una cuenta bancaria es una pérdida de oportunidad, porque piensan que su dinero ya no trabajará de forma activa a su favor. Para ellos, tiene más sentido invertir cualquier excedente de capital en la ganadería, en nuevas formas de cultivo, o en sus propias comunidades. Además, el concepto individualista de la propiedad de los fondos una cuenta, una personano siempre llama la atención de la gente pobre. Por ejemplo, es común en Latinoamérica que grupos de personas junten sus ahorros y compartan los recursos en tiempos de necesidad. Las instituciones financieras necesitan un mayor conocimiento del comportamiento financiero de la gente con pocos recursos, para poder diseñar productos relevantes dirigidos a ese mercado. No consiste sólo en diseñar algo que funcione. La información y educación del consumidor es un gran desafío que requiere un trato personal y cara a cara con las comunidades. Las instituciones financieras literalmente tienen que salir a la calle, a todas y cada una de las esquinas, para explicar a la gente como usar el producto. Aquí es donde el verdadero esfuerzo debe realizarse. En muchos programas de dinero móvil, el agente es el elemento de reclutamiento clave porque representa la cara del negocio en la comunidad, la gente que esta impulsando el producto. El Agente es el representante comercial del dinero móvil, y también es el encargado de dar el servicio de atención al cliente. Pero para conseguir que el Agente asuma este papel, el producto debe estar estructurado con un tipo de incentivo apropiado, como incentivos por registro o comisiones en los comercios. Es importante recordar que, cada vez que un programa incluye una nueva transacción en la oferta, el modelo de negocio del agente cambia drásticamente, necesitando potencialmente un cambio de incentivos. Es muy importante para la información y educación del consumidor, crear y mantener un modelo de negocio viable para los agentes.

7 : Scaglia: El Grupo Consultivo para Asistencia a los Pobres (CGAP), que promueve la inclusión financiera de forma global, ha identificado más de 120 proyectos de pagos móviles alrededor del mundo, pero de ellos, sólo 11 pueden considerarse exitosos. Las historias de éxito han estado relacionadas con un determinado evento que generó un punto de inflexión, como una guerra civil o una crisis financiera, creando unas necesidades específicas que debían ser resueltas, o bien, fueron el resultado de un atento análisis de las necesidades de los clientes y la construcción de la solución adecuada y enfocada. La decisión más importante del negocio es centrarnos en las necesidades del cliente y no centrarnos en las soluciones creativas que buscan un problema que debe ser solucionado. En este sentido, la información y educación del cliente es muy importante para el éxito, pero realmente es mucho más fácil estimular la adopción cuando tienes una solución que se ajusta perfectamente a sus necesidades específicas. Otro aspecto importante de la adopción es el de los diferentes puntos de vista de todos los participantes en el ciclo de pagos. Nuestro principal objetivo es eliminar el dinero en efectivo para mejorar la eficiencia y reducir costes. El problema es que, si te acercas a la gente implicada en los ciclos de pagos, es posible que no estén de acuerdo o compartan tu objetivo. Sus necesidades son completamente diferentes; se sienten cómodos usando dinero en efectivo y no sienten ninguna necesidad de cambio. El éxito está completamente relacionado con entender el punto de vista del pequeño comerciante, de la pequeña empresa, del beneficiario de pensiones, etc.. y centrarse en sus necesidades específicas; no se trata de eliminar el dinero en efectivo, se trata de entender la realidad de estos jugadores y sus necesidades. Por ejemplo, los beneficiarios de un subsidio necesitan un valor agregado para su dinero, si podemos ofrecerles un beneficio extra para comprar en una tienda, no sacaran el dinero desde un cajero automático. Nuestro objetivo es eliminar el dinero en efectivo, pero muy a menudo tenemos que solucionar otras necesidades de nuestros clientes para alcanzar ese objetivo.

8 : COMERCIANTES Cómo pueden los bancos crear aceptación entre los comercios? Bower: El desafío para construir aceptación es que necesitas tener un gran número de emisiones y una elevada demanda de uso del método de pago. Pero, a su vez, un elevado nivel de emisiones y una elevada demanda de uso necesita un amplio grado de aceptación. La pregunta es Qué viene antes? Primero, las instituciones financieras deben ponerse de acuerdo y establecer un estándar. No puedes esperar que los comercios acepten 15 modelos diferentes de una nueva forma de dinero. De ningún modo podría suceder. Aquí reside el valor de trabajar con un socio importante, como una empresa de telecomunicaciones, un gran comercio, o una asociación como Visa o Mastercard que puedan establecer estándares nacionales o regionales y quizás enlazar sistemas ya existentes. Ellos tienen la capacidad de establecer unas reglas con las que los bancos estén de acuerdo. Una vez que los estándares están establecidos, las instituciones financieras pueden potenciar sus relaciones con clientes corporativos y gobiernos para impulsar una amplia adopción. Si los gobiernos pudieran emitir subvenciones para el uso del dinero móvil, un gran número de clientes con dinero móvil que gastar podría incentivar rápidamente a los comercios a aceptar el dinero móvil en sus ventas. Finalmente, existen asociaciones en algunos países que instalan y distribuyen terminales comerciales. Potencialmente se les podría convencer para aceptar una cierta forma de pago y actualizar las terminales. El problema en Latinoamérica y El Caribe es que la presencia de los terminales de punto de venta es muy baja. Lo que tiene sentido para los pequeños micro comerciantes es abrir una cuenta de dinero móvil para su comercio y aceptar micro pagos a través de los teléfonos móviles, sin necesidad de una terminal. Esto permitiría a cualquier comerciante con un teléfono móvil, aceptar pagos en dinero móvil y, de este modo, conseguir aceptación. Pero llevarlo a cabo requiere discusiones complejas con los órganos reguladores para crear bajos requisitos de identificación del cliente (KYC) para los perfiles de micro comerciantes, y en algunos casos, exención en el pago de tasas. Los órganos reguladores deben ver a los aceptadores de dinero móvil como micro comerciantes, y no como comerciantes en el amplio sentido de la palabra. Scaglia: Nosotros consideramos dos tipos diferentes de comerciantes, el tipo de comerciante que actualmente dispone de un punto de venta y que ya forma parte de la actual plataforma bancaria para adquirir transacciones, y el resto que son más pequeños y en general prefieren no participar en los actuales métodos de pago operando totalmente con dinero en efectivo. Para los primeros, necesitamos proporcionar una nueva solución que se ajuste a sus necesidades y a su actual modo de operar. Un comercio bancarizado, no estará de acuerdo en adaptar la forma en que el cajero opera sólo para recibir pagos móviles. Con este tipo de comercio nos enfrentamos también a la situación de Qué viene antes? El huevo o la gallina?, en la que ellos prefieren esperar a tener un elevado número de clientes con capacidad de pago móvil, siendo que los clientes no crecen rápido sin alternativas dónde pagar. Una vez más, un enfoque de colaboración para crear una visión común entre bancos y comercios es crítica para construir una solución aceptada por todos. La situación es diferente con el segundo tipo de comerciantes actualmente no bancarizados, aquí tenemos la opción de proporcionar soluciones variadas, la adopción dependerá de la solución que el comerciante considera más adecuada, y habrá una batalla entre los diferentes proveedores para ser los más relevantes. Los comercios no bancarizados, que no tienen

9 : terminales puntos de venta, no van a adoptar los pagos electrónicos a menos que puedan apreciar beneficios tangibles. La conveniencia para ellos no está muy clara porque se sienten cómodos utilizando dinero en efectivo. Su mayor interés es cómo aumentar sus ingresos y reducir los problemas de billetes falsos. Si usan el teléfono móvil como punto de venta, ellos mismos pueden realizar remesas locales y eliminar la posibilidad de pagos fraudulentos, lo cual si está entre sus intereses. Tenemos que conocer las necesidades e intereses de los comercios y ver cómo resolverle estos puntos vía pagos móviles. De otro modo, lo único que tienes es una solución inteligente pero que no les resultara atractiva. Para este tipo de comercio, un gran proveedor de bienes, como Coke o Bimbo, puede jugar un papel importante en la construcción de la red, porque ellos pueden proporcionar beneficios a los comercios si el pago de los bienes se realiza de forma electrónica, y ésto es un incentivo adicional para que el comercio esté interesado en recibir pagos electrónicos a través del teléfono móvil.

10 : NOTA FINAL Los comentarios de los ponentes muestran el enorme potencial de los pagos móviles pero también la complejidad de introducirlos en los mercados en desarrollo. Por una parte, pasarse al móvil puede suponer un gran trampolín. Millones de personas previamente no bancarizadas, y desatendidas van a unirse al mundo financiero formal, con todas las oportunidades que ello implica. Podríamos estar hablando en realidad de un cambio drástico en mucho países: emancipación financiera a una escala inaudita. Por otra parte, la necesidad de crear un ecosistema completo de pagadores, comerciantes, proveedores de telecomunicaciones y banqueros, es una tarea ardua. Y, sin duda, no todos pueden tener éxito. Como se puede observar en los fracasos de algunos proyectos anteriores, este no es un proyecto encomendado a personas de poca voluntad. Requiere persistencia y una forma de pensar diferente. También requiere un conocimiento exhaustivo de la materia. Los comentarios de Jeffrey Bower sobre el lenguaje del mercado de los pagos móviles son de gran valor. No podemos hablar a una persona escéptica del sistema financiero formal en el lenguaje del sistema financiero formal. Necesitamos acercarnos a la gente en unos términos que entiendan. Y lo que necesitas es, ir barrio por barrio, pueblo por pueblo. Es la única manera. Por este motivo la red de agentes es un factor fundamental. En definitiva, la cuestión principal con los pagos móviles es si las empresas pueden convencer a la gente de que necesitan algo cuando en la actualidad ellos no sienten que lo necesitan. Muchos clientes opinan que el método de pago mediante dinero en efectivo o tarjetas de débito/crédito funcionan bien hasta que prueban una cosa mejor. Esto hace que los pagos móviles sean una venta difícil para empezar- una venta que puede tardar en producirse. Pero no cabe duda de que se producirá. Aunque esto nos suponga un gasto de energía, múltiples ensayos de prueba y error, y un verdadero y exclusivo enfoque en el comportamiento del cliente.