Guía para empresas de. Salud. Cómo armar una campaña de marketing

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1 Guía para empresas de Salud Cómo armar una campaña de marketing

2 Cómo armar una campaña de Marketing Estas guías tienen por objetivo adaptar el contenido de la guía Marketing Primeros pasos para crear una campaña exitosa a cada sector económico o actividad comercial, dándoles herramientas a los clientes de Perfit para que puedan realizar las campañas de marketing más exitosas, adecuándose a sus audiencias y necesidades. En esta oportunidad brindaremos un asesoramiento a las empresas de salud valiéndonos de dos ejemplos ficticios para poder plasmar en acciones concretas las distintas propuestas: 1 2 Medicenter es un prestador de servicios médicos, con más de diez años de antigüedad, que cuenta con dos clínicas: una en Palermo y otra en San Martín. Asimismo, contiene una cobertura médica con 40 obras sociales afiliadas. Está especializado en neurociencias, cardiología y cardiocirugía. Se destaca por la dedicación a la investigación y a la docencia respaldados por un fuerte compromiso con la calidad médica en sus distintas líneas de acción: prevención, diagnóstico, tratamiento, rehabilitación y atención especializada de los pacientes. Argentina Salud es un sistema de medicina prepaga, establecida en el mercado hace veinticinco años, con más de afiliados. Su fuerte reside en brindar un servicio de excelencia para sus asociados, consolidando día a día la relación con sus prestadores y garantizando su cobertura en todo el país. Primer Paso: Armado de la Base de Datos y Definición de los Lectores El primer paso para realizar una campaña de marketing exitosa para empresas de salud es conformar una base de datos confiable, actualizada y completa. Por dónde comenzamos al momento de armar una base de datos? Las empresas de salud cuentan con múltiples recursos para conformar una base de datos: Los clientes: Los clientes actuales son la prwimera base a la cual se debe recurrir. Incorpore el como dato requerido: Cuando los clientes realizan un tratamiento o una internación. Con un formulario al momento de inscribirse en el sistema de medicina prepaga. 2

3 Contactos personales: Su red de contactos personales es una fuente de potenciales clientes. Estos datos podrá relevarlos en: la libreta de contactos de su correo personal, el listado de contactos del Messenger o cualquier servicio de mensajería instantánea, el listado de contactos de redes sociales como Facebook, Linked-in, Twitter, etc. Sitio web: Es fundamental aprovechar la visita, el interés y el tiempo de cada potencial cliente que navegue su sitio web para solicitarle sus datos de contacto. Pero no solo eso, aproveche también para indagar sobre los servicios que pretende recibir, sus necesidades, cuáles son sus principales intereses en lo que se referiré a la cuestiones de salud, para poder hacer sus futuros mails más personales y brindar información de valor a sus clientes. Esto puede hacerse: Incorporando un formulario de contacto a su sitio web. Incorporando un formulario de suscripción al Newsletter de su empresa. Ofreciendo descuentos o promociones a quienes se registren en su web. Otros métodos alternativos para nutrir una base de datos: Colocar un incentivo en el local solicitando la dirección de . Por ejemplo: que completen un cupón para participar en un tratamiento ayurvédico. Realizar una campaña de posicionamiento (SEO) en buscadores (Google, Yahoo, etc.) también genera nuevas entradas a la web y la posibilidad de que más gente se registre. Alianzas estratégicas. Por ejemplo: la inscripción de su prepaga en buscadores de salud digitales e impresos, los cuales generarán mayor tráfico en su página web y por lo tanto más personas que se suscriban o demanden información. Qué información es necesario agregar a cada contacto? Para realizar campañas exitosas es necesario detallar la información de cada uno de nuestros contactos para poder segmentar nuestra base de datos. Esto nos permitirá realizar envíos realmente personalizados con información relevante para cada lector, días y horario de preferencia, etc. Por eso es importante establecer una categorización de los clientes para saber qué información enviarle a cada uno y con qué frecuencia, por ejemplo: diferenciarlos según el plan de prepaga, los tratamientos que se realicen, frecuencia con la que acuden al centro médico, etc. También es fundamental incorporar datos en relación al Estatus del Cliente (potencial, activo, inactivo, etc.), cómo se entero de la empresa, información demográfica (edad, genero etc.), información personal (actividad laboral, pasatiempos, etc.), historial clínico, etc. Estos datos nos aportan información muy valiosa sobre el mercado con el que estamos tratando y nos dan indicios de sus preferencias. 3

4 Quiénes quiero que sean mis principales lectores? Antes de comenzar a organizar la campaña hay que determinar cuáles son los lectores que interesan a la empresa y a quién le estaremos hablando. Esta decisión hará más fácil la determinación de los contenidos que incluirá el Newsletter. Estas son algunas posibilidades para empresas de salud, dependiendo del perfil de cada uno: Empresas que exigen un servicio de excelencia para sus empleados. Líderes de opinión en el rubro. Personas mayores que buscan prevención de salud. Hombres y mujeres que cuidan de su salud. Una vez que es definido el segmento, se pueden agregar palabras claves que describan las características principales del mismo y en lo que pueden llegar a estar interesados. 1 Medicenter definió a sus lectores como los líderes de opinión dentro del rubro. Por ejemplo, investigadores científicos y médicos reconocidos a nivel internacional interesados en: Estar al tanto de los distintos seminarios de capacitación médica. Participar en congresos y ateneos. Conocer los nuevos avances de la investigación científica. Informarse acerca de la adjudicación de becas para nuevos cursos y especializaciones. Para nutrir su base de datos, se organizó un congreso para líderes en el rubro dando a conocer los nuevos avances científicos y se realizó un relevamiento de las direcciones de al momento de la inscripción. 2 Argentina Salud definió a sus lectores como los departamentos de recursos humanos de las principales empresas del país interesados en: Conocer los nuevos planes de medicina prepaga para clientes corporativos. Conocer promociones especiales. Estar al tanto de los nuevos servicios médicos y prestadores. Conocer las novedades y beneficios del servicio a empresas. Para nutrir su base de datos realizó un trabajo de investigación para obtener los principales mails de los departamentos de recursos humanos de las empresas con mayor trayectoria en el país. Segundo Paso: Definición de objetivos Conociendo el mercado que nos interesa atraer y en el cual queremos lograr posicionamiento, 4

5 el siguiente paso es definir objetivos para nuestras campañas. Nuestros objetivos, junto al conocimiento del mercado, nos ayudarán a determinar el contenido correcto de los s a enviar. Los objetivos más comunes buscados por el marketing son: Aumentar las ventas Aumentar el valor de la marca y posicionarla en el mercado Ampliar la cartera de clientes Retener y fidelizar a los clientes activos Definir una razón especifica por la cual enviar un será una guía fundamental para delinear el contenido y el diseño. En este sentido, no hay que agregar información de relleno a un Newsletter. Éste debe contener solo información relevante para el público destinatario. 1 Medicenter 2 busca aumentar el valor de su marca y el reconocimiento a nivel internacional entre sus pares Argentina Salud busca posicionarse en el mercado corporativo del país dando a conocer sus nuevos planes de prepaga y beneficios. Tercer Paso: Contenido y Diseño de los s El tiempo que nuestros lectores dedican a nuestros s es muy reducido. Por este motivo debemos sacar el mayor provecho posible de esos preciados segundos en los cuales podemos generar un impacto y atraerlos. Aquí le daremos consejos e ideas específicas para empresas de salud: Qué contenido debería incluir? El contenido que puede incluir es muy diverso. Lo importante es que los usuarios perciban un beneficio al recibir y leer el contenido de su sino difícilmente le dediquen unos minutos de su tiempo. Su debe respetar, al mismo tiempo, los objetivos de su campaña. Si lo que busca en sus objetivos es vender, todos sus s deberían incluir un llamado a la acción para que sus lectores puedan hacer negocios: asociarse a planes de prepaga a través de la web, servicios a prestadores, sacar turno para un día específico, etc. Algunos contenidos de interés que se pueden incluir en un Newsletter de salud son: 5

6 Avisar sobre nuevos planes. Enviar testimonios de usuarios con comentarios acerca del servicio brindado por el centro médico. Enviar invitaciones para asistir gratuitamente a cursos o seminarios. Fotos de nuevos equipos tecnológicos con los cuales se harán futuros tratamientos médicos. Aviso de reconocimientos o premios a los distintos centros médicos. Sus envíos servirán de gran utilidad también para: Invitaciones a eventos: además de ahorrar costos en invitaciones impresas y permitirle a sus clientes confirmar su asistencia vía sin invertir tiempo en llamados, se asegura de darle a sus clientes la importancia que merecen en invitarlos a los eventos que usted realiza o de los que es sponsor. Servicios de Postventa: puede enviar automáticamente s de postventa agradeciendo por su compra o inversión y realizando encuestas de satisfacción. También puede recordarle a sus pacientes sus próximos turnos o saludarlos para su cumpleaños o fechas especiales y sorprenderlos con una promoción o regalo. Es fundamental que el contenido que incluya en su mensaje contenga información personalizada, es decir, dirigida especialmente a la persona y con información particular sobre sus búsquedas o intereses. Qué estilo de escritura y diseño debería darle al contenido? Es muy importante que el estilo con el que están escritos los contenidos deje una impresión sobre la personalidad de su empresa, la identidad de su marca y que, al mismo tiempo, utilice un vocabulario acorde al público al que se está dirigiendo. Tenga en cuenta que en general los s son escritos de forma más informal que las cartas impresas u otras comunicaciones. Lo bueno, si breve, dos veces bueno. No realice comunicaciones demasiado extensas. Si incluye notas, presente solo el titular y primer párrafo e invite a leer el resto en su página web, por ejemplo. Con relación al diseño, es muy importante que tenga que ver con lo que usted quiere proyectar como empresa y como marca. Además, recuerde: Usar imágenes y gráficos de buena calidad. No saturar el Template (plantilla) con mucho contenido o muchos gráficos. Incluir enlaces a las secciones correspondientes de su página web para más información. Ser específico, brindar soluciones reales y no soluciones generales. 6

7 PERFIT le ofrece la posibilidad de importar su propio Template (Plantilla), diseñar uno a su medida o seleccionarlo entre una amplia variedad de diseños predefinidos y adaptables a su estrategia comunicacional. Para complementar esta información, existen una serie de consejos y buenas prácticas que son recomendables a la hora de desarrollar el contenido y diseño de un . Para conocer mejor las buenas prácticas del marketing, visite la sección de soporte con manuales y tutoriales dedicados a brindar asesoramiento. Cuarto Paso: Establecer Metas Definir y establecer algunas metas es una parte muy importante del armado de un plan de marketing. Es una manera de medir qué tan exitosas están siendo sus campañas en función de objetivos concretos. En una primera instancia, las metas deberían orientarse a incrementar su listado de suscriptores y aumentar el número de clicks en sus comunicaciones. En una segunda etapa deberían apuntar a generar nuevas ventas y a lograr mayor fidelización. En este sentido, y por ser la primera vez en la que va a desarrollar un plan de marketing, es importante establecer metas realizables y entender que los resultados vienen con el tiempo. Lo importante, entonces, es pensar cuál es la meta que desea alcanzar, definir cómo va a alcanzarla (ej. publicitando su Newsletter en redes sociales, realizando eventos, ofreciendo incentivos de compra online, etc.) y, por último, especificar cómo medirá los resultados de impacto. 1 Metas de Medicenter: Aumentar la convocatoria y asistencia a seminarios, cursos y congresos, de los líderes de opinión en el rubro, en un 25% respecto del año anterior. Lograr 15% más de visitas a la web. La meta se alcanzará a través de la realización de una campaña a nivel internacional de marketing, por medio de la cual se mantendrá informado a los líderes de opinión sobre las novedades, investigaciones, congresos y ateneos. La campaña podría realizarse utilizando la función multilingüe de Perfit que permite segmentar a los públicos según sus lenguajes para que reciban el envío en el idioma correspondiente. El éxito de estas acciones se medirá por medio de los reportes que ofrece Perfit y del estudio de Google Analytics que brindan información acerca de la cantidad y calidad de ingresos a la web. 7

8 2 Metas de Argentina Salud Incrementar el número de afiliados en un 35% respecto del año anterior. Incrementar su base de contactos corporativos en un 40%. La meta se alcanzará mediante la creación de promociones y beneficios en los distintitos planes y brindando nuevos y exclusivos servicios. El éxito de estas acciones se medirá por medio de los reportes que ofrece Perfit. Quinto Paso: Determinar la frecuencia de sus s La frecuencia de sus envíos se determinará en función de la agenda de su empresa y de los tiempos que su audiencia considere adecuados. Lo conveniente es mantenerse en contacto con sus clientes al menos una vez al mes. Sin embargo, probablemente al principio le tome tiempo organizarse para generar una comunicación mensual y deba ir aumentando la frecuencia paulatinamente hasta alcanzar la frecuencia deseada. Lo ideal es encontrar un punto de equilibrio en el cual sus clientes no se olviden de usted pero tampoco se sientan atosigados por la cantidad de s que envía. Con el tiempo también podrá ir determinando, en función del sector y los hábitos de sus lectores, cuál es el mejor día y horario para que reciban sus envíos y poder determinar la frecuencia. También tenga en cuenta las promociones que planea lanzar para que tengan sentido y le den un tiempo prudencial para que sus clientes puedan aprovecharlas. La mejor manera de determinar el mejor momento para enviar sus comunicaciones es: Probar, Probar y Probar! Tenga en cuenta que tanto los aspectos específicos de su producto y servicio como el contenido de sus campañas podrán guiarlo en el timming adecuado de sus envíos. Una vez que determinada la frecuencia y el día, resulta fundamental delinear una agenda para preparar los contenidos una semana antes del envío planificado. Para ello es importante analizar cuál es la promoción, información o producto destacado que nos interesaría dar a conocer o publicitar en esa oportunidad. 1 El cronograma de Paula Silver para septiembre se vería así: Día 1: Delinear los temas principales de la campaña de septiembre: 8

9 Informar sobre la incorporación del curso Médico especialista en neurología y seminarios sobre Gripes y Vacunación. Dar a conocer nuevos resultados de investigaciones científicas. Nota de la Dra. Sandra Humu, Directora General del centro médico, acerca de los avances a nivel internacional. Informar sobre las becas para el congreso de Neurología Cognitiva y Neuropsiquiatría del Paciente con Lesión Medular Congénita que se adjudicarán en el mes de mayo. Nota de Paula Silver, invitando a sus clientes a pensar nuevos disparadores de diseños. Determinar las imágenes a utilizar: Foto de la invitación del congreso. Foto del equipo de investigación. Foto de la Dra. Sandra Humu. Fotos de de Paula Silver. Día 2: Redactar cada noticia y chequear que haya información en la web sobre los contenidos a enviar en el Newsletter para poder relacionarlos. Día 3: Crear la campaña a través de la cuenta en Perfit, eligiendo el Template (plantilla) más adecuado a su marca y hacer un envío de prueba. Día 4: Realizar las correcciones encontradas a partir del de prueba y enviar la campaña. 2 El cronograma de Narcisse Galery para junio se vería así: Día 1: Delinear los temas para el Newsletter de junio: Lanzamiento de nuevos planes de prepaga para empresas. Invitación al evento especial para personal de recursos humanos de las principales empresas. El mismo contará con shows de bandas en vivo, premios y concursos. Presentación de los beneficios: 5 exámenes Psicofísicos y pre-ocupacionales incluidos por mes, con la contratación del servicio durante el mes de abril Descuentos para utilizar el servicio de cobertura a nivel internacional. Determinar las imágenes a utilizar: Logos e ilustraciones de los planes Foto de los centros médicos a nivel mundial. 9

10 Día 2: Completar la información con la redacción de las promociones y lanzamientos. Día 3: Enviar de prueba y revisar errores en los links o faltas de ortografía. Día 4: Enviar campaña. Sexto Paso: Analizar los Reportes Un buen plan de marketing necesita de un exhaustivo análisis de los resultados de impacto de las distintas campañas. Estos reportes nos brindarán información acerca del cumplimiento de nuestras metas, de la repercusión de los envíos, de los temas que captaron mayor interés en nuestros lectores, etc. PERFIT ofrece la posibilidad de conocer los resultados de cada campaña midiendo las variables de interacción con los lectores y permitiéndole mejorar la calidad de sus envíos según el grado de satisfacción de sus lectores. Los informes de reporte de PERFIT incluyen un detalle de: Cantidad de s enviados exitosamente Cantidad de contactos que abrieron su y a qué hora Links que más han llamado la atención al lector Cantidad de contactos que abrieron su por zona geográfica Cantidad de contactos que han seleccionado de-suscribirse Acción viral de su campaña (efecto expansivo) Contactos Bounce (Rebotados) Comparación entre dos o más campañas que le permitirá comparar la efectividad de sus diseños y contenidos según la apreciación del lector PERFIT le ofrece la posibilidad de posicionar a su empresa en el mercado, fidelizar sus clientes, promocionar productos y servicios, generar nuevos negocios, etc. Esperamos que esta guía le provea de información útil para la generación de sus campañas y, como siempre, nuestro equipo de soporte se encuentra a total disposición para seguir acompañándolo en este camino! 10

11 Glosario Marketing Es una forma de marketing directo que utiliza el correo electrónico como medio de comunicación comercial o comunicación de mensajes a una audiencia especifica Campaña En referencia al Marketing, una campaña es un plan de comunicación diseñado en forma estratégica para alcanzar una serie de metas y objetivos que se encuentren relacionados con el negocio. Redes sociales En el ámbito de Internet, las redes sociales son páginas que permiten a las personas conectarse con sus amigos e incluso realizar nuevas amistades, a fin de compartir contenidos, interactuar y crear comunidades sobre intereses similares: trabajo, lecturas, juegos, amistad, relaciones amorosas, etc. Facebook Es un sitio Web gratuito, que corresponde a la categoría denominada Red Social donde la gente se contacta con amigos o compañeros compartiendo fotos, enlaces, videos, etc. Linked-in Es una red social de negocios que permite a sus clientes registrados mantener una lista de contactos de gente que ellos conocen y pueden confiar al momento de hacer negocios. Newsletter Una Newsletter es un documento informativo que se envía por correo electrónico a un número definido de receptores. Marketing Viral Es el proceso que permite que un sea replicado infinitas veces logrando un efecto expansivo notable. Consiste en ofrecerle al lector la posibilidad de compartir esa información con un amigo, un colega, etc. Cada vez que esto sucede, el emisor del se va nutriendo de las direcciones de de cada receptor que recibió el mail replicado. Google Analytics Google Analytics es una solución de análisis Web para empresas que proporciona información muy valiosa sobre el tráfico del sitio Web y la eficacia del plan de marketing. Foro En Internet, un foro, también conocido como foro de mensajes, foro de opinión o foro de discusión, es una aplicación Web que da soporte a discusiones u opiniones en línea. Blog Es un sitio Web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. 11

12 FAQs Es una recopilación de respuestas a las dudas más frecuentes de los usuarios de cualquier servicio de Internet. Enlaces o Link Un enlace o link es texto o imágenes en un sitio web que un usuario puede pinchar para tener acceso o conectar con otro documento. Spam Spam significa correo no solicitado o no deseado. El destinatario no se ha suscripto para recibir s de ese remitente o ha pedido ser des- activado. Asunto (Subject) Campo que forma parte del encabezado de un mensaje de correo electrónico en donde se coloca el título o tema del mensaje. Check List Una lista sistemática de nombres de personas o cosas que se usa para referencia, control, comparación, verificación o identificación. HTML Es el lenguaje de programación predominante para la elaboración de páginas web. Es usado para describir la estructura y el contenido en forma de texto, así como para complementar el texto con objetos tales como imágenes0 Opt-out Término que se utiliza para denominar la baja explicita por parte de un destinatario a recibir información de un remitente determinado. Esto sucede cuando un contacto decide darse de baja de una lista de distribución. Bounce Rebotado. Esto ocurre cuando se le devuelve al remitente un mensaje indicando que el enviado a una dirección en particular no pudo ser entregado. El motivo de este rebote puede ser que la dirección del destinatario no es válida o que el ISP y/o servidores de del destinatario no funcionaron correctamente. Los Rebotes pueden ser Hard o por Soft. 12

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