COMERCIO MÓVIL EN LATINOAMÉRICA

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1 COMERCIO MÓVIL EN LATINOAMÉRICA Informe de Ericsson sobre la visión del consumidor Junio de 2013

2 Contenido UN MERCADO DE CONSUMO EN AUGE AÚN SIGUE SIENDO UNA EFECTIVONOMÍA LA IMPORTANCIA DEL CONTROL DEL CONSUMIDOR CONDICIONES FAVORABLES PARA EL COMERCIO MÓVIL ESFORZADOS Y REALIZADOS SEGURIDAD Y CONVENIENCIA: IMPULSORES CLAVE ESCEPTICISMO Y FALTA DE CONOCIMIENTO: LAS BARRERAS 9 EL LEGADO CULTURAL DE LA DESCONFIANZA 10 BASES PARA EXPLOTAR EL FUTURO POTENCIAL 11 Figura 1: Uso actual del comercio móvil Introducción En Latinoamérica, existe una amplia gama de servicios financieros móviles, como pagos móviles, remesas y operaciones bancarias, pero el mercado está muy fragmentado y el uso en la actualidad es bajo. Sin embargo, la penetración del smartphone está creciendo rápidamente en la región y el interés del consumidor por el comercio móvil es más alto que nunca. Ericsson ConsumerLab ha realizado un estudio sobre las posibilidades de la adopción generalizada del comercio móvil en Latinoamérica a través de entrevistas y estudios en Brasil, Argentina, Chile, México y Colombia. Con este informe, examinamos el comportamiento y las costumbres del consumidor, los impulsores clave y los obstáculos al momento de usar servicios financieros móviles, así como la manera en que el comercio móvil puede ganar terreno. Comercio móvil Argentina Brasil Chile Colombia México 21 % 30 % 31 % 28 % 31 % Banca móvil 12 % 20 % 20 % 20 % 18 % Billetera móvil 7 % 13 % 11 % 10 % 12 % Compra móvil 11 % 15 % 15 % 14 % 17 % Fuente: Ericsson ConsumerLab, Plataforma analítica, Base 2012: usuarios de Internet (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México) ERICSSON CONSUMERLAB LA VOZ DEL CONSUMIDOR Ericsson ConsumerLab cuenta con más de 15 años de experiencia en el estudio de comportamiento y valores de las personas incluido el modo en que actúan y piensan acerca de los productos y servicios TIC. Ericsson ConsumerLab proporciona una visión única sobre las tendencias del consumidor y del mercado. Ericsson ConsumerLab obtiene su conocimiento a través de un programa de investigación de consumo global basado en entrevistas con individuos cada año, en más de 40 países y 15 megaciudades, que estadísticamente representan la visión de 1,1 mil millones de personas. Métodos tanto cuantitativos como cualitativos son utilizados y cientos de horas con consumidores de diferentes culturas son invertidos. Para estar cerca del mercado y de los consumidores, Ericsson ConsumerLab cuenta con analistas en todas las regiones en las que está presente, lo que ofrece una comprensión global meticulosa de los modelos comerciales y del mercado de TIC. Todos los reportes de Consumer Lab se pueden encontrar en: 2 ERICSSON CONSUMERLAB COMERCIO MÓVIL EN LATINOAMÉRICA

3 Un mercado de consumo en auge Latinoamérica es un continente diverso, tanto cultural como económicamente. Por un lado, hay mucha prosperidad, pero por el otro, hay una serie de desafíos. La región se caracteriza por perfiles de consumo muy diversos, que representan varias condiciones sociales y una profunda división entre los más ricos y los más pobres. Los mercados cubiertos en este estudio producen de manera regular un fuerte crecimiento del PIB anual, que llegó hasta casi el 3,5 por ciento el año pasado solamente. La movilidad social es común en la región. En la última década, la clase media de Latinoamérica creció un 50 por ciento, el equivalente a 50 millones de consumidores. Ahora, la clase media representa el 30 por ciento de la población. De todas formas, aún muchos permanecen atrás, con niveles de pobreza que van desde el 15 por ciento en Chile hasta el 50 por ciento en México. Figura 2: El crecimiento de la clase media en Latinoamérica y el Caribe, % 46 % 33 % 21 % Crecimiento de la clase media (US$ 10-US$ 50 por día) 23 % 36 % 41 % Clase baja (US$ 0-US$ 4 por día) Vulnerable (US$ 4-US$ 10 por día) Clase media y alta (>US$ 10 por día) millones de personas Fuente: El Banco Mundial, la Movilidad económica y el Aumento de la clase media en Latinoamérica, 2012 millones de personas Principales conclusiones > La conveniencia es un impulsor clave del comercio móvil El principal impulsor del comercio móvil en Latinoamérica es la conveniencia. Dependiendo del nivel econónico y la inclusión financiera, la conveniencia que puede otorgar el comercio móvil se expresa de diferentes maneras. Para los consumidores no incluidos en el sistema bancario. Denominados en este informe como Los Esforzados, el beneficio principal sería evitar las interminables filas para pagar las cuentas. Para los consumidores que cuentan con servicios financieros, Los Realizados, el comercio móvil significaría una vida más flexible todos los días, dado que se podrían realizar pagos, compras y otras transferencias desde cualquier lugar y en cualquier momento. > Seguridad y control esencial para los latinoamericanos Se puede describir a Latinoamérica como una efectinomía, donde el efectivo aún es el medio más común de pago entre los consumidores. Una gran mayoría de consumidores administra su economía exclusivamente en efectivo. Si bien el efectivo es conveniente y fácil de usar, la mayor desventaja es la preocupación en torno a la seguridad. La idea de no tener que manejar efectivo, incluso ni siquiera tarjetas, es un beneficio clave del comercio móvil; sin embargo, es difícil de imaginar, dado que aún es un concepto nuevo. El control de la propia economía también es importante para los consumidores; los cuales en su mayoría llevan presupuestos detallados y registros de gastos. Es importante tener control completo sobre los gastos, en especial entre Los Esforzados con menos márgenes económicos. > Desconfianza generalizada de los consumidores hacia las instituciones y el desempeño de la red La desconfianza generalizada del consumidor hacia las instituciones es un obstáculo en Latinoamérica. Los consumidores son intrínsecamente cautos y cuestionan la capacidad del canal móvil para ofrecer soluciones de comercio móvil confiables y seguras. Un temor común es la percepción del consumidor de que las transacciones se puedan ver interrumpidas o alteradas debido a una conexión a Internet poco segura. Por lo tanto, es de suma importancia mejorar la fiabilidad de la red, y las relaciones con el cliente, para generar confianza. Otro gran obstáculo es la falta de conocimiento. Para que los consumidores adopten completamente los servicios de comercio móvil, la educación, la validación de sectores independientes, y reglamentaciones gubernamentales que protejan al consumidor, son factores clave y necesarios para aumentar su confianza. ERICSSON CONSUMERLAB COMERCIO MÓVIL EN LATINOAMÉRICA 3

4 Aún sigue siendo una efectivonomia Una economía fundamentada en el uso de efectivo En la mayoría de los mercados del estudio, se están desarrollando regulaciones con el fin de lograr la inclusión financiera. Sin embargo, Latinoamérica aún sigue siendo una efectinomía. Siempre que sea posible, los consumidores de la región eligen pagar en efectivo, independientemente de su estado socioeconómico. Los trabajadores informales reciben su sueldo en efectivo y los trabajadores formales a menudo usan un cajero automático para retirar gran parte o todo su salario el día de cobro. Muchos guardan el dinero en casa en lugar de confiar en una cuenta bancaria. Esto es muy común, en especial entre los consumidores de bajos ingresos. En muchos lugares, el efectivo es el único medio de pago aceptable. Los consumidores simplemente deben llevar efectivo consigo para asegurarse de que pueden pagar el taxi, las compras en pequeños supermercados o ciertos productos o servicios. Es muy común que también las cuentas se paguen en efectivo, especialmente cuando se trata del alquiler. La tangibilidad del efectivo El uso del efectivo es una parte natural de la vida de las personas y no se piensa demasiado en el por qué. Los consumidores consideran que el efectivo es un medio de pago rápido, conveniente y transparente que les proporciona un gran sentido de control sobre sus gastos. Algunas tiendas que aceptan tarjetas de débito y crédito implementan dos filas para los clientes, una para los pagos con tarjeta y otra para los pagos en efectivo. Naturalmente, a menudo los clientes notan que la fila del efectivo es más rápida. Así como hay diferentes descuentos vinculados con tarjetas de crédito específicas, en Brasil, Argentina y Colombia, también es común que se hagan descuentos por pagos en efectivo. La preocupación asociada a temas de serguridad de seguridad Una gran desventaja de usar efectivo es la cuestión de la seguridad. La criminalidad es una gran preocupación en la vida diaria de todos los mercados del estudio, y muchos tienen experiencias personales de robos. Por lo tanto, los clientes han desarrollado estrategias individuales que aumentan su sentido de seguridad cuando se ven forzados a manipular grandes sumas de efectivo. Un modo para sentirse más seguros es llevar el dinero escondido cerca del cuerpo. Consumo ostentoso Las compras de estatus, tales como televisores de pantalla plana, smartphones de alta gama y ropa de marcas internacionales, prevalecen especialmente entre los consumidores de la clase media. Es una forma en la que las personas muestran a los demás que han logrado cierto estatus económico. Para darse el lujo, a menudo este tipo de compras grandes se hacen en cuotas, y no es poco común estar en múltiples planes de pago al mismo tiempo. Al parecer, el mayor sueño en la vida de las personas gira en torno a aspiraciones menos ostentosas, como comprar su casa propia, un auto nuevo o tal vez incluso viajar o trabajar en el extranjero. Cuando tengo que comprar alimentos siempre pago en efectivo con el dinero que saco del cajero automático. Es dificil darme cuenta del dinero que gasto cuando uso débito. Hombre, 30, Argentina Figura 3: Inclusión financiera en Latinoamérica 61 % de la población no tiene servicios bancarios. 48 % de la mano de obra está empleada de manera informal Fuentes: Base de datos de la Inclusión financiera global del Banco Mundial, 2012 y Oficina de trabajo internacional, Visión general del trabajo, ERICSSON CONSUMERLAB COMERCIO MÓVIL EN LATINOAMÉRICA

5 La importancia del control por parte del consumidor El control sobre la economía propia es importante La gente enfatiza la importancia de tener control sobre su propia economía. Muchos asalariados comienzan cada mes pagando todas las cuentas mensuales, pagos de hipoteca y alquiler. Esto proporciona una visión general de los medios disponibles para el resto del mes. Una de las mayores preocupaciones es olvidar pagar las cuentas a tiempo, debido mayormente al inconveniente de tener que ir físicamente al banco o al lugar que cobra las cuentas para pagar en caso de pasarse del vencimiento. Esto prevalece en varios de los países del estudio. Contabilidad de la economía hogareña detallada La necesidad de controlar se manifiesta en la contabilidad detallada de los ingresos y gastos del hogar. La elaboración de presupuestos es bastante formal y es común usar computadoras portátiles o planillas de Excel. Para el latinoamericano promedio, es importante tener control sobre las finanzas propias. Mucha gente elije llevar un registro de pagos para evitar futuros problemas. Las verificaciones de pago se almacenan por mucho tiempo como evidencia en caso de que se cuestione el pago o por motivos impositivos. La verificación del pago a través del correo electrónico o por SMS se considera conveniente. Preocupaciones por los gastos Para muchos consumidores, independientemente del estatus económico, es difícil controlar sus gastos si tienen fondos disponibles. A pesar de la dificultad para controlar los gastos, a los asalariados de medianos y altos ingresos les gusta tener acceso constante a su dinero. Sin embargo, para los asalariados de bajos ingresos con economías más ajustadas, la alta disponibilidad no es tan atractiva. El efectivo le otorga a la gente un alto grado de control sobre los gastos, pero limita la disponibilidad de fondos en caso de necesidad. Por otro lado, las tarjetas y las soluciones de comercio móvil ponen a disposición los fondos, pero aumentan el riesgo de gastar de más. Cautela con las deudas El temor a las deudas, tanto de créditos privados como de tarjetas de crédito, es algo habitual, en especial entre los consumidores de bajos ingresos. Los préstamos se consideran riesgosos y costosos, y muchos consumidores luchan por cancelarlos lo antes posible. El motivo de los préstamos difiere entre los consumidores de altos y bajos ingresos. Los consumidores de bajos ingresos piden préstamos principalmente para cubrir gastos inesperados o para cubrir gastos diarios cuando sus ingresos varían. Los consumidores de medianos y altos ingresos usan los préstamos para gastos más grandes, como comprar una casa o un auto. Sin embargo, ambos grupos de consumo consideran que la compra de una casa es el motivo más válido para pedir un préstamo. Si hay una factura sobre la mesa de la sala de estar, temo que la olvidaré. Por eso, pongo recordatorios en el teléfono celular y en el refrigerador. Una vez olvidé pagar mi seguro médico. El mes siguiente tuve que pagar dos meses, era un montón. Mujer, 43, Argentina ERICSSON CONSUMERLAB COMERCIO MÓVIL EN LATINOAMÉRICA 5

6 condiciones favorables para el comercio móvil Muchos consumidores no tienen acceso a los servicios financieros Gran parte de la población latinoamericana queda afuera del sistema financiero, ya que reciben sus ingresos en efectivo y no tienen afiliaciones bancarias, cajas de ahorros ni tarjetas de crédito o débito. Al mismo tiempo, la penetración móvil es alta y la adopción del smartphone aumenta rápidamente. En 2017, se estima que la penetración del smartphone en la región será de más del 60 por ciento*. La baja inclusión financiera combinada con la alta penetración móvil abre oportunidades para el comercio móvil en Latinoamérica. Entre los consumidores que están actualmente excluidos del sistema financiero, pero que se conectan a través de sus teléfonos celulares, el comercio móvil puede proporcionar una alternativa atractiva a los tradicionales servicios financieros. Del comercio electrónico al comercio móvil La experiencia de comprar en línea, artículos como ropa, productos electrónicos e incluso alimentos, es común entre los Realizados de la región. El mercado en línea Mercadolibre, el mayor ecosistema de comercio electrónico de Latinoamérica, es muy popular en la región. La migración del comercio electrónico al móvil es evidente en todo el territorio. El siete por ciento de las ventas de Mercadolibre se realiza a través de un canal móvil. Recientemente, PayPal informó que el año pasado el 15 por ciento de las ventas en Brasil y México se realizaron a través de canales móviles, y que esta cifra aumenta todo el tiempo. Groupon, un sitio web con la oferta del día, informa que en la región entre el cinco y el diez por ciento de las ventas se realizan a través de un medio móvil. 74 % de quienes en la actualidad no usan el comercio móvil, les interesaría comenzar a usar al menos un servicio del comercio móvil en su teléfono celular 66 % 42 % 44 % Banca móvil Billetera móvil Fuente: Ericsson ConsumerLab, Plataforma analítica, 2012 Compra móvil Base: Personas que no usan el comercio móvil (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México) Búsqueda de ofertas y descuentos Es común que una gran cantidad de consumidores busquen ofertas y descuentos en las tiendas, supermercados y centros comerciales. El grado con el que lo hacen naturalmente se corresponde con su situación financiera: mientras más pudientes son, menos ofertas buscan. A los consumidores les interesa usar su teléfono móvil para este fin. Dos de cada tres consumidores del estudio dicen que les interesa obtener buenas ofertas y ahorrar dinero con ofertas especiales y cupones en su celular. *Fuente: Fuente: Infiltrado de la pirámide de Telecom Noviembre 2012 Figura 4: Baja inclusión financiera, alta penetración móvil % 134 % 152 % Tiene/Usa tarjeta de crédito Tiene/Usa un producto bancario Penetración del smartphone Penetración móvil % % % % 33 % % 25 % 30 % 27 % 22 % 24 % 23 % 20 % 20 % 15 % 10 % 13 % 0 Argentina Brasil Chile Colombia México Fuentes: Base de datos de la Inclusión financiera global del Banco mundial, 2012 y Ericsson ConsumerLab, Plataforma analítica, ERICSSON CONSUMERLAB COMERCIO MÓVIL EN LATINOAMÉRICA

7 Esforzados y realizados Reconocer el desarrollo económico de la región también significa reconocer las diferentes condiciones bajo las cuales viven y trabajan los consumidores. Por un lado, está el aumento de la clase media, que ya es parte o que se está acercando rápidamente a la inclusión financiera y, por otro lado, están la mayoría de consumidores que aún no están incluidos financieramente. Dos segmentos clave para el comercio móvil Seis de cada diez personas en Latinoamérica no realizan transacciones bancarias, ya sea porque no tienen la posibilidad de abrir una cuenta o simplemente porque no tienen interés en afiliarse a una institución financiera. Reciben su ingreso en efectivo o con un cheque, en ocasiones todos los días, y también puede variar en el trascurso del año. Para este grupo de consumidores, denominados Los Esforzados en este informe, el efectivo es el único medio de pago, dado que rara vez tienen acceso o les interesa algún otro servicio financiero. Se considera que el efectivo es un medio de pago transparente y fácil, y es un modo de controlar los gastos. Cuatro de cada diez personas tienen acceso a productos bancarios, tales como cajas de ahorro, tarjetas de crédito y débito; sin embargo, no todos aprovechan completamente estos servicios. Estos consumidores constituyen otro segmento importante para el comercio móvil que se está expandiendo continuamente en la región: Los Realizados. A menudo, son trabajadores formales que reciben un salario fijo por mes depositado en una cuenta. Las tarjetas de crédito y los pagos en cuotas son moneda corriente entre los Realizados, que suelen ser asalariados de medianos y altos ingresos, y tienen niveles de educación más altos que los Esforzados. Tienen márgenes económicos que les permiten un mayor grado de consumo de esparcimiento y adoptan la nueva tecnología de la que se pueden beneficiar en su vida cotidiana. Ambos segmentos se pueden beneficiar con el comercio móvil La penetración móvil es alta entre ambos grupos de consumidores, lo que los convierte en potenciales usuarios de servicios de comercio móvil. Según las necesidades específicas, los obstáculos e impulsores clave difieren en cierta medida entre ambos grupos. Un ejemplo concreto de un servicio de comercio móvil que sería apreciado por los Realizados son los pagos móviles, mientras que para los Esforzados las remesas móviles serían convenientes y fáciles. Dos segmentos para el comercio móvil Los esforzados > Bajos ingresos, en ocasiones varían > Trabajadores informales, independientes > No incluidos en el sistema bancario > El efectivo es el único medio de pago > Usa crédito muy ocasionalmente, pero no le gusta > Celular tradicional o smartphone de baja gama > Poco conocimiento y uso de la nueva tecnología Los realizados > Mayor ingreso, salario mensual > Trabajadores formales, autónomos > Incluidos en el sistema financiero > Prefieren las tarjetas al efectivo > A menudo usan crédito y les agrada > Smartphone de alta gama > Adoptan la nueva tecnología Figura 5: Dos segmentos diferentes para el comercio móvil Fuente: Ericsson ConsumerLab, comercio móvil en Latinoamérica, 2013 ERICSSON CONSUMERLAB COMERCIO MÓVIL EN LATINOAMÉRICA 7

8 SEGURIDAD Y CONVENIENCIA: IMPULSORES CLAVE El principal impulsor del comercio móvil es la conveniencia, manifestada principalmente en no tener que hacer filas prolongadas y poder gastar, guardar y recibir dinero desde cualquier lugar, en cualquier momento del día o la noche. Seguridad importante para los consumidores Entre los Esforzados, la principal ventaja del comercio móvil es la posibilidad de evitar tener que manipular grandes sumas de efectivo, por ejemplo, para pagar las cuentas en lugares remotos. Los Realizados tienen un punto de vista similar, y perciben el comercio móvil como un modo de deshacerse de la necesidad de llevar efectivo o tarjetas en público. Uno de los consumidores brasileños entrevistados en el estudio expresó lo siguiente: En la actualidad, cualquiera puede robarte la tarjeta y la contraseña. Pero con el teléfono celular un criminal no sabrá que tienes dinero allí. Una gran ventaja es que no hay que esperar Esperar en una fila es un gran fastidio en todos los mercados. Día a día se desperdician muchas horas de nuestras vidas en los bancos, en los cajeros automáticos y en los lugares donde los consumidores pagan sus cuentas. Perder tiempo en las filas para pagar cuentas también genera un sentido de inseguridad, ya que los consumidores deben cargar grandes cantidades de efectivo en una multitud. El deseo de evitar las filas es particularmente obvio entre los Esforzados, que usan de manera casi exclusiva el efectivo para manejar su economía. El comercio móvil permite la flexibilidad Por un lado, a los Realizados les agrada tener la posibilidad de administrar su economía en cualquier lugar y a cualquier hora del día o la noche. Poder realizar pagos mientras está viajando, yendo o regresando del trabajo o desde la comodidad del hogar, y pagar las cuentas con fechas de vencimiento cercanas después del horario del banco son algunas ventajas concretas y significativas del comercio móvil. En muchas áreas de Latinoamérica, las oficinas bancarias son escasas, mientras que los agentes operadores móviles son más comunes. Proporciona control Otro aspecto del comercio móvil es que puede brindar un sentido de control, cosa que es muy importante para los consumidores latinoamericanos. En Latinoamérica, es muy común llevar un registro de las transacciones, pagos de cuentas y compras pasadas y futuras, y muchos llevan presupuestos detallados y registros de gastos. El teléfono celular puede ser un facilitador en este sentido, ya que permite que los usuarios guarden verificaciones y recibos de manera digital, y reciban notificaciones cuando se realizan transacciones, lo que facilita el pago de las cuentas a tiempo y actúa como herramienta presupuestaria. Educación, confianza y transparencia Sin embargo, para satisfacer completamente la necesidad del consumidor de tener el control al momento de usar servicios de comercio móvil, es importante que las transacciones sean transparentes para asegurarse de que los consumidores se sientan absolutamente tranquilos. Un ejemplo de esto serían las verificaciones instantáneas cuando se retira, se deposita o se transfiere dinero de otro modo. Otro requisito previo clave necesario es la confianza, tanto en el proveedor como en el servicio mismo. La fe que tiene el consumidor en el proveedor de servicio que le proporciona conexiones confiables y seguras a Internet es baja. Lo más importante es que se debe educar a los consumidores latinoamericanos sobre las posibilidades del comercio móvil, dado que el conocimiento general de los servicios de comercio móvil en la región aún es muy bajo, en particular entre los Esforzados. Valoro el tiempo en mi vida, no lo malgasto haciendo cosas. Cualquier cosa que me haga ahorrar tiempo es muy valiosa para mí. Dejé de pagar las cuentas en efectivo y las pasé a débito porque no quería filas en mi vida. Impulsores del comercio móvil Los esforzados Seguridad No hacer filas Movilidad Independencia Control Figura 8: Impulsores del comercio móvil Los realizados Independencia No hacer filas Seguridad Movilidad Control Hombre, 26, Argentina Fuente: Ericsson ConsumerLab, comercio móvil en Latinoamérica, ERICSSON CONSUMERLAB COMERCIO MÓVIL EN LATINOAMÉRICA

9 Escepticismo y falta de conocimiento: Las barreras La adopción actual de servicios de comercio móvil en Latinoamérica es baja. Los principales obstáculos son la falta de confianza en el servicio, la falta de calidad de red y una falta generalizada de conocimiento acerca de los servicios de comercio móvil entre los consumidores. La falta de seguridad y la confiabilidad en la red son grandes problemas La confianza en la red es el obstáculo más importante entre los Realizados, y también es crucial para los Esforzados. La percepción de una deficiente cobertura y estabilidad de la red actual en los mercados es una preocupación clave que impacta la opinión que tienen los consumidores sobre los servicios de comercio móvil. La percepción de que las transacciones del comercio móvil se pueden interrumpir o alterar por una conexión a Internet poco confiable es un miedo común que hace que los consumidores sean reacios a adoptar los servicios de comercio móvil. Otros obstáculos relacionados con las preocupaciones de seguridad son el temor de perder el teléfono celular y el temor de que alguien se infiltre en la cuenta. Les preocupa no poder recuperar su dinero en caso de un crimen, preocupación que está estrechamente ligada a la actual falta de asistencia técnica confiable y de fácil acceso. Obstáculos para el comercio móvil Los esforzados Falta de conocimiento Altas tarifas de servicios Seguridad deficiente Red poco confiable Ausencia de transparencia Inaccesibilidad La falta de conocimiento incentiva la preocupación El conocimiento general sobre el comercio móvil y sus posibilidades en Latinoamérica es bajo, especialmente entre los Esforzados, lo que lleva a confusiones y desconfianza, y a un retraso en la adopción del comercio móvil. Otro obstáculo importante para los Esforzados es tener que pagar tarifas de servicio. Dado que el uso del efectivo es gratuito, los consumidores son naturalmente reacios a pagar por una solución de pago, en especial cuando no están al tanto de los beneficios que trae el comercio móvil. Al principio me sentía inseguro y no usaba la banca móvil, pero luego le pregunté a la gente que ya lo usaba si era seguro. Me lo garantizaron y comencé a usar estos servicios. Los realizados Red poco confiable Falta de transparencia Interfaz de usuario deficiente Ausencia de seguridad Inaccesibilidad Hombre, 24, Brasil Figura 7: Obstáculos para el comercio móvil Fuente: Ericsson ConsumerLab, comercio móvil en Latinoamérica, 2013 ERICSSON CONSUMERLAB COMERCIO MÓVIL EN LATINOAMÉRICA 9

10 EL LEGADO CULTURAL DE LA DESCONFIANZA Desconfianza generalizada en las instituciones Entre los consumidores de Latinoamérica, la desconfianza en las instituciones es generalizada, a pesar de que pocos tienen experiencias de primera mano en las cuales basarse. El escepticismo hacia las instituciones gira en torno a tres percepciones comunes. > Históricamente se considera a las instituciones como parte de la clase dirigente, que sirve principalmente a los intereses de los ricos y poderosos. > Las reiteradas noticias del mal comportamiento y corrupción oficial alimentan la creencia popular de que no se debe confiar en las instituciones. En caso de que se me presentara un gasto inesperado, le pediría dinero a mi familia. Incluso si es una suma importante, aún así le pediría a alguien que conozca en lugar de ir al banco. Mujer, 39, Chile Figura 6: Proveedor de comercio móvil de preferencia 9 % 14 % 12 % 14 % México 51 % > Se considera que el nivel de servicio y amabilidad de las instituciones para con el consumidor es bajo. Esto también se percibe respecto a los operadores móviles. Detrás de la deficiente o inexistente percepción del soporte técnico, el principal motivo de la desconfianza del consumidor es la noción de calidad de red poco confiable y desempeño deficiente. Los consumidores también son sensibles a las tarifas altas u ocultas. Los bancos, los proveedores de comercio móvil más confiable En lo que respecta a los bancos, la relación con los consumidores es generalmente bastante práctica y, por lo tanto, la lealtad tiende a ser baja. No es raro que los consumidores del sistema bancario tengan cuentas con múltiples bancos. La falta de interoperabilidad entre los bancos también se considera un problema en algunos mercados. Sin embargo, los consumidores tienden a ver a los bancos como el proveedor de preferencia de servicios de comercio móvil. La seguridad es importante entre los latinoamericanos, y dado que mantener el dinero a salvo es el negocio central de los bancos, los clientes los ven como los participantes más confiables en este sentido. Otro aspecto para hacer que los consumidores se sientan seguros es la adopción de reglamentaciones que protejan los derechos y la seguridad del consumidor. 7 % 8 % 6 % 5 % 17 % Colombia 63 % 9 % 14 % 21 % Brasil 50 % 6 % 11 % 11 % 15 % Chile 56 % 14 % 9 % 7 % Argentina 43 % 26 % Un banco Un proveedor de tarjetas de crédito bancario Un proveedor/operador de red móvil Una marca de celular Una gran cadena de tiendas Fuente: Ericsson ConsumerLab, Plataforma analítica, 2012 Base: usuarios o interesados en la billetera móvil (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México) 10 ERICSSON CONSUMERLAB COMERCIO MÓVIL EN LATINOAMÉRICA

11 Bases para explotar el futuro potencial Para que el comercio móvil gane terreno en Latinoamérica, deben satisfacerse las necesidades de los consumidores en todos los niveles mediante la implementación de las regulaciones necesarias y el ajuste de los pre-requisitos básicos de comunicación. Un requisito previo importante para el comercio móvil es generar confianza: tanto confianza institucional a un nivel amplio como confianza en los operadores móviles en particular. La falta de calidad de velocidad y cobertura de red así como el soporte técnico percibido de manera deficiente tienen un efecto negativo en la credibilidad de los operadores móviles. Para ganarse la confianza del consumidor, también son obligatorias las regulaciones gubernamentales de protección al consumidor, que hacen que el comercio móvil sea más seguro. La falta general de confianza del consumidor sugiere que probablemente se requieran alianzas estratégicas entre los diferentes tipos de participantes. Es probable que el lanzamiento exitoso del comercio móvil a gran escala requiera cooperación en lugar de alternativas en competencia que podrían alimentar la duda del consumidor. Si bien los bancos son las instituciones más confiables para administrar dinero, se confía en los operadores móviles como intermediarios facilitadores, dado que son el vínculo entre el dispositivo móvil y la red. Los negocios minoristas, a su vez, pueden proporcionar acceso conveniente a los consumidores en sus tiendas. Se deben desarrollar servicios de comercio móvil según los impulsores clave para los dos segmentos; control, seguridad y conveniencia. Para Los Esforzados, las soluciones básicas de banca móvil proporcionarían seguridad y control, mientras que los pagos móviles serían convenientes para los Realizados que aprecian no tener que manejar efectivo. En el momento de comunicar acerca de los servicios de comercio móvil, la educación y la validación de participantes independientes y fiables son factores clave, dado que en Latinoamérica el conocimiento del comercio móvil y sus ventajas es escaso. Figura 9: Pirámide de las necesidades del consumidor Características Servicios Los consumidores requieren transparencia, trazabilidad y facilidad de uso para adoptarlo completamente. Los consumidores necesitan servicios según los impulsores clave de los segmentos: control, seguridad y conveniencia. Confianza La educación y la validación de participantes independientes y confiables son factores clave. Contexto Implementación de reglamentaciones para proteger la necesidad del consumidor. Fuente: Ericsson ConsumerLab, comercio móvil en Latinoamérica, 2013 Metodología Los datos de este informe derivan de entrevistas cualitativas en profundidad así como de entrevistas a expertos y datos cuantitativos. Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México > 4080 entrevistas en línea, edad entre 16 y 60 Mayo de 2012 Ericsson ConsumerLab, Plataforma analítica, 2012 Ericsson ConsumerLab, comercio móvil en Latinoamérica, entrevistas en profundidad a consumidores de São Paulo, Bogotá, Buenos Aires, Santiago y Ciudad de México, incluidos diarios de consumidor. 25 de las entrevistas se realizaron en los hogares de los entrevistados y a continuación se realizaron compras acompañadas 30 entrevistas a expertos con profesionales destacados en el ámbito del comercio móvil de Latinoamérica De enero a abril de 2013 ERICSSON CONSUMERLAB COMERCIO MÓVIL EN LATINOAMÉRICA 11

12 Ericsson es un proveedor líder en el mundo de servicios y tecnología de comunicaciones. Estamos facilitando una Sociedad Conectada con soluciones eficientes en tiempo real que nos permitan estudiar, trabajar y vivir nuestras vidas con mayor libertad, en sociedades sostenibles en todo el mundo. Nuestra oferta incluye servicios, software e infraestructura dentro de la tecnología de comunicaciones e información para los operadores de telecomunicaciones y otras industrias. En la actualidad, el 40 por ciento del tráfico móvil mundial pasa por las redes de Ericsson y soportamos redes de clientes que sirven a más de 2,5 mil millones de suscriptores. Somos más de personas trabajando con los clientes en más de 180 países. Fundada en 1876, Ericsson está ubicada en Estocolmo, Suecia. En 2012, las ventas netas de la empresa fueron de SEK 227,8 mil millones (USD 33,8 mil millones). Ericsson opera en la bolsa de NASDAQ OMX, Estocolmo y NASDAQ, Nueva York. El contenido de este documento está sujeto a revisión sin previo aviso debido a los continuos avances en los procesos de metodología, diseño y fabricación. Ericsson no se hace responsable de los errores o daños de ningún tipo que resultaran del uso de este documento. Ericsson SE Estocolmo, Suecia Teléfono Fax EAB-13: Uen Ericsson AB 2013

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