COMO PLANIFICAR UNA CAMPAÑA DE MARKETING DIRECTO

Transcripción

1 Guía práctica AW 7 COMO PLANIFICAR UNA CAMPAÑA DE MARKETING DIRECTO Introducción El marketing directo funciona más efectivamente cuando está dirigido a una audiencia precisa que no puede ser alcanzada fácilmente por algún otro medio. Una campaña deberá ser planeada cuidadosamente, de acuerdo al mercado objetivo y el producto o servicio involucrado. Los resultados a corto plazo pueden ser medidos directamente con eficacia según el nivel de respuesta, de modo que la efectividad de una campaña puede ser rápidamente establecida. Sin embargo, hay muchos factores que pueden afectar el resultado, como el precio del producto o la calidad del material usado para la campaña. Como en todo intento directo, es esencial facilitar lo más posible la respuesta del cliente Alejandro Wald, Todos los derechos reservados. 1

2 Preguntas frecuentes P: Puede usarse el marketing directo para vender productos? R: Hay muchas situaciones en las cuales se puede utilizar el marketing directo para edificar ventas. Usted puede no tener una fuerza de ventas o una tienda, por lo cual los clientes tendrían que comprar directamente. Si usted quiere vender a determinados nichos de mercado, el marketing directo podría ser la única manera efectiva en costos de llegar a ellos. Si usted decide vender en forma directa, usted debe estar seguro de que los productos son adaptables al marketing directo, o sea, que no necesitan ser demostrados, o revisados por el comprador. P: Cómo se usa el marketing directo para construir relaciones con los clientes? Cuánto más sólida sea su relación con sus clientes, mayores serán las oportunidades para influír sobre la dirección futura y el éxito de su empresa. Si su compañía depende de unos pocos clientes importantes para la mayoría de sus negocios, usted puede usar el marketing directo para mejorar la lealtad de los compradores, construyendo relaciones a largo plazo con ellos. Usted podría también necesitar del marketing directo si sus clientes quieren achicar su lista de proveedores, y usted quiere permanecer en la lista. P: El marketing directo es solamente efectivo para llegar a una audiencia pequeña? Hay numerosos ejemplos de mailings a gran escala exitosos. Sin embargo, la clave para el éxito en el marketing directo es llegar a la gente adecuada de un modo efectivo en costos. Los grandes mailings basados en malas listas de correo pueden obtener resultados, pero también pueden acarrear elevados niveles de derroche. Cuanto más preciso sea su mailing, mayor será su éxito Alejandro Wald, Todos los derechos reservados. 2

3 En la práctica Las etapas claves en una campaña de marketing directo son descriptas a continuación. Establecer objetivos de campaña Los objetivos de marketing directo deben expresarse al inicio en términos generales. Alentar a los prospectos a comprar en forma directa como respuesta a una campaña de marketing directo. Generar pistas para la fuerza de ventas o para la cadena de sucursales. Respaldar la actividad de la fuerza de ventas. Mejorar la efectividad de otras formas de comunicación. Elevar el conocimiento de la empresa, del producto, o del servicio entre clientes y prospectos claramente idenitificados. Maintener un contacto efectivo con clientes y prospectos. Construír relaciones con clientes y prospectos. De todos modos, estos objetivos amplios deben traducirse a objetivos precisos y posibles de medir, como por ejemplo: Elevar el conocimiento de su gama de productos al 35% de los gerentes técnicos del sector de empresa de ingeniería mecánica. Asegurar que los gerentes de compras de sus diez principales clientes corporativos son contactados por lo menos una vez al mes. Aumentar las ventas directas de equipos en un 15%. Definir el mercado objetivo Usted quiere llegar a todos los clientes o prospectos, o apunta a grupos específicos? El marketing directo es una herramienta precisa, de manera que su campaña podría dirigirse a un solo tomador de decisiones, o a miles de usuarios potenciales. Para planificar su campaña de marketing directo usted deberá hacerse las siguientes preguntas: Quién compra sus productos? Quién influye en la decisión de compra? 2003 Alejandro Wald, Todos los derechos reservados. 3

4 A cuántos prospectos quiere llegar con su campaña de marketing directo? Cómo obtienen sus clientes y prospectos información sobre sus productos en la actualidad? Qué rol juega el marketing directo en su comunicación con su mercado? Cuanto mayor sea la información que usted tenga sobre su público objetivo, más precisa podrá ser su campaña. En un mundo ideal, el marketing directo podría permitirle llegar de manera individual a cada prospecto, pero en la práctica usted podrá solamente comunicarse con grupos que comparten determinadas características. Planificar los tiempos Una campaña de marketing directo puede ejecutarse en cualquier momento, por lo cual no es necesario preocuparse por fechas de publicación, como en la publicidad. De todos modos, los tiempos pueden estar influidos por otros factores, como por ejemplo los tiempos de producción del material para la campaña, patrones estacionales de compra o disponibilidad de los productos. Estos son algunos de los factores a tener en cuenta en la planificación de la oportunidad de una campaña de marketing directo: En qué momento decide sus compras su cliente? Si usted está lanzando un nuevo producto, cuándo va a estar disponible? Su campaña de marketing directo, debe vincularse a alguna otra actividad de marketing, como una exposición, una campaña publicitaria o un esfuerzo específico de la fuerza de ventas? Cuánto tiempo lleva la producción de los materiales que se van a enviar? Cuándo va a estar usted preparado para realizar el seguimiento de la campaña? Decidir la frecuencia Un solo mailing, una llamada telefónica o una única publicidad de respuesta puede producir resultados, pero una serie de contactos de calidad tendría más impacto y le aseguraría el logro de sus objetivos. Hay algunos beneficios de repetir los contactos: el nivel de recordación y de conciencia se eleva con cada contacto; se puede hacer el seguimiento de quienes no respondieron; se avanza con quienes responden en el proceso de toma de decisiones; el contacto se mantiene durante procesos de decisión prolongados. No hay reglas únicas sobre la frecuencia de una campaña. Una empresa que intenta que un prospecto tome una decisión de compra puede establecer contactos con mucha 2003 Alejandro Wald, Todos los derechos reservados. 4

5 frecuencia (varios por semana), mientras que una compañía que apunta a mantener la lealtad del cliente puede necesitar un contacto con sus clientes mensual o trimestral. Desarrollo de un mecanismo de respuesta La acción es un ingrediente central en cualquier campaña de marketing directo, y es esencial que sea sencillo para sus prospectos responder. Primero, decida si sus prospectos van a completar un pedido, solicitar una visita de un vendedor o pedir más información. Luego decida cuál de los cinco mecanismos de respuesta básicos es el más apropiado: correo, teléfono, fax, , or sitio Web. Probar la campaña Parte de la flexibilidad del marketing directo está en que usted puede probar antes de aplicar recursos a la campaña. Hay algunas variables que pueden testearse: la oferta la creatividad la audiencia el mecanismo de respuesta la frecuencia y la oportunidad La prueba piloto puede efectuarse de distintas maneras: sobre una muestra representativa del mercado objetivo; sobre un territorio o zona definidos; sobre un sector particular del mercado.. Planifique diferentes campañas La prueba puede revelar que diferentes enfoques funcionan efectivamente para diferentes sectores de mercado. Si el presupuesto lo permite, usted puede desarrollar una serie de campañas con distintas ofertas, enfoques creativos, frecuencia, oprtunidad u otros factores Alejandro Wald, Todos los derechos reservados. 5

6 Fije niveles de respuesta deseados A largo plazo, una campaña puede aumentar el conocimiento de su marca, mejorar las relaciones con los clientes o bajar los costos comerciales. De todos modos, la medida más simple y más immediata de una campaña de marketing directo es la respuesta que genera. Al establecer su objetivo de nivel de respuesta, usted debería apuntar a un número realista. Tenga en cuenta que: niveles de respuesta bajos como el 1% o 2% son vistos como la norma de la industria; niveles de respuesta en el orden del 5% son vistos como elevados; niveles de respuesta del orden del 10 20% han sido reportados por empresas que han integrado otras formas de comunicación de marketing. Muchos factores diferentes pueden afectar el nivel de respuesta, incluyendo el precio, la calidad del listado, la oferta promocional y la calidad del diseño y del texto Alejandro Wald, Todos los derechos reservados. 6

7 Errores Comunes No fijar objetivos medibles Los resultados de una campaña de marketing directo pueden ser medidos con precisión por el número de respuestas. Esto hace que el marketing directo sea un medio particularmente contable. Por eso es importante fijar objetivos realistas y medibles. Si su objetivo es generar pistas del 2% de la audiencia objetiva, esto determinará a cuánta gente enviar el mailing, el tipo de oferta a efectuar y el mecanismo de respuesta que se va a brindar. Mala selección de la audiencia Con marketing directo usted puede comunicarse con un prospecto individual o con De todos modos, hay formas más económicas de llegar a prospectos. El marketing directo funciona más efectivamente cuando está dirigido a una audiencia precisa que no puede alcanzarse fácilmente por ningún otro medio. No integrar el marketing directo con otras comunicaciones Si su presupuesto de marketing está dividido entre diferentes actividades de comunicación como publicidad, promoción de ventas, y publicaciones, es esencial que cada actividad funcione de la manera más efectiva posible. Usted puede usar el marketing directo integrado con las comunicaciones iniciales. Si usted hace publicidad en publicaciones que solamente llegan a una audiencia general, usted puede reforzar la publicidad con mensajes personalizados a prospectos seleccionados. Si su publicidad incluye un mecanismo de respuesta, el marketing directo puede asegurar el seguimiento efectivo. Usted puede además adaptar sus productos y sus materiales corporativos a las necesidades de información de diferentes sectores de mercado, incluyendo material de marketing directo Alejandro Wald, Todos los derechos reservados. 7

8 Recursos Libros BIRD, Drayton, Marketing Directo con Sentido Común, Ed. Díaz de Santos. BACON, Marc, Cómo hacer marketing directo, Ediciones Granica 2003 Alejandro Wald, Todos los derechos reservados. 8