El consumidor ante las falsificaciones y las imitaciones

Transcripción

1 El consumidor ante las falsificaciones y las imitaciones

2 Planteamiento El presente documento contiene los resultados finales obtenidos en la investigación cuantitativa realizada por Sintra Investigación y Comunicación, por encargo de la Asociación Nacional para la Defensa de la Marca (ANDEMA), consistente en la realización de una encuesta de ámbito nacional, a consumidores con el fin de llevar a cabo un sondeo estimativo sobre: Periodicidad Gasto Motivos del consumo de falsificaciones e imitaciones por parte del consumidor 1

3 Objetivos I. COMPRA VOLUNTARIA 1. Falsificaciones e imitaciones que se compran más frecuentemente 2. Lugares de compra. 3. Periodicidad de compra. 4. Cantidad gastada en la última compra. 5. Motivos de compra de falsificaciones e imitaciones II. COMPRA INVOLUNTARIA 1. Falsificaciones e imitaciones que se suelen comprar 2. Lugares de compra. 2

4 Diseño técnico La recogida de información se ha realizado a través de una encuesta telefónica en hogares, mediante cuestionario estructurado y con las siguientes características: Muestra: N: entrevistas. Universo: Población general de más de 18 años. Margen de error ±3.2 Lugares de realización: Comunidad de Madrid, Comunidad de Cataluña, Comunidad de Valencia, Comunidad de Andalucía y Comunidad Canaria. 3

5 Compra voluntaria de falsificaciones

6 LA COMPRA VOLUNTARIA DE FALSIFICACIONES FALSIFICACIONES 2001 FALSIFICACIONES % 18% 79% 82% SI NO SI NO En 2001, el 21% de los consultados admitía comprar productos falsificados de forma voluntaria, ese porcentaje de consultados ha descendido en el sondeo actual al 18% de la muestra, es decir un descenso de un 3%. 5

7 LA COMPRA VOLUNTARIA DE FALSIFICACIONES La cuota mínima de mercado que parece tener la compra voluntaria de falsificaciones prácticamente no ha variado pasando del 16% al 15%, mientras que la cuota máxima de mercado representada en 2001 por las comunidades de Madrid y Andalucía con porcentajes del 28% y 24% ha bajado al 22% y al 21% pasando a estar representada por las comunidades Canaria y Valenciana lo que corrobora el descenso observado en términos globales. 3 28% 25% 21% 24% 22% 2 15% 16% 16% 16% 17% 19% 15% 5% Madrid Cataluña Valencia Andalucía Canarias % Verticales Compra Voluntaria 2001 Compra Voluntaria

8 LA COMPRA VOLUNTARIA DE FALSIFICACIONES (El comprador) Se aprecia un aumento claro de la contribución de las mujeres al consumo de falsificaciones, si bien ya eran las compradoras mayoritarias en 2001, hoy lo son en mayor proporción. contribucion porcentual a la compra voluntaria por sexo Mujeres; 56% Mujeres; 62% Hombres; 44% Hombres; 38% Comra Voluntaria 2001 Compra voluntaria 2006 % Horizontales BASE COMPRAN FALSIFICACIONES DE FORMA VOLUNTARIA 7

9 LA COMPRA VOLUNTARIA DE FALSIFICACIONES (El comprador) En cuanto a los segmentos de edad se observa una generalización del consumo en el tramo que va de los 16 años a los 54 años, con porcentajes cercanos, mientras que en 2001 el consumo era inversamente proporcional a la edad, hoy solo los segmentos de edad declinante parecen contribuir de forma marginal a dicho consumo. contribucion porcentual a la compra voluntaria por edad % 8% 5% 5% 13% 2 19% 21% 26% 26% 3 22% Compra Voluntaria 2001 Compra Voluntaria 2006 % Horizontales mas de 64 BASE COMPRAN FALSIFICACIONES DE FORMA VOLUNTARIA 8

10 LA COMPRA VOLUNTARIA DE FALSIFICACIONES (El comprador) Por ocupación, lo más destacable es el aumento claro de las amas de casa y el mantenimiento con un aumento de 5 puntos de los empleados no directivos como la base de consumo de falsificaciones contribucion porcentual a la compra voluntaria por ocupación 2% 1% 5% 6% 4% 5% BASE COMPRAN FALSIFICACIONES DE FORMA VOLUNTARIA % 9% 13% 3 43% 4% 23% 19% Compra Voluntaria 2001 Compra Voluntaria 2006 % Horizontales Estudiante Ama de casa Empresario Autonomo Empleado no directivo Empeado Directivo Jubilado Desempleado 9

11 LA COMPRA VOLUNTARIA DE FALSIFICACIONES (El comprador) Por rol familiar, también se aprecia una distribución más equilibrada. Los hijos han dejado de ser los principales consumidores y han pasado al último lugar, mientras que las amas de casa han aumentado su presencia en la compra casi en 10 puntos. contribucion porcentual a la compra voluntaria por rol familiar Hijo/a; 4 Ama de casa; 22% Cabeza de familia; 35% Hijo/a; 28% Ama de casa; 31% Cabeza de familia; 32% Compra Voluntaria 2001 Compra Voluntaria 2006 % Horizontales BASE COMPRAN FALSIFICACIONES DE FORMA VOLUNTARIA 10

12 LA COMPRA VOLUNTARIA DE FALSIFICACIONES (El comprador) Por último la distribución por clase social muestra con claridad meridiana que es la clase media amplia la que constituye el núcleo de los consumidores voluntarios y conscientes de falsificaciones. contribucion porcentual a la compra voluntaria por status % % 12% Alta Media-Alta Media-Amplia Media-Baja Baja % Horizontales Compra Voluntaria % 4% BASE COMPRAN FALSIFICACIONES DE FORMA VOLUNTARIA 11

13 LA COMPRA VOLUNTARIA DE FALSIFICACIONES (El comprador) EN DEFINITIVA, LO MÁS DESTACABLE DE LOS DATOS ANALIZADOS ES: EL PROGRESIVO INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN DE LAS MUJERES EN ESTE CONSUMO, TANTO EN SU ROL FAMILIAR, OCUPACIONAL, COMO EN SU CONDICIÓN SEXUAL. LA DISTRIBUCIÓN DEL CONSUMO POR LOS SEGMENTOS SOCIALES ES MUY AMPLIO Y VA DE LOS 16 Y LOS 54 AÑOS. LA CONCENTRACIÓN DEL NÚCLEO DE CONSUMO ESTA PRINCIPALMENTE EN LOS ESTUDIANTES, LAS AMAS DE CASA Y LOS EMPLEADOS NO DIRECTIVOS. LA CLARA CONCENTRACIÓN DEL CONSUMO EN LA CLASE MEDIA AMPLIA, MIENTRAS QUE LOS OTROS SEGMENTOS RESULTAN PRÁCTICAMENTE MARGINALES A LOS EFECTOS DE ESTE TIPO DE CONSUMO. 12

14 PRODUCTOS FALSIFICADOS DE COMPRA VOLUNTARIA TABACO ACCESORÍOS DE AUTOMOCION JUGUETES LIMPIEZA MATERIAL DEPORTIVO JOYERÍA / RELOJERÍA ELECTRÓNICA PERFUMERÍA Y COSMÉTICA MARROQUINERÍA Y COMPLEMENTOS CALZADO TEXTIL 1% 1% 1% 1% 4% 3% 6% 1% 7% 6% 9% 17% 9% 14% 9% 12% 11% 9% 12% Pregunta con respuesta múltiple BASE COMPRAN FALSIFICACIONES DE FORMA VOLUNTARIA 52% 56%

15 LOS LUGARES DE COMPRA VOLUNTARIA DE FALSIFICACIONES 42% LUGARES DE COMPRA FALSIFICACIONES 45% BASE COMPRAN FALSIFICACIONES DE FORMA VOLUNTARIA 33% 35% 18% 13% 9% 3% 5% 5% 2% 1% 4% Gandes superficies Comercio especializado Venta ambulante legal Venta ambulante ilegal Domicilio Venta por Internet Otros 14

16 FALSIFICACIONES / PERIODICIDAD DE COMPRA BASE COMPRAN FALSIFICACIONES DE FORMA VOLUNTARIA 5 47% 48% 45% 4 35% 3 25% 2 15% 5% 1% 1% 3% Todas las semanas Cada quince dias Cada mes Ocasionalmente Casi nunca 15

17 FALSIFICACIONES / PERIODICIDAD DE COMPRA P3 Periodicidad de compra Total Todas las semanas Cada quince días Cada mes Ocasionalmente Casi nunca P4 Ultima vez que compró 10 1% 1% 3% 47% 48% Hace menos de una semana 2% 5 33% Hace una semana 2% 0 0 Hace quince días 3% 5 16,6% Hace un mes 7% 0 0 Hace más de un mes 86% % % 5 16,6% 0 2 7,1% 6 1,8% 1,1% 33% 0 3,3% 75% 0 2,2% 33% 12,3% 78,5% 81,1% 44,7% 2,2% 33,8% 2,2% 14,4% 95,5% 53,5% BASE COMPRAN FALSIFICACIONES DE FORMA VOLUNTARIA Los porcentajes en rojo se leen en horizontal y los porcentajes en azul se leen en vertical, por ejemplo : Del 1% que dice comprar todas las semanas el 5 efectivamente ha comprado en la última semana mientras que otro 5 compro hace 15 días. Del 3% que compró hace 15 días el 16,6% dice comprar todas las semanas, otro 16,6% dice hacerlo cada 15 días un 33% dice comprar ocasionalmente y un 33,8% casi nunca. 16

18 GASTO MEDIO APROXIMADO EN LA ÚLTIMA COMPRA Productos para el hogar; 5,00 Calzado; 11,31 Ns/Nr; 16,94 Perfumería y Cosmética; 17,41 Textil; 19,98 Marroquinería y Complementos; 21,96 Gasto medio Global; 20,66 Consumibles Informáticos; 31,08 Musica/ Peliculas/Juegos; 36,00 0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 40,00 Euros BASE COMPRAN FALSIFICACIONES DE FORMA VOLUNTARIA 17

19 GASTO MEDIO REALIZADO Contando con el supuesto anterior de dos compras por año como media, cabe hacer una proyección del gasto anual en falsificaciones efectuado por los consultados. Si tomamos como base la población española entre 15 y 85 años o más del último censo publicado por el INE, tendríamos un total de personas; el 18% de esa población representaría a los consumidores voluntarios de falsificaciones, en total La media de gasto obtenida en la investigación es de 20,66 por compra, si como hemos supuesto la frecuencia media de compra es altamente probable que sea de al menos dos veces por año y un solo producto cada vez tendríamos un total de gasto medio anual de unos , es decir, unos millones de las antiguas pesetas. 18

20 FALSIFICACIONES/MOTIVOS DE COMPRA A la vista de los datos sobra decir que el principal motivo de compra es el económico. Otros, por orden de importancia son: Moda. Le gustó. Ns, Nc. Las falsificaciones son en la mayoría de los casos una forma de aparentar mayor status por parte del consumidor, es decir, de obtener productos cuya imagen de marca ha sido consagrada por el consumidor, sin pagar el precio real, que tienen en el mercado. La ilicitud de los productos y la trasgresión legal que su venta supone, queda compensada, por los supuestos beneficios de imagen que proporciona. Se quiere ignorar el daño que causa a los verdaderos dueños de las marcas, a la economía y al propio consumidor 19

21 Compra involuntaria de falsificaciones

22 COMPRA INVOLUNTARIA DE FALSIFICACIONES FALSIFICACIONES 2001 FALSIFICACIONES % 86% 89% SI NO SI NO En la tónica de lo visto hasta ahora, también la compra involuntaria de falsificaciones parece haber descendido desde el anterior sondeo, en este caso el porcentaje se ha reducido en 4 puntos porcentuales hasta el. 21

23 COMPRA INVOLUNTARIA DE FALSIFICACIONES La corroboración de los datos anteriores tiene su reflejo en los porcentajes obtenidos por puntos muestrales. Como se puede observar las curvas son casi paralelas con la excepción de Sevilla en donde la caída es más acusada con 7 puntos de diferencia respecto al % 17% 17% 16% 14% 15% 14% 12% 11% 9% 11% 9% 8% 7% 6% 4% 2% Madrid Barcelona Valencia Sevilla Canarias Compra Involuntaria 2001 Compra Involuntaria 2006 BASE HAN COMPRADO FALSIFICACIONES INVOLUNTARIAMENTE 22

24 LA COMPRA INVOLUNTARIA DE FALSIFICACIONES (El comprador) Se aprecia un aumento claro de la contribución de las mujeres al consumo de involuntario de falsificaciones, que las hace ser las compradoras principales y el objetivo principal de esta actividad ilegal. contribucion porcentual a la compra involuntaria por sexo Mujeres; 51% Mujeres; 57% Hombres; 49% Hombres; 43% Comra Involuntaria 2001 Compra Involuntaria 2006 % Horizontales BASE COMPRAN FALSIFICACIONES DE FORMA INVOLUNTARIA 23

25 LA COMPRA INVOLUNTARIA DE FALSIFICACIONES (El comprador) En cuanto a los segmentos de edad, se observa que en los datos del 2006 esta compra involuntaria es inversamente proporcional a la edad, excluyendo el tramo más joven 16-24, mientras que en el 2001 el consumo era parecido a una curva de Gaus, con un consumo muy similar por edades emergentes y declinantes, un claro aumento en el tramo intermedio y un consumo marginal en el tramo máximamente declinante. contribucion porcentual a la compra involuntaria por edad % 9% 17% 11% 18% 2 24% 17% 18% 28% 18% 15% Compra Involuntaria 2001 Compra Involuntaria 2006 % Horizontales mas de 64 BASE COMPRAN FALSIFICACIONES DE FORMA INVOLUNTARIA 24

26 LA COMPRA INVOLUNTARIA DE FALSIFICACIONES (El comprador) Por ocupación lo más destacable es que los empleados no directivos siguen siendo el núcleo principal de esta compra involuntaria, si bien hay que destacar el aumento claro de las amas de casa con un 6% de incremento respecto al contribucion porcentual a la compra involuntaria por ocupación 4% 2% 11% 3% 4% BASE COMPRAN FALSIFICACIONES DE FORMA INVOLUNTARIA % 11% 22% 33% 28% 14% 15% Compra Involuntaria 2001 Compra Involuntaria 2006 % Horizontales Estudiante Ama de casa Empresario Autonomo Empleado no directivo Empeado Directivo Jubilado Desempleado 25

27 LA COMPRA INVOLUNTARIA DE FALSIFICACIONES (El comprador) Por rol familiar también se aprecia un aumento de la compra involuntaria por parte de las amas de casa mientras que los demás miembros de la familia han descendido en porcentaje. contribucion porcentual a la compra involuntaria por rol familiar Hijo/a; 22% Ama de casa; 33% Cabeza de familia; 43% Hijo/a; 17% Ama de casa; 34% Cabeza de familia; 4 Compra Involuntaria 2001 Compra Involuntaria 2006 % Horizontales BASE COMPRAN FALSIFICACIONES DE FORMA INVOLUNTARIA 26

28 LA COMPRA INVOLUNTARIA DE FALSIFICACIONES (El comprador) Por último la distribución por clase social muestra claramente que es la clase media amplia la que constituye el núcleo principal de los consumidores involuntarios de falsificaciones. contribucion porcentual a la compra involuntaria por status % % 12% 2% 1% Alta Media-Alta Media-Amplia Media-Baja Baja % Horizontales Compra Involuntaria 2006 BASE COMPRAN FALSIFICACIONES DE FORMA VOLUNTARIA 27

29 LA COMPRA INVOLUNTARIA DE IMITACIONES (El comprador) EN DEFINITIVA, LO MAS DESTACABLE DE LOS DATOS ANALIZADOS ES: EL PROGRESIVO INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN DE LAS MUJERES EN ESTE CONSUMO TANTO EN SU ROL FAMILIAR, U OCUPACIONAL, COMO EN SU CONDICIÓN SEXUAL. EL CAMBIO DE TENDENCIA EN CUANTO AL CONSUMO POR EDAD, QUE HA PASADO DE SER DIRECTAMENTE PROPORCIONAL EL 2006 MIENTRAS QUE EN EL 2001 TENÍA LA FORMA DE UNA DISTRIBUCIÓN NORMAL O DE GAUS. LA CONCENTRACIÓN DEL NÚCLEO DE CONSUMO ENTRE LOS EMPLEADOS NO DIRECTIVOS, LAS AMAS DE CASA Y LOS ESTUDIANTES. LA CLARA PREVALENCIA DEL CONSUMO EN LA CLASE MEDIA AMPLIA, MIENTRAS QUE LOS OTROS SEGMENTOS RESULTAN MUCHO MENOS RELEVANTES A LOS EFECTOS DE ESTE TIPO DE CONSUMO. 28

30 PRODUCTOS FALSIFICADOS DE COMPRA INVOLUNTARIA TABACO ACCESORIOS DE AUTOMOCION APARATOS / ELECTRODOMÉSTICOS ALIMENTACIÓN MATERIALES INDUSTRIALES BEBIDAS JUGUETES ELECTRÓNICA MARROQUINERIA Y COMPLEMENTOS LIMPIEZA MATERIAL DEPORTIVO JOYERÍA / RELOJERÍA PERFUMERÍA Y COSMETICA CALZADO TEXTIL 1% 1% 2% 2% 6% 3% 2% 3% 1% 4% 4% 6% 5% 6% 5% 3% 6% 3% 7% 3% 7% 6% 7% 9% 15% 61% BASE HAN COMPRADO FALSIFICACIONES INVOLUNTARIAMENTE 73%

31 LOS LUGARES DE COMPRA INVOLUNTARIA FALSIFICACIONES LUGARES DE COMPRA FALSIFICACIONES 32% 34% 31% 26% 27% 9% 9% 2% 7% 12% 4% 1% 1% 2% Grandes superficies Supermercado Comercio especializado Venta ambulante legal Venta ambulante ilegal Venta a domicilio Venta por Internet Venta por catálogo Otro