Introducción al Marketing

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1 Introducción al Marketing Qué es el marketing? Disciplina científica relativamente moderna encuadrada en el ámbito de las ciencias sociales, orientada al análisis de las actividades comerciales y en la que se integran parcialmente otras materias y métodos de análisis relacionados que ayudan a la toma de decisiones.

2 Evolución del marketing como disciplina de estudio Para ilustrar el desarrollo del pensamiento del marketing, Bartels (1988) opta por dividir en décadas los diferentes periodos, que denominaría de la siguiente manera: Periodo de descubrimiento ( Se da nombre a la disciplina como tal y ésta comienza a ser impartida como asignatura en varias universidades norteamericanas. Periodo de conceptualización ( ). Empiezan a desarrollarse algunos conceptos y a definirse ciertos términos Periodo de integración ( ). Son postulados los principios del marketing y se integra por primera vez un cuerpo general de pensamiento sobre la materia. Periodo de desarrollo ( ). Aparece la especialización en diversas áreas del marketing y surgen nuevas aproximaciones al concepto del marketing.

3 Periodo de reevaluación ( ). El concepto tradicional del marketing es reevaluado y se empieza a considerar el aspecto científico de la materia. Periodo de reconceptualización ( ). Adquiere importancia la gestión del marketing y su enfoque social, así como la utilización de análisis cuantitativos para su estudio. Nuevos conceptos son integrados desde diferentes ámbitos de las ciencias sociales Periodo de diferenciación ( ). El concepto de marketing se expande, apareciendo líneas de investigación centradas en diversos aspectos, como el medioambiente o la internacionalización. Periodo de socialización (1970-). Se acrecienta la importancia del aspecto social del marketing y su influencia sobre la sociedad se convierte en objeto de estudio.

4 La American Marketing Association (AMA) En 1924 surge la National Association of Teachers of Marketing and Advertising y en 1930 la American Marketing Society, que lanza en 1934 el American Marketing Journal, posteriormente denominado National Marketing Review El Journal of Marketing Ambas asociaciones dieron lugar, en 1937, al nacimiento de la American Marketing Association (AMA) y de su publicación, que se denominaría Journal of Marketing y que, desde la edición de su primer número en 1936se ha convertido en una referencia en el estudio del marketing hasta nuestros días.

5 El marketing como un mix de ingredientes A finales de los años 50, Neil H. Borden comienza a utilizar la expresión marketing mix en sus y escritos inspirado en un trabajo de Culliton. Borden llegó a considerar un total de 12 ingredientes dentro del marketing mix, que posteriormente serían simplificados e incluso reenunciados en numerosas ocasiones Las cuatro Ps del marketing mix Fue E. J. McCarthy (1960) quien enunció el modelo del marketing mix de cuatro ingredientes (Producto, Precio, Comunicación y Distribución) tal y como hoy lo conocemos. Product Price Promotion Place

6 Orientaciones del marketing (Keith) Orientación a la producción ( ). Se concede prioridad a los factores relativos al sistema productivo. Orientación a las ventas ( ). Los esfuerzos se centran en reforzar los canales de distribución y la fuerza de ventas, facilitándoles las herramientas necesarias para dar una salida rentable a la producción de la compañía. Orientación al marketing ( ). Aplicación de la investigación de mercados en el desarrollo de productos y creciente interés por el consumidor. El pequeño departamento de publicidad pasa a convertirse en un departamento de marketing. Control del marketing (1959-). El propósito para este periodo es que la compañía pase de ser una empresa que utiliza el marketing a una organización de marketing, en la que todos los departamentos trabajen con un objetivo común: satisfacer los deseos y necesidades de sus clientes.

7 Evolución del enfoque del marketing. El marketing transaccional El marketing transaccional emerge a partir de la Gran Depresión de 1929, cuando el exceso de oferta presionó a las empresas para intentar colocar sus productos en el mercado. Este hecho contribuyó a que las empresas centrasen sus esfuerzos en las labores de venta y promoción y menos en construir relaciones sólidas con sus clientes a largo plazo. El marketing transaccional A lo largo de la era industrial, el objetivo fundamental del marketing era satisfacer la creciente demanda y las políticas de marketing se consideraban adecuadas si desembocaban en la transacción como resultado final de las estrategias planteadas.

8 Características del marketing transaccional Un nivel moderado y discontinuo de contactos con los clientes. La calidad es una preocupación del personal del departamento de producción. Escaso énfasis en ofrecer servicio, atención y satisfacción al cliente. Enfoque hacia las ventas individuales. Énfasis en las características de los productos. Bajo nivel de compromiso con los clientes. La planificación se realiza fundamentalmente a corto plazo. Un menor número de participantes en las relaciones de intercambio. Menor duración e intensidad de las relaciones con los clientes. El nacimiento del marketing relacional Posterior a la era industrial. Reconocimiento de la necesidad de incrementar el índice de lealtad de los clientes. Surge la preocupación por estudiar aspectos relacionados con la repetición de compra y la lealtad a la marca, cuestiones que serían con posterioridad ampliamente tratadas por la teoría del comportamiento del consumidor. Desarrollo de los sistemas verticales de marketing, que permitían desplegar todas las posibilidades del marketing y establecer relaciones a largo plazo con los clientes.

9 El paradigma relacional El marketing relacional conoce su mayor nivel de desarrollo a partir de investigaciones desarrolladas desde el ámbito del marketing industrial y del marketing de servicios. Aunque fue Berry (1983) quien acuñó por vez primera el término en la literatura sobre marketing, otros autores habían resaltado la importancia de las relaciones en el intercambio desde el punto de vista del marketing, entendiendo éste como el proceso de crear y determinar las relaciones de intercambio. Características del marketing relacional Contacto continuo con el cliente. Gran preocupación por el servicio al cliente. El interés por la calidad se extiende al conjunto de la organización. Elevado nivel de compromiso con los clientes. Mayor número de participantes en las relaciones de intercambio. Visión a largo plazo. Mayor duración y profundidad de las relaciones con los clientes. Énfasis en el valor para el cliente. Importancia de la retención y fidelización de los clientes.

10 Al marketing relacional desde el marketing de servicios El marketing de servicios fue uno de los primeros campos en los que se manifestó un interés por el marketing relacional (Bejou, 1997). Una de las explicaciones al desarrollo del marketing relacional en el ámbito del marketing de servicios se debe al enorme crecimiento experimentado por el sector terciario de las economías más avanzadas a partir de los años setenta. Este desarrollo propició la necesidad de formalizar relaciones a largo plazo con los clientes con la finalidad de mantener un nivel adecuado de competitividad (Berry, 1983; Grönroos, 1991; Gummesson, 1987). El marketing interno El marketing interno profundiza en la idea de disponer de empleados conscientes de la importancia de conseguir y retener a los clientes, considerándose un requisito previo e imprescindible para tener éxito en la aplicación de estrategias de marketing externo. Los part-time marketers. Los momentos de la verdad

11 CRM El desarrollo en la gestión de las relaciones con los clientes ha originado un nuevo término asociado al marketing relacional: el CRM (Customer Relationship Management), que se emplea para referirse a un conjunto de métodos, software y técnicas que facilitan la gestión integrada de las relaciones con los clientes. Definiciones de marketing relacional La primera definición de marketing relacional fue aportada por Berry (1983) en la conferencia sobre marketing de servicios organizada por la AMA. Para Berry (1983), notablemente inspirado en la literatura del marketing de servicios, el marketing relacional consiste en atraer, mantener y, en organizaciones de servicios, mejorar las relaciones con los clientes. Esta definición recoge algunos de los elementos esenciales del concepto de marketing relacional y todavía conserva un elevado grado de aceptación entre la comunidad investigadora.

12 Definiciones de marketing relacional: Gummesson Gummesson (1991) hace hincapié en la idea de la promesa asociada al concepto del marketing, señalando que establecer una relación implica otorgar promesas, mantener una relación está basado en el cumplimiento de promesas; y, finalmente, mejorar una relación significa que un nuevo conjunto de promesas son otorgadas con el cumplimiento de las promesas anteriores como prerrequisito. Definiciones de marketing relacional: integración Establecer, mantener y mejorar las relaciones con los clientes y con otros grupos* obteniendo un beneficio mutuo, de manera que los intereses de ambas partes confluyan. Esto se realiza por medio de un intercambio mutuo y el cumplimiento de promesas. * Stakeholders

13 La función del marketing en la empresa 1ª Etapa: Separación de la Dirección de Ventas y la Dirección de Marketing 2ª Etapa: Creación de la Dirección Comercial General, que engloba las dos anteriores, actuando por productos y por mercados. Surge la figura del product manager. 3ª Etapa: Aparece una descentralización por productos y por mercados (geográfica, por canales o por usuarios). Evolución de la función de Marketing Finanzas Cliente Personal Finanzas Marketing Cliente Personal Marketing Producción Producción

14 Funciones de la Dirección de Marketing Investigación comercial Planificación comercial Organización comercial Control comercial Logística Proceso de Dirección de Marketing Búsqueda de información CONTROL Planificación EJECUCIÓN ORGANIZACIÓN

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