ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING MÓDULO: MARKETING SOCIAL LECTURA COMPLEMENTARIA MARKETING DE CAUSAS ANTECEDENTES

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1 ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING MÓDULO: MARKETING SOCIAL LECTURA COMPLEMENTARIA MARKETING DE CAUSAS ANTECEDENTES A principio de los años ochenta se registra de manera formal y oficial el primer caso de marketing de causas sociales gracias a la campaña promocional realizada por American Express, la cual decidió publicitar que cierta cantidad de dinero se destinaría a restaurar la Estatura de la Libertad que presentaba condiciones de deterioro debido a la polución del medio ambiente, no obstante nadie hacía algo por mantenerla en mejores condiciones. La promoción consistía en que por cada compra que los ciudadanos realizaran con la tarjeta de crédito o por cada expedición de tarjetas se donaría una cantidad determinada. Con esta promoción se obtuvieron resultados muy sorprendentes ya que se incrementaron en un 28 por ciento las compras con tarjeta y también creció de manera notoria el número de clientes nuevos durante el periodo en que estuvo al aire esta campaña social. Hussein, en su publicación de 1995, menciona que históricamente los programas sociales han sido diseñados e implementados por las organizaciones no lucrativas y por las dependencias del sector gubernamental, pero que en los últimos años se han visto empresas del sector privado involucradas en causas sociales, situación que se está volviendo más frecuente debido al incremento en algunos de los factores de desempeño de la empresa, como mayor volumen de ventas, mejor posicionamiento de marcas v mayor participación de mercados, entre otros. David Zucker afirma que las empresas del sector privado necesitan tiempo para lograr tener impacto por medio del marketing de causas sociales; por experiencia el lapso adecuado debe ser de entre tres a cinco años de apoyo regular a diversos programas comunitarios. El consumidor generalmente es escéptico y desea observar un compromiso serio por parte de las empresas del sector privado y que su objetivo no solamente sea aparecer en la foto de los principales diarios de su comunidad. Entre la marca y la causa social debe existir una cohesión que permita involucrar el sentimiento del consumidor final con el de sus empleados. Las empresas deben decidir la causa social que realmente quieren patrocinar y asociarla con la marca de mayor afinidad con ésta, para comunicarlo de manera sencilla y natural a la población, como ejemplo podemos mencionar el de la Casa Ronald McDonald's, la cual está patrocinada directamente por la empresa McDonald's; el posicionamiento de la empresa McDonald's está altamente relacionado con el cuidado de los niños y sus familias, por esta razón es muy recomendable informar a la comunidad que se tiene una casa hogar para el cuidado de los niños enfermos. Cone, directora general de Cone Inc. en Boston, compañía que ha tenido una vasta experiencia en la vinculación de las causas sociales con los programas de marketing Interactivo, ha llegado a la conclusión de que la población de Estados Unidos desea realizar negocios de largo plazo, comprometidos con programas sociales y que tengan un impacto positivo en el bienestar individual y de la comunidad. Bloom manifiesta que los negocios están emergiendo al tiempo en que lo están haciendo las promociones sociales, esa es la razón de que el marketing haya podido llevar a cabo buenas causas sociales durante muchos años mediante su empleo adecuado, para resolver problemas sociales, ambientales y de salud. Tradicionalmente los programas y campañas sociales o bien la práctica del marketing social emanaba de las dependencias gubernamentales y de las organizaciones no gubernamentales, sin embargo, en estos tiempos se está presentando una intervención mayor por parte de las empresas del sector privado. El interés de las empresas del sector privado en el empleo del marketing de causas sociales ha crecido de manera exponencial en los últimos años debido a los múltiples beneficios que la empresa ha experimentado en su interior y al exterior. El sector privado siempre ha tenido presencia en el desarrollo y bienestar de las comunidades a través de su participación altruista, por lo que la participación en programas sociales se puede hacer no de manera indirecta mediante donaciones puntuales, sino de una manera planeada y reflexionada dado que las empresas privadas ya se han percatado de que cuando participan en proyectos de causa social, las ventas incrementan, la imagen de la 1

2 institución mejora y el clima organizacional se alinea con la causa social. Donar una cantidad de dinero por cada producto que se venda hace que lodos los empleados se sientan que están contribuyendo con la causa social y que contribuyan de manera más directa mediante aportaciones económicas y técnicas a las organizaciones de la sociedad civil que tengan programas sociales que sean compatibles con la causa social promocionada. El marketing de causas ha sido un gran motivador que mueve las fibras sensibles y afectivas de casi todos los empleados de la empresa del sector privado que participa con este tipo de proyectos sociales. Tan sólo han pasado dos décadas, poco tiempo para encontrar, en la oferta laboral, personal alta o medianamente capacitado en marketing de causas, por lo que el sector privado ha tenido que trabajar con las pocas empresas o personas que tienen el conocimiento de esta disciplina o bien ha tenido que trabajar con el equipo de personas de marketing comercial para que contribuyan en las acciones siguientes: Buscar la idea social que sea necesaria en un determinado momento y que sirva como detonante del marketing de causas. Diseñar y planear la estrategia de marketing de causas sociales. Elaborar el programa de implementación mediante la implicación de varias organizaciones de la sociedad civil. Programar la evaluación y el control de la causa social. Seguir las medidas de desempeño de la empresa privada: ventas, participación del mercado, rentabilidad, eficiencia operacional, imagen institucional, clima organizacional, posicionamiento, etcétera. Realizar un seguimiento de las medidas de desempeño social: impacto social de las campañas, identificación de los índices de desempeño del problema social y el monitoreo durante un cierto periodo de tiempo. El marketing de causas es un buen medio para involucrar al sector privado en el bienestar social y ha llevado a las empresas a replantear la disciplina del marketing como válida y confiable no sólo para vender los productos de las empresas sino también para promover ideas sociales o modificar conductas que contribuyan al bienestar de nuestra sociedad. De ahí que varias empresas del sector privado tengan una notable presencia en programas sociales diversos con base en el marketing de causas. El sector privado desea en estos tiempos tener más control en el proceso de gestión de los programas sociales, por lo que se ha visto en la necesidad de crear fundaciones o bien de impulsar la creación de asociaciones civiles, enfocadas a los programas sociales que se pretende apoyar. Debido a que desea tener mayor participación en los procesos y la certidumbre de que los apoyos están llegando de manera planeada y ordenada al consumidor final, es necesario definir el impacto social de los diversos programas y las políticas de continuidad para que la participación económica y técnica se realice de manera secuencial y no de manera esporádica. Algunos datos estadísticos: 1. La percepción positiva hacia las empresas que patrocinan proyectos sociales ha crecido hasta un 83%. 2. La aceptación del marketing de causas sociales subió de un 66 a un 74%. 3. El impacto positivo que estas campañas han tenido en los empleados, los que muestran un mayor compromiso por su trabajo y la empresa, ha crecido hasta un 8 7%. 4. El interés del sector privado en el marketing de causas sociales ha crecido un 54% de 1995 a El marketing de causas sociales se está relacionando con las marcas de las empresas del sector privado, con excelente desempeño en el posicionamiento y en la participación en el mercado. Se habla de programas sociales altamente relacionados con la marca de productos. 6. El flujo de dinero por parte del sector privado hacia los programas de marketing de causas sociales ha crecido de manera significativa % de los encuestados compraría la marca que apoya a programas sociales, siempre y cuando el precio y la calidad fuera la misma % estaría dispuesto de pagar hasta un 5% más en las marcas que apoyen a programas de causas sociales afines al mercado meta. 2

3 9. Se mencionaron empresas que gozaban de gran reconocimiento por implementar el marketing de causas sociales en Estados Unidos, como: Wal-Mart, Avon, Starbucks, McDonald's, Reebook, American Express, entre otras. Whitaker comparte los siguientes datos relevantes de su investigación: 8 de cada 10 personas en Estados Unidos prefieren comprar los productos de las empresas que tengan compromisos sociales a largo plazo; en los últimos 5 años se ha visto una gran influencia en la percepción del marketing de causas asociadas a la marca en la decisión de compra. Debido a estos hallazgos se puede registrar el gran interés que la población objetivo o mercado meta tiene en adquirir ciertas marcas que tengan una relación amplia y duradera con una causa social. Wilson publicó los resultados de la encuesta de Cone/Roper de 2000, en la que destaca que un 92% de los entrevistados se encuentra involucrado en proyectos de causas sociales, lo cual demuestra un amplio interés cotidiano en la práctica del marketing de causas sociales. También nos menciona el interés que existe por parte del consumidor en apoyar las causas sociales siguientes: CAUSA % Educación pública 33% Medio ambiente 30% Investigación médica 23% Cuidado de la niñez 22% Apoyo a personas sin hogar 12% Lucha contra el crimen 32% Abatimiento de la pobreza 24% Abatimiento del hambre 23% Contra el abuso de fármacos y psicotrópicos 18% En México se realizó un estudio a nivel nacional en el que se aplicó un cuestionario a 1350 clientes de centros comerciales durante el mes de junio de 1999 y fue publicado en la revista Expansión en diciembre de ese mismo año con la siguiente información: 65% de los encuestados sí sabe de la existencia de alguna empresa que apoya a causas sociales. 91% estaría dispuesto a comprar los productos que patrocinan una causa social. 76% estaría dispuesto a cambiar de marca por una que sí apoya a programas sociales. 74% cambiaría de tienda por comprar en la que sí apoya a programas sociales. 50% estaría dispuesto a pagar un incremento en el precio de entre 5 a 10%, sobre el valor actual mientras que apoye a causas sociales. 85% siente que un producto que apoya a causas sociales ayuda al consumidor. También en este estudio se menciona el interés en apoyar las causas sociales siguientes: CAUSA % Seguridad 30,9 Educación 23,4 Combate a la pobreza 22,2 Salud 12,3 Otros 11,2 Félix Martín García, director general de Danone de México, manifestó en la publicación de la revista Expansión: Para nosotros, como compañía, el compromiso social y el económico son indisolubles. De hecho, la operación Construyamos un sueño, tiene el mismo enfoque que le daríamos a una marca y trabajamos para su posicionamiento. Pero tenemos que llevar toda esta estrategia de negocio al consumidor a través de nuestra 3

4 publicidad y de los canales de distribución. Lo más importante de todo es que, al hacerlo, somos intermediarios entre el consumidor final de nuestro producto y los beneficiarlos de la campaña; en este caso los niños discapacitados, con cáncer o huérfanos. PARTICIPACIÓN DEL SECTOR PRIVADO EN PROGRAMAS PARA EL BIENESTAR SOCIAL La vicepresidenta de relaciones públicas y consejera de Cifra Wal-Mart, Mercedes Ara-Konés, afirma: La responsabilidad social de la empresa es un poderosísimo agente de cambio para que junto con el Estado y la sociedad civil se construya un país mejor. Es por ello que los valores cívicos que se implanten serán de suma importancia. Las compañías deben mostrar un claro comportamiento ético y una gran responsabilidad social, con lo cual sus empleados sentirán orgullo de pertenecer a ellas y el entorno también se los reconocerá. Higgins comparte en su publicación las respuestas de David Zucker, vicepresidente de Porte Novelli (empresa consultora de marketing de causas sociales): a. La empresa del sector privado debe hallar la causa social que guarde una relación directa con sus marcas, productos, sistema de distribución, empleados y fortalezas. b. Se deben buscar las causas sociales en las que se pueda tener impacto en el corto mediano y largo plazo. c. Es necesario diseñar todos los esquemas de impacto probable en los procesos internos de la empresa, en la población objetivo o mercado meta, en los empleados y en la sociedad en general. El sector privado, en varias ocasiones, ha contribuido al crecimiento y desarrollo de las localidades en las que se han establecido las empresas, ya que contribuyen de manera importante en la generación de empleo, en la mejora sanitaria, en los servicios y en la viabilidad de los espacios físicos en los que se instalan. Contribuye en diversos programas en coparticipación con el sector gubernamental y con sus donaciones participa de manera conjunta con las organizaciones de la sociedad civil o con las organizaciones no gubernamentales. La participación del sector privado se puede dividir en indirecta y directa: Participación indirecta: la constituyen todas las aportaciones en forma de donaciones en dinero y/o especie a las diversas organizaciones de la sociedad civil, las que en muchas ocasiones se intercambian por un recibo de donativos que emiten las organizaciones civiles y que son de gran utilidad en la contabilidad de de la empresa privada que busca esquemas de deducciones fiscales. Un este proceso de intercambio se pueden percibir muchos componentes que aparentan cálculo y frialdad y en ocasiones hasta desinterés por parte del sector privado, el que algunas veces dona lo que ya no le sirve ni a él ni a nadie. Tal es el caso de las donaciones que han hecho empresas del sector privado de equipo de cómputo obsoleto e inservible a algunas escuelas públicas. Participación directa: es la participación activa del sector privado en el proceso de los programas sociales, el cual comprende la concepción de la idea social, el desarrollo del plan estratégico de marketing social, la organización, la programación de la implementación, su control y evaluación en el entorno social y en las organizaciones lucrativas y no lucrativas involucradas en este proceso. En este tipo de participación el sector privado deja a un lado su participación pasiva, que está simbolizada por medio de las aportaciones o donaciones a cambio de un recibo que puede ser deducible de impuestos, para adquirir un grado de compromiso mayor con las causas sociales a través de programas que afectan de manera directa la estrategia comercial y operacional de las empresas privadas. Por ello, la participación se puede subdividir según el grado de implicación del sector privado en los diversos programas sociales en: Grado bajo de implicación: es un esquema de participación en el que se dará un seguimiento muy superficial al destino de las aportaciones. En este grado se invita a los diferentes medios de comunicación a que informen acerca de los programas sociales, lo cual beneficia la imagen positiva de la empresa privada; no se exigen estados de resultados, ni de seguimiento y control de las campañas sociales, es decir, se ofrecen las donaciones a cambio del recibo correspondiente para deducir impuestos y de un reporte informal y parcial del impacto social del 4

5 programa. Por lo general, esta labor depende de la parte de relaciones públicas del sector privado y no requiere la contratación de personal experto en este tipo de programas. Grado medio de implicación: es la participación del sector privado en la realización de la idea social con esquemas de sugerencias muy subjetivos y con una exigencia débil de reportes de eficiencia y eficacia. En este esquema se participa con donaciones y apoyo técnico que no demande tiempo ni contratación de personal que se encargue de esta labor; por lo general, se contrata personal externo a las empresas para que contribuya con esta labor social, es decir, se necesita del apoyo de consultores en marketing social y del de las organizaciones de la sociedad civil (OSC) o del de las organizaciones no gubernamentales (ONGs) para canalizar recursos, ideas y apoyo técnico a programas sociales que contribuyan al bienestar de las personas. Se observa que el sector privado en este nivel de implicación se ve en la necesidad de contratar personal equipo que sea experto en el lema y de realizar alianzas con las OSC u ONGs para poder tener un papel más protagónicos en los diversos problemas sociales que enfrentan las personas y las localidades. Grado alto de implicación: es la participación activa del sector privado en todo el proceso de los programas sociales, desde la identificación y selección de la idea social, planeación, organización, ejecución, control y evaluación de estos programas. La mayor parte de las veces esta actividad la realiza el área de marketing y específicamente la parte de relaciones públicas, por lo que esta área en las empresas privadas con programas sociales ha experimentado un gran incremento en su carga de trabajo debido a las actividades propias de las causas sociales. Otras empresas privadas se han visto en la necesidad de crear sus propias fundaciones para la canalización de recursos y apoyos hacia diversos programas sociales, con la contratación de personal calificado para que aplique los principios de gestión en la organización no gubernamental (ONGs) creada para tal fin. Se puede ver mayor grado de implicación en las alianzas a mediano y largo plazo con las organizaciones de la sociedad civil (OSC) ya establecidas o bien con las fundaciones creadas para un fin social en específico, por medio de la aportación económica y técnica directa del sector privado. 5