EL MARKETING COMO HERRAMIENTA DE GESTION DE LA ARMADA NACIONAL

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1 EL MARKETING COMO HERRAMIENTA DE GESTION DE LA ARMADA NACIONAL 1 Gustavo Bravo Arís* - Introducción. En un mundo globalizado se hace necesaria la modernización del Estado y se requiere que las Instituciones de la Defensa incorporen a su gestión las teorías, prácticas y herramientas de la administración privada empresarial, con el propósito de lograr que sus objetivos tanto en períodos de guerra como en períodos de paz, se logran con una mayor eficacia y eficiencia en la utilización de los recursos humanos financieros y técnicos. El presente artículo analiza la incorporación de herramientas de gestión empresarial como es el Marketing en la administración pública, y en particular, las Instituciones de la Defensa, como es el caso de la Armada Nacional y su Escuela Naval. - Aspectos conceptuales del Marketing. Los estudiosos e investigadores de la teoría general del Marketing definen el Marketing como: Una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio. Por necesidad humana se debe entender el estado de privación que siente una persona y los deseos humanos son la forma que adoptan las necesidades humanas, de acuerdo con la cultura y la personalidad individual. 1 - El Marketing como Técnica de la Gerencia Moderna. El Marketing es una técnica de la gerencia moderna que posibilita el análisis, planificación, implementación y el control de planes y programas de las organizaciones para que puedan crear, construir y mantener intercambio de valores y relaciones mutuamente benéficas con sus mercados meta (cliente) con el propósito de alcanzar ciertos objetivos propuestos 2, para lo cual las organizaciones tienen que diseñar su oferta tomando en cuenta las necesidades, deseos, preferencias y percepciones de esos mercados meta (enfoque en el cliente), como base para el diseño de los servicios, productos, e ideas que se propone entregar, intercambiar, comercializar o transferir, debiendo hacer un uso efectivo de las técnicas de investigación de mercado de promoción, de comunicación, de fijación de precios y de distribución, para lograr informar, motivar y servir satisfactoriamente a sus clientes. - Diseño de la Estrategia del Marketing y Plan de Marketing Las organizaciones dentro de su planificación estratégica deben diseñar la estrategia de Marketing, la cual debe definir lo siguiente: Selección de cliente o beneficiarios objetivo. La selección de clientes dependerá de la misión y de los objetivos de marketing. Con respecto al plan de Marketing, éste debe definir los objetivos y la misión en términos operativos y deben especificar lo que la organización va a llevar a cabo.

2 Lo anterior, significa llevar a cabo el Mix de Marketing que implica decisiones sobre producto, distribución, precio y promoción. Este mix se establece en base a los objetivos y a las necesidades y características del grupo objetivo. Es conveniente definir cada uno de los componentes del mix de marketing: Producto: es un bien o servicio creado para generar beneficios a un grupo de clientes o usuarios. Distribución: es cómo los servicios o programas llegan a los clientes; dónde y cuándo. Precio: se puede definir como lo que el usuario debe dar para obtener un determinado servicio o producto. Promoción. Es la comunicación de la información sobre el producto, el precio, la distribución y se dirige al grupo objetivo. También existen otras estrategias de Marketing en la Web. como es el Marketing en Internet. El sitio Web es el mensaje de marketing básico en Internet, y es posible lanzar la ofensiva de marketing a partir de ese lugar. La tecnología de Internet ofrece una amplia y variada literatura de teologías para las actividades de marketing en forma global masiva y de fácil acceso a los usuarios clientes o mercado objetivo. Las propuestas de marketing se concentran en el portal web, ya que ésta será recordada y accedida por todos los usuarios mediante su navegador, desde ese lugar es necesario guiar adecuadamente a los usuarios a los sitios de interés. Una estrategia de Marketing en Internet debe respetar las siguientes reglas: 3 Marcas: el sitio web de la Institución es la marca más importante. Cambio: las reglas de Internet están cambiando permanentemente. Concisión: genere páginas cortas, con la información distribuida en varias páginas. Sitios dinámicos: crear sitios que empleen nuevas tecnologías para adaptar información sobre la base de perfiles de usuarios. El Desarrollo del marketing en las Empresas privadas ha traspasado a los organismos públicos y a sus Administraciones públicas siendo preocupación de sus autoridades el fortalecimiento de las Instituciones dependientes del aparato estatal, lo que significa dar pasos en mejorar la gestión del sector público para ayudar al desarrollo económico y social del país. En las próximas líneas y en términos muy generales se analizará la incorporación del marketing en la gestión pública en Chile, y en lo particular en la Institución Armada de Chile. - Marketing en la Administración Pública. La Administración Pública Chilena no ha estado ajena a procesos de modernización de su aparato estatal ya sea en su estructura, legalidad y procesos. A su vez los ciudadanos hoy en día, demandan una mejor gestión de los servicios públicos, en concordancia con el crecimiento económico, apertura de los mercados y una mejor conducta del consumidor lo que ha significado que las Empresas privadas e Instituciones públicas se preocupen cada vez más por lograr la preferencia de sus consumidores y/o público (ciudadanos). El marketing público constituye una derivación del marketing empresarial y tiene como objeto el cambio social voluntario, que se implementa mediante relaciones de intercambio, complejas, personales y anticipativas que se centran sobre determinadas ideas. 2

3 La utilización del Marketing en la Administración Pública contribuye al mejoramiento de la gestión de los servicios públicos porque se orienta al usuario en un contexto de cliente, lo que incide en los siguientes aspectos: Mejoramiento de los procedimientos administrativos en la prestación del servicio. Mejoras en el tratamiento de quejas. Se potencia la información a los usuarios. Se mejora la retroalimentación de información, grado de satisfacción de los clientes. En las próximas líneas y dentro del contexto de la Administración del Estado se tratará la situación de la incorporación de estrategias de Marketing en las Fuerzas Armadas. - El Marketing en las Fuerzas Armadas. Dentro del contexto de la Administración Pública se encuentran insertas las Fuerzas Armadas a través del Ministerio de Defensa, las que al igual que la Administración han incorporado con mayor periodicidad acciones de promoción, publicidad y atención a los usuarios como clientes. Toda mejora de la organización requiere que se adopten nuevos procesos de planificación e incorporación de nuevas estrategias. - Las Estrategias básicas de Marketing Público. Las Instituciones públicas deben responder previamente antes de aplicar las estrategias las siguientes preguntas: A quienes se quiere servir y con qué prioridades? Cómo quiere la Institución ser percibida por el público? Estas interrogantes nos llevan a las estrategias básicas, segmentación y posicionamiento ya que nos permite darle coherencia al plan y mix de marketing. La estrategia de segmentación nos da la respuesta sobre a quién se quiere incidir y con qué prioridad, mientras que el posicionamiento nos responde cómo quiere ser percibido la Institución por el público meta, y solo en base a estas decisiones estratégicas podrá valorarse si las acciones desarrolladas son coherentes con estas estrategias básicas. El marketing de selección de mercado meta requiere, según Kotler 4, de tres pasos: El primero es la segmentación de mercado, que consiste en dividir el mercado en grupos distintos de compradores o usuarios que pudieran necesitar productos o servicios. El segundo paso es la selección de mercado meta, que consiste en evaluar el atractivo de cada segmento y seleccionar uno o más de los segmentos de mercado para entrar. El tercer paso es el posicionamiento en el mercado, la formulación de un posicionamiento competitivo para el producto y una mezcla mix de marketing. Una vez que se han definido el o los segmentos del mercado que se desea entrar, debe decidirse que posiciones quiere ocuparse en esos segmentos. La posición de un producto es un conjunto complejo de percepciones, impresiones y sentimientos que los demandantes tienen acerca del producto en comparación con los productos de la competencia. Posteriormente la estrategia se concreta a través del mix de marketing, que significa realizar (producto, precio, plaza y promoción) acciones tendientes a colocar el producto en el 3

4 mercado meta mediante una serie de acciones para lograr la aceptación de los clientes meta. Y posteriormente se evalúa los resultados obtenidos de acuerdo al programa realizado, recursos económicos, humanos y materiales dispuestos y el retorno esperado. Para lograr una eficaz comunicación con los mercados metas se debe realizar un plan de los medios a utilizar para dirigir el esfuerzo publicitario. En wsta instancia se define donde se colocará la publicidad orientada a los grupos meta, para lo cual debe utilizar elementos de la promoción que son: La publicidad: son las distintas formas pagadas de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Publicidad no pagada: se logra al colocar noticias significativas en un medio periodístico o la presentación favorable en la radio, televisión por terceros. Ventas personales: la presentación oral en una conversación y exposición con los potenciales compradores del producto o servicio a fin de lograr la venta. Para definir los medios a utilizar se debe interactuar con una agencia publicitaria con el objeto de planificar los medios a utilizar, en esta instancia se toma la decisión acerca de donde se colocará la publicidad. En esta etapa se responde las siguientes preguntas: Se emplearán revistas, afiches o se optará por la Televisión? Que parte del presupuesto en publicidad se utilizará en cada uno de los medios seleccionados? El énfasis de la campaña será local o nacional? En relación a lo anterior, se ha pretendido en forma breve explicar las estrategias de Marketing y el Mix aplicables a la administración pública. A continuación se verá como la institución de la Defensa, Armada Nacional, ha incorporado estas herramientas de gestión. - El Marketing en la Armada Nacional. La necesidad de aplicar técnicas de marketing en los servicios de la Institución se debe a una serie de factores y razones como son: La importancia de dar a conocer a la comunidad civil las funciones que se realizan en tiempos de paz en pro del desarrollo económico y social del país. Lograr un mejor entendimiento con los actores políticos y público en general. Que se entienda en la comunidad la importancia de disponer de una fuerza naval disuasiva necesaria para la seguridad Nacional y Desarrollo del país. Las técnicas de Marketing deben insertarse con la planificación estratégica de la institución con el objeto de darle coherencia y consistencia a los recursos humanos y técnicos que se disponen para difundir a los distintos grupos metas el quehacer Institucional en sus respectivas competencias. Sin perjuicio de la importancia de incorporar el Marketing dentro de un contexto de planificación. La Armada ha realizado desde hace un tiempo acciones de promoción y publicidad. A continuación me referiré a los medios de marketing más utilizados en los últimos años. El Portal Web, Revistas Institucionales. La creación del Portal Web de la Armada data desde hace pocos años, mediante el cual se difunden las actividades de la institución y a través sus servicios relacionados como 4

5 son: La Escuela Naval, Directemar, Shoa, Asmar y Academia de Guerra entre otros. Esta página Web junto a su Revista de Marina y Vigía ha permitido difundir el quehacer de la Institución como también los aspectos de políticas, estrategias y desarrollo profesional de la marina. Sin perjuicio de las variadas actividades de marketing que realiza la Armada Nacional como son la difusión de la Revista de Marina, los insertos en los Diarios, la realización de actividades culturales (Banda Instrumental) y de difusión que se realizan en las distintas ciudades del país difundiendo lo que la Armada realiza como también dar a conocer el patrimonio histórico de la Institución y sus héroes con el propósito de contribuir a la proyección de la Armada en el ámbito civil. De acuerdo a lo expuesto, sobre la incorporación de la herramienta del Marketing en la difusión y comunicación hacia los distintos grupos objetivos y aprovechar el recurso tecnológico que nos da hoy en día el Internet, merece un mayor análisis el incremento en los últimos años de una campaña promocional para la captación de cadetes a la Escuela Naval. La Prensa Escrita. El uso de este medio escrito permite llegar al público objetivo difundiendo las actividades que realiza la Institución y difundir insertos especiales como el Mes del Mar, crónicas de incorporación de adquisiciones de material (buques, helicópteros, entre otros ). Exposiciones y promociones de Mearchandesing. Se realizan en distintas ciudades eventos culturales de exposición de historia naval y marítima en Centros de Extensión Universitarias, instalaciones de stand en centros comerciales promocionando la Escuela Naval y las actividades de la Armada. Estas actividades se concentran preferentemente durante el Mes del Mar. También se han desarrollado actividades de visitas a los buques y museo marítimo por parte de los alumnos de distintos colegios municipales como privados. - La Promoción y Difusión de la Escuela Naval. Se definirá como producto al Oficial de Marina, formado en la Escuela Naval en lo moral, militar, intelectual, físico y cultural, basada en los más altos ideales y valores sustentados por la Armada de Chile, esto es, profesionales de excelencia, que sean capaces de sobreponerse a la fatiga y el peligro que impone el mar, dominar tecnología de punta y conducir los destinos de nuestra moderna Armada en el siglo XXI. 5 El programa de estudios en la Escuela Naval tiene una duración de 4 años. Al término del segundo año, los cadetes obtendrán el grado académico de Bachiller y al finalizar el cuarto año reciben el grado Académico de Licenciado en Ciencias. 6 La Armada de Chile, es una Institución cuyas motivaciones espirituales se fundan en una concepción de la vida y del servicio público, que se basan en un conjunto de Principios y Valores Militares que, en general, orientan su vida y, en particular, lo habilitan para cumplir adecuadamente las misiones que le han sido encomendadas por la Carta Fundamental. 7 Al respecto cabe señalar, que el Sr. Director de la Escuela Naval en la ceremonia del Aniversario 188 de la creación de la Escuela Naval A.P. el 4 de agosto de 2006, se refirió sobre el proceso de formación académico-profesional que está desarrollando la Institución, destacando que: Un nuevo desafío para la Escuela lo constituye la incorporación de cadetes femeninos a partir del próximo año, que se convertirán en las primeras Oficiales de Línea a 5

6 contar del Este proceso contempla la integración de las experiencias obtenidas por las Escuelas Matrices y Escuelas Navales Extranjeras. 8 En cuanto a los Principios Militares, ellos destacan la necesidad, legitimidad, efectividad y eficiencia de la función Militar; supuestos éstos que son esenciales respetarlos y vivirlos. Se originan por la posibilidad del Conflicto, la existencia de intereses específicos de cada Estado- Nación y la gestación de urgencias vitales no satisfechas. La efectividad de la función militar y la eficiencia de la función militar deriva de la capacidad de cumplir las misiones encomendadas, optimizando el uso de los recursos materiales y humanos. Una vez que se ha definido el Producto a promocionar se debe darlo a conocer al mercado meta o grupo objetivo a través de la definición de la estrategia de segmentación y posicionamiento para cada uno del o los mercados meta y definir la mezcla o mix de marketing para cada uno de ellos. Las ideas fuerzas de la campaña debieran desprenderse del mensaje Amplía tus horizontes. Debieran derivarse de los principios y valores militares con un énfasis en el profesionalismo y la apertura al mercado de jóvenes mujeres. Fuente: Afiche Campaña Promocional Escuela Naval año A continuación se realizará un breve análisis de la actual campaña publicitaria año 2006 para el ingreso de cadetes a la Escuela Naval, en virtud del desarrollo de este trabajo se ha tratado de explicar los aspectos más importantes a considerarse en una estrategia de marketing y en lo particular en la Institución Armada de Chile. 6 Elementos publicitarios en la Campaña de Captación de Cadetes año La campaña publicitaria que se ha desarrollado considera algunos elementos y piezas publicitarias más utilizadas como son: La Televisión, Afiches en transporte urbano y promoción directa. La Campaña Televisiva. Éste ha sido el recurso tecnológico más importante de la campaña, sobre todo que se presentó el spot publicitario durante el desarrollo del campeonato mundial de fútbol Alemania 2006, durante las transmisiones de los partidos emitidos por Televisión Nacional. Llegando de preferencia a la audiencia joven y masculina. La ventaja que tiene este medio es la creatividad y adaptabilidad para cualquier producto o servicio. Las desventajas de un mensaje televisivo son los costos asociados, es perecedero y se olvida con rapidez. A su vez la sucesión de comerciales de 15 segundos de duración ha conducido a la producción de mensajes más cortos y numerosos, lo cual genera confusión. Fuente: Pág. Web Armada de Chile.

7 Promociones de Merchandising. La realización de promociones en el punto de venta, que se entiende por realización a través de promotores sean éstos Oficiales de marina y cadetes con un stand en el cual entregan información del quehacer de la Armada, además de charlas de orientación para jóvenes de cuarto medio acerca de las posibilidades de ingreso a la Escuela Naval. Publicidad en el exterior. La campaña ha utilizado el colocar letrero adosado al vidrio trasero del transporte urbano (buses). Este tipo de publicidad ha proliferado en los últimos años con resultados diversos. Pero es destacable que cuando se incorporan la utilización de otros elementos publicitarios en la vía pública como son en refugios peatonales, kioscos y paletas permite atraer más la atención de los potenciales clientes. Estos elementos publicitarios de preferencia se encuentran en los bienes nacionales de uso público que son administrados por las Municipalidades, los cuales otorgan su explotación a concesionarios o en su efecto otorgan permisos precarios. Evaluación de los resultados de la Inversión Publicitaria. Una vez difundida la campaña, queda por comprobar si ha funcionado, es decir averiguar si se han alcanzado los objetivos en consideración a los objetivos de corto como de largo plazo que se han propuesto. En el corto plazo se debe evaluar si se produjo el aumento de postulantes de acuerdo al perfil deseado versus los costos de la campaña. Pero se debe tener presente que en el marketing de un servicio o producto intervienen un conjunto de elementos de los que la publicidad no es más que una parte dentro de todos los elementos del marketing. En el largo plazo es lograr un mayor posicionamiento de la institución Armada de Chile en los distintos actores que generen influencia en los jóvenes, como son los padres y apoderados, Directores de Colegio y orientadores. Con el objeto de crear un atractivo por la carrera de oficial de Marina. Asimismo evaluar si se logró la eficacia de la publicidad (mensaje publicitario) en el grupo objetivo. Los planificadores de medio y las Autoridades competente debieran evaluar la campaña considerando los siguientes aspectos: Situación del Mercado Objetivo. Objetivos de la Campaña. Estrategia Creativa ( Publicidad). Grupo Objetivo. Resultados Obtenidos. - Comentarios Finales. El uso de estrategias de Marketing en la Institución de la Defensa permite que la sociedad civil en porcentajes significativos esté más consciente de la necesidad de contar con Fuerzas Armadas (Armada de Chile) profesionalizadas y dotadas de una capacidad disuasiva para enfrentar los potenciales conflictos. Lograr que la sociedad comprenda, apoye y se sienta comprometida con la consecución de los objetivos definidos en el libro de la Defensa. El lograr un mayor posicionamiento de la Armada en la sociedad civil ayuda a disminuir el riesgo de desconocimiento y aislamiento social que deriva las acciones de profesionalización de la Armada. 7

8 Debe generarse una permanente estrategia comunicacional tendiente a incorporar activamente a la reserva naval para que ésta interactúe con la civilidad en las actividades culturales, académicas y protocolares que se realizan en las ciudades del país, lo cual permitiría aumentar la difusión del quehacer de la Armada e incrementar la conciencia marítima sobre todo en las comunas mediterráneas. La Campaña de promoción en análisis y en consideración a que el producto Oficial de Marina requiere el desarrollo sostenido en el tiempo y de un grado de posicionamiento en su grupo objetivo debiera ser evaluado en un horizonte de largo plazo (diez años), sobre todo que en el próximo año se incorporan las primeras cadetes mujeres que significarán un cambio organizacional y cultural dentro de la Institución. No se debiera esperar grandes resultados en el corto plazo medidos en el crecimiento de postulantes y mejora de la calidad de éstos sino tener una proyección en el largo plazo. Las acciones deben concentrarse en los jóvenes entre los 14 y 16 años, donde debe orientarse la campaña con el objeto de crear un caldo de cultivo fundamental para garantizar el éxito en disponer de los mejores postulantes para el futuro. La Campaña de captación de alumnos para la Escuela Naval, debe ir complementada por distintas estrategias permanentes para lograr posicionar la marca Armada de Chile en la comunidad Civil y en los distintos grupos objetivos, para lo cual se utilizarán distintos medios promocionales como los detallados en este trabajo y se deberá considerar establecer alianzas estratégicas con los Municipios ( convenios de colaboración) del país y en forma especial en aquellas comunas mediterráneas en que existe muy poca presencia de personal naval y conocimiento del quehacer de la Marina. Es más, los Municipios administran establecimientos educacionales y desarrollan actividades culturales para toda la comunidad local. Medios que permiten lograr en el tiempo un mayor posicionamiento de la Armada y de sus instituciones formadoras. Los desafíos de la Institución dentro del contexto de su planificación estratégica es crear un producto (Oficial de Marina) competitivo y atractivo con el objeto de competir con el mercado universitario y de Institutos profesionales. Dentro de su competencia jurídica orientar la organización hacia el Cliente creando una cultura interna comercial y de marketing. Por último, hacer compatible los objetivos estratégicos de corto plazo (incorporaciones de cadetes) y de largo plazo (mejoramiento de la percepción de la sociedad civil hacia la Institución). *** 8 Secretario de Planificación Municipalidad de Vitacura. Ingeniero Comercial y Administrador Público. Diplomado en Gestión Financiera Universidad Adolfo Ibáñez. Diplomado en Estrategia y Gestión de Crisis ACANAV 2004 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS. 1.Philip Kotler : Mercadotecnia, Prentice Hall Hispanoamérica S.A Philip Kotler, op.cit. 3. Daniel Amor : La evolución E-business. Prentice Hall 2000.

9 4.op.cit Portal Web Armada de Chile. Escuela Naval. 6. op.cit Constitución Política de Chile año Portal Web Armada de Chile. Ceremonia de 188º aniversario Escuela Naval. Año