DISEÑO DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA UNA BOUTIQUE RODANTE EN LIMA METROPOLITANA

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1 UNIVERSIDAD ESAN DISEÑO DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA UNA BOUTIQUE RODANTE EN LIMA METROPOLITANA Tesis presentada en satisfacción parcial de los requerimientos para obtener el grado de Magíster en Administración de Negocios por: Henry, Gonzalez Riva Carlos, Huamán Contreras Lisbeth Jenifer, Mantari Pecho Giomar, Moya Gutierrez Programa de la Maestría en Administración de Negocios Lima, 22 de setiembre de 2016 i

2 ÍNDICE GENERAL RESUMEN EJECUTIVO... xx CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN Objetivos Objetivo General Objetivos específicos Antecedentes Justificación Alcances y limitaciones Alcances Limitaciones Procedimiento de Investigación Fuentes primarias Fuentes secundarias Técnicas de análisis de datos y resultados Mapa Mental CAPITULO II. MARCO CONTEXTUAL Y CONCEPTUAL Concepto de negocio de comercialización de prendas de vestir Canales tradicionales de prendas de vestir en Lima Canales modernos de prendas de vestir en Lima Los clientes de los negocios de comercialización de prendas de vestir Los estilos de vida según Arellano Marketing Actividades clave de los negocios de comercialización de prendas de vestir La industria y el comercio peruano de prendas de vestir Conceptos y tendencias actuales en la comercialización de prendas de vestir Benchmarking con empresas de propuesta similar (fast fashion o fashion truck) a nivel local o extranjero Benchmarking de fashion truck a nivel local Benchmarking de fashion truck a nivel global Benchmarking del fast fashion a nivel local y global Conclusiones de este capítulo CAPITULO III. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DE VENTA Y COMERCIALIZACIÓN DE ROPA Y ACCESORIOS Demanda de prendas de vestir y accesorios en Lima iv

3 Demanda actual e insatisfecha Segmentación Tendencias de la demanda actual en Lima Oferta actual de la comercialización de ropa y accesorios en Lima Nivel de Cobertura Tendencias de la oferta Análisis de las cinco fuerzas de Porter Rivalidad existente Competidores Potenciales Sustitutos Proveedores Clientes Análisis PESTEL del mercado objetivo Entorno económico y social Entorno Medioambiental Entorno Político-legal Entorno Tecnológico Análisis del Entorno según la Matriz EFI Oportunidades Amenazas Conclusiones del entorno analizado en la matriz EFE CAPÍTULO IV. INVESTIGACIÓN DE MERCADO DEL FASHION TRUCK Objetivos de la investigación de mercado Objetivo general Objetivos específicos Procedimientos de la investigación de mercado Investigación cualitativa Investigación cuantitativa en campo Resultados de la investigación Conclusiones de la investigación de mercado Estimación de la demanda CAPÍTULO V. ANÁLISIS ESTRATÉGICO Visión Misión Objetivos estratégicos v

4 5.4. Estrategia del Negocio Fuentes generadoras de ventaja competitiva Propuesta de Valor Cadena de Valor Modelo Canvas Lienzo Estratégico CAPITULO VI. ESTRUCTURA DEL PLAN DE NEGOCIO Plan de Marketing Objetivos Estrategia de Segmentación Estrategia de posicionamiento Estrategia de fidelización Estrategia de Producto Estrategia de Precios Estrategia de Plaza Estrategia de Promoción Actividades de puesta en marcha Plan de Operaciones Flujo de procesos Descripción de los procesos Personal Infraestructura Permisos municipales y otros Plan Administrativo y de Recursos Humanos Estrategias de reclutamiento, selección y contratación del personal Estrategia de Inducción, Capacitación y Evaluación de Personal Políticas de remuneraciones y beneficios adicionales CAPITULO VII. EVALUACION ECONOMICA Y FINANCIERA Inversiones Activos fijos Inversión Pre operativa Capital de trabajo inicial Estructura de Financiamiento Pronósticos Ingresos vi

5 Costos Gastos Parámetros de evaluación Horizonte de evaluación Tasas de descuento Supuestos relevantes Resultados de la evaluación Estados de Ganancias y Pérdidas Proyectados Balance General Inicial Flujo de caja económico Evaluación de riesgos Análisis de puntos críticos Análisis de sensibilidad CAPITULO VIII. CONCLUSIONES CAPÍTULO IX. ANEXOS Anexo I Estilos de vida según Arellano Marketing Anexo II Fotos del Fashion Truck Viene Panamá Anexo III Balotario de preguntas para la entrevista a expertos Anexo IV Consideraciones para el focus group Anexo V Modelo Encuesta Cuantitativa Anexo VI Número de negocios en los distritos de Miraflores, San Isidro, Jesús María y San Borja Anexo VII Informe APEIM y CPI Porcentaje de mujeres y rangos de edad Anexo VIII Cálculo tamaño de la muestra Anexo IX Resultados de la encuesta cuantitativa Anexo X Factores Críticos de Éxito (FCE) de la Organización Anexo XI Estilo de prendas a comercializar Anexo XII Principales ciudades de la moda Anexo XIII Filosofía 5S Anexo XIV Formulario de Solicitud de Licencia Anexo XV Perfiles de Puestos Anexo XVI Proceso de Reclutamiento Convocatoria Anexo XVII Cotización del Seguro Anexo XVIII Cotización de Marketing Digital Anexo XIX Entrevista a propietario de Sartoria Italiana vii

6 Anexo XX Pronóstico de tasas de cambio del Sol Peruano Anexo XXI Flujo de caja económico para los 5 primeros años de operación de Stage CAPÍTULO X. BIBLIOGRAFÍA viii

7 Maestría en: Título de la Tesis: Autor(es): RESUMEN EJECUTIVO Magíster en Administración de Negocios Diseño de un plan de negocio para la creación de una boutique rodante en Lima Metropolitana Gonzalez Riva, Henry Huamán Contreras, Carlos Mantari Pecho, Lisbeth Jenifer Moya Gutiérrez, Giomar El presente plan de negocio consiste en la creación de una boutique rodante en Lima Moderna, este plan surge como consecuencia del crecimiento en la comercialización de las prendas de vestir, especialmente bajo el concepto fast fashion, esto se muestra en el ingreso de las marcas fast fashion en los últimos años como las tiendas Zara, H&M y Forever 21 que vienen ganando participación a empresas ya consolidadas como Saga Falabella y Ripley. En ese sentido, dado que se presenta las condiciones favorables y un público abierto a nuevos mercados con propuestas novedosas es que consideramos pertinente proponer el plan de negocio. Para evaluar el proyecto propuesto se realizó un benchmarking a negocios con propuestas similares a nivel local y extranjero obteniendo como resultado el éxito que tienen estos negocios, siendo que en EEUU, país donde tuvo su origen, la Asociación Americana de Retail Móvil a la fecha cuenta con más de 500 unidades inscritos a la fecha, asimismo se destaca el rol clave que tiene la comunicación de sus prendas a través de redes sociales. Asimismo, se realizó una investigación de mercado y se tuvo como resultado que el segmento de mercado a ser atendido es el de mujeres de 26 a 35 años cuyo estilo de vida es sofisticadas y modernas, según la clasificación de Arellano Marketing, por ser el segmento que más invierte en renovar sus prendas y accesorios debido a su poder adquisitivo, además de valorar más el diseño y exclusividad sobre el precio y la marca. Otro resultado importante es que del total de personas encuestadas (360), 178 personas estarían dispuestas a comprar prendas de vestir en el fashion truck xx

8 representando el 49.4%; por lo que se concluye que el presente plan tiene una demanda efectiva considerable. Respecto, a los puntos de venta se definió estarán ubicados en los distritos de Jesús María, San Isidro y Miraflores por tener una alta concentración de éste público objetivo en la zona y la localización óptima del almacén es en Jesús María debido a que obtuvo mayor puntaje en la calificación de factores principalmente por la proximidad a los puntos de venta y el costo del alquiler. Por otro lado, se considera que aplicar la estrategia de descreme en los precios es la más idónea debido a que captura el mayor valor posible cuando un producto es lanzado al mercado, resultando ser S/ el precio promedio de venta (incluye IGV). La estrategia de marketing se encuentra enfocada al posicionamiento de la empresa, al respecto se planea realizar promociones especiales a través de Facebook e Instagram por lanzamiento, siendo éstas elegidas como los canales preferidos según el estudio de mercado realizado. Es importante mencionar que el desarrollo del plan de negocio se divide en dos etapas, en la primera etapa se busca optimizar los costos con la importación de las prendas y accesorios previamente seleccionados de la cartera de proveedores y la comercialización se realiza con un solo vehículo que recorre los puntos de venta asignados. Para la segunda etapa, el objetivo principal es la generación de rentabilidad positiva, buscando obtener una VAN y TIR favorable para lograr la viabilidad del plan y la sostenibilidad del negocio. Se planea aplicar una estrategia de diferenciación que consiste en la elaboración de diseños propios (bocetos) que serán enviadas a los proveedores extranjeros para su confección y luego gestionar su importación. Para la comercialización se planea utilizar un vehículo adicional, siendo dos en total. De la evaluación económica y financiera se considera una inversión inicial de S/. 239, asumida el 100% por capital propio obteniendo un VAN positivo de S/. 15, descontando a un costo de capital del 26% en un horizonte de 5 años lo que determina la viabilidad del plan de negocio. Asimismo, se reconocen que los riesgos principales son el precio promedio y volumen de ventas, ya que, si estas variables sufren una caída por condiciones del mercado de un 1% y 2% respectivamente, el VAN alcanza valores negativos. xxi