Guía de Aprendizaje. Módulo 3: Marketing estratégico. Facultad de Ciencias Sociales Máster Universitario en Dirección de Empresas-MBA

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1 Guía de Aprendizaje Módul 3: Marketing estratégic Facultad de Ciencias Sciales Máster Universitari en Dirección de Empresas-MBA Universidad Eurpea de Madrid. Tds ls derechs reservads.

2 Módul 3: Marketing estratégic ÍNDICE 1. PRESENTACIÓN PLAN DE TRABAJO BIBLIOGRAFÍA EVALUACIÓN CÓMO COMUNICARSE CON EL PROFESOR RECOMENDACIONES DE ESTUDIO Universidad Eurpea de Madrid. Tds ls derechs reservads.

3 Módul 3: Marketing estratégic 1. PRESENTACIÓN El tercer módul tiene cm bjetiv frtalecer ls cncimients sbre el marketing estratégic. De esta manera, se capacita al alumn para pder cncer las variables fundamentales del marketing. A su vez el alumn será capaz de analizar, fundamentar y prescribir las mejres herramientas para la investigación de mercads, la planificación perativa de las estrategias de marketing, su implementación y cntrl. Ls bjetivs de aprendizaje sn: Entender la función de Marketing cn una perspectiva glbal de la empresa: cm una función de la rganización y un cnjunt de prcess para crear, cmunicar y entregar valr a ls clientes, y para gestinar las relacines cn ells de frma que se beneficie a la rganización y a ls accinistas bteniend una saneada cuenta de resultads. Entender el papel del Marketing en las relacines cn tds ls grups interesads e implicads en la actividad: clientes, prveedres, trabajadres, directivs de las tras áreas funcinales, accinistas, administración pública desde la perspectiva de la respnsabilidad scial crprativa. Dminar las herramientas y las prácticas internacinales más avanzadas de la Dirección de Marketing. Entender el Plan de Marketing desde la perspectiva del Plan Estratégic que está frmulad a un plaz mayr y cn una mayr amplitud que éste y que cndicinan la frma de cmpetir de las empresas en cada entrn sectrial y las claves de cóm hacerl cn éxit. Las cmpetencias básicas que se desarrllarán en la materia sn: CB1: Pseer y cmprender cncimients que aprten una base u prtunidad de ser riginales en el desarrll y/ aplicación de ideas, a menud en un cntext de investigación CB2: Que ls estudiantes sepan aplicar ls cncimients adquirids y su capacidad de reslución de prblemas en entrns nuevs pc cncids dentr de cntexts más amplis ( multidisciplinares) relacinads cn su área de estudi CB3: Que ls estudiantes sean capaces de integrar cncimients y enfrentarse a la cmplejidad de frmular juicis a partir de una infrmación que, siend incmpleta limitada, incluya reflexines sbre las respnsabilidades sciales y éticas vinculadas a la aplicación de sus cncimients y juicis CB4: Que ls estudiantes sepan cmunicar sus cnclusines y ls cncimients y raznes últimas que las sustentan a públics especializads y n especializads de un md clar y sin ambigüedades. CB5: Que ls estudiantes psean las habilidades de aprendizaje que les permitan cntinuar estudiand de un md que habrá de ser en gran medida autdirigid autónm. 3 Universidad Eurpea de Madrid. Tds ls derechs reservads.

4 Módul 3: Marketing estratégic Las cmpetencias transversales que se desarrllarán en la materia sn: CT: Flexibilidad: Que el estudiante sea capaz de adaptarse y trabajar en distintas y variadas situacines y cn persnas diversas. Supne valrar y entender psturas distintas adaptand su prpi enfque a medida que la situación l requiera. CT: Iniciativa: Que el estudiante sea capaz de anticiparse practivamente prpniend slucines alternativas a las situacines presentadas. CT: Innvación-Creatividad: Que el estudiante sea capaz de idear slucines nuevas y diferentes a prblemas que aprten valr a prblemas que se le plantean. Las cmpetencias específicas que se desarrllarán en la materia sn: CE.-Dminar ls cncepts y las herramientas estratégicas de referencia para el dimensinamient rganizativ de una empresa y ser capaz de seleccinar cual es la mejr alternativa estratégica a aplicar en cada mercad y cmpañía. CE.-Cncer las herramientas para la dirección de las peracines de una cmpañía así cm las prácticas empresariales de referencia que aseguren la eficiencia de la actividad y el cumplimient de ls bjetivs planteads. CE.- Diseñar ls planes de las distintas áreas (marketing, cmunicación y ventas, finanzas, prducción, recurss humans), utilizand criteris de crdinación entre ells y alineads cn la estrategia general de la cmpañía. CE.- Dminar ls cncepts claves de referencia para el dimensinamient de las nuevas estructuras rganizativas y ser capaz de implementar planes que impliquen cambis y adaptacines cn criteris de ptimización de recurss y gestión del cncimient. Significad de la materia en el cnjunt del plan de estudis y su vinculación cn la futura prfesión. La función ejecutiva de marketing es la respnsable de definir el prduct servici razón de ser de la empresa, su preci, la cmunicación a ls clientes de nuestra ferta, y ls canales de distribución (de venta y lgístics). El marketing estratégic resulta fundamental dentr de la gestión empresarial y es base de la estrategia empresarial. La materia está rganizada en 6 Unidades de Aprendizaje las cuales, a su vez, están divididas en l siguientes recurss de aprendizaje: Unidad 1. Función y rganización de Marketing Tema 1. Definición de Marketing. Cncepts básics Tema 2. Funcines de la dirección de Marketing 4 Universidad Eurpea de Madrid. Tds ls derechs reservads.

5 Módul 3: Marketing estratégic Tema 3. Organización y cntrl de la Función de Marketing Tema 4. Marketing electrónic y estrategia Unidad 2. Investigación de mercads Tema 1. Cncepts básics de investigación de mercads Tema 2. Fuentes y técnicas de infrmación Tema 3. Técnicas cuantitativas y cualitativas Tema 4. Cuestinaris y muestres. Unidad 3. Plítica de prduct Tema 1. Cncepts básics de plítica de prduct Tema 2. Análisis de factres externs e interns Tema 3. Innvación. Prpiedad industrial Tema 4. Sistemas de calidad. Internacinalización Unidad 4. Plítica de Preci Tema 1. Cncepts básics de plítica de precis. Análisis extern Tema 2. Análisis intern en plítica de precis Tema 3. Plítica de precis en la internacinalización. Marc jurídic Tema 4. Cncepts básics de cntabilidad analítica Unidad 5. Marketing B2B Tema 1.Cncepts básics de marketing B2B Tema 2.Cmunicación, lgística y sstenibilidad B2B Tema 3. Aspects legislativs y nrmativas particulares del B2B Tema 4.Técnicas de ventas en B2B. Marketing de servicis Unidad 6.Plan de Marketing Tema 1. Cncepts básics de plan de marketing Tema 2. Análisis de la situación actual Tema 3. Plan de marketing internacinal. Plan de ventas Tema 4. Cuadr integral de mand y plan de marketing Ls bjetivs de las unidades que cnfrman la materia antes mencinads sn ls siguientes: Unidad 1. Función y rganización de Marketing El bjetiv de esta unidad es que cnzcas ls cncepts básics relacinads cn el Marketing, cuáles sn las variables de decisión en el mism, cóm se rganiza y cntrla un departament de marketing y cóm las TIC s están cambiand las herramientas del marketing. Unidad 2. Investigación de mercads 5 Universidad Eurpea de Madrid. Tds ls derechs reservads.

6 Módul 3: Marketing estratégic El bjetiv de esta unidad es que seas capaz de analizar, fundamentar y prescribir las mejres herramientas para la investigación de mercads, identificar las fuentes de infrmación y determinar qué técnicas utilizar en función de ls bjetivs buscads pr dicha investigación de mercads. Unidad 3. Plítica de prduct El bjetiv de esta unidad es que cnzcas las mejres prácticas para el diseñ de prduct, previ análisis de ls factres de entrn y el análisis de la fuerza tecnlógica prpia. Debes cncer cm ser practiv en la innvación, y cuáles sn las estrategias de prduct para la internacinalización. Unidad 4. Plítica de Preci El bjetiv de esta unidad es que cnzcas las mejres prácticas para la determinación de ls precis en función de ls cstes y del análisis de valr de cliente, dentr del marc legislativ vigente y que analices las particularidades de la plítica de precis en entrns internacinales. Unidad 5. Marketing B2B El bjetiv de esta unidad es que cnzcas las características diferenciadras del marketing B2B y de ls mercads de servici, analizand las prtunidades de negci derivadas de las nrmativas mediambientales e iniciativas relacinadas cn la sstenibilidad. Unidad 6.Plan de Marketing El bjetiv de esta Unidad es que cnzcas las herramientas necesarias para la elabración de un plan de marketing, partiend del análisis de la situación histórica previa y de las previsines de evlución del entrn, analizar las particularidades prpias del plan de marketing en mercads internacinales, y pr últim que aprendas a utilizar el cuadr de mand cm herramienta de seguimient de la implementación del plan de marketing. 2. PLAN DE TRABAJO La materia está rganizada en 6 Unidades de Aprendizaje, en cada una de las cuales deberás estudiar en prfundidad ls temas que se indican en el apartad anterir, realizar las Actividades Aplicativas incluidas en cada Unidad y, cuand prceda, asistir a un Seminari virtual. En la tabla inferir se incluye el plan de trabaj para cada Unidad de Aprendizaje. Semana Unidad de aprendizaje Temas Actividades de aplicación Seminaris virtuales 1-2 UA 1 (1ECTS) Temas 1 y 2 Temas 3 y 4 1. Individual. Lectura capítul 1: El papel del marketing en las rganizacines y en la sciedad. Ktler P. (1994). Dirección de Marketing. Madrid. Ed Prentice Hall 2. Trabaj en grup: Cas Agriperez. Lectura y puesta en cmún de las aprtacines del grup Marketing 6 Universidad Eurpea de Madrid. Tds ls derechs reservads.

7 Módul 3: Marketing estratégic 3-4 UA 2 (1 ECTS) Temas 5 y 6 Temas 7 y 8 1. Individual: Investigar en la red el mercad mexican de cerveza 2. Trabaj en grup: Cas Zenith. Lectura y puesta en cmún de las aprtacines del grup 5-6 UA 3 (1 ECTS) Temas 9 y 10 Temas11 y Individual: Lectura capítul 17: La dirección de líneas de prducts, marcas y envases..ktler P. (1994). Dirección de Marketing. Madrid. Ed Prentice Hall 2. Trabaj en grup: Cas La implantación de PDA en ACME Fd Lectura y puesta en cmún de las aprtacines del grup 7-8 UA 4 (1 ECTS) Temas 13 y 14 Temas 15 y Individual: Lectura capítul 1 Preci y Valr. Valls, J. (2008) Fenómen Lw Cst. Barcelna. Ed Deust. 2. Trabaj en grup: Cas Rhm and Hass (IESE): análisis de valr del cliente y su us en la determinación del preci. Internacinalización y estrategia UA 5 (1 ECTS) Temas 17 y 18 Temas19 y Individual: Evlución mercad de cement en España del 2007 al Trabaj en grup: Cas Cemex España: identificación de ls cncepts y herramientas prpis del Marketing B2B UA 6 (1 ECTS) Temas 21 y 22 Temas 23 y Individual: Lectura Capítul 3: Prgramación de las funcines del marketing mix. Pamerlee, D. (2000). Cóm preparar un plan de marketing. Barcelna: Ed Gestión Trabaj en grup: Cas Cemex España (cntinuación): elabración de un Plan de Marketing básic Psicinami ent en la WEB. Para ver en detalle el bjetiv, enunciad, prcedimient de entrega y evaluación de cada una de las Actividades Aplicativas, haz clic en la actividad dentr de la Unidad de Aprendizaje que crrespnda. La fecha de entrega de cada una de las Actividades Aplicativas y de realización de ls Seminaris virtuales estará visible en el calendari de la materia. Si hubiera algún cambi en estas fechas, será cmunicad prtunamente pr el prfesr en el Fr General y mdificad en el calendari. Ls seminaris virtuales serán cnvcads pr el prfesr pr medi del campus virtual cn la suficiente antelación. Psterirmente serán grabads y subids a la platafrma virtual. 3. BIBLIOGRAFÍA A cntinuación se indica la bibligrafía para cada unidad de aprendizaje. 7 Universidad Eurpea de Madrid. Tds ls derechs reservads.

8 Módul 3: Marketing estratégic Unidad 1: Función y rganización de Marketing CHIESA DE NEGRI, C (2006). Un traje a medida, n prêt à prter. Revista de antigus alumns del IESE. Octubre-Diciembre 2006, pp Madrid: IESE publishing. GLASSER, R (1968). Principis y fundaments de Marketing. Madrid: Ibéric Eurpea de Edicines. KOTLER, P (2002). El marketing se mueve. Barcelna: Paidós. LEVITT, T (1978). La mipía del marketing. En Selección de artículs de Harvard Deust, nº 8. Bilba: Deust. KAPLAN, R (2009). El cuadr de mand integral. Madrid: Gestión KOTLER, P (1995). Dirección de Marketing. Madrid: Prentice Hall. GÓNZALEZ, R (2008) Sectr hteler. Suspens a la atención pr . En MK Marketing+Ventas, nº 232 pp 18 a 22. Unidad 2: Investigación de mercads MC DANIEL, C (2005). Investigación de mercads. Méxic: Thmsn. BERSTELL, G. NIITTERHOUSE, D (2001). Asking the right questins. En Marketing Research. Autumn. SCHLITTGEN, R (2001). Gauss für statistische Berechnungen. Dresde: Oldenburg Wissensch.Vlg Unidad 3: Plítica de prduct GHEMAWAT, P (2008). Redefiniend la Glbalización. Barcelna: Edicines Deust. KOTLER, Philip (1995). Dirección de Marketing. Madrid: Prentice Hall. Enlaces de interés Asciación de Investigación de las Industrias Cerámicas e Institut Tecnlógic Cerámic Institut mixt cncertad entre el clúster cerámic españl y la Universitat Jaume I de Castellón (UJI) < [Cnsulta: 20 de diciembre de 2010] Cemitec. Centr Multidisciplinar de Innvación y Tecnlgía de Navarra. Centr Tecnlógic especializad en cuatr disciplinas: electrónica, mecánica de fluids e ingeniería térmica, materiales metálics y materiales plimérics. < [Cnsulta: 20 de diciembre de 2010] Cnsej Superir de Investigacines Científicas. Es la mayr institución pública dedicada a la investigación en España y la tercera de Eurpa. Adscrita al Ministeri de Ciencia e Innvación < [Cnsulta: 20 de diciembre de 2010] Inasmet. Asciación de Investigación Metalúrgica del País Vasc cnstituida cn la finalidad de prmcinar y desarrllar cuantas actividades de investigación científica y desarrll tecnlógic sean de interés para la industria en general. < [Cnsulta: 20 de diciembre de 2010] Organización mundial de la prpiedad intelectual OMPI. Organism especializad del sistema de rganizacines de las Nacines Unidas. Su bjetiv es desarrllar un sistema de prpiedad intelectual (P.I.) internacinal, que sea equilibrad y accesible y recmpense la creatividad, estimule la innvación y cntribuya al desarrll ecnómic, salvaguardand a la vez el interés públic. El link en cncret explica en detalle el Patent Cperatin Treaty. < [Cnsulta: 20 de diciembre de 2010] 8 Universidad Eurpea de Madrid. Tds ls derechs reservads.

9 Módul 3: Marketing estratégic Unidad 4: Plítica de preci STERN, C. STALK, G (2007). Ideas sbre estrategia. The Bstn Cnsulting Grup. Barcelna: Deust. PEREIRA, F (2005) Cntabilidad para dirección. Pamplna : Edicines Universidad de Navarra. Enlaces de interés Cmisión Nacinal de la Cmpetencia. Organism públic encargad de preservar, garantizar y prmver la existencia de una cmpetencia efectiva en ls mercads en el ámbit nacinal, así cm de velar pr la aplicación cherente de la Ley de Defensa de la Cmpetencia. < [Cnsulta: 20 de diciembre de 2010] Institut Españl de Cmerci Exterir ICEX. Presta sus servicis a las empresas españlas cn la finalidad de impulsar y facilitar su pryección internacinal. Dispne para ell de sus prpis recurss financiers, materiales y humans. < [Cnsulta: 20 de diciembre de 2010] Unidad 5: Marketing B2B FORSYTH, J (2000). Shedding the cmmdity mindset. En The Mckinsey Quarterly Number 4. pp 79 a 85. ARTEAGA, J (2000) Las znas francas en España. En Bletín Ecnómic del ECI nº 2649 pp 9 a 15. KOTLER, P. (1995) Dirección de Marketing. Madrid. Ed Prentice Hall. Enlaces de interés Aduanas. Infrmación estadística de cmerci exterir < er=l&site=56d8237c0bc1ff00vgnvc> [Cnsulta: 20 de diciembre de 2010] Unidad 6: Plan de Marketing PORTER, M (2004). Estrategia Cmpetitiva. Mexic Ed CECSA. BENHAM, F. (1973) Curs Superir de Ecnmía. Méxic: Fnd de Cultura Ecnómica. KAPLAN, R. (1997) Cuadr de Mand Integral. Barcelna: Ed Gestión Enlaces de interés Oanda. Cnvertidr de mneda, cn históric de tendencias. < >[Cnsulta: 20 de diciembre de 2010] 4. EVALUACIÓN En la tabla inferir se indican, a md general, ls criteris de evaluación de las Actividades Aplicativas así cm su pes sbre la calificación ttal de la materia. Dentr de cada Unidad de Aprendizaje, al pulsar en la actividad, pdrás ver más detalles relacinads cn su evaluación. 9 Universidad Eurpea de Madrid. Tds ls derechs reservads.

10 Módul 3: Marketing estratégic Unidades Aprendizaje UA 1 UA 2 Actividades evaluables Criteris de evaluación Pes Individual: Interpretación de la infrmación Capacidad de extractar. Presentación del resumen Clabrativa: Participación en el fr Crrecta identificación de ls cncepts de Marketing dentr del cas Adecuación de la rganización de marketing prpuesta. Calidad de la presentación Individual: Calidad de la infrmación encntrada Presentación de esta infrmación Clabrativa: Participación en el fr Identificación del prblema plantead pr el cas Alternativas de slución prpuestas Calidad de la presentación Individual: Interpretación de la infrmación Capacidad de extractar. Presentación del resumen 30% 50 % 30% 50 % 30% UA 3 Clabrativa: Participación en el fr Identificación del prblema plantead pr el cas Alternativas de slución prpuestas Calidad de la presentación 50 % Individual: Interpretación de la infrmación Capacidad de extractar. Presentación del resumen 30% UA 4 Clabrativa: Participación en el fr Identificación de ls errres de Marketing 50 % Análisis de valr del cliente Alternativas de slución prpuestas Calidad de la presentación Individual: Calidad de la infrmación encntrada Presentación de esta infrmación. 30% UA 5 Clabrativa: Participación en el fr Crrecta identificación de ls cncepts de Marketing B2B dentr del cas Calidad de la presentación 50 % UA 6 Individual: Interpretación de la infrmación Capacidad de extractar. Presentación del resumen 30% 10 Universidad Eurpea de Madrid. Tds ls derechs reservads.

11 Módul 3: Marketing estratégic Clabrativa: Reslución de cas práctic Participación el fr Cntenid del Plan de Marketing Prpuest. Calidad de la presentación 50 % Para aprbar en cnvcatria rdinaria la nta media pnderada de tdas las actividades que figuran en la tabla debe ser igual superir a 5. Para aprbar en cnvcatria extrardinaria debes entregar las actividades que indique el prfesr, cuya nta media pnderada debe ser igual superir a 5. Las actividades evaluables y su pes en la evaluación final de la materia pdrián sufrir mdificacines que serían cmunicadas prtunamente pr el prfesr en el Fr General de la materia. 5. CÓMO COMUNICARSE CON EL PROFESOR Cuand tengas una duda sbre ls cntenids actividades tratads en una Unidad de Aprendizaje, n lvides escribirla en el Fr de la Unidad para que tds tus cmpañers puedan leerla. Es psible que algun tenga tu misma duda! Si tienes alguna cnsulta exclusivamente dirigida al prfesr puedes enviarle un mensaje privad desde el sistema de mensajería instantánea del Campus Virtual. Además, en cas de que necesites prfundizar en algún tema, puedes acrdar cn tu prfesr una tutría virtual. Es cnveniente que leas cn regularidad ls mensajes enviads pr cmpañers y prfesres, pues cnstituyen una vía más de aprendizaje. 6. RECOMENDACIONES DE ESTUDIO Recmendacines Generales La frmación a distancia exige planificación y regularidad desde la primera semana. Es imprtante que accedas regularmente a la materia según el plan de trabaj que ha rganizad el prfesr. Además, es muy psitiv el intercambi de experiencias y pinines cn prfesres y demás estudiantes, ya que permiten el desarrll de cmpetencias básicas cm la flexibilidad, la negciación, la argumentación y, pr supuest, el pensamient crític. Pr ell te prpnems una metdlgía general de estudi basada en ls siguientes punts: Seguir un ritm de estudi cnstante y sistemátic. Acceder a la materia de manera cntinuada para mantenerse actualizad sbre el desarrll de la materia. Participar activamente en ella enviand pinines, dudas y experiencias sbre ls temas tratads y/ planteand nuevs aspects de interés para su debate. Leer ls mensajes enviads pr ls cmpañers y/ ls prfesres. 11 Universidad Eurpea de Madrid. Tds ls derechs reservads.

12 Módul 3: Marketing estratégic Se cnsidera de especial interés y valr académic la presencia en el aula virtual al mens una vez pr semana. El cntrl de dicha presencia sería equivalente a asistir a clases presenciales. La frma en que puedes estar presente es muy variada: preguntand, pinand, realizand las actividades que el prfesr prpnga, participand en las actividades clabrativas, etc. Esta frma de trabajar supne esfuerz per permite btener mejres resultads en el desarrll de la materia. 12 Universidad Eurpea de Madrid. Tds ls derechs reservads.

13 Tds ls derechs de prpiedad intelectual de esta bra pertenecen en exclusiva a la Universidad Eurpea de Madrid, S.L.U. Queda terminantemente prhibida la reprducción, puesta a dispsición del públic y en general cualquier tra frma de expltación de tda parte de la misma. La utilización n autrizada de esta bra, así cm ls perjuicis casinads en ls derechs de prpiedad intelectual e industrial de la Universidad Eurpea de Madrid, S.L.U., darán lugar al ejercici de las accines que legalmente le crrespndan y, en su cas, a las respnsabilidades que de dich ejercici se deriven.

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