Guillermo Cortés Carcelén Consultor en Turismo

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1 Portal Iberoamericano de Gestión Cultural Algunas Reflexiones sobre el Desarrollo Turístico del Perú 1 Guillermo Cortés Carcelén Consultor en Turismo 1 Comunicación cedida por el auto r al Portal Iberoamericano de Gestión Cultural para su publicación en línea en la sección Análisis Sectoriales: Estudio Compartido sobre Turismo y Cultura, junio 2003.

2 Al igual que muchos países de América Latina, el Perú apuesta al turismo como la actividad económica que puede convertirse en una gran fuente de ingresos y generadora de empleo, promoviendo así el desarrollo económico y social y por lo tanto, la mejora de la calidad de vida de los peruanos. Si bien existe una visión compartida sobre el turismo como motor de desarrollo y elemento clave para la descentralización del país, no necesariamente hay coincidencia en torno a que más allá que genere el crecimiento económico, debe lograr que las comunidades participen en la planificación y desarrollo de la actividad y que sus beneficios se distribuyan de forma equitativa; además de que se conserve el patrimonio cultural y natural y se respete los valores y tradiciones de las comunidades involucradas. Es frecuente escuchar que el turismo debe cumplir con criterios de sostenibilidad en lo social, cultural, ecológico y económico. Que debe tener una visión a largo plazo y propender a un desarrollo económico y social justo y digno. Los lineamientos y principios que deben orientar la actividad turística en todos los niveles (autoridades, prestadores de servicios turísticos, turistas y comunidades locales) y, los objetivos y metas que deben perseguir están presentes en el discurso. Sin embargo, la puesta en práctica de un turismo sostenible, se encuentra con una serie de obstáculos en el camino, ya sea por la visión limitada y de corto plazo de las autoridades y empresarios turísticos, por la falta de capacitación de los prestadores de servicios, por la ausencia de conciencia turística o por la crisis económica. Entonces, por qué apuesta el Perú al turismo? 2 No hay que pensarlo mucho para contestar que este es un país que cuenta con gran potencial para el desarrollo turístico, si tenemos en cuenta sus recursos culturales, naturales y humanos. Machu Picchu, el lago Titicaca, la Reserva Nacional de Pacaya Samiria, las Líneas de Nazca, la cerámica de Chulucanas, las Tumbas del Señor de Sipán, la Reserva Nacional de Manu, la Cordillera Blanca, la Fortaleza de Kuélap, la Fiesta de las Cruces de Porcón, el Qoyllur Rit i, los retablos ayacuchanos, constituyen sólo un ejemplo de lo que hoy el Perú puede ofrecer al visitante. Sin embargo, nos enfrentamos a la tarea de lograr a mediano y largo plazo el desarrollo turístico sostenible, el cual sólo se podrá lograr a través del trabajo coordinado entre el sector público, los empresarios turísticos, las entidades especializadas en la conservación del patrimonio cultural y natural, las instituciones académicas, los prestadores de servicios turísticos y las organizaciones de la sociedad civil. 2 El Gobierno peruano ha señalado entre sus principales líneas de acción el impulso a la actividad turística y ha establecido como una de las metas del sector el incremento de llegadas de turistas extranjeros a 3 millones en el De acuerdo a la Dirección General de Migraciones y Naturalización en el año 2002 se produjeron llegadas de turistas al Perú. 2

3 Para ello es indispensable la elaboración y puesta en marcha de planes de conservación del patrimonio cultural y natural, planes de uso turístico que tengan como base estudios de capacidad de carga e impacto, la creación de normas para mantener la integridad del patrimonio y planificar la operación de las actividades turísticas, además de la evaluación constante del impacto generado por el turismo en las áreas naturales y sitios históricos. Asimismo, es necesario la ejecución de programas que involucren a la comunidad local/regional en la gestión de la conservación del patrimonio y desarrollo de la actividad turística; la implementación de programas orientados al reforzamiento de la identidad cultural y los programas de conciencia turística dirigidos a las comunidades anfitrionas, visitantes y prestadores de servicios son también de vital importancia. La ejecución de estos planes y programas apuntan indiscutiblemente a la mejora y consolidación de los destinos ya desarrollados y a diversificar la oferta turística con el fin de evitar la sobreexplotación de los atractivos, generando así, nuevos polos de desarrollo económico y social a través del turismo. Asimismo, ante los cambios y coyunturas que vive el mundo contemporáneo, pensar en el desarrollo del turismo en un país como el Perú implica también el despliegue de un conjunto de técnicas y procedimientos que permitan el conocimiento de las tendencias y las características del mercado turístico mundial, así como del perfil socioeconómico, los intereses y los hábitos de viaje de los potenciales turistas y de la imagen que tienen del país. No menos importancia tiene el conocimiento de las estrategias y acciones de los destinos de la competencia, de los canales de distribución pertinentes y las acciones de promoción que conviertan al Perú en un destino deseado. No hay duda que la información que proporcionan los estudios de mercado permite contar con una herramienta esencial, por un lado, para determinar los mercados y segmentos prioritarios a los que se debe apuntar y cómo llegar a ellos, y por otro, para el diseño de una oferta turística que satisfaga las exigencias de la demanda. En este sentido, las técnicas e instrumentos de mercadeo vienen siendo aplicados con algunos resultados, pero no por ello podemos pensar que el éxito del desarrollo turístico del país se reduce a la utilización de fórmulas o modelos de mercadeo que se sustentan en procesos de identificación y satisfacción de las necesidades de los consumidores de forma rentable. Para todos es clara y profunda la diferencia entre la estrategia que se debe plantear para la venta de un detergente o de un servicio de telefonía y la estrategia para vender un país como destino turístico. Podemos decir que el Perú cuenta con recursos turísticos, que sabe lo que tiene que hacer para convertirlos en productos sostenibles, que conoce a quien se los debe vender y la forma de llegar a sus potenciales clientes. Está claramente definido que los ejes principales de la oferta turística del Perú se 3

4 centran en: el legado histórico arqueológico, la biodiversidad y las culturas vivas. En torno a estos ejes, a lo largo de los últimos años, se han ido desarrollando diversas opciones de turismo: Turismo Cultural, Turismo de Aventura, Turismo de Naturaleza, entre otros. No cabe duda que la visita a los sitios arqueológicos e históricos constituyen el principal motivo de viaje de los turistas que eligen al Perú como destino. Por ejemplo, en el año 2001 el 93% de los turistas extranjeros de viajaron al Perú realizaron visitas a sitios arqueológicos, monumentos históricos, museos, iglesias y conventos 3. Asimismo, las investigaciones de mercado indican que los turistas extranjeros que visitan el Perú son personas cultas, en su mayoría con instrucción superior, que se han informado con bastante detalle sobre el país previamente al viaje 4. Sabemos también que los mercados prioritarios hacia los cuales debemos dirigir nuestros esfuerzos son Estados Unidos, Alemania, Inglaterra, España, entre otros. Y que además de los canales de distribución tradicionales, debemos apuntar al contacto directo con el consumidor final. Pero queda en el aire la respuesta a una pregunta esencial Qué queremos ofrecer al mundo como destino turístico? En términos de mercadeo la pregunta sería Cuál es nuestro producto y que lo diferencia de otras ofertas similares? Para ello debemos determinar las características que distinguen nuestra oferta y contribuyen a que sea percibida como distinta de las demás. La percepción del Perú como destino turístico está estrechamente asociado a los tres ejes mencionados anteriormente. Así, por ejemplo, los potenciales turistas franceses asocian a la imagen del Perú los aspectos de naturaleza, historia/cultura y culturas vivas 5. Cuando se les pregunta por los lugares que reconocen como sitios turísticos, la asociación a Machu Picchu es casi inmediata. Situación similar ocurre con los potenciales turistas españoles que en un 30% consideran a Macchu Picchu como el principal atractivo turístico del Perú 6. Es indiscutible que la cultura inca y en especial Machu Picchu constituyen un componente esencial en la imagen que se tiene sobre el Perú. Intencionalmente y en otros casos no, estos iconos de la cultura peruana han sido difundidos logrando así un posicionamiento en la mente de millones de personas alrededor del mundo. Este posicionamiento y la oferta han contribuido a que el Cusco, Machu Picchu y otros atractivos de la zona sean los de mayor demanda por los turistas extranjeros. Después de la ciudad de Lima, que es el principal punto de ingreso al Perú, la ciudad de Cusco (54%), Machu Picchu (49%) y el Valle Sagrado de los Incas (33%) fueron los lugares más visitados por los turistas extranjeros en el año Perfil del Turista Extranjero Lima, PromPerú, 2002, p Ibid.p Perfil del Potencia Turista Francés. Lima, PromPerú, 2002, p Perfil del Potencial Turista Español. Lima, PromPerú, 2002, p Perfil del Turista Extranjero Lima, PromPerú, 2002, p

5 La oferta turística tradicional del Perú se ha concentrado en las últimas décadas en lo que se ha denominado el Circuito Sur. Este comprende los siguientes destinos: Lima Ica Arequipa Cusco Puno. En el 2001 el 69% de los turistas extranjeros que llegaron al Perú visitaron dos o más destinos que conforman este circuito 8. Por diversos factores la oferta del Circuito Sur ha sido la de mayor demanda. Sin embargo, no hemos reparado en los impactos negativos y positivos que el turismo ha generado en estos lugares. Una evaluación superficial nos indica que no ha habido un desarrollo planificado del turismo en estas zonas, lo que se expresa por ejemplo, en una sobreoferta de servicios turísticos que no cumplen con estándares de calidad, en la ausencia de planes de conservación y uso turístico que ponen en peligro el patrimonio cultural y natural, en la poca o nula participación de las comunidades anfitrionas en la gestión y en los beneficios producidos por la actividad, y en los procesos de expansión urbana sin control en torno a los sitios culturales y naturales que han traído consigo problemas de contaminación ambiental. La solución a esta situación debe traducirse en acciones concretas de corto plazo, más todavía porque estamos seguros que estos destinos seguirán teniendo una gran demanda. Pero es justamente esta problemática, el conocimiento parcial y limitado de los potenciales turistas sobre los lugares y atractivos que ofrece el Perú debido a la inexistencia de una estrategia integral de información y promoción, y la percepción de inseguridad y escaso desarrollo que conforman la imagen del país, lo que nos lleva resaltar la importancia de encontrar respuesta a la pregunta que nos hacíamos líneas arriba. Más todavía cuando en los últimos meses la campaña de promoción turística emprendida por la entidad de oficial de promoción gira en torno al eslogan Perú, país de los incas. Ensayar una respuesta con una visión de más largo plazo y bajo los parámetros de la sostenibilidad puede ser difícil y nos puede tomar más tiempo. Quizás intentar responder qué nos caracteriza y nos hace diferentes a los demás?, puede ser un punto de partida. El Perú es un país enclavado en una de las regiones geográficas más complejas del mundo, en donde se encuentran 84 de las 104 zonas de vida existente en el planeta, escenario en el cual hace más de años sus pobladores emprendieron el reto de dominar el complejo y, en muchos casos, adverso espacio andino, generándose así múltiples desarrollos culturales, de los cuales la civilización inca constituye el último eslabón. La evidencia de esta larga herencia cultural la encontramos en las grandes obras de hidráulica y arquitectura, además de un sinnúmero de objetos 8 Ibid. p

6 artísticos en orfebrería, cerámica, textilería, entre otras manifestaciones culturales y avanzadas conquistas tecnológicas. Con la dominación española se fueron incorporando nuevos patrones culturales, a los que se sumaron los aportes de los africanos traídos como esclavos. Más adelante a partir del siglo XIX los inmigrantes provenientes de China, Japón y de otros países de América y Europa aportaron lo suyo. El Perú es el resultado de una historia muy larga, conformada por los desarrollos logrados por las civilizaciones prehispánicas y el aporte cultural de los grupos sociales provenientes de las migraciones, así como de las fusiones, mezclas y nuevas creaciones que se produjeron en el contacto entre sus habitantes. Este proceso estuvo y está marcado por tensiones, encuentros y desencuentros que justamente le han dado y le dan complejidad y riqueza a la cultura peruana actual. Este proceso no es estático y más bien tiene una dinámica de cambio y de constante reelaboración. Sin embargo, es interesante rescatar que hoy también encontramos continuidad en muchas técnicas, tradiciones y cosmovisiones que provienen de tiempos remotos. En el Perú conviven múltiples expresiones culturales, las de ayer y hoy, las del poblador originario y las del inmigrante. El Perú actual es un todo único y a la vez un conglomerado de particularidades. Si intentamos encontrar una palabra que defina la característica principal del Perú actual, tal vez la más apropiada sería diversidad. Justamente en la heterogeneidad y multiplicidad es donde radica la diferencia. Ahora bien, en un mundo en donde se tiende a la homogeneización, la siguiente tarea probablemente sea entender que esta diversidad constituye una ventaja competitiva, en el reto de atraer turistas. A partir de esto, el Perú podrá con seguridad responder Qué quiere ofrecer al mundo como destino turístico? 6

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