decrecieron un -11,1 % y los no

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1 número 36 Los medios convencionales decrecieron un 11,1 % y los no convencionales lo hicieron en un 4,0 % Inversión Publicitaria NORMA ISO 9002 Desde 1998 ER0235/1998 Decrecen todos los medios convencionales salvo Internet. Una nutrida asistencia. Inversión publicitaria por autonomías. Reconocimiento a InfoAdex por su apoyo a la FAD. Una satisfacción generalizada. Manifiesto en defensa del uso correcto del español en publicidad. La Opinión: Joaquín MüllerThyssen Malos tiempos para la realidad lingüística? Saber hacer. Un mundo paralelo. Los días 25 de febrero, en Madrid, y 11 de marzo, en Barcelona, tuvieron lugar sendas presentaciones del Estudio InfoAdex de la inversón publicitaria en España 2008, patrocinado por Mediaedge:cia y por Acción Media, que ha llegado con esta edición a su decimoquinto año de existencia, pues se viene haciendo desde Para su elaboración, InfoAdex cuenta con la colaboración fundamental del Comité Técnico del Estudio, compuesto por la gran mayoría de las principales asociaciones del sector publicitario: la Asociación de Agencias de Medios (AM), la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), la Asociación Española de Agencias de Marketing Integrado (AEMI), la Asociación Española de Publicidad Exterior (AEPE), Medios No Convencionales 50,5% 8.136,1 millones de 2007 Medios Convencionales 49,5% 7.985,1 millones de 04,0% Medios no Convencionales 11,1% Medios Convencionales la Asociación General de Empresas de Publicidad (AGEP), la Asociación de Medios Publicitarios Españoles (AMPE), el Consejo Especialista en Canales Temáticos (CONECT), la Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD), la Federación Nacional de Empresas de Publicidad (FNEP), el Interactive Advertising Bureau Spain (IAB) y la Mobile Marketing Association (MMA). Medios No Convencionales ,4% 7.812,9 millones de Medios Convencionales 47,6% 7.102,5 millones de Continúa en página 2...

2 ...Viene de página 1 Respecto a los principales datos obtenidos en el estudio, cabe destacar que la inversión real estimada del mercado publicitario alcanzó en el 2008 una cifra de ,1 millones de euros, lo que representa un decrecimiento del 7,5 % sobre los ,8 millones de euros registrados en el año anterior. El porcentaje que sobre el total de mercado obtuvieron los medios convencionales en el 2008 fue del 47,5 %, con una disminución de dos puntos respecto al año precedente en su participación en el total de la tarta publicitaria. El descenso experimentado fue del 11,1 %, pasando de los 7.985,7 millones de euros en el 2007 a los 7.096,2 millones en el A su vez, los denominados medios no convencionales representaron el 52,5 % de la inversión, con 7.812,9 millones de euros invertidos en el 2008, cifra que es un 4,0 % inferior a los 8.131,67 millones del año anterior. 11,1% Medios Convencionales 2 Presentaciones del Estudio InfoAdex de la inversón publicitaria en España 2008, patrocinado por Mediaedge:cia y por Acción Media. Decrecen todos los medios convencionales salvo Internet LOS MEDIOS IMPRESOS SON LOS MÁS AFECTADOS En el 2008 la inversión publicitaria real estimada llevada a cabo en los medios convencionales alcanzó un volumen de 7.102,5 millones de euros, cifra que es un 11,1 % inferior a la registrada durante el ejercicio precedente. Con la única excepción de Internet, cuya inversión crece, todos los demás medios presentan descensos en su cifra respecto a la del año anterior. El primer medio por volumen de negocio es Televisión, que llega a suponer el 43,4 % del total de los medios convencionales. En el 2008, la inversión publicitaria recibida por este medio decreció un 11,1 % hasta situarse en 3.082,1 millones de euros frente a los 3.468,6 millones del año anterior. En Televisión se miden de forma diferenciada las cadenas y emisiones de las televisiones nacionales y autonómicas por una parte, los canales temáticos por otra y, finalmente, las televisiones locales. En el 2008, la inversión real estimada en televisiones nacionales y autonómicas se situó en 2.988,1 millones de euros, un 11,0 % menos que los 3.357,6 millones de un año antes. En los canales temáticos se alcanzó en 2008 una inversión de 56,1 millones, cifra que es inferior en un 6,7 % a la del 2007, cuando se llegó a los 60,1 millones. En televisiones locales el dato del 2008 fue un 25,5 % más bajo que el del año anterior, situándose en 37,9 millones de euros. El segundo medio por su cifra de inversión ha sido Diarios, con 1.507,9 millones, un 20,4 % por debajo de

3 INVERSIÓN REAL ESTIMADA 2008 medios convencionales 2008 % inc. 08/ DIARIOS 1.507,9 20, ,4 DOMINICALES 103,9 22,2 133,5 REVISTAS 617,3 14,5 721,8 RADIO 641,9 5,3 678,1 CINE 21,0 45,4 38,4 TVS NACIONALES Y AUTONÓMICAS 2.988,1 11, ,6 CANALES TEMÁTICOS 56,1 6,7 60,1 TVS LOCALES 37,9 25,5 50,9 EXTERIOR 518,3 8,8 568,0 INTERNET (PC + MÓVIL) (*) 610,0 26,5 482,4 TOTAL MEDIOS CONVENCIONALES 7.102,5 11, ,1 (*). Formatos gráficos + enlaces patrocinados. la cifra del año precedente, que fue de 1.894,4 millones. Diarios obtuvo en el 2008 una participación del 21,2 % del total de la inversión publicitaria en medios convencionales. Radio, que con el 9,0 % del total de los medios analizados se sitúa como el tercer medio por su participación, decreció en el 2008 un 5,3 %, y se colocó en una inversión de 641,9 millones de euros frente a los 678,1 millones de un año antes. En la inversión en Revistas se observa un descenso del 14,5 %, pasando de 721,8 millones de euros en el 2007 a 617,3 millones en el El medio Revistas representa el 8,7 % del total de los medios convencionales analizados. Internet, que ocupa la quinta posición por volumen en el conjunto de los medios convencionales, es el único entre todos ellos que muestra una evolución positiva. En su conjunto, Internet tuvo un crecimiento interanual de 26,5 %, y llegó a alcanzar un volumen de inversión publicitaria de 610,0 millones de euros frente a los 482,4 millones del El porcentaje que Internet supone sobre el total de la inversión en el 2008 en medios convencionales es del 8,6 %. El medio Exterior recibió una inversión de 518,3 millones de euros en el 2008, mientras que en el año anterior esta inversión fue de 568,0 millones, con lo que el decrecimiento interanual ha sido del 8,8 %. Exterior supuso el 7,3 % del volumen de la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales. La inversión en Dominicales, que representa el 1,5 % del reparto porcentual por medios, se situó en 103,9 millones de euros, frente a los 133,5 del año pasado. Con la cifra alcanzada, el medio experimenta una caída del 22,2 %. Cine, que representa el 0,3 % sobre el total invertido, es el que menor cifra absoluta tiene del conjunto de los medios convencionales y el que mayor contracción relativa experimentó. La inversión publicitaria registrada en las salas de cine descendió en un 45,4 %, y de los 38,4 millones del 2007 pasó a los 21,0 millones en el Si se analiza la evolución que desde el 2003 han tenido los medios convencionales, agrupándolos en tres epígrafes distintos en razón de su naturaleza (TV, Prensa y resto de medios), puede observarse que en tanto que la TV crece al principio y alcanza un punto de inflexión en el 2005, la disminución de la participación de la Prensa es continua y paralela a un crecimiento sostenido del resto de medios, que está fuertemente dinamizado por la evolución de Internet. 3 INVERSIÓN REAL ESTIMADA 2008 Evolución medios convencionales TOTAL TV 41,4 % 43,2 % 43,9 % 43,6 % 43,4 % 43,4 % TOTAL PRENSA 39,3 % 38,2 % 36,6 % 35,6 % 34,4 % 31,4 % RESTO MEDIOS 19,3 % 18,6 % 19,5 % 20,8 % 22,1 % 25,3 % InfoAdex lleva 30 años proporcionando información sobre las nuevas creatividades españolas; hasta 1994 a través de Duplo. Desde el 2003 la consulta y descarga online de las nuevas campañas se lleva a cabo por medio de la herramienta Sistema Mosaico. Este control cualitativo permite ver cuál ha sido la evolución del número de nuevas campañas aparecidas en los medios controlados por InfoAdex, que en el caso del 2008 han superado en un 34,2 % al número de nuevas creatividades recogidas en el 2007: Año Cine Radio Exterior TV TV. Tem. Prensa Internet TOTAL Incr. 2008/ ,8 % 8,6 % 1,6 % 5,9 % 4,0 % 6,7 % 153,8 % 34,2 % TOTAL

4 UNA NUTRIDA ASISTENCIA Casi seiscientos profesionales asistieron a las presentaciones del Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria en España Como ya es habitual, la presentación en Madrid se celebró en el auditorio del Centro de Convenciones Mapfre en la galería comercial Moda Shopping, y estuvo presidida por Jesús Quesada, como presidente de AMPE. La presentación del estudio en Barcelona tuvo lugar en la Sala Cotxeres del Palau Robert, un año más cedida para la ocasión por la Generalitat de Catalunya, merced a los buenos oficios de la l Associació Empresarial de Publicitat, cuyo presidente, José Ángel Abancéns ofició además presidiendo el acto de presentación del estudio. La asistencia a ambas presentaciones fue muy numerosa, con lo que se consolida la tendencia ya registrada estos últimos años, y se superó ampliamente entre ambos actos el medio millar de personas. 4 INVERSIÓN PUBLICITARIA POR AUTONOMÍAS InfoAdex elabora los Estudios Autonómicos de la Inversión Publicitaria para nueve comunidades Hace ya varios años que InfoAdex elabora una serie de estudios de alcance regional, que dan respuesta al interés existente en conocer la evolución de la actividad publicitaria de las distintas comunidades autónomas. Los estudios analizan el volumen de negocio de cada una de las regiones desde dos perspectivas que son complementarias: por una parte, la inversión que los anunciantes con sede social en la comunidad correspondiente han hecho en los medios convencionales de toda España, y por otra, el volumen de inversión controlada que han recibido aquellos soportes de medios Bandera Comunidad Autónoma Estudio de inversión publicitaria desde Cataluña 1999 Andalucía 2003 Comunidad de Madrid 2004 Región de Murcia 2004 Comunidad de Valencia 2004 Galicia 2005 País Vasco 2005 Comunidad Foral de Navarra 2005 Principado de Asturias 2009 convencionales cuyo ámbito de difusión corresponde al ámbito de la comunidad.

5 El primero de los estudios autonómicos se remonta a 1999, año en el que l Associació Empresarial Catalana de Publicitat publicó por primera vez un resumen anual basado en datos de InfoAdex que lleva por título «Estudi de la inversió publicitària a Catalunya». A este informe le siguió en el 2003 el de Andalucía, que responde al nombre de «Estudio InfoAdex sobre la inversión publicitaria en Andalucía». Los estudios autonómicos InfoAdex La inversión publicitaria analizada en nueve comunidades autónomas En los años siguientes se van produciendo sucesivas incorporaciones de estudios autonómicos; actualmente son nueve, el número de comunidades para las que se elabora el informe. La última de estas incorporaciones, producida este año, es la del estudio correspondiente al Principado de Asturias. Los datos correspondientes al 2008 muestran que el peso conjunto de la inversión publicitaria de las comunidades que tienen estudio propio representa el 83,2 % sobre la inversión controlada a nivel nacional, y el número de sus anunciantes supone el 63,8 % del total de anunciantes de España con actividad publicitaria registrada por InfoAdex en dicho año. RECONOCIMIENTO A INFOADEX POR SU APOYO A LA FAD Su Majestad la reina hizo entrega de un reconocimiento a las asociaciones, medios de comunicación y empresas que colaboran con la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD) El pasado 5 de marzo Su Majestad la reina hizo entrega de un reconocimiento a representantes de los principales grupos y medios de comunicación españoles, asociaciones, entidades y empresas que han prestado su apoyo en el desarrollo de la línea de campañas de la FAD sobre los problemas relacionados con las drogas. Gracias a este apoyo, la FAD ha lanzado, desde 1986, un total de 34 campañas de sensibilización social acerca de los problemas derivados del consumo de drogas, con el objetivo de crear un estado de concienciación social sobre la problemática de la drogadicción, así como originar una reflexión social sobre el asunto que facilite y promueva la movilización y participación de la sociedad en el tratamiento de los problemas relacionados con las drogas y genere un estado de opinión que facilite otras acciones positivas. InfoAdex lleva colaborando con la FAD desde su constitución en 1994, proporcionándole el seguimiento permanente de la evolución de la inversión publicitaria en España. El reconocimiento con el que fue distinguido InfoAdex por su colaboración fue recogido por su presidente, D. Miguel Ángel Sánchez Revilla. Acompañando a Su Majestad la reina, presidenta de honor de la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción, estuvieron en la mesa presidencial la ministra de Vivienda, Dª Beatriz Corredor; el presidente de la Fundación, D. José Ángel Sánchez Asiaín, y el presidente de la Comisión de medios de la FAD, D. Alejandro Echevarría. 5

6 UNA SATISFACCIÓN GENERALIZADA Como parte integrante de los procesos de control de calidad que mantiene InfoAdex, y cumpliendo además un requisito exigido en las distintas renovaciones de la certificación de AENOR respecto a la norma ISO 9001:2000, que InfoAdex posee desde 1998 y que cubre los procedimientos de trabajo de todos los departamentos de la empresa, los pasados meses de diciembre y enero se enviaron los correspondientes cuestionarios de evaluación de la satisfacción del cliente. Los cuestionarios incluyen preguntas de puntuación sobre los servicios prestados y la atención recibida y otras de carácter cualitativo sobre aspectos en los que se cree que deberíamos mejorar, así como para recoger sugerencias. La contestación a todas estas preguntas permite a InfoAdex mejorar sus servicios e ir incorporando, en la medida de lo posible, las sugerencias de nuestros clientes. Hasta la fecha han sido recibidas un número significativo de respuestas que superan el 60 % de los clientes de InfoAdex, y de su análisis se desprende que las calificaciones medias se encuentran comprendidas para los diversos apartados entre los 6,3 y los 9,2 puntos sobre Puntos sobre PREGUNTA El servicio prestado, ha satisfecho sus necesidades y expectativas? 1.1 Servicio cuantitativo 6,9 1.2 Servicio cualitativo 6,3 1.3 Otros servicios 6,9 2. Hemos sido capaces de responder de forma ágil y flexible a sus necesidades y problemas? 7,5 3. Cómo valoraría la capacidad del personal con el que ha tenido contacto en cuanto a conocimientos, profesionalidad y capacidad de darle valor añadido? 3.1 Comercial 7,8 3.2 Servicio técnico 7,8 3.3 Administración 7,3 3.4 Otros 7,5 4. Hemos cumplido todos los aspectos a los que nos habíamos comprometido? 7,2 5. Recomendaría nuestros servicios a otra empresa? 9,2 6. En términos generales, su satisfacción para con nosotros es un... 7,0 Media general 7,2 MANIFIESTO EN DEFENSA DEL USO CORRECTO DEL ESPAÑOL EN PUBLICIDAD El 17 de marzo fue presentado públicamente, en un acto en el que estuvieron presentes tanto los medios de comunicación de información general como las asociaciones y profesionales del sector, un manifiesto en defensa del uso correcto del español en la comunicación comercial y en publicidad suscrito por un total de 28 asociaciones, instituciones y empresas con gran representatividad estatal, autonómica y local. La presentación del manifiesto se celebró en la sede del BBVA, en el Salón de Columnas del Palacio del Marqués de Salamanca, situado en el paseo de Recoletos, y corrió a cargo del presidente de la Fundación del Español Urgente y director de la Real Academia Española, Víctor García de la Concha, acompañado por el consejero delegado del BBVA, José Ignacio Goirigolzarri, y el presidente de la Federación Nacional de Empresas de Publicidad, Ángel del Pino, que actuó como representante de las distintas asociaciones y entidades sectoriales que han respaldado el manifiesto. InfoAdex es firmante del manifiesto en su papel de colaborador de la Fundéu BBVA, a la que le proporciona el acceso, a través del Sistema Mosaico, a todas las creatividades de los distintos medios de las campañas de publicidad que son controladas por InfoAdex, posibilitando así el seguimiento y análisis del uso que se hace del idioma en el ámbito de la comunicación comercial.

7 Opinión La MALOS TIEMPOS PARA LA CALIDAD LINGÜÍSTICA? Con la que está cayendo y lo que es peor con la que todavía está por caer, hablar del uso correcto del español, de la necesidad de defender nuestra lengua y de la calidad lingüística de los anuncios puede parecer un ejercicio tan fuera de lugar como discutir sobre el color más adecuado para los uniformes escolares de los niños de Slumdog Millionaire. Y es que el ánimo del país parece que no es el mejor para hablar ahora de calidades lingüísticas. Las voces de alarma pueden sobre aquellas otras que hablan de esperanza y que ponen fecha al fin de esta crisis. Nada invita a hablar de nada que no sea cómo salir del agujero. Nadie se escapa de este ambiente de pesimismo, y por eso me he preguntado si tiene sentido que la Fundéu BBVA se dedique ahora a abrir el debate de cómo mejorar el español de los mensajes publicitarios. Pero la respuesta es clara: sí, sí que lo tiene. Este es el mejor momento para hablar a los publicitarios españoles de los beneficios del uso correcto del lenguaje porque en tiempos de crisis hay que afinar aún más el mensaje para poder cumplir con el principio taxativo de que cuanto más claro y preciso sea, mejor llegará al consumidor. Creer, por tanto, que la corrección lingüística en la publicidad es una cuestión accesoria es, sin duda, un error. Cuando recibes un mensaje de una importantísima compañía telefónica en tu móvil animándote a que mejores el saldo de otro móvil en este caso el de tu hija, y ves que tiene faltas de ortografía, es redundante y está mal puntuado, te preguntas quién habrá estado detrás de este «sms» comercial, que apenas entiendes y que te produce rechazo y ganas de todo menos de recargarle el móvil a quien así te lo pide. Es evidente que esta «obra» comercial no es producto del ingenio, sino de la más absoluta dejadez por parte de quien la ha redactado, supervisado y autorizado. Una muestra de abandono que, más que un simpático «colegueo», supone una falta de respeto hacia el cliente. Aceptar la norma lingüística, por tanto, no sólo no va en contra de la libertad de expresión del creativo, de su derecho a jugar con el lenguaje o de su ingenio para inventar palabras, sino que ayuda a cumplir con el objetivo último de la publicidad, que no es otro que lograr el mayor éxito comercial de un producto. Las reglas del juego, en este caso el de la gramática española, están hechas para ser respetadas. Saltárselas es un recurso fácil que muestra más ignorancia que conocimiento del lenguaje, como el uso de extranjerismos innecesarios revela más un complejo de inferioridad que un grado de cosmopolitismo. Las reglas no limitan; con el lenguaje se puede jugar y mucho: cabe inventarse nuevos términos (por qué no, si están bien construidos), cabe ajustar el lenguaje a los nuevos formatos tecnológicos, recurrir a signos nuevos o a otros ya olvidados; cabe todo, por muy atrevido que sea, siempre que revele conocimiento de la lengua e ingenio. Los publicitarios o publicistas españoles que las dos formas valen tienen que cumplir con su función de llegar al consumidor, pero se tienen que convencer de que se llega mejor cuanto más preciso sea el lenguaje que se use, pues existe una estrechísima relación entre la lengua y la estructura mental de quien la habla. Creo que sería muy fácil demostrar cómo toda agresión al lenguaje encuentra en el receptor del mensaje más rechazo que identificación. Sin olvidar la responsabilidad que tiene el mundo de la publicidad en el desarrollo de la lengua, conviene recordar a los actores de esta potente industria que al igual que sucede con las personas, la categoría de la publicidad se reconoce por su lenguaje. Que afinen los creativos, que afinen bien en sus mensajes, que parafraseando a san Ignacio «en tiempos de crisis, no conviene mudar la palabra». Por Joaquín MüllerThyssen Bergareche Director general de la Fundación del Español Urgente (Fundéu BBVA) 7

8 8 SABER HACER Una buena receta La Asociación Española de Anunciantes, AEA, ha puesto en marcha una iniciativa, francamente plausible en las dos acepciones del término, que persigue sensibilizar y convencer a la Administración del papel que la publicidad puede desempeñar para el fomento del consumo, de forma tal que dicho convencimiento se traduzca en acciones concretas de apoyo y estímulo a nuestro sector. La iniciativa, recogida en un proyecto en vías de elaboración que responde al título de «La publicidad reactiva el consumo», está abierta a las aportaciones que puedan emanar desde el propio sector tanto referidas a su argumentación previa o exposición de motivos como a posibles líneas de acción que pudieran ser emprendidas por la Administración. Contemplando los diferentes campos de acción que pueden agruparse en el capítulo de las inversiones inmateriales que son llevadas a cabo por las empresas (I+D+i, desarrollos informáticos y de sistemas, formación de personal, etc.), posiblemente sea la publicidad la inversión que mayor importancia cuantitativa tiene. Aunque sea de forma empírica, cabe constatar que existe una correlación entre las tasas de crecimiento del PIB y las de la inversión publicitaria, y aunque resulte más complicado establecer una relación causal, puede afirmarse sin caer en la temeridad que cuanto mayor es la presión publicitaria, mayor es la propensión al consumo. El efecto que la publicidad tiene como motor económico resulta potenciado cuando se simultanea con otras inversiones inmateriales y actúa entonces como un agente acelerador de los procesos de innovación. Así lo demuestra el hecho de que los sectores con mayor esfuerzo en inversión publicitaria suelan ser los sectores más innovadores y que tienen mayor capacidad de generación de valor Miguel Ángel Sánchez Revilla Presidente de InfoAdex añadido, esto es, los llamados comúnmente «sectores emergentes», de lo que tenemos ejemplos muy recientes en los últimos años, como es el caso de la telefonía móvil y, en general, de las telecomunicaciones, así como los servicios vinculados al ocio, el bienestar y la salud. Sí; creemos que es una buena receta suscribir plenamente la aseveración de que «la publicidad reactiva el consumo», pues al dinamizar el consumo la publicidad contribuye a la mejora de la eficacia productiva mediante la optimización del uso y asignación de los recursos productivos, fomenta la competitividad, incrementa la productividad y favorece la innovación. A qué esperamos? UN MUNDO PARALELO La vida en los anuncios es distinta; bien es cierto que queremos salud, dinero y amor, nos cuesta digerir la factura del móvil, cuando escasean los recursos toca preparar perfectas cenas en la terraza y los autónomos viven en una peligrosa jungla; pero la publicidad también propone escenarios de un mundo desconocido donde al llegar la primavera nos pica todo el cuerpo por unos cuantos cocoteros y dos piñas coladas, en el que no nos extraña encontrar trogloditas paseando por el metro, que en nuestra casa se instaure la era glacial o que nuestro marido, no del todo agraciado, se convierta en Pierce Brosnan con un cambio de gafas. Allí, cuando te subes a un taxi y ves peligrar tu vida chillas a los cuatro vientos «Me siento seguro!». En ese mundo paralelo los billetes se te pegan al cuerpo como sanguijuelas y un anciano da la bienvenida a un niño que acaba de nacer. Es un mundo cercano y lejano a la vez, un mundo que nos gusta. NORMA ISO 9002 Desde 1998 ER0235/1998 NORMA ISO 9002 ER0235/1998 Desde 1998 Pº de la Castellana, 91Planta MadridSpain Tel: Fax: iad@infoadex.es InfoAdex Informa nº 36 1 º cuatrimestre 2009 De esta publicación se han impreso ejemplares. Comercial y Atención al Cliente: Azucena García, Virginia Sánchez, Verónica Reina y Rafael Segura Servicios AdHoc: Ana SánchezCortés Procesos y Sistemas: Pedro Villa, Mercedes Castillo y Adrián Moreno Producción: Elena Mateo Finanzas y Administración: Dionisio Simón y Luis Martín Dirección General: Javier Barón y Patricia Sánchez Presidencia: Miguel Ángel Sánchez Revilla