FUENTES SECUNDARIAS INTERNAS

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1 FUENTES SECUNDARIAS INTERNAS Las fuentes secundarias son informaciones que se encuentran ya recogidas en la empresa, aunque no necesariamente con la forma y finalidad que necesita un departamento de marketing. Las propias empresas como fuente de información Las compañías ya tengan cinco empleados o sean una transnacional con miles de trabajadores, son minas de información interna espero que en vuestro caso esta mina esté ya en explotación-. Deben de existir registros que incluyan datos sobre pedidos, ventas, precios, análisis de costes, niveles de stock, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc. Para nuestros fines la base de datos de clientes es de gran importancia con su información detallada sobre historial de compra, sus características sociodemográficas, su perfil de respuesta, potencial de compra y muchos otros aspectos que dependiendo del sector al que pertenezcamos puedan ser relevantes. Sin ánimo ni mucho menos de ser exhaustivo, existen algunos conceptos tecnológicos que deben de ser de uso común en un departamento de marketing. No creamos que los técnicos informáticos deben ser los únicos que utilicen un lenguaje tecnológico, nosotros somos usuarios y en ocasiones pensadores y ejecutores de los sistemas de información (bases de datos, software estadístico, programas específicos, etc). Algunos de estos conceptos a dominar son los siguientes: Base de datos ERP SCM CRM La base de datos de clientes es de gran importancia con su información detallada sobre historial de compra, sus características sociodemográficas, su perfil de respuesta, potencial de compra Base de datos Base de datos es un almacén de información, de tal manera que los datos se registran de forma que se puede acceder a ellos de manera sencilla., mediante unos procesos (software) que controla la forma de organización, almacenamiento, recuperación, seguridad y nos permiten solicitar, ordenar y procesar la información. Las bases de datos se almacenan según tablas que están compuestas de: Campos: columnas de una tabla Registros: filas de un tabla pág. 1

2 Mediante consultas hacemos preguntas a la Base de datos. Existen en el mercado multitud de marcas con diferente nivel de complejidad y que se puede adecuar a la situación concreta de nuestra empresa o sector. de todos son conocidas marcas como Microsoft, Oracle, Informix, People Soft, etc. En esto incluyo bases de datos gratuitas, o software libre que se puede descargar a través Internet como MY SQL una de las más conocidas. Cada departamento tiene sus propias necesidades internas de información. Debemos ser muy conscientes de que cada departamento utiliza la información que le es más relevante, por lo que no debemos esperar encontrar la información con una disposición que se adecue plenamente a nuestras necesidades. Será labor nuestra conseguir transformarla en datos útiles estratégicos es decir: previsiones de ventas, número de presupuestos, clientes potenciales, objetivos, estudios de rentabilidad, balances generales, etc. Debemos ser muy conscientes de que cada departamento utiliza la información que le es más relevante, por lo que no debemos esperar encontrar la información con una disposición que se adecue plenamente a nuestras necesidades Pero con frecuencia, y en especial si la empresa es grande o empieza a serlo, la información específica sobre el cliente esta sólo en la cabeza o en el ordenador del vendedor. Además la información del resto de departamentos está muy fragmentada en distintas bases de datos, a menudo con formatos que pueden ser difíciles de compatibilizar. Estas condiciones tienen unas consecuencias negativas que son un retraso en los tiempos de respuesta y la dificultad en la toma de decisiones. En definitiva, la gestión de la empresa y la búsqueda de la información estratégica se hace cada vez más difícil. pág. 2

3 En respuesta, los gigantes del software de manera paralela al desarrollo tecnológico o como consecuencia del mismo, han incidido en este área con nuevos productos. A través del desarrollo de complejos programas con los que integran e interrelacionan todos los departamentos de una empresa bajo un mismo formato o bien, a través de módulos aislados específicos para algún departamento, han dado respuesta a estos problemas de la dispersión de la información. La consecuencia más inmediata de esta falta de reflejos en la gestión diaria era la pérdida de eficacia y la falta de optimización de los recursos. De manera que a través de estos sistemas operacionales o transaccionales, tal y como se les suele denominar, han dado una nueva vuelta de tuerca a la lógica de negocio, provocando cambios en los procesos internos de las compañías. ERP (Enterprise Resource Planning) Podríamos traducirlo al español como planificación de recursos de la empresa, aunque la manera más común de nombrarlo es mediante su acrónimo en inglés. Son un conjunto de programas o aplicaciones que soportan la actividad diaria de una empresa, destinados principalmente a la entrada, mantenimiento y recuperación de datos. En un banco serían los programas que permitan dar de alta los datos de un cliente para contratar una cuenta corriente o para consultar un saldo. Esta formado por módulos independientes y se pueden utilizar paquetes estandar para parametrizarlos a la empresa o sector concreto. El más conocido es SAP El ERP son un conjunto de programas o aplicaciones que soportan la actividad diaria de una empresa, destinados principalmente a la entrada, mantenimiento y recuperación de datos Otra alternativa, más cara, es el desarrollo concreto para la empresa por parte de alguna consultora de un ERP o módulo específico para la empresa. Mediante estas herramientas tecnológicas se trata de optimizar los procesos operativos internos: ahorro y eficiencia que redunda en un mayor control operativo eficiencia administrativa servicio al cliente ayuda en la toma de decisión mejora la venta SCM (Supply Chain Management) Es una herramienta para mejorar la cadena de suministros y optimizar los stocks. Una de las ventajas es la reducción de espacio utilizado para los suministros de nuestros proveedores de esta manera se reducen los gastos de almacenamiento. pág. 3

4 CRM (Customer relationship management) La traducción más ajustada al español sería gestión de la relación con los clientes. Recoge el conjunto de aplicaciones informáticas que tratan de poner en relación los datos relacionados con los clientes, fuentes externas, las ventas, ERP s y en general todo lo relacionado con la actividad comercial y operativa de las empresas. Con la implantación de un CRM se pretende el fin último de explotar todos los datos de cara a una mejor gestión de los procesos de negocio y obtener una mayor fidelización y retención de clientes. El objetivo último es por tanto aumentar el valor de cada cliente hasta maximizar el beneficio a lo largo de la relación activa entre éste y la empresa. Va a requerir un cambio en la mentalidad corporativa con una mayor cualificación de los profesionales, una mayor dedicación a tareas comerciales y menos operativas por todos los empleados, y un mayor uso de la tecnología. pág. 4

5 Un CRM consta siempre de un Datawarehouse que es un repositorio central que almacena todos los datos o una parte significativa, que son generados por los procesos de negocio de la empresa. Los datos proceden por tanto de los sistemas transaccionales (ERP, SCM) y/o de otras fuentes, los cuales son extraídos de manera selectiva y organizados en este almacén o datawarehouse para ser usados por aplicaciones analíticas o consultados por los usuarios. Un CRM consta siempre de un Datawarehouse que es un repositorio central que almacena todos los datos o una parte significativa, que son generados por los procesos de negocio de la empresa La información básica que debe que estar incluida es: Quién es el cliente? Tanto para optimizar y rentabilizar las interacciones con los clientes como para optimizar el rendimiento del sistema de CRM, es necesario poder distinguir entre clientes buenos y malos, rentables y no pág. 5

6 rentables. Para ello, es imprescindible conocer quiénes son y cómo se diferencian. Qué promociones se ofrecieron al cliente? Para saber si las inversiones en promociones son rentables, hay que tener presente qué se hizo para cada cliente. El departamento de marketing suele llevar a cabo promociones y necesita poder diferenciarlas, para poder valorar cuáles funcionan y cuáles no. Cómo reaccionó el cliente a estas promociones? Para juzgar el valor real del sistema hay que saber evaluar los resultados. Para ello, es imprescindible saber si el resultado de la promoción fue bueno o malo, información que puede utilizarse para mejorar el sistema en el futuro. Algunas de las compañías más reconocidas en el mercado sin ánimo de exclusividad son Siebel, People Soft, Sap. pág. 6

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