GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA LA DISTRIBUCIÓN DIGITAL
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- Andrés Juárez Mendoza
- hace 8 años
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1 GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA LA DISTRIBUCIÓN DIGITAL La distribución online está adquiriendo cada vez más importancia para la industria hotelera en Europa y está controlada por un pequeño número de grandes corporaciones. Aproximadamente, más de un 30 por ciento de las habitaciones de hotel se venden de media a través de sistemas de distribución de Internet (IDS) y esta cuota de mercado está aumentando rápidamente. Durante los últimos años, las agencias de viaje online, las páginas de opinión y los buscadores en Internet han convergido en cuanto a sus modelos de negocio y, en la actualidad, las distinciones entre ellos son más académicas que prácticas. Las agencias de viaje online ofrecen la posibilidad de dar opiniones sobre los hoteles y la gran mayoría de páginas de opinión ofrecen la posibilidad de reservar habitaciones a través de links y viceversa. Los buscadores en Internet también han desarrollado herramientas para realizar reservas en hoteles y opiniones. Al mismo tiempo, el número de corporaciones relevantes en el mercado de la distribución digital está disminuyendo significativamente y el mercado muestra tendencias de estrecho oligopolio. Esta tendencia hace que los mercados turísticos europeos, estructurados de forma atomizada y que todavía se caracterizan por empresas de pequeño y mediano tamaño, se enfrenten a prácticas en el ámbito de la distribución digital, páginas de opinión y metabuscadores en Internet que, cada vez más y más hoteleros consideran injustas o descompensadas. La soberanía sobre el precio, distribución y el producto debe permanecer bajo el control del hotel. Si bien este principio general de mercado debería ser un hecho que se da por seguro, un número creciente de hoteles están perdiendo el control de su producto genuino como consecuencia de la presión emergente de sus socios en la distribución. Por este motivo, HOTREC, la patronal europea de hostelería, elaboró la siguiente guía de buenas prácticas de la distribución digital con el objetivo de mantener los mercados transparentes, abiertos y competitivos en beneficio de clientes, intermediarios y hoteles: 1. El uso no autorizado de las marcas de un hotel, por ejemplo marketing en buscadores (SEM), nombres de dominio (grabbing) y otros tipos de marketing online. Algunos distribuidores digitales utilizan marcas protegidas de hoteles, sin su permiso, para el marketing de sus buscadores y poder redirigir búsquedas online 1
2 hacia sus páginas web. Se debe prohibir también crear dominios web cuya similitud con los ya existentes (respecto de marcas registradas) de hoteles sea evidente. 2. No a la paridad obligatoria de precios. La paridad de precios impuesta obligatoriamente por ciertos distribuidores digitales pretende mantener idénticos precios para el mismo tipo de habitación e idénticas condiciones de reserva a través de todos los canales online e incluso canales de distribución offline. La amplia propagación de estos términos está eliminando el precio como un instrumento clave de mercado a disposición del empresario hotelero y distorsiona los resultados de la competencia. 3. No a la paridad obligatoria de disponibilidad. Si se obliga por contrato al hotel a garantizar cualquier disponibilidad potencial online e incluso offline de habitaciones de forma simultánea a todos los distribuidores digitales, las reglas más básicas de la competencia se pondrían en entredicho. Garantizar disponibilidad, incluso de última habitación ( LRA o last room availability) en cualquier momento para cualquier distribución digital minoraría la capacidad de gestión del hotel. 4. No a la mínima disponibilidad. La petición de los distribuidores digitales de un nivel mínimo de disponibilidad de habitaciones en cantidad y tipo es una barrera de mercado importante, especialmente para los hoteles medianos y pequeños y hoteles con puntas estacionales de demanda. 5. No al acceso obligatorio a toda la oferta del hotel (no full content ). Un hotel que tiene que poner a disposición de los distribuidores digitales el listado completo de todos sus tipos de habitación y paquetes pierde la flexibilidad necesaria para ajustarse a los requerimientos del mercado. 6. No a modelos de subasta opacos (biasing) que distorsionan los resultados de búsqueda en los ranking de los distribuidores digitales. El cliente debería saber si las listas de ranking de los distribuidores digitales se hacen atendiendo a otros criterios diferentes a la categoría por estrellas, precios o distancia. Especialmente, el cliente debería estar informado si el ranking está influido por la comisión adicional que el hotel está dispuesto a ofrecer. 7. Claridad y verosimilitud de los precios en el marketing por motores de búsqueda (SEM). Los distribuidores digitales no deberían anunciar en sus páginas web descuentos en precios que no hayan contratado con el hotel y que no son capaces de ofrecer, y cuyo único objetivo es desviar demanda de la propia página web del hotel. 2
3 8. No a publicaciones de ofertas no autorizadas en portales de subasta. Un fenómeno reciente en la distribución digital es la copia no autorizada de las ofertas del hotel y su publicación en portales de subasta. Este método puede compararse con la posición de venta al descubierto en el mercado de valores y conduce a un perjuicio para el hotel. 9. Disponer de un tiempo adecuado de reacción para comprobar los no shows y las cancelaciones. Los distribuidores digitales garantizan a sus socios hoteleros un periodo que va desde 2 días a 6 semanas para ajustar las listas de reserva según los no shows y las cancelaciones antes de determinar la comisión. En particular, los pequeños y medianos hoteles necesitan un periodo más largo que simplemente un par de días para realizar este ejercicio y evitar así perjuicios. 10. Sin comisión en los casos de no shows, reservas canceladas, impuestos o servicios no pre-reservados. Los distribuidores digitales no deberían pedir comisión por un servicio que finalmente no se ha realizado o tramitado por ellos. 11. Cooperación con gestores de canales cualificados. Cada vez más, los hoteles de pequeño y mediano tamaño están confiando en gestores de canales para lidiar con los desafíos de la distribución digital. Los distribuidores digitales no deberían rechazar la cooperación con herramientas cualificadas de gestión de canales. 12. Todos los canales de distribución deben estar acordados de manera vinculante en el momento de contratar. El hotel debe ser informado por las partes contratantes de sus canales de distribución y sus potenciales programas afiliados donde van a ofrecer las ofertas de los hoteles. Esta información debe ser facilitada al hotel de antemano y/o el hotel debe tener asegurado el derecho a realizar ajustes con posterioridad. 13. No al depacketizing no autorizado. Los precios que se han designado para ser vendidos exclusivamente al cliente dentro de paquetes de viaje, no se deben mezclar con las ofertas libres de las páginas web de los distribuidores digitales como una oferta solo habitaciones. 14. Se mostrará la clasificación oficial por estrellas de los hoteles. Los distribuidores digitales deben respetar y asegurarse de mostrar correctamente las estrellas oficiales de los hoteles. Deben comprobar regularmente la base de datos de estrellas con las fuentes oficiales, proveer información acerca de la clasificación hotelera oficial de acuerdo con el sistema vigente en el país o países en cuestión, y especificar cuando se trata de un sistema de clasificación propio. Las estrellas no deben ser usadas en las valoraciones de los clientes 3
4 para evitar cualquier tipo de confusión con los sistemas oficiales de clasificación. 15. Los buscadores deberían respetar el mejor ajuste orgánico a la demanda del cliente. Con pleno respeto con la necesidad de refinanciarse, los buscadores deberían asegurar que el mejor ajuste a una demanda de hotel no desaparece entre una gran cantidad de anuncios y publicidad de otros hoteles y se ve desplazado como uno más en páginas posteriores. 16. Los metabuscadores deberían descargar y mostrar las páginas web de los hoteles de forma equitativa. Los metabuscadores deberían incluir sistemas de reserva online de las páginas web de los hoteles o de las compañías hoteleras (CRS) en su variedad de ofertas y mostrar los resultados por igual. Si la mejor tarifa disponible se encuentra en la web de un hotel, el cliente debería ser informado de ello. 17. La terminología utilizada en las categorías de alojamiento debe ser conforme al estandar/norma EN ISO 18513:2003. Los distribuidores digitales no deberían mezclar las ofertas de hoteles y otros tipos de alojamiento. Cualquier categorización debe ser conforme a la terminología definida por el estándar internacional y europeo EN ISO Las opiniones de los clientes deben protegerse de la manipulación y el fraude: 18.1 Control editorial. Los comentarios de los clientes solo se deben publicar después de la verificación por personal cualificado de la autenticidad, legalidad y credibilidad de los mismos No al anonimato. Los comentarios no deben ser anónimos para el proveedor del sitio web, a través de cuya intermediación el hotelero debe tener la posibilidad de reaccionar. El proveedor debe reconfirmar las direcciones de utilizadas por los clientes y excluir las direcciones temporales Clientes reales. Las páginas de opinión deben asegurarse que solo se incluyen los comentarios de aquellos clientes que realmente se han alojado en el hotel. Por este motivo los clientes deben indicar la fecha de su estancia y solo referirse a las instalaciones o servicios del hotel que hayan disfrutado. Los clientes deben tener la posibilidad de expresar su evaluación no solo a través de cuestionarios sin también a través de textos abiertos Neutralidad. La información mostrada en los sitios de opinión debe ser veraz y no sesgada con la finalidad de desviar al cliente hacia terceros canales de reserva. 4
5 18.5 Seguro de calidad. Para evitar la manipulación, las páginas de opinión deben indicar la fuente de los comentarios individuales, si provienen de la página web de un tercero para que clientes y hoteleros puedan seguir el rastro del comentario Información correcta y actualizada. Los sitios web de opinión deben asegurarse que los datos de contacto del hotel, los contenidos básicos, la disponibilidad o las tarifas mostradas en sus sitios web se muestran de forma exacta y que los cambios propuestos por la propiedad acerca de estos datos se llevan a cabo de forma inmediata. Solo deben mostrarse comentarios actuales. Después de un periodo máximo de dos años, las opiniones no deben influir en la valoración del hotel y deberían ser eliminadas automáticamente Criterios de evaluación. Las páginas de opinión deben ofrecer a los usuarios criterios de evaluación que sean relevantes, con un nivel apropiado de detalle, acorde con las características del hotel, y que esté abierto a preguntas adicionales por petición del hotel Derecho a réplica. En caso de que se añada un comentario (positivo o negativo), los sitios web deben informar automáticamente al hotel sobre ello (por ejemplo, con un sistema de alerta ) y ofrecer al hotel la posibilidad de reaccionar. Tal procedimiento permitirá al hotel evaluar y gestionar las quejas de los clientes de forma activa y sin demora. Cuando sea posible, se hará uso del defensor del pueblo para la industria hotelera y la mediación de sus servicios Certeza legal. Los comentarios deben ser veraces y basados en las experiencias personales de sus autores. Los hoteleros tienen el derecho legal de protección contra las críticas destructivas y difamatorias y los usuarios deben estar informados al respecto. Deben eliminarse declaraciones basadas en hechos falsos de los sitios de opinión de forma inmediata y no burocrática. 19. Transparencia. En aras de la transparencia hacia consumidores y hoteleros, los proveedores de sitios web deben indicar la naturaleza de sus negocios, indicando si los usuarios están visitando por ejemplo una comunidad de viaje y/o una página exclusiva de opiniones o una agencia de viajes online que facilita reservas directa o indirectamente
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