EL MERCADO DEL CAFÉ EN ITALIA

Transcripción

1 EL MERCADO DEL CAFÉ EN ITALIA Importación Exportación de café verde y torrefacto Ilaria Danesi

2 Contexto ambiental En Italia, el consumo de café es sinónimo de café espresso, es decir, preparado con máquinas para hacer café espresso. El café tostado al estilo italiano es una mezcla de una o más calidades de café verde que se prepara con determinados equipos (cafetera, molinillo + máquina para espresso o para envases monodosis, cápsulas, etcétera). El polvo de café, al unirse al agua, da lugar a una bebida más o menos concentrada, con una acción estimulante del sistema nervioso, con propiedades antioxidantes y digestivas.

3 Características generales del mercado Mercado maduro y alto nivel de competencia Segmentación de la oferta basada en la marca y en el precios. Con la crisis económica, se manifiesta un potenciamiento ulterior de las marcas comerciales Escasa fidelidad del consumidor, que está más atento al precio y al financiamiento que a la calidad del producto Alto nivel de concentración de la industria del tueste y de la comercialización moderna agresivas políticas de marca de las grandes empresas de tostado, presión promocional en el sector Tendencia a una estabilidad considerable debida sobre todo al descenso y envejecimiento de la población, las dietas alimentarias y las modificaciones en los estilos de vida

4 SITUACIÓN DE LA ACTIVIDAD 1. Importaciones 2. Comercio con el extranjero 3. Producción y su composición 4. Demanda interna

5 1. Importación de café verde Italia es el 3º país importador de café verde a nivel mundial después de EE.UU. y Alemania, y el 2º mercado en Europa, después de Alemania, por volumen de importaciones Importaciones en 2011 por volumen: millones de sacos de 60 kg +0.9% respecto de ,1% en el período ,6% se reexporta nuevamente. El resto se destina a la producción de café tostado nacional que, en función de las oscilaciones de la oferta, va a satisfacer el consumo interno y, en una proporción menor, aunque muy significativa, a la exportación

6 7,800,000 Italia: importación de café verde ,600,000 7,400,000 7,200,000 7,000,000 6,800,000 6,600,000 6,400,000 6,200,000 6,000, sacos 6,665,0 6,935,4 7,402,6 7,474,8 7,484,1 7,569,1 7,605,1 Las cifras históricas de los últimos siete años evidencia un tendencial crecimiento de las importaciones de café verde en todas sus formas.

7 ITALIA Importaciones de café verde por país de origen, desde 2005 a 2011 (% sobre volumen) Paìs de Origen Brasil Vietnam India Indonesia Uganda Honduras 1,35 1,86 1,74 1,56 2,45 3,07 2,65 Tanzania 1,43 1,06 1,07 1,07 2,49 2,00 2,60 Guatemala Etiopia Colombia Costa Rica Nicaragua 0,54 0,61 0,77 0,67 0,60 0,82 0,75 El Salvador 0,59 0,36 0,56 0,44 0,60 0,46 0,61 Otros Total /3 del café que Italia importa procede de tres países: Brasil, Vietnam e India (59,6% ,7% en 2011) En el 2011, las importaciones desde Guatemala, Honduras y Nicaragua han bajado En los últimos diez años, las importaciones desde el Costa Rica han bajado a más de los 80% La cuota de exportación de El Salvador en el mercado italiano va en aumento.

8 Importación de café verde desde los Países del Caféiilatino (2011) Honduras Guatemala Nicaragua Costa Rica El Salvador Panamá 2.65% 2.16% 0.75% 0.62% 0.61% 0.00% Otros 93.21% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% %

9 Colombia Etiopia Guatemala Tanzania Honduras India Arabica Uganda Indonesia India Robusta Vietnam Brasil 125, , , , , , , , ,950 1,554,992 2,602, ,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000 Año 2011 los primeros 10 países productores de café que exportan a Italia cuentan con el 91% del mercado (cifras en millones de sacos).

10 Importaciones y participación de los distintos grupos de café: En 2011, se manifiestan cambios significativos de los grupos Suaves Colombianos que aumentaron en 33,3%, mientras los Otros Suaves, los Brasileños Naturales y los Robustas han tenido una leve caída respectivamente del 2,47%, 1,25% y 0,14% En cuanto a variedad, las importaciones a Italia corresponden a: Arabica = 63,56% Robustas = 36,44% Ambas especies son en caída en comparación al 2010.

11 2. Comercio con el extranjero de café tostado y instantáneo En 2011, Italia se encuentra en el 4 lugar luego de la Alemania, de Bélgica y de los EE.UU. en la lista de los mayores países exportadores de café en el mundo. La salida más importante para la exportación del café tostado italiano es, como siempre, la UE-27, que absorbe más del 70% de nuestras exportaciones. Los principales países de destino son Alemania (16,8% del volumen total de las exportaciones), Francia (14,6%) y Austria (9,4%) a los cuales siguen el Reino Unido (5,4%) Grecia (4,0%) y EE.UU. (3,8%) En los últimos años se registra una expansión a los Balcanes y en Europa oriental.

12 En particular: Las exportaciones de café tostado italiano corresponden sobre todo a café tostado no descafeinado (96,9%) e involucra tanto a empresas grandes como pequeñas En 2011 se exportaron toneladas (que equivalen a 2,5 millones de sacos de café verde): +4,7% en volumen (2011/10) +12,7% (2011/08); Las exportaciones representan el 33,5% del volumen de la producción nacional, aproximadamente 1/3 de la producción total.

13 3. Producción de café tostado En 2011, la producción comercializada de café tostado e instantáneo se cifró en toneladas (un 1,3% más que en 2010). En los cuatro últimos años se ha registrado un incremento anual de alrededor del 3% en promedio En particular: Café tostado no descafeinado: +0,46% en volumen (2011/10) Café tostado descafeinado: -1,0% (2011/10) Café instantáneo: -1,7% (2011/10) Valor total de la producción: casi millones de euros

14 4. Demanda interna Al día de hoy el consumo es estable o en lenta pero continua contracción por la crisis ocupacional y económica del país. En 2011 el consumo interno ha sido de toneladas (+0,4% en 2010) correspondiente a 5.78 millones de sacos de café verde por un valor comercial de millones de euros (+0,7% en 2010) El 94,0% del total del consumo en volumen corresponde al café tostado no descafeinado en grano (bares, hoteles, restaurantes, cafetines) y molido (familias) El café tostado descafeinado representa el 5,6% del consumo (en cantidad) El café instantáneo se considera como un producto de emergencia. A él corresponde apenas el 0,6% del consumo total en cantidad se confirma que Italia es un mercado más bien tradicional

15 Subdivisión del negocio Por área de negocio o por canal de distribución: Familias (consumo doméstico) Bares y otros establecimientos públicos (hoteles, restaurantes, cafetines, pizzerías) Distribución automática y semiautomática (serving, vending, máquinas de oficina) Por tipo de producto: Tostado, molido y en grano, no descafeinado Tostado, molido y en grano, descafeinado (5,8%) Instantáneo (soluble, liofilizado) (sólo el 0,7%) Café tostado: mezclas normales, especiales, molido para cafetera, mezclas para bares para espresso, mezclas para café con filtro

16 El consumo per-cápita anual de café en Italia es alrededor de 5,9 Kg subdividido en: 65% o 2/3 del consumo de café por volumen en casa 35% fuera de casa, que a su vez se reparte en: 23% en el bar 12% en el lugar de trabajo

17 Demanda por producto 2011/10 ligero aumento del consumo del café tostado no descafeinado, que en el 2011 ha sido de toneladas (+0,4% en volumen) caída del consumo del café tostado descafeinado, que en el 2011 ha sido de toneladas (-1,0% en volumen) reducción constante del café instantáneo (-1,7% en volumen y sólo toneladas consumidas en el 2011)

18 LA OFERTA DE CAFÉ TOSTADO EN ITALIA 1. Características generales 2. Canales de venta 3. Competencia

19 1. Características generales de la oferta En lo que se refiere a producción, el sector del café agrupa a más de 700 empresas, con 10 empleados en término medio Existe una fuerte competencia entre las empresas debido a: saturación de la demanda (penetración capilar) estabilidad en el consumo y mercado en contracción alta fragmentación de la oferta (el sector del café es el más fragmentado del mundo, con 650 pequeñas empresas tostadoras artesanales o semiindustriales que operan sobre todo a nivel local) Incremento de costos de materia prima, materiales auxiliares y de producción Aumento de necesidades financieras Tendencia del sector a la concentración (la cuota de mercado de los primeros 4 competidores está cerca del 50%)

20 2. Canales de venta Consumo en el hogar CANAL FAMILIAS CANAL DE DISTRIBUCIÓN AUTOMÁTICA Consumo fuera de casa BARES Y OTROS ESTABLECIMIENTOS PÚBLICOS (hoteles, restaurantes, cafetines) CANAL DE DISTRIBUCIÓN AUTOMÁTICA

21 CANAL FAMILIAS El canal más concentrado: las tres mayores empresas controlan el 62,1% del mercado en volumen Índice de penetración en las familias cercano al 100% Casi todo el café vendido en este canal es molido y envasado (97%)

22 Consumo en casa de café in Italia: tipo de utilización (2011)

23 CANAL DE BARES Y OTROS ESTABLECIMIENTOS PÚBLICOS Representa el 23% del volumen total de café consumido en Italia Alta atomización de la oferta y fuerte competencia; las tres mayores empresas controlan apenas el 18% del mercado en volumen los italianos acuden con mucha frecuencia a los bares. Cada día, al menos 15 millones de italianos entran en un bar (más de la cuarta parte de la población total). El 70% de las tazas de café espresso se consumen por la mañana y después del almuerzo la penetración y la frecuencia del consumo son más elevadas entre varones adultos de 35 a 38 años los principales usuarios de café espresso (dos tacitas al día como mínimo) residen en las regiones del sur o en los centros urbanos en este canal, casi todo el café se vende en grano

24 CANAL DE DISTRIBUCIÓN AUTOMÁTICA y SEMIAUTOMÁTICA Representa el 12,6% del consumo total de café en Italia y se pueden distinguir dos grupos de actividad: 1. Vending o industria de la venta automatizada 2. Serving y OCS (24,4% del consumo total)

25 Vending Venta de productos y servicios directamente al público mediante aparatos automáticos que se activan con la introducción de monedas, billetes, tarjetas de pago, fichas u otros métodos sin uso de efectivo; Canal orientado sobre todo a la venta de mezclas de café en grano, similares a los destinados a hoteles, restaurantes y cafetines, pero de calidad inferior

26 Serving Negocio del café envasado en porciones individuales, en monodosis de papel o en cápsulas (de plástico o de aluminio), listas para la extracción en pequeñas máquinas de café de uso doméstico Difusión en el hogar y fuera de casa (oficinas y pequeñas comunidades)

27 Demanda por canal de distribución 2011/10 ligera caída en el canal familiar (-0,3% en volumen) un resultado muy exitoso en cápsulas de papel y de plástico para las familas (+15,0% en volumen) reducción del consumo en los canales Ho.Re.Ca. (- 1,3% en volumen) aumento de la distribución extradomestica (+3,3%), con un aumento de la venta de cápsulas del 5,0% in volume e un crecimiento del vending del 2,2%

28 Distribución del mercado en Italia por área de negocio en 2011 /100%= ton) Descafeinado Bolsitas de café 4% 4% Serving 5% Mezclas para espresso 6% Soluble 1% Otro 3% Fuente: elaboración Databank sobre varias fuentes. 0% Segmento moka 46% Vending 8% Ho.Re.Ca. 23%

29 3. Competencia En Italia existen unas 700 empresas de tostado Las cuatro mayores absorben una cuota del 46,3% de la producción en volumen Las ocho mayores concentran el 56,8% de la producción 170 empresas importan directamente el café del origen por un volumen de 7,1 millones de sacos, mientras las restantes 530 compran la materia prima de distribuidores nacionales por un volumen de 0,6 millones de sacos.

30 El mercado italiano del café Distribución industrial - % 35% 30% 30% 33% 28% 25% 20% 15% 10% 5% 6% 0% Lavazza Empresas nacionales Empresas locales Empresa artesanales

31 Es necesario favorecer un incremento de las ganancias de los productores a través del aumento de la productividad de sus cultivos, y al mismo tiempo generar un rédito más elevado a través del mejoramiento de la calidad de su café y de un acceso directo al mercado.

32 Gracias por su atención