Capítulo 14 El Servicio i al Cliente en el Comercio Minorista

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1 Capítulo 14 El Servicio i al Cliente en el Comercio Minorista Mayo De Juan Vigaray Esta obra se publica bajo una Licencia Creative Commons Reconocimiento No Comercial Compartir Igual 3.0, Spain

2 Commons ncia Creative C ain bajo una Licen Igual 3.0, Sp a se publica b l Compartir aray Esta obra No Comercia Mayo De Juan Viga Reco onocimiento Capítulo 14 El Servicio al Cliente en el Comercio Minorista ista OBJETIVO DEL CAPÍTULO Cuando termines este capítulo deberás ser capaz de: Conocer la trascendencia del servicio al cliente en la gestión minorista. i Detectar cómo conseguir atraer nuevos clientes y fidelizar a aquéllos que ya lo sean. Averiguar las acciones minoristas para fidelizar clientes. Distinguir entre los diferentes tipos de clientes.

3 Commons ncia Creative C ain bajo una Licen Igual 3.0, Sp a se publica b l Compartir aray Esta obra No Comercia Mayo De Juan Viga Reco onocimiento Capítulo 14 El Servicio al Cliente en el Comercio Minorista ista El servicio al cliente Nivel de servicio que desea ofrecer el minorista La calidad en las acciones minoristas del servicio al cliente La calidad de servicio ofrecida por el minorista: el modelo de deficiencias Servicios que puede ofrecer el minorista Fidelización de clientes

4 2. Nivel de Servicio que desea ofrecer el Minorista Servicio básico Servicio limitado Servicio total Servicios primordiales y necesarios para las actividades comerciales minoristas i Hace referencia al servicio básico junto con el servicio esperado Ofrecer los servicios básicos, los limitados y otros opcionales Estrategia orientada Estrategia orientada Estrategia orientada a los precios al valor al servicio i - mantener el horario -informar - asistir en transacciones 4

5 3. Calidad en las Acciones Minoristas de Servicio al Cliente Concepto de calidad de servicio: dos acepciones Perspectiva multidimensional o multiatributo de la calidad de servicio (cinco atributos) 3.1 Desajuste entre las expectativas y las percepciones 3.2 5

6 3. Calidad en las Acciones Minoristas de Servicio al Cliente 3.1 Atributos t del Servicio i ofrecido al Cliente Fiabilidad Seguridad Elementos tangibles (instalaciones, equipos) Capacidad de respuesta de los empleados Empatía: grado de atención individual proporcionado p 6

7 3. Calidad en las Acciones Minoristas de Servicio al Cliente 3.1 Atributos t del Servicio i ofrecido al Cliente Implicaciones para el minorista Identificar qué atributos son claves para su retail-mix Centrarse en algún atributo dependiendo el tipo de negocio Conocer los aspectos sobre los que pueden no estar actuando correctamente para poder mejorarlos 7

8 3. Calidad en las Acciones Minoristas de Servicio al Cliente Desajuste entre expectativas y percepciones: Satisfacción del Cliente Satisfacción = Valor Percibido Expectativas de Valor Satisfacción alta = Valor Percibido > Expectativas de Valor No satisfacción = Valor Percibido < Expectativas de Valor 8

9 3. Calidad en las Acciones Minoristas de Servicio al Cliente Implicaciones para el minorista Identificar y conocer cómo se forman las expectativas Necesidades propias, experiencias anteriores, estímulos comerciales, fuentes de información interpersonales No crear falsas expectativas Ofrecer más de lo que espera el cliente Deleitar al cliente 9

10 4. Calidad de Servicio: El Modelo de Deficiencias CONSU UMIDOR Comunicaciones interpersonales GAP 5 Necesidades personales SERVICIO ESPERADO por el consumidor Experiencias anteriores SERVICIO PERCIBIDO por el consumidor GAP 1 GAP 3 Servicio realmente prestado en el establecimiento GAP 4 Comunicaciones com erciales del minorista al consumidor MINO ORISTA GAP 2 Traducción de las percepciones del minorista a especificaciones de calidad a ofrecer Percepción del minorista de las ex pectativas del consumidor 10

11 4. Calidad de Servicio: El Modelo de Deficiencias El Modelo de Deficiencias es un modelo que permite al minorista conocer cómo surge la calidad de los servicios y cuáles son los pasos que se deben considerar al analizar y planificar la misma. Este modelo define la calidad de servicio como una función de la discrepancia (gap) entre las expectativas de los consumidores sobre el servicio que van a recibir y sus percepciones sobre el servicio efectivamente prestado por el minorista. Reducir o eliminar dicha diferencia, denominada GAP 5, depende a su vez de la gestión eficiente por parte del minorista de otros cuatro gaps. 11

12 5. Servicios que puede ofrecer el Minorista Servicios i PREVIOS a la compra Aparcamiento 12

13 5. Servicios que puede ofrecer el Minorista Servicios i PREVIOS a la compra Horario 13

14 5. Servicios que puede ofrecer el Minorista Servicios i PREVIOS a la compra Información 14

15 5. Servicios que puede ofrecer el Minorista Servicios i DURANTE la compra (I) Financiación Apartado o reserva de productos Envoltura para los productos Comprador personal Probadores 15

16 5. Servicios que puede ofrecer el Minorista Servicios i DURANTE la compra (II) Fuerza de ventas Pago Garantías Otros servicios en la compra 16

17 5. Servicios que puede ofrecer el Minorista Servicios i DURANTE la compra (II) Fuerza de ventas Pago Garantías Otros servicios en la compra 17

18 5. Servicios que puede ofrecer el Minorista 18

19 5. Servicios que puede ofrecer el Minorista 19

20 5. Servicios que puede ofrecer el Minorista 20

21 5. Servicios que puede ofrecer el Minorista 21

22 5. Servicios que puede ofrecer el Minorista Servicios i POSTERIORES a la compra Servicio de entrega Composturas, instalaciones y reparaciones Devolución de producto y reembolso Solución de quejas 22

23 6. Fidelización de Clientes El objetivo de fidelizar a los clientes es conseguir la compra repetida a través del aumento del grado de vinculación con el cliente: Fidelización = Compra repetida + Actitud positiva 23

24 6. Fidelización de Clientes 6.1 Proceso de fidelización de clientes La fidelidad de un individuo a un establecimiento o una marca puede ser definida como la propensión a comprar la misma marca o a frecuentar el mismo establecimiento para satisfacer una misma necesidad. Proceso de formación de la fidelidad 24

25 Capítulo 14 El Servicio al Cliente en el Comercio Minorista RESUMEN DEL CAPÍTULO Ahora debes ser capaz de: Conocer la trascendencia del servicio al cliente en la gestión minorista. Detectar cómo conseguir atraer nuevos clientes y fidelizar a aquéllos que ya lo sean. Averiguar las acciones minoristas para fidelizar clientes. Distinguir entre los diferentes tipos de clientes. 25

26 De Juan Vigaray, M.D. (2004) Comercialización y Retailing: Distribución Comercial Aplicada, Ed. Pearson Educación-Prentice Hall. [ISBN: ] 26

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