Fundamentos de la Mercadotecnia

Transcripción

1 Fundamentos de la Mercadotecnia

2 1 Sesión No. 11 Nombre: Publicidad Objetivo de la sesión Al concluir la sesión el alumno explicará los elementos del proceso de diseño de una campaña de publicidad de diferentes productos. Contextualización Qué es la publicidad? La publicidad crea conciencia de la compañía, al igual que de sus ofertas. Los compradores normalmente seleccionan un proveedor después de deambular por algunas de las fases del proceso de decisión de compra. Este proceso se describe a continuación: 1) reconocer una necesidad, 2) determinar las características y cantidades del artículo que se requiere, 3) describirlas, 4) buscar una fuente calificada como recomendación, 5) adquirir y analizar las propuestas y 6) evaluar las propuestas y seleccionar a los proveedores. Este concepto puede crear conciencia o alertar a los compradores potenciales de posibles problemas que pudieran tener e identificar productos y el proveedor que los representa en el mercado que pudieran solucionar esas dificultades. Una encuesta reveló que la publicidad genera más ventas para las empresas que cualquier vehículo promocional. Esta herramienta genera del 30-35% de todas las captaciones de clientes, mientras que las relaciones públicas, la siguiente mejor fuente, acaparó sólo del 22-24%.

3 2 Introducción al Tema Qué tan importante es la publicidad al momento de querer posicionar un producto/servicio? Sin importar si la efectividad de la publicidad se puede medir o no, muchas compañías se comprometen en el intento. Las medidas de la efectividad de la publicidad deben abarcar desde una prueba previa del atractivo del texto y reconocimiento, hasta la prueba posterior del reconocimiento, todo el cambio hasta que las ventas se efectúen. Las herramientas más usadas son ventas, conocimiento, recuerdo, juicio ejecutivo, intención de compra, rentabilidad y devolución de cupones. La publicidad tiene diversos objetivos, entre los cuales se encuentran: 1. Hacer uso de la información en todo el mercado para llegar a clientes potenciales desconocidos e inaccesibles. 2. Estimular la demanda directa y aumentar el conocimiento del comprador y la propensión a comprar un producto. 3. La creación de un clima favorable para el representante de ventas. 4. Mejorar la imagen corporativa. 5. Generar oportunidades de venta. 6. Proporcionar apoyo promocional de los esfuerzos de comercialización.

4 3 Explicación Definición del mensaje, elementos de la campaña publicitaria y mezcla de medios publicitarios Cuál crees que es el proceso para desarrollar una campaña de publicidad? El departamento creativo debe tener una idea clara de las características del público al que se espera exponer el mensaje. El mercadólogo debe determinar lo que el consumidor compra realmente: es decir, las motivaciones del cliente. Éstas varían dependiendo de lo siguiente: 1) La difusión del producto o servicio en el mercado. 2) Los criterios sobre los cuales el cliente evaluará el producto. 3) El posicionamiento del producto. Las personas creativas también deben encontrar el estilo, tono, palabras y formato adecuado para la ejecución del mensaje. Es importante comentar que todos estos elementos deben ofrecer una imagen coherente y mensaje. Existen distintos tipos que pueden ser utilizados al momento de crear el mensaje. Entre éstos se encuentran: el estilo de vida, la fantasía, el humor, el símbolo musical, experiencia técnica, la evidencia científica y evidencia testimonial, entre otros. La planeación de las campañas publicitarias consiste en el siguiente proceso (elementos): 1. Determinar el público meta.

5 4 Para determinar el mercado meta, hay que tener muy en claro cuál es la idea o producto/servicio que se desea promocionar o lanzar. Una vez identificado esto, se debe de determinar a qué mercado se va a dirigir la campaña. Algunos ejemplos son: proveedores, intermediarios, gobierno, comunidad local, banqueros, acreedores, organizaciones de los medios, accionistas y empleados. A cada uno de estos grupos debe llegarse con una mezcla adecuada de herramientas. 2. Determinar los objetivos específicos de la campaña. Nada es más esencial para la planeación de las campañas publicitarias que el establecimiento de objetivos medibles y definidos con claridad. 3. Determinar el presupuesto. El presupuesto publicitario vincula los objetivos establecidos con las decisiones sobre los medios, mensaje y control. En teoría, el presupuesto se establece como una respuesta a los objetivos que serán realizados, pero las restricciones de los recursos con frecuencia impiden este enfoque. 4. Determinar la estrategia de los medios de comunicación. Los factores principales que determinan la selección de los conductos de los medios de comunicación que se utilizarán son: Su disponibilidad en un mercado determinado. El producto o servicio en sí mismo. Los hábitos del público proyectado respecto a los medios. 5. Determinar el mensaje. 6. Determinar el enfoque de la campaña.

6 5 En la organización de los esfuerzos promocionales, una compañía tiene dos decisiones básicas que tomar: 1) Qué tipo de servicios externos utilizar. 2) Cómo establecer la autoridad de la toma de decisiones para los esfuerzos promocionales. 7. Determinar la efectividad de la campaña. Los objetivos deben de ser medibles para poder determinar qué tan efectiva fue la campaña. Entre la mezcla de medios que se utilizan en las campañas de publicidad se encuentran: la televisión, radio, periódico, panorámicos, revistas, Internet, cine, entre otros.

7 6 Conclusión La publicidad juega un papel importante en la estrategia de comunicación de marketing de negocios. Las empresas utilizan este concepto para poder llegar a los consumidores que logran influenciar a otros. La idea es crear conciencia en la sociedad, mejorar las ventas, incrementar la eficacia de los esfuerzos de venta, y apoyar el esfuerzo de los distribuidores y la fuerza de ventas. Si bien el uso de los medios de comunicación en general difiere de la utilizada en el mercado de consumo, los mismos principios se aplican en el desarrollo de la publicidad. El uso eficaz de la publicidad requiere un programa bien estructurado e integrado de comunicación. Éste comienza con objetivos publicitarios cuidadosamente desarrollados y alineados con los objetivos corporativos y de mercadotecnia para poder así establecer la dirección para la creación, coordinación y evaluación del programa de promoción entero. A menos que los mercados meta sean identificados cuidadosamente, es poco probable que la estrategia de comunicación alcanzará los resultados deseados.

8 7 Para aprender más Qué características tiene la publicidad engañosa? Thompson, I. (2007). La publicidad engañosa. Consultado el 15 de abril de 2013: Qué es la publicidad? Thompson, I. (2007). Qué es publicidad? Consultado el 15 de abril de 2013:

9 8 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: 1. Busca en diferentes bibliotecas digitales o agencias de publicidad una campaña de publicidad exitosa, puede ser alguna premiada o alguna empresa reconocida como Ogilvy. 2. Posteriormente elabora un reporte en dónde determines lo siguiente, con base a la campaña de publicidad seleccionada: a. El público meta. b. Los objetivos específicos de la campaña. c. El presupuesto. d. La estrategia de los medios de comunicación. e. El mensaje. f. El enfoque de la campaña. g. La efectividad de la campaña. Puedes elaborar tu reporte en PowerPoint o Word, al terminar deberás guardarlo en formato PDF, con la finalidad de subirlo a la plataforma de la asignatura. En esta actividad se tomará en cuenta para tu calificación lo siguiente: Carátula. Contextualización (sobre la agencia). Reporte.

10 Conclusión. Referencias bibliográficas y/o cibergráficas. Ortografía y redacción. FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA 9 Bibliografía Brierty, E. and Eckles, R. and Reeder, R. (1998). Business Marketing. Estados Unidos: Prentice Hall. Czinkota, M. and Ronkainen, I. (1996). Marketing Internacional. México: McGraw Hill. Kotler, P. (1997). Marketing Management. Estados Unidos.