Balance Sector Automoción 2014 TNS

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3 Áreas cubiertas por el informe Área de postventa Greencars Área comercial Comunicación Clica en cada imagen para acceder al área deseada 3

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5 Nuestros estudios Monitor continuo de la actividad promocional del sector del automóvil en Europa Estimación beneficio medio del automovilista en la compra de un coche nuevo Monitoriza los comportamientos de los automovilistas y analiza su actitud y posición en relación a la compra y al uso del vehículo, para terminar centrándose en sus hábitos de postventa. 5

6 España es el mercado comercialmente más agresivo, con niveles de descuento un 63% superiores a los de la media europea Fuente: Euro 5 España Italia Gran Bretaña Francia Alemania beneficio cliente España: Incluye Plan Pive % Cómo se lee este gráfico? El automovilista español se benefició de una media de por coche 6

7 Italia, el país que más incrementa su esfuerzo promocional. En España el beneficio cliente aumenta 275 respecto 2013 j Beneficio cliente: +185 respecto 2013 j Beneficio cliente: +377 respecto 2013 j Beneficio cliente: +275 respecto 2013 j Beneficio cliente: +196 respecto 2013 j Beneficio cliente: +133 respecto 2013 j Beneficio cliente: +113 respecto 2013 Fuente: España: Incluye Plan Pive 7

8 El descuento directo en precio es la promoción predominante en los 5 principales mercados europeos España 86% 11% Francia 95% Italia 77% 15% Gran Bretaña 50% 36% 7% 7% Alemania 56% 25% 15% Descuento directo+soporte concesión Financiación Producto Extensión garantía Fuente: España: Incluye Plan Pive 8

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10 Las matriculaciones de turismos han crecido este 2014 un 19%, un 21% en el canal particulares ,1 4,1 4,0 4,0 4,0 4,1 4,2 4,0 4,1 4,3 4,2 4,2 4,2 4,3 4,2 4,4 4,4 4,5 4,4 4,3 4,4 4,5 4,4 4, El Plan PIVE, junto con el esfuerzo de las marcas para ofrecer mejores condiciones de compra han contribuido claramente a esta recuperación Matriculaciones a Particulares en miles Beneficio promocional en miles Fuente: y MSI 10

11 El beneficio promocional medio en % sobre el precio de lista del vehículo ha incrementado en más de 6 puntos desde principios de 2011 j 18% 19% 18% 17% 14% 15% 12% 13% T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T Fuente: Cómo se lee este gráfico? En 2014 las promociones ofrecidas se sitúan de media en un 18% del precio de lista del vehículo. 11

12 Opel, Ford y Renault, las marcas que ofrecieron mayores niveles de beneficio en 2014, tal y como sucedía en 2013 Beneficio promocional medio 2014 en % sobre precio de lista OPEL 26% FORD RENAULT SEAT PEUGEOT CITROEN KIA Media Mercado % 24% 23% 22% 22% 22% 18% Fuente: 12

13 Los automovilistas creen que los precios no bajarán más y se mantendrán estables En próximos meses los precios subirán 34% 6% 10% 18% 13% En próximos meses los precios bajarán más El nivel de precios se mantendrá 48% 61% 65% El mejor momento posible para comprar 15% 14% 12% Fuente: 13

14 Cae la bolsa de automovilistas que están retrasando la compra de un vehículo Estoy retrasando 35% 36% 30% No puedo 33% 35% 35% Estoy buscando 12% 11% 13% He comprado en el último año 20% 19% 22% Fuente: 14

15 En conclusión El mercado español es el mercado más agresivo dentro del Euro5 con niveles de descuento un 60% superiores a los de la media europea (un 50% si no contemplamos la participación gubernamental en el plan PIVE) La fuerte inversión en promociones de las marcas y de los concesionarios, junto con el plan PIVE, han favorecido la recuperación de las matriculaciones Desde 2011, el beneficio promocional en % sobre el precio de lista del vehículo ha incrementado en más de 6 puntos 15

16 En conclusión Opel y Ford son las marcas que están ofreciendo mayores beneficios promocionales a sus clientes, ambas por encima del 25% sobre el precio de lista En 2015, se prevé que la actividad promocional se mantenga a niveles similares de 2014, debido al endurecimiento de las condiciones para acceder al plan PIVE, y a la percepción de la demanda que los precios de los coches en 2015 se mantendrán 16

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18 Nuestros estudios Monitoriza los comportamientos de los automovilistas y analiza su actitud y posición en relación a la compra, al uso y a los hábitos respecto al mantenimiento y reparación de su vehículo. 18

19 El parque automovilístico español continúa envejeciendo. Enero de 2015 arranca con un 53% de turismos que tienen más de 10 años años 6% 7% 3 6 años 16% 14% 7 10 años 28% 26% años +15 años 21% 24% 29% 29% 53% de turismos de 10 años o más Fuente: MSI 19

20 2014, año de estabilidad en la postventa en términos de volumen Observada a partir del comportamiento de los automovilistas en relación a: Uso del vehículo Número medio de intervenciones Uso el coche cada día o casi cada día (%) % % 61% Media operaciones por vehículo 2,4 2,0 1,9 1,9 Km recorridos en los últimos meses (media) -19% -5% En 2014 hacemos un uso similar del coche a 2013 en uso diario y en km recorridos En 2014 se mantienen estables las operaciones por vehículo respecto a 2013 Fuente: 20

21 Los automovilistas se informan cada vez más, antes de realizar una intervención en su vehículo % Se informa siempre en Internet antes de realizar trabajos en su coche 27% 30% 35% Fuente: 21

22 La confianza y el precio, dos de los factores principales para elegir dónde realizar la intervención Confianza 54% 61% 56% Cercanía/proximidad 36% 31% 33% Precio 39% 39% 32% Motivos de elección del taller visitado - % clientes que mencionan motivo - pierden la intensidad que ganaron en los últimos años debido en parte a que: Fuente: Los clientes tienen un mayor acceso a la información Todos los agentes de servicio han hecho esfuerzos por ajustar sus precios 22

23 Los automovilistas siguen mostrando mayor satisfacción con los talleres independientes, aunque la percepción del servicio mejora en todos los canales Satisfacción general con el servicio recibido % de clientes que dicen excelente Taller independiente Red oficial Cadena especializada Fuente: 23

24 Más allá de los descuentos, los automovilistas demandan servicios que les faciliten la vida, principalmente garantizándoles la movilidad Descuento al precio en la intervención del coche Coche de sustitución Traslado a domicilio / trabajo al dejar coche Recogida y entrega en domicilio/ trabajo Prioridad en la cita previa Realización de limpieza del vehículo (int y ext) Tarjeta de fidelidad en base a consumos Prolongación Asistencia en carretera Realización de la ITV por parte del taller Regalos orientados al ocio o la cultura 34 Fuente: Cómo se lee este gráfico? El 77% de los automovilistas considera que el coche de sustitución es una acción que fideliza mucho con el taller 24

25 En conclusión El Futuro pasa por 2014 ha sido el año de la estabilidad en términos de volumen de negocio y, cabe esperar, que 2015 sea el año que marque el punto de ruptura que modifique la tendencia devolviendo cifras positivas al sector Los diferentes agentes (servicios oficiales, talleres independientes, cadenas, ) deben tener en consideración que aunque los datos mejoren, la situación seguirá siendo de fortísima competencia Entender que los automovilistas son más exigentes y están más informados Mantener precios ajustados Seguir mejorando la satisfacción de los clientes Trabajar estrategias de fidelización orientadas a facilitar la movilidad del automovilista Cuidar y mejorar la información e imagen que transmitimos en Internet 25

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27 Nuestro estudio Evolución de los greencars en los 5 principales mercados europeos: Alemania Reino Unido Francia Italia España Fuente de datos: MSI (Sistemas de Inteligencia de Mercado) 27

28 Emisiones La media de emisiones de los vehículos matriculados se sitúa por primera vez por debajo de los 130 gm/km de CO 2 en los 5 grandes mercados g/km de CO Francia, el país europeo con menos emisiones de CO 2 en sobre fuente MSI 28

29 Las marcas nacionales lideran el ranking de matriculaciones green en cada país Matriculaciones hasta 130 gr/km % sobre las matriculaciones de la marca % % % % % sobre fuente MSI Cómo se lee esta tabla? Seat matriculó coches con emisiones inferiores a 130g/km de Co2 en Esto supone el 93% de sus matriculaciones 29

30 Modelos líderes en ventas greencar en 2014 Modelo con mayores matriculaciones hasta 130 g/km % de greencars del modelo VW Golf 91% Renault Clio 99% Ford Fiesta 90% Fiat Panda 100% Seat León 98% sobre fuente MSI Cómo se lee esta tabla? En 2014 el Seat León fue el modelo con más matriculaciones hasta 130 g/km de CO2. El 98% de los Seat León matriculados en 2014 eran modelos green. 30

31 Se incrementa el número de matriculaciones de motorizaciones híbridas y eléctricas en los 5 grandes mercados 14% % Matriculaciones Híbridos Matriculaciones Eléctricos zona Euro 5 zona Euro 5 Fuente: 31

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33 Emisiones En 2014, la media de emisiones de los coches vendidos en España es inferior a 120 g/km de CO 2 g/km de CO sobre fuente MSI 33

34 7 de cada 10 vehículos matriculados en España son greencars exentos del impuesto de matriculación Matriculaciones que cumplen con el objetivo 130g/km para 2015 (normativa UE) Matriculaciones que se eximen del impuesto de matriculación (hasta 120g/km, normativa española) Por debajo de 130 g/km Por debajo de 120 g/km 8 de cada 10 vehículos matriculados son greencars por debajo de 130g/km 7 de cada 10 vehículos matriculados son greencars por debajo de 120g/km sobre fuente MSI 34

35 Seat lidera el ranking de matriculaciones green por debajo de 120g/km CO 2 Marcas exentas del impuesto matriculación Matriculaciones hasta 120g/km sobre fuente MSI Marca Matriculaciones por debajo de los 120g/km de CO 2 Incremento respecto % % % % % % % % % % 35

36 Seat León y Seat Ibiza encabezan el ranking de matriculaciones green por debajo de 120g/km CO 2 Exentas del impuesto matriculación Matriculaciones hasta 120g/km Marca - Modelo Matriculaciones por debajo de los 120g/km de CO 2 Incremento respecto 2013 León % Ibiza % Polo % Corsa % Megane % Golf % Clio % % Focus % sobre fuente MSI Fiesta % 36

37 En 2014, suben un 41% las matriculaciones de vehículos eléctricos y un 6% las matriculaciones de coches con motorización híbrida 6% % Matriculaciones Híbridos Matriculaciones Eléctricos Fuente: 37

38 En resumen, datos positivos para el mercado greencar en España Las emisiones medias de los vehículos matriculados en España en 2014 se situán en 119 g/km de CO 2 8 de cada 10 vehículos matriculados están por debajo del objetivo de 130g/km de CO 2 fijado para la UE para el 2015 El 70% de las matriculaciones, exentas de pagar el impuesto de circulación (emisiones hasta 120g/km de CO 2 ) sobre fuente MSI 38

39 Factores combinados por parte de la oferta y la demanda nos han llevado a esta situación Oferta Demanda Legislación La Normativa Europea que fija un límite de 130g/km de CO2 para todo el mix de vehículos vendidos se cumple antes de su fecha límite: 2015 Binomio economía/ecología Incentivos para la compra de vehículos con menos emisiones (Plan PIVE, excención del impuesto de matriculación) Mayor aceptación de los motores híbridos Fabricantes Lanzamiento de modelos con motores más eficientes y menores emisiones Oferta más amplia de motores híbridos y, en menor medida, motores eléctricos 39

40 Qué cabe esperar para 2015? Oferta Demanda Legislación El futuro es continuar la reducción acercándose paulatinamente al límite establecido para el de 95 gr/km de CO2 Binomio economía/ecología El mantenimiento del los Incentivos a la compra a través del Plan Pive trabaja de manera directa sobre el rejuvenecimiento del parque y el descenso en el nivel medio de emisiones Fabricantes Búsqueda de la eficiencia por parte de los fabricantes: nuevas versiones de motores híbridos, eléctricos, etc. 40

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42 Nuestro estudio Medimos la Notoriedad Publicitaria Medimos la notoriedad en Patrocinio Analizando la notoriedad en 8 medios: Analizando 3 familias de soportes: TV Periódicos Cine Exterior Familias Programas de Tv Familias de Eventos y Soportes En concreto: Eventos y Soportes controlados Radio Revistas Internet Pub. Directa mediante entrevistas anuales

43 El Sector Auto, 3º del ranking de notoriedad en población general y 2ª entre conductores. 1 2 Establecimientos comerciales Cultura, Turismo y Ocio 3 Automoción 4 5 Población general Aseo, Perfumería y Salud Medios de Comunicación y Telecomunicaciones Ranking de sectores con mayor notoriedad en Establecimientos comerciales 2 Automoción Conductores Cultura, Turismo y Ocio Aseo, Perfumería y Salud Medios de Comunicación y Telecomunicaciones Ligeras variaciones respecto a ,6% Disminuye ligeramente la notoriedad del sector automoción +1,4% y la inversión en medios del sector crece mínimamente Fuentes: Infoadex y

44 Mercedes alcanza el primer puesto en el Ranking de Notoriedad del sector Auto Top 10 Notoriedad Auto ,3% notoriedad publicitaria Meses con los mejores resultados en notoriedad de Mercedes Modelos que más han contribuido a la Notoriedad Publicitaria de Mercedes: personas recuerdan publicidad de Mercedes Marzo 27% de cuota sobre total notoriedad auto Abril 20,7% 17,8% Octubre Noviembre 18,1% 19,3% Clase C (lanzamiento en Marzo) Clase A

45 Modelos que más han contribuido a la Notoriedad Publicitaria de las principales marcas ENERO FEBRERO MARZO ABRIL SEAT León Renault Megane BMW Serie 3 SEAT Ibiza Audi A4 Renault Clio SEAT León Mercedes ClaseA Mercedes ClaseC SEAT León Renault Megane Renault Clio Audi A4 Ford Fiesta Mercedes ClaseA Mercedes ClaseC MAYO JUNIO JULIO AGOSTO BMW Serie 3 Seat Ibiza Audi A4 Ford Fiesta SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE Renault Captur Renault Clio Renault Captur SEAT Ibiza Mercedes ClaseA Mercedes ClaseC BMW Serie 3 Mercedes ClaseA Mercedes ClaseC

46 Televisión, exterior y periódicos son las fuentes principales de notoriedad publicitaria en el sector Contribución a la Notoriedad del sector Auto 2014 Televisión Publi exterior Periódicos Internet Revistas Radio Publi directa Cine 57,8 14,3 11,3 6,8 4,2 4,1 0,8 0,6 No se observan variaciones respecto al año 2013 Cómo se lee este gráfico? El 57,8 % de la notoriedad del sector auto proviene de la televisión

47 La aportación de cada medio cambia con el segmento del vehículo Contribución a la Notoriedad del sector Auto 2014 Televisión Publi exterior Periódicos Internet Revistas Radio Publi directa Cine 57,8 14,3 11,3 6,8 4,2 4,1 0,8 0,6 Entre las principales marcas generalistas cobra importancia la Publi exterior e Internet 55,5 16,6 10,9 7,2 Principales marcas generalistas: Citröen, Ford, Hyundai, Nissan, Opel, Peugeot, Renault, Seat, Toyota, VW y Kia. Se consideran las marcas con mayores niveles de notoriedad según IOPE Entre las principales marcas PREMIUM destaca la aportación de Televisión y Periódicos 63,3 8,5 12,4 5,8 Principales marcas premium: Audi, BMW y Mercedes Se consideran las marcas con mayores niveles de notoriedad según IOPE

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49 En qué medios es más notorio el sector auto? Recordemos la posición del sector auto en el ranking de notoriedad: 3º Población general 2º Conductores Qué publicidad recuerda haber visto en cada medio? Posición ocupada por las menciones al sector automoción 1º Televisión 2º Periódicos 3º Radio 3º Publi exterior 4º Revistas 5º Internet 6º Cine 7º Publi Directa

50 Televisión, el medio más afín a la publicidad de automoción Aporta el 57,8% del recuerdo del sector Auto. La aportación es mayor en las marcas premium: 66,3% Aportación a la notoriedad del sector Notoriedad del sector en el medio Ranking de marcas más notorias en TV 1 El 59,4% de la población recuerda publicidad de automoción vista en Televisión Al preguntar qué publicidad se recuerda en televisión, el sector auto es el más mencionado

51 Publicidad Exterior el medio con mayor aportación de menciones tras la televisión Aporta el 14,3% del recuerdo del sector Auto. La aportación es mayor en las marcas generalistas: 16,6% Aportación a la notoriedad del sector Notoriedad del sector en el medio Ranking Notoriedad de marcas en publi exterior más notorias en PE 3 El 15,9% de la población recuerda publicidad de automoción vista en Publicidad Exterior Al preguntar qué publicidad se recuerda en Publicidad Exterior, el sector auto es el 3º más mencionado

52 Periódicos, un medio importante para el sector, especialmente por las menciones de marcas Premiun Aportan el 11,3% del recuerdo del sector Auto. La aportación es mayor en las marcas premium: 12,4% Aportación a la notoriedad del sector Notoriedad del sector en el medio Notoriedad en Ranking de marcas periódicos más notorias en PE 2 El 11,4% de la población recuerda publicidad de automoción vista en Periódicos Al preguntar qué publicidad se recuerda en Periódicos, el sector auto es el 2º más mencionado

53 Internet, un medio con importancia relativa, el 4º que genera mayor recuerdo de automoción. Aporta el 6,8% del recuerdo del sector Auto. La aportación es mayor en las marcas generalistas: 7,2% Aportación a la notoriedad del sector Notoriedad del sector en el medio Notoriedad en Ranking de marcas periódicos más notorias en PE 5 El 8,6% de la población recuerda publicidad de automoción vista en Internet Al preguntar qué publicidad se recuerda en Internet, el sector auto es el 5º más mencionado

54 No solo la publicidad es generadora de notoriedad para las marcas del motor. El patrocinio es otra actividad de comunicación en que las marcas del Sector Auto participan activamente

55 De las Familias de Eventos y Soportes analizados el sector Auto se relaciona con Fútbol, Automovilismo, Motociclismo, Tenis y Vela Fútbol profesional Automovilismo Motociclismo Baloncesto Ciclismo Tenis Vela y otros náuticos Fútbol sala Otros deportes Eventos musicales Eventos Obra Social y Causas culturales y artísticos Humanitarias

56 El Automovilismo es el deporte al que más se asocia marcas de automoción, seguido por motos y fútbol Posiciones alcanzadas por marcas de automoción en relación al patrocinio de deportes McLaren

57 Las marcas de automoción también se relacionan con deportistas de gran notoriedad Deportistas más admirados 1 Rafa Nadal 66,4 2 Fernando Alonso 29,2 3 Iker Casillas 27,5 4 Pau Gasol 17,4 5 Andrés Iniesta 14,2 6 Marc Marquez 13,5 7 Sergio Ramos 6, Xavi Hernández 5,4 9 Alberto Contador 5 10 Mireia Belmonte 4,4 7 9 Marcas de automoción y derivados asociadas al patrocinio de los deportistas más admirados. El nº indica la posición

58 En conclusión El sector auto se mantiene en 2014 como tercer sector con más notoriedad publicitaria en nuestro país, gracias al retorno obtenido en Tv, Exterior y Prensa Un buen año en términos de notoriedad para Mercedes. Asciende al primer puesto en el Ranking de Notoriedad con un 27% de cuota sobre total notoriedad auto. El automovilismo es el deporte al que más se asocia marcas de automoción, seguido por motos y fútbol

59 Contacto de prensa: Teresa de Ledesma Responsable de Comunicación t m.

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