IAB Colombia. Reporte sobre la inversión en medios digitales en Colombia

Transcripción

1 IAB Colombia Reporte sobre la inversión en medios digitales en Colombia Un sondeo de la industria conducido por PwC, con la metodología definida por IAB Colombia (Interactive Advertising Bureau) Resultados para el período comprendido entre el 1 de enero y el 31 de diciembre de 2012 Resumen Ejecutivo Marzo de 2013

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4 Metodología definida por IAB Colombia para estimar la inversión en medios digitales en Colombia 1. Se solicitó a las agencias afiliadas reportar sus ingresos por tipo de compra, recibidos por ventas de pauta digital a clientes sin incluir comisiones, tanto para WEB como para Mobile. Tipos de compra agencias - WEB Banner Ads Rich Media Search - Red de búsqueda Search - Red de contenido (anuncios de texto) Social Media Video Clasificados y directorios marketing Tipos de compra agencias - Mobile Banner Ads Rich Media Search - Red de búsqueda Video APPS SMS 2. Se solicitó a los medios afiliados reportar sus ingresos por tipo de formato, recibidos por ventas de pauta digital a través de agencias y por venta directa a clientes, tanto para WEB como para Mobile. Tipos de formato medios - WEB (por venta directa y a través de agencia) Banner Ads Rich Media Search - Red de búsqueda Search - Red de contenido (anuncios de texto) Video Clasificados y directorios marketing Tipos de formato - Mobile (por venta directa y a través de agencia) Banner Ads Rich Media Search - Red de búsqueda Video APPS SMS 3. Para no afectar la comparación de los ingresos reportados por medios y agencias entre los años 2011 y 2012 teniendo en cuenta que los ingresos por Clasificados y Directorios son reportados a partir del año 2012, los valores correspondientes a este formato se presentan por separado y complementan la información reportada por los afiliados a IAB Colombia para el año Para calcular la inversión en medios digitales en Colombia durante el cuarto trimestre de 2012 y la respectiva distribución por tipo de formato, se sumó el total reportado por agencias para WEB (incluyendo Clasificados y Directorios), más el total reportado por agencias para Mobile, más los ingresos de los medios sólo por venta directa a cliente (incluyendo Clasificados y Directorios) tanto en WEB como en Mobile, más la inversión directa de los medios en SEM (Search Engine Marketing).

5 5. Para calcular la distribución de la inversión en medios digitales en Colombia por tipo de formato, separado por WEB y Mobile, durante el período comprendido entre el 1 de enero y el 31 de diciembre de 2012 y poder compararla con el mismo período de 2011, teniendo en cuenta que a partir del segundo trimestre de 2012 se solicitó a los afiliados un nuevo detalle de información, se tomó únicamente la información que podía ser comparable, agrupando algunos tipos de formato como se presenta en la siguiente tabla 1 : Tipos de formato reportados en el año 2011 utilizados para calcular la distribución de la inversión en medios digitales en Colombia Display reportado por medios marketing reportado por agencias Publicidad contextual en buscadores reportado por agencias Publicidad en redes de contenido reportado por agencias Redes Sociales reportado por agencias Video reportado por agencias Mobile - Aplicaciones móviles reportado por agencias Mobile - Mensajería móvil reportado por agencias Mobile - Sitios móviles reportado por agencias Tipos de formato agrupados y/o equivalentes reportados en el año 2012 utilizados para calcular la distribución de la inversión en medios digitales en Colombia Banner Ads y Rich Media reportados por agencias y medios (sólo por venta directa) para WEB marketing reportado por agencias y medios (sólo por venta directa) para WEB Search - Red de búsqueda reportado por agencias y medios (sólo por venta directa) para WEB Search - Red de contenido reportado por agencias y medios (sólo por venta directa) para WEB Social Media reportado por agencias para WEB Video reportado por agencias y medios (sólo por venta directa) para WEB Apps reportado por agencias y medios (sólo por venta directa) para Mobile SMS reportado por agencias y medios (sólo por venta directa) para Mobile Banner Ads y Rich Media reportados por agencias y medios (sólo por venta directa) para Mobile 6. Para calcular los datos del período comprendido entre el 1 de enero y el 31 de diciembre de 2012, se tomó la información del primer trimestre de este año presentada en el Reporte sobre compilación de la inversión en medios digitales para el primer trimestre del año 2012 y se sumó con la información del segundo, tercero y cuarto trimestre los cuales presentan un detalle diferente al período inicial según los nuevos formularios de captura utilizados. No se tuvo en cuenta ningún ajuste enviado por los afiliados, en los nuevos formularios de captura, en relación con el primer, segundo y tercer trimestre de El cálculo de la Inversión en medios digitales en Colombia por sectores de la economía para el año 2012 se realizó con base en los ingresos totales distribuidos por sub-sector reportados por los medios para este período. 1 Para el primer trimestre de 2012 los afiliados reportaron los mismos tipos de formato utilizados en De esta forma, para poder calcular el dato correspondiente al período comprendido entre el 1 de enero y el 31 de diciembre de 2012, se utilizó esta misma tabla de equivalencia y se sumaron los datos del primer, segundo, tercer y cuarto trimestre de 2012.

6 8. La información histórica correspondiente al período comprendido entre el 1 de enero y el 31 de diciembre de 2011 es tomada del Reporte sobre compilación de la inversión en medios digitales del año Esta información fue calculada de acuerdo con la metodología definida por IAB Colombia para ese año tal como se presenta a continuación: (Cifras expresadas en millones de pesos) Concepto Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4 Total 2011 Ingresos Totales Medios $ 14,701 $ 21,566 $ 22,011 $ 25,982 $ 84,261 SEM Directo Medios $ 444 $ 828 $ 853 $ 1,299 $ 3,424 Total Search Agencias 2 $ 2,113 $ 3,547 $ 4,614 $ 6,293 $ 16,566 Total Redes Sociales Agencias $ 975 $ 2,060 $ 2,378 $ 2,673 $ 8,087 Total e - mail Marketing Agencias $ 112 $ 258 $ 288 $ 352 $ 1,011 Total Mobile Agencias $ 59 $ 265 $ 310 $ 529 $ 1,163 Total Video Agencias $ 313 $ 521 $ 711 $ 994 $ 2,539 Compras de Agencias a Medios no Afiliados a IAB Colombia 3 - $ 4,454 - $ 4,860 $ 9,315 Total $ 18,717 $ 33,500 $ 31,165 $ 42,984 $ 126,366 2 Suma de publicidad contextual en buscadores más publicidad en redes de contenido. 3 Valor reportado por las agencias únicamente para el primer y segundo semestre de 2011 de acuerdo con la metodología definida por IAB Colombia para ese año. A partir del año 2012 este dato no es solicitado.

7 Reporte sobre la inversión en medios digitales en Colombia para el período comprendido entre el 1 de enero y el 31 de diciembre de 2012 Resumen Ejecutivo Este reporte sobre la inversión en medios digitales en Colombia, conducido por PwC bajo la metodología definida por IAB Colombia, presenta los datos totalizados correspondientes a la información reportada por los afiliados a IAB Colombia (agencias y medios), acerca de sus ingresos por pauta digital generados de enero a diciembre de 2012, al igual que la inversión realizada de forma directa por los medios en SEM (Search Engine Marketing) en dicho período. Comportamiento de la inversión en medios digitales en Colombia en los últimos cinco años (Cifras expresadas en millones de pesos) $ $ $ % $ $ % $ % $ $ $ % 23.19% $ - Inversión en medios digitales en Colombia Año 2007 Año 2008 Año 2009 Año 2010 Año 2011 Año 2012 $ $ $ $ $ $ Cantidad de afiliados que han reportado información en los últimos cinco años Año 2007 Año 2008 Año 2009 Año 2010 Año 2011 Medios que reportaron información Agencias que reportaron información Total Año 2012

8 La información presentada en el gráfico anterior corresponde a los reportes de IAB Colombia sobre la compilación de la inversión en medios digitales en Colombia para los años mencionados 4, teniendo en cuenta que la base de afiliados que reportó información para cada año ha venido variando y que la metodología definida por IAB Colombia para calcular la inversión en Colombia ha sido modificada en los últimos años así: Para calcular la inversión en medios digitales en Colombia en el año 2007, según metodología definida por IAB Colombia, se sumaron los ingresos reportados por los medios para ese año más las compras que las agencias reportaron haber realizado a medios no afiliados. Esta metodología varió para obtener el dato correspondiente al año 2008, sumando a lo anterior la inversión en SEM reportada por los medios y las agencias para ese año. Para el dato correspondiente al año 2009, dicha metodología fue ajustada nuevamente, excluyendo la inversión en SEM de agencias y sumando a todo lo anterior los ingresos por Search y Redes Sociales reportados por las agencias. Para calcular la inversión en Colombia en los años 2010 y 2011, la metodología tuvo un nuevo cambio, incluyendo también los ingresos reportados por las agencias por marketing, Mobile y Video. Finalmente, para calcular la inversión en Colombia en el año 2012, se ajustó nuevamente la metodología tal como se detalla en este informe en el aparte Metodología definida por IAB Colombia para estimar la inversión en medios digitales en Colombia. Los datos correspondientes a los años anteriores al 2010 no pueden ser reprocesados teniendo en cuenta que la información recibida para estos períodos fue enviada por los afiliados en formularios de captura que solicitaban un detalle menor de información que los actualmente utilizados. 4 Los reportes de inversión en medios digitales en Colombia desde el año 2007 hasta el 2011 los puede encontrar en:

9 Inversión en medios digitales en Colombia para el cuarto trimestre de 2012 (Cifras expresadas en millones de pesos) De acuerdo con la información suministrada por 27 medios y 20 agencias afiliadas a IAB Colombia, la inversión en medios digitales en el país para el cuarto trimestre del año 2012, ascendió a $47,732 presentando un incremento del 25.20% frente al cuarto trimestre del año 2011, en donde la inversión en medios digitales en Colombia fue de $38,123. Inversión trimestral en medios digitales en Colombia $ $ $ % $51,928 Ingreso por Clasificados y Directorios $ 4,196 $ $ $38,123 $47,732 $ $- Inversión cuarto trimestre 2011 Inversión cuarto trimestre 2012 De acuerdo con información adicional reportada por los medios y agencias afiliadas a IAB Colombia para el cuarto trimestre de 2012, correspondiente a sus ingresos por venta de Clasificados y Directorios por un valor de $4,196 el valor total de la inversión en medios digitales en Colombia para este período, de acuerdo con metodología definida por IAB Colombia, es de $51,928.

10 (Cifras expresadas en millones de pesos) Distribución de la inversión en Medios digitales en Colombia para el cuarto trimestre de 2012 de acuerdo con metodología definida por IAB Colombia Ingresos totales agencias WEB $ 32,206 Ingresos totales agencias MOBILE $ 758 Ingresos por venta directa medios WEB $ 11,894 Ingresos por venta directa medios MOBILE $ 1,407 Inversión directa de medios en SEM $ 1,466 Ingresos agencias por Clasificados y Directorios $ 12 Ingresos medios por venta directa de Clasificados y Directorios $ 4,184 Total $ 51,928 El 95.83% de la inversión en medios digitales en Colombia (incluyendo Clasificados y Directorios) reportada por los 27 medios y las 20 agencias para el cuarto trimestre de 2012 corresponden al negocio WEB, mientras que el 4.17% restante corresponde a Mobile. (Cifras expresadas en millones de pesos) Negocio Inversión en medios digitales en Colombia reportada por medios y agencias Q Participación sobre la inversión total Web $ 49, % Mobile $ 2, % Total $ 51, % Distribución de la inversión en medios digitales en Colombia para WEB y Mobile Cuarto trimestre de 2012 Inversión Q4 en Mobile 4,17% Inversión Q4 en WEB 95,83%

11 Distribución de la inversión en medios digitales en Colombia por tipo de formato según lo reportado por medios y agencias afiliadas a IAB Colombia para el cuarto trimestre del año2012 De acuerdo con la inversión reportada por medios y agencias para el cuarto trimestre de 2012 para WEB, la siguiente es la distribución por tipo de formato: Distribución de la inversión en medios digitales en Colombia por tipo de formato para WEB - Cuarto trimestre de 2012 E-mal marketing 1,46% Search - Red de contenido 5,12% Video 3,85% Social Media (agencias) 5,46% Clasificados y Directorios 8,43% Inversión directa de medios en SEM 2,95% Banner Ads 42,89% Search - Red de búsqueda 10,92% Rich Media 18,92% De acuerdo con la inversión reportada por medios y agencias para el cuarto trimestre de 2012 para Mobile, la siguiente es la distribución por tipo de formato: Distribución de la inversión en medios digitales en Colombia por tipo de formato para Mobile - Cuarto trimestre de 2012 Search - Red de búsqueda 5,66% SMS 0,52% APPS 1,48% Video 0,39% Rich Media 2,49% Banner Ads 89,47%

12 Inversión en medios digitales en Colombia para el año 2012 (Cifras expresadas en millones de pesos) De acuerdo con la información suministrada por 31 medios y 21 agencias afiliadas a IAB Colombia, la inversión en medios digitales en el país para el año 2012, ascendió a $145,729 presentando un incremento del 15.32% frente al año 2011, en donde la inversión en medios digitales en Colombia fue de $126, Inversión en medios digitales en Colombia 2011 y 2012 $ $ $ % $162,205 Ingresos por Clasificados y Directorios $16,475 $ $ $ $ $126,366 $145,729 $ $ $- Inversión 2011 Inversión 2012 De acuerdo con información adicional reportada por los medios y agencias afiliadas a IAB Colombia para el año 2012, correspondiente a sus ingresos por venta de Clasificados y Directorios por un valor de $16,475 el valor total de la inversión en medios digitales en Colombia para este período, de acuerdo con metodología definida por IAB Colombia, es de $162, Para el año 2011 se utilizabaa una metodología diferente a la actual para calcular el total de la inversión en medios digitales en Colombia, en donde adicional a la información trimestral reportada por las agencias, se tuvo en cuenta el valor reportado por éstas de forma semestral acerca de sus compras realizadas a medios no afiliados a IAB Colombia, por un total al final de 2011 de $9,315. Ver el punto No. 8 del aparte Metodología definida por IAB Colombia para estimar la inversión en medios digitales en Colombia.

13 Distribución de la inversión en medios digitales en Colombia por tipo de formato según lo reportado por medios y agencias afiliadas a IAB Colombia para el año 2012 De acuerdo con la inversión reportada por medios y agencias, tomando únicamente los formatos comparables entre los años 2011 y 2012 para WEB 6, a continuación se presenta la distribución por tipo de formato para estos años: (Cifras expresadas en millones de pesos) Inversión en medios digitales en Colombia utilizada para calcular la distribución Año por tipo de formato para WEB 2011 $ 102, $ 138,374 Distribución de la inversión en medios digitales en Colombia por tipo de formato para WEB Año 2011 Search - Red de contenido 6,33% Redes Sociales 7,91% Video 2,48% Inversión directa de medios en SEM 3,35% Distribución de la inversión en medios digitales en Colombia por tipo de formato para WEB 2012 Search - Red de contenido 5,91% Redes Sociales 5,53% Video 4,04% Inversión directa de medios en SEM 4,20% Search - Red de búsqueda 9,88% e- mail marketing 0,99% Display 69,06% Search - Red de búsqueda 11,68% e- mail marketing 1,55% Display 67,10% 6 Para calcular la distribución de la inversión en medios digitales en Colombia para el año 2012 y poder compararla con el año 2011, se tuvo en cuenta lo establecido en el punto No. 5 de la Metodología definida por IAB Colombia para estimar la inversión en medios digitales en Colombia. Ver página No. 3 de este informe.

14 De acuerdo con la inversión reportada por medios y agencias, tomando únicamente los formatos comparables entre los años 2011 y 2012 para Mobile 7, a continuación se presenta la distribución por tipo de formato para estos años: (Cifras expresadas en millones de pesos) Inversión en medios digitales en Colombia utilizada para calcular la distribución Año por tipo de formato para Mobile 2011 $ 1, $ 3,488 Distribución de la inversión en medios digitales en Colombia por tipo de formato para Mobile Año 2011 Distribución de la inversión en medios digitales en Colombia por tipo de formato para Mobile Año 2012 APPS 11,66% SMS 1,26% APPS 27,97% Display 61,50% SMS 10,52% Display 87,08% 7 Para calcular la distribución de la inversión en medios digitales en Colombia para el año 2012 y poder compararla con el año 2011, se tuvo en cuenta lo establecido en el punto No. 5 de la Metodología definida por IAB Colombia para estimar la inversión en medios digitales en Colombia. Ver página No. 3 de este informe.

15 Inversión en medios digitales en Colombia por sectores de la economía para el año 2012 De acuerdo con la información suministrada por medios afiliados a IAB Colombia, la inversión en medios digitales en el país para el año 2012, se distribuyó en los diferentes sectores de la economía 12 de la siguiente manera 13 : Distribución de ingresos por sector reportados por medios afiliados a IAB Colombia años 2011 y 2012 LOTERIAS, SORTEOS JUEGOS 0,32% 0,30% MUEBLES Y DECORACION 0,45% 0,30% PRODUCTOS LIMPIEZA HIGIENE DOMESTICO 0,64% 2,08% DROGUERIA 0,84% 0,71% INTERNET 0,88% 1,37% MEDIOS DE COMUNICACIÓN 0,93% 1,12% VESTUARIO,TEXTIL, 1,15% 1,17% DIVERSION Y ENTRETENIMIENTO 1,66% 3,01% SALUD Y DEPORTES 1,05% 1,94% CAMPANAS CIVICAS Y DE GOBIERNO 2,34% 2,47% HOGAR,ELECT. 0,98% 2,56% ASEO PERSONAL-BELLEZA-PERFUMERIA 3,79% 4,06% PERSONAS NATURALES 3,91% ALIMENTOS, GOLOSINAS 4,36% 4,72% INTERNACIONAL 4,46% 5,73% MATERIAL OFICINA/COLEGIO, 5,30% 6,30% TURISMO 5,80% 6,49% COMERCIO 6,24% 6,61% TELECOMUNICACIONES 7,48% 9,86% FINANCIERO, SEGUROS 8,34% 7,89% AUTOMOTRIZ 8,57% 9,73% SERVICIOS 5,09% 8,78% BEBIDAS, TABACO 8,88% 10,51% AGRO,INDUST Y MATER PRIMAS CONST 8,43% 10,36% 0,00% 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00% 12,00% Distribución 2012 Distribución La distribución de la inversión en medios digitales en Colombia por sector para el año 2011 corresponde a la información reportada para ese período por 21 medios afiliados a IAB Colombia. Ver detalle de los afiliados que reportaron información para el 2011 en el Reporte sobre compilación de la inversión en medios digitales año La información correspondiente al sector de la economía Personas Naturales se solicitó a partir del primer semestre de 2012 y sólo aplica para Clasificados y Directorios. 13 Ver detalle de la inversión en medios digitales por sub-sector para los años 2011 y 2012 en el Anexo de este informe. PwC 17

16 Los anunciantes del sector Agro, Industria y Materias Primas, Construcción representan la categoría más importante de inversión en medios digitales para el año 2012 alcanzando el 10.36% del total de los ingresos reportados por 26 medios. Los anunciantes del sector Bebidas, Tabaco son el segundo sector de mayor inversión en medios digitales para el año 2012 con un 8.88% de participación, seguidos de los anunciantes del sector Servicios con una participación del 8.78% PwC 18

17 Contactos Alan Hails Socio Tel: (525-1) Nelson Parrado Supervisor Tel: (525-1) Ext. 161 Harold Wilson Ocampo Consultor Senior Tel: (525-1) Ext. 189 PwC ayuda a las organizaciones y personas a crear el valor que están buscando. Somos una red de firmas presente en 158 países, con más de personas comprometidas a entregar calidad en los servicios de Auditoría, Impuestos y Consultoría. Cuéntanos lo que te importa y encuentra más información visitando nuestra web: PricewaterhouseCoopers. PwC se refiere a las Firmas colombianas que hacen parte de la red global de PricewaterhouseCoopers International Limited, cada una de las cuales es una entidad legal separada e independiente. Todos los derechos reservados.