Organización del Marketing Global Por: Juan Antonio Sánchez Ramón Profesor: Dr. José N. Barragán Codina

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1 Organización del Marketing Global Por: Juan Antonio Sánchez Ramón Profesor: Dr. José N. Barragán Codina Introducción La globalización ha impulsado a muchas empresas mexicanas, incluyendo las pymes, a llevar sus productos o servicios al extranjero. Con los primeros acuerdos comerciales, firmados a mediados de la década de los 80, se fomentó la exportación de ciertos productos mexicanos. Más adelante, diversos tratados de comercio y de protección de inversiones, así como la dinámica de ciertas industrias, animaron a más compañías nacionales a probar suerte en otros países, instalando plantas de producción, o en el caso de las pymes, a expandirse con oficinas, fábricas o centros de distribución para tener presencia física en el extranjero. Para poder lograr lo anterior, las compañías han manejado sus actividades de marketing internacional por lo menos de tres maneras distintas. Casi todas las compañías organizan primero un departamento de exportación, luego crean una división internacional y por último se convierten en una organización global. Departamento de exportación Una compañía suele incursionar en el marketing internacional enviando simplemente su mercancía a otros países. Si sus ventas internacionales se expanden, la compañía organiza un departamento de exportaciones con un gerente de ventas y unos cuantos ayudantes. Al aumentar las ventas, el departamento de exportaciones se puede expandir para incluir diversos servicios de marketing, a fin de buscar ventas activamente. Si la compañía participa en empresas conjuntas o inversión directa, el departamento de exportaciones dejará de ser suficiente. División internacional Muchas compañías participan en varios mercados y empresas internacionales. Una compañía podrá exportar a un país, otorgar licencias en otro, tener una empresa de propiedad conjunta en un tercero y poseer una subsidiaria en un cuarto. Tarde o temprano la compañía creará una división internacional o subsidiaria que maneje toda su actividad internacional. Las divisiones internacionales se organizan de diversas maneras. El personal corporativo de la división consiste en especialistas en marketing, fabricación, investigación, finanzas, planeación y personal. Ellos planean y prestan servicios a diversas unidades operativas, que se pueden organizar de tres maneras. Las unidades pueden ser organizaciones geográficas con gerentes por país que tienen la responsabilidad de los vendedores,

2 sucursales de ventas, distribuidores y licenciatarios en sus respectivos países. O bien, las unidades operativas pueden ser grupos de producto mundial, cada uno responsable por las ventas de diferentes grupos de productos en todo el mundo. Por último, las unidades pueden ser subsidiarias internacionales, cada una responsable por sus propias ventas y utilidades. De una compañía nacional a una organización global Varias compañías han rebasado la etapa de la división internacional y se han convertido en organizaciones verdaderamente globales, que dejan de pensar en sí mismas como compañías nacionales que venden en el extranjero y comienza a considerarse compañías globales. La alta gerencia y el personal corporativo planean instalaciones de fabricación, políticas de marketing, flujos financieros y sistemas de logística a nivel mundial. Las unidades operativas globales informan directamente al ejecutivo en jefe o al comité ejecutivo de la organización, no al jefe de una división internacional. Los ejecutivos se capacitan en operaciones mundiales, no sólo en nacionales o internacionales. La compañía recluta a gerentes de muchos países, compra componentes e insumos donde cuestan menos e invierte donde el rendimiento esperado es mayor. La decisión de internacionalizarse o no No todas las compañías tienen que aventurarse a los mercados internacionales para sobrevivir. Por ejemplo, muchas compañías son negocios locales que necesitan hacer buen marketing sólo en el mercado local. Sin embargo, las compañías que operan en industrias globales, en las que su posición estratégica dentro de mercados específicos depende en buena parte de su posición global en general, deben competir a nivel mundial si quieren tener éxito. Existen varios factores que pueden llevar a una empresa a ingresar en la arena internacional. Es posible que los competidores globales ataquen el mercado doméstico de la compañía ofreciendo mejores productos o precios más bajos. La compañía puede contraatacar a esos competidores en sus mercados nacionales para que tengan que dedicar sus recursos a esos mercados. O bien, la compañía puede descubrir mercados extranjeros que presenten mejores oportunidades de lucro que el mercado nacional. Quizá el mercado nacional se haya estancado, se esté contrayendo y esté saturado; o la compañía tal vez necesite una base de clientes más amplia para lograr economías de escala. Es posible que la compañía quiera reducir su dependencia de un solo mercado a fin de aminorar su riesgo. Por último, los clientes de la compañía tal vez se estén expandiendo en el extranjero y necesiten servicio internacional. Antes de salir al extranjero, la compañía debe sopesar varios riesgos y contestar a muchas preguntas acerca de su capacidad para operar globalmente. Puede aprender la compañía entender las preferencias y el comportamiento de compra de los consumidores de otros países? Puede ofrecer productos competitivos? Podrá adaptarse a la cultura de negocios de otros países y tratar eficazmente con extranjeros? Cuentan los gerentes de la compañía con la experiencia internacional necesaria? Ha considerado la gerencia el impacto de los reglamentos y el entorno político de otros países?

3 En vista de los riesgos y la dificultad de ingresar en los mercados internacionales, las compañías por lo regular no actúan hasta que alguna situación o suceso los empuja hacia la arena global. Alguien un exportador nacional, un importador extranjero, un gobierno extranjero- podría pedir a la compañía que venda fuera de su país. O bien, la compañía podría tener capacidad excesiva y necesitará encontrar mercados adicionales para sus productos. Selección de mercados en los que entrará Antes de salir al extranjero, la compañía debe tratar de definir sus objetivos y políticas de marketing internacional; debe decidir qué volumen de ventas quiere tener en el extranjero. La mayor parte de las compañías comienza en pequeño cuando sale al extranjero. Algunas planean seguir siendo pequeñas, pues consideran las ventas internacionales como área secundaria de su negocio. Otras tienen planes más amplios, y ven los negocios internacionales como igualmente importantes, o aún más, que sus negocios nacionales. De acuerdo con Juárez, gerente de Mercadotecnia para México de FedEx, las pymes exportadoras se dividen en tres: los emprendedores que están en etapa de introducción con una producción doméstica que intentan integrarse al mercado global. Las segundas que están en la etapa de consolidación, ya tienen un contrato de exportación en el extranjero y se están preparando para un segundo mercado. Y el tercer tipo son las que se encuentran en la etapa de diversificación y tienen el conocimiento y la capacidad para exportar a más de dos países. En estos tres estudios existen necesidades diferentes, si bien algunas son constantes algunas van a variar dependiendo de la etapa de la pyme, concluyó. La compañía también debe decidir en cuántos países quiere comercializar. En general, lo mejor es operar en un número reducido de países, con un mayor compromiso y penetración en cada uno. Los posibles mercados globales se deben clasificar según varios factores, que son: tamaño del mercado, crecimiento del mercado, costo de operar, ventaja competitiva y nivel de riesgo. La meta es determinar el potencial de cada mercado, mediante el uso de indicadores que determinen sus características demográficas, geográficas, factores económicos, tecnológicos, socioculturales, metas y planes nacionales. Luego, el personal de mercadotecnia deberá decidir qué mercados ofrecen el mayor retorno de la inversión a largo plazo. Según Fernando Ruiz, director técnico del Consejo Empresarial Mexicano de Comercio Exterior, Inversión y Tecnología (COMCE) explica que la falta de toda esta información y el desconocimiento de canales para exportar son los retos a superar para que las pequeñas y medianas empresas (pymes) puedan internacionalizarse. Formas de ingresar en un mercado Una vez que una compañía ha decidido vender en otro país, debe determinar la mejor forma de entrar en ese mercado. Las opciones son exportar, realizar una empresa conjunta e invertir directamente.

4 En teoría, nos referirnos a una exportación como la forma más sencilla de entrar en un mercado extranjero mediante el envío y la venta de productos de forma indirecta (intermediarios de marketing internacional) o directa (los propios departamentos, sucursales y ejecutivos de ventas de la compañía). Jorge León, director general de Business Intelligence & Innovation Solutions, explica que exportar es una necesidad para asegurar la permanencia de una pyme y crear las condiciones ideales para su crecimiento competitivo. El segundo método para ingresar en un mercado extranjero es la empresa conjunta, el cual consiste en asociarse a compañías extranjeras para producir o vender bienes o servicios a través del otorgamiento de licencias, fabricación por contrato, contratación gerencial y la propiedad conjunta. La mayor participación en un mercado extranjero se logra a través de la inversión directa, el cual se realiza mediante la creación de instalaciones de ensamblado o fabricación en otro país. Si una compañía ha adquirido experiencia en exportación y si el mercado extranjero es lo bastante grande, las instalaciones de producción en el extranjero ofrecen muchas ventajas de diversificación. Siguiendo este contexto, es importante destacar que, en la práctica cada vez hay más compañías mexicanas que han cruzado la frontera para instalar plantas u ofrecer sus servicios en otros países. Entre los factores que motivan a invertir en plantas en el extranjero destacan la posición estratégica para realizar su distribución, los bajos costos laborales, de operación, del transporte y la posibilidad de aprender a usar o desarrollar nuevas tecnologías que luego puedan ser llevadas a otros mercados donde ya se tiene presencia. Sin embargo, ninguna de estas incursiones está libre de riesgos, ya que al estar operando, la curva de aprendizaje le puede costar tiempo y recursos a la empresa, tal como el manejo de la regulación o el pago de impuestos, así como las posibles variaciones en el tipo de cambio de la moneda local. Derivado a todo lo anterior, podemos concluir de forma muy general que, hoy por hoy las grandes compañías se deben volver más globales si quieren competir. A medida que las compañías extranjeras vayan invadiendo con éxito sus mercados nacionales, las empresas tendrán que incursionar más agresivamente en los mercados extranjeros. Tendrán que dejar de ser compañías que tratan a sus operaciones internacionales como algo secundario y convertirse en compañías que ven todo el mundo como un solo mercado sin fronteras. Para tener éxito al exportar, las pymes deben ajustar sus productos a los distintos mercados internacionales en los que incursionan, para esto se requiere contar con un producto de calidad e innovador, así como ser un empresario informado de su mercado potencial para que se le facilite el acceso y la pronta penetración en un mercado internacional.

5 Bibliografía: 1. Álvarez, Samantha. Escrito publicado el 08 de marzo de 2010 en: 2. Kotler, Philip / Armstrong, Gary. Marketing, Pearson Educación de México (Prentice Hall), octava edición (adaptada a Latinoamérica), Léon Pardo, Jorge H. Pyme Global, columna en voz del experto, sección exportación: Promueve tu empresa en el extranjero, elempresario.mx, suplemento del periódico El Economista, 23 de mayo de 2011, pp Moreno, Alberto. Información, clave para vender en el extranjero, sección exportación: Promueve tu empresa en el extranjero, elempresario.mx, suplemento del periódico El Economista, 23 de mayo de 2011, pp Nieto, Gabriel / Tokio, Las 20 Mexicanas + Globales, Revista Expansión: Las 500 Empresas Más Importantes De México, 20 de Junio 03 de Julio de 2011, pp

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