PRODUCTOS AGOTADOS GONDOLA

Transcripción

1 0. // 11 vo ESTUDIO DE PRODUCTOS AGOTADOS EN GONDOLA

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3 0. // INDICE 1// Mensaje de la Dirección 2// Agradecimientos 3// Huecos en la Góndola 4// PAG Táctico 5// Objetivos Generales y Específicos 6// Alcance y Características del Estudio 7// Reporte General 7.1// Agotado general 7.1.1// Causas principales 7.2// Agotado por cesta 7.2.1// Agotado por canal 7.3// Agotado por categoría 7.4// Agotado por período de la semana 7.4.1// Agotado por área geográfica 8// Encuesta al Consumidor 8.1// Sexo de los encuestados 8.1.1// Frecuencia de compras 8.2// De los productos y marcas que vino a comprar, Qué consiguió? 8.2.1// Si usted no encuentra el producto y marca que está buscando Qué hace? Hablando por NOSOTROS 9// Opinión del Estudio 10// Catálogo de Causas 11// Conclusiones

4 1. // MENSAJE DE LA DIRECCION ompartimos con ustedes los resultados del 11vo. Estudio de Productos Agotados en Góndola (PAG) realizado por GS1 Dominicana junto a las principales cadenas de detallistas y proveedores. El Estudio PAG de GS1 Dominicana es el único estudio que además de identificar el faltante del producto, indaga y reporta las causas que originaron que el producto no estuviese disponible en la góndola al momento en que el consumidor fue a comprarlo y está enfocado específicamente en lograr mejoras sustanciales basadas en dos objetivos claves: Capitalizar el máximo potencial de ventas Brindar un servicio de excelencia a clientes y consumidores En este 11vo. Estudio, el escenario de medición abarcó un total de 37 puntos de venta, pertenecientes a 8 cadenas de detallistas, con un total de 21 categorías de productos medidos; lo que representó un crecimiento a nivel de alcance con respecto al estudio anterior, con la inclusión de 3 nuevas categorías y con la ampliación de las categorías ya existentes. Nuestro sincero agradecimiento a todos los participantes del Estudio, a los proveedores, por la confianza depositada en GS1 y en especial al apoyo incondicional de las cadenas detallistas en el levantamiento de información que permite hacer un estudio de disponibilidad con datos reales, validados y oportunos. Erika Scheidig Directora Ejecutiva 4

5 2. // AGRADECIMIENTOS Agradecemos el apoyo de todas las empresas que participaron en el desarrollo de este estudio, sobre todo aquellas personas involucradas en el grupo de trabajo de Productos Agotados en Góndola, ya que sin sus valiosas aportaciones el éxito de este proyecto hubiera sido imposible. 5

6 3. // Huecos en la gondola: auditar para no perder millones Un cliente va al supermercado decidido a comprar un producto que necesita, pero cuando llega al local no lo encuentra. Qué hace? Los comportamientos varían según el consumidor: el 38.37% compra otra marca u otro tipo de producto, el 20.59% va a otro lugar y el 13.40% no lo adquiere ese día, según los datos arrojados en las encuestas del 11vo. Estudio de Productos Agotados en Góndola realizado por GS1 Dominicana. Para determinar cuáles son las causas que llevan al cliente a enfrentarse a estas situaciones y de este modo se puedan emprender acciones correctivas, GS1 Dominicana hace cinco años que realiza estudios de medición de agotados en góndola. En la medición del primer semestre de este año, se auditaron 71,985 productos durante un mes en 26 puntos de ventas en Santo Domingo y 11 en el interior (en Santiago, La Romana y San Pedro de Macorís). Dentro de los productos auditados en góndola, el 55.42% corresponden a alimentos, el 33.94% bebidas no alcohólicas, el 7.95% a bebidas alcohólicas y el 2.69% a productos de cuidado del hogar. Los resultados arrojaron que el índice de faltantes fue del 20.26%, cifra que se incrementó 9.96% o lo que es lo mismo 1.83 puntos porcentuales, si se le compara con el estudio anterior realizado en septiembre Los motivos Este último estudio amplió su alcance y con ello también las 6

7 3. // probabilidades de obtener un número mayor de productos faltantes. Habiendo incluido 3 nuevas e importantes categorías (Leches Líquidas, Arroz y Bebidas Isotónicas) y habiendo ampliado categorías preexistentes tales como los jugos listos, lo cual llevó a un incremento del promedio de productos medidos por punto de venta de 798 a 973. El estudio encontró distintas razones por las cuales un producto no está en el lugar indicado a disposición del cliente. El de mayor peso, con un 44.01%, está constituido por los casos donde no se realizan los pedidos en tiempo y forma adelantándose así a las circunstancias para no incurrir en la ausencia de mercadería. En este caso, la responsabilidad es del supermercado, en el 40.70% de los casos los faltantes se producen por un error en el inventario. En este caso, aunque figura como disponible, el producto no se localiza en el depósito. La falla continúa siendo de la cadena. Pero el proveedor también es culpable, en el 6.93% de los casos, hay una orden de compra emitida por el local pero la mercancía no llegó a tiempo para cubrir las necesidades. Por otro lado, los Centros de Distribución también tienen su tajada de culpa, el 1.21% de las veces no entregan en tiempo y forma. También están los productos que estando en la trastienda, no fueron repuestos en las góndolas, caso que se repite un 1.33% de las veces. Esta es una de las causas más imperdonables, pues esos productos llegaron hasta ahí, se hizo la orden de compra, el proveedor lo entregó y el supermercado los pagó pero son productos muertos porque no se reponen y además tienen un vencimiento. Finalmente, hay un 0.59% de artículos que no están ubicados correctamente en las góndolas o porque no están en su lugar habitual. Pérdidas económicas Cuando el cliente no encuentra el producto que está buscando, la venta se pierde. Eso se traduce en dinero. Esto repercute de forma negativa en la imagen que el consumidor tiene de la cadena, ya que el 27.52% de los encuestados responsabiliza al supermercado cuando no encuentra el producto buscado, más si se tiene en cuenta que el 25% de las personas priorizan la variedad a la hora de elegir dónde comprar. Sanos consejos Las recomendaciones para evitar que falten productos apuntan a tratar de mejorar la comunicación interna de los locales pero también con los distribuidores y los proveedores. También se aconseja realizar mediciones periódicas que permitan detectar si falta mercadería y corregir los errores, digitalizar los documentos para disminuir los márgenes de equivocación y aumentar el control en las góndolas. Es importante reforzar el compromiso del personal con su tarea a través de la capacitación. 7

8 4. // PAG TACTICO e acuerdo a las necesidades del mercado, GS1 Dominicana pone a su disposición el nuevo servicio de Mediciones Tácticas de Productos Agotados en Góndola, el cual realiza visitas periódicamente a los puntos de venta de las cadenas más importantes de supermercados en el país, para identificar los agotados y la razón logística o causas por las que se producen los mismos. El Estudio PAG Táctico se diferencia de nuestro ya conocido Estudio Estratégico en que es un estudio a la medida del cliente, en el cual, el propio cliente podrá determinar o modificar las variables que desee medir, por ejemplo: Puntos de venta a medir Cantidad de SKU s a medir Frecuencia de medición Inclusión de variables y causales particulares de su producto o sector. Lo importante de las mediciones tácticas, es que conociendo el problema de manera oportuna y tomando acciones correctivas inmediatas, se puede mejorar de forma significativa, la 8

9 disponibilidad del producto en el momento, lugar y condiciones adecuadas para el consumidor. El estudio PAG Táctico ofrece información que le permite a su empresa: Incremento de las ventas. Mejora de la satisfacción del cliente. Fidelización del cliente. Mayor posicionamiento de la marca. Conocimiento más acertado de la demanda, lo que impacta en mejores pronósticos y manejo más eficiente del proceso de abastecimiento. Información permanente, neutral y confiable que permite incrementar las relaciones de colaboración con clientes. Retroalimentación de los procesos de abastecimiento, con el objetivo de establecer acciones que eviten la venta perdida (pérdida de ventas) por causas ajenas a las preferencias y deseos del consumidor. Identificación de oportunidades de mejora en procesos como: políticas de inventarios, horarios de mercaderistas, negociación con sus clientes, reabastecimiento y frecuencias de entrega. Apoya la medición del desempeño de su personal, facilitando la gestión de recompensa y evaluación. El servicio es exclusivamente apegado a las necesidades de su empresa, definiendo cuántos productos desea medir, en cuáles puntos de ventas y con qué frecuencia de visita. Qué le ofrece GS1? Respaldo de una organización neutral. Confianza de una organización global. Soporte regional, con las demás GS1 de latinoamérica que ofrecen el servicio. Visitas diarias y con la frecuencia que se desee. Opción de selección de muestra estadística. Muestra por punto de venta. Flexibilidad para diseñar el estudio ajustado a sus necesidades. No pierdas ventas y clientes fieles a tu marca por la ausencia de tu producto en la góndola! Conoce tu agotado. 9

10 5. // OBJETIVOS GENERALES Conocer el porcentaje de agotados en góndola para el primer estudio del 2015 en las ciudades de Santo Domingo, Santiago, La Romana y San Pedro de Macorís, así como determinar las causas que provocan la ruptura en la cadena de suministro, dejando como consecuencia la ausencia del producto en la góndola. ESPECÍFICOS - Identificar el porcentaje de agotados en góndola. - Ofrecer información inmediata a los participantes para que puedan actuar en el momento. - Determinar las causas que generan este agotado. - Ofrecer estos resultados a las empresas participantes, de manera que puedan medir y mejorar sus estrategias de reabastecimiento. 10

11 6. // ALCANCE Y CARACTERISTICAS DEL ESTUDIO Medición 37 puntos de ventas medidos 74 mediciones realizadas 2 visitas por punto de venta 2 equipos de 3 auditores 2 puntos de ventas por día por equipo (promedio) 973 Productos medidos por punto de venta (promedio) 71,985 Productos medidos en el estudio (2 equipos, 4 semanas) Período de medición: 06 de Abril al 02 Mayo Días de la semana medidos: Lunes a Domingo Horarios de medición: A.M. / P.M. 11

12 0. // 11vo. Estudio de PRODUCTOS AGOTADOS EN GONDOLA 7. // REPORTE GENERAL 12 1// Mensaje de la Dirección

13 7.1 // AGOTADO GENERAL 20.26% 06 de Abril al 02 de Mayo Mediciones % Artículos agotados 14, % Artículos disponibles 57, % Total de artículos medidos 71, % 79.74% CAUSAS PRINCIPALES Causas Principales de los Agotados Total % Mercancía no repuesta por el pasillero % Mercancía no repuesta por el mercaderista % Central de compras no emitió orden % Mercancía mal ubicada % Punto de venta no generó el pedido 6, % Error de inventario 5, % Producto en promoción % Mercancía rota o vencida % Proveedor no envió el pedido 1, % El centro de distribución del punto de venta no envió % Total 14, % 0.60% 40.70% 0.86% 6.93% 4.60% 1.21% 0.59% 0.47% 44.01% 13

14 7.2 // AGOTADO POR CESTA Cesta Artículos Medidos Artículos Agotados Artículos Disponibles Representatividad % Agotados Alimentos 39,892 7,899 31, % 19.80% Bebidas alcohólicas 5,724 1,008 4, % 17.61% Bebidas no alcohólicas 24,432 5,445 18, % 22.29% Cuidado del hogar 1, , % 11.93% Total 71,985 14,583 57, % 20.26% 19.80% 17.61% 22.29% 11.93% AGOTADO POR CANAL Canal Artículos Medidos Artículos Disponibles Artículos Agotados Representatividad %Agotados Supermercado 37,122 30,869 6, % 16.84% Hipermercado 34,863 26,533 8, % 23.89% Total 71,985 57,402 14, % 20.26% 16.84% 23.89% 14

15 7.3 // AGOTADO POR CATEGORIA Agotado por Categoría Artículos Medidos Artículos Agotados Artículos Disponibles % Agotados Destilados 3, , % Modificadores de sabor 2, , % Maltas % Aceites alimenticios 5, , % Detergente en polvo 1, , % Agua 2, , % Suplementos alimenticios 1, , % Jugos concentrados 2, , % Fórmulas Infantiles 3, , % Huevos 1, % Leche líquida 2, , % Arroz 4, , % Bebidas isotónicas 1, % Cervezas 1, , % Refrescos 6,479 1,869 4, % Pastas alimenticias 5,658 1,315 4, % Jugos en polvo 2, , % Leche en polvo 4, , % Cereales listos 4, , % Salsas de tomate 1, , % Jugos listos 10,805 1,959 8, % Total 71,985 14,583 57, % Destilados Arroz Modifcadores de sabor Bebidas isotónicas Maltas Cervezas Aceites alimenticios Refrescos Detergente en polvo Pastas alimenticias Agua Jugo en polvo Suplementos alimenticios Leche en polvo Jugos concentrados Cereales listos Fórmulas infantiles Salsas de tomate Huevos Jugos listos Leche líquida

16 7.4 // AGOTADO POR PERIODO DE LA SEMANA Total de Mediciones por Período de la Semana Lunes / Jueves Viernes / Domingo Total Total de artículos medidos 36,419 35,566 71,985 Total de artículos disponibles 29,372 28,030 57,402 Total artículos agotados 7,047 7,536 14,583 Porcentaje de Agotados 19.35% 21.19% 20.26% Lunes / Jueves 19.35% Viernes / Domingo 21.19% AGOTADO POR AREA GEOGRAFICA Agotado por Área Geográfica Medidos Disponibles Agotados Representatividad % Agotados Santo Domingo 50,934 40,837 10, % 19.82% Santiago 11,902 9,687 2, % 18.61% San Pedro de Macorís 3,601 2, % 23.35% La Romana 5,548 4,118 1, % 25.78% Total 71,985 57,402 14, % 20.26% Santo Domingo 19.82% Santiago 18.61% San Pedro de Macorís 23.35% La Romana 25.78% 16

17 0. // 11vo. Estudio de PRODUCTOS AGOTADOS EN GONDOLA 8. // 17

18 8.1 // SEXO DE ENCUESTADOS FRECUENCIA DE COMPRAS Cantidad Femenino 51.84% Masculino 48.16% Total % 48.16% Cantidad Mensual 13.46% Quincenal 34.84% Semanal 44.77% Diario 6.93% Total % 6.93% 13.46% 34.84% 51.84% 44.77% 18

19 8.2 // DE LOS PRODUCTOS Y MARCAS QUE VINO A COMPRAR, QUE CONSIGUIO? Cantidad Todos 31.57% La mayoría 49.54% Algunos 18.30% Ninguno 0.59% Total % 18.30% 31.57% 0.59% 49.54% SI USTED NO ENCUENTRA EL PRODUCTO Y MARCA QUE ESTA BUSCANDO, QUÉ HACE? Compra en otro negocio de otra cadena 20.59% Compra en otro negocio de la misma cadena 16.73% Compra otra marca 38.37% Compra otro día 13.40% Compra otra presentación de la misma marca 10.85% NS/NR 0.06% Total % % 13.40% 10.85% 20.59% 38.37% 16.73% 19

20 0. // 11vo. Estudio de PRODUCTOS AGOTADOS EN GONDOLA Nuestros Participantes hablan por nosotros... Henry Mora Director de Cuentas Claves Bepensa Dominicana 20

21 Nuestros Participantes hablan por nosotros... 1) Para ustedes, cuál es la importancia de la medición de agotados en góndola? La medición nos sirve de tendencia para validar que las acciones que implementamos, a lo interno y con los clientes, resulten en una mejoría en la disponibilidad de nuestros productos. 2) Qué representa para ustedes el contar con sus productos en Góndola? La disponibilidad da seguridad a nuestros consumidores de que estaremos presentes siempre en su establecimiento favorito. 3) Cuál ha sido el mayor beneficio que ha generado el estudio PAG para su empresa? Seguimiento por marca y empaque (y por segmento) que ha logrado una mejoría en las ventas. 4) Podría citar algunas de las medidas tomadas para corregir el problema del Agotado en Góndolas? Trabajo de niveles de inventario con nuestros clientes, mejor prepararnos para ofertas, 5) Ha contribuido el estudio para mejorar su nivel de servicio? Cómo? Sí, ya que es una información objetiva que nos sirve tanto a nosotros como suplidores así como a los clientes. 6) El estudio PAG les ha permitido mejorar la relación con sus clientes los puntos de venta? Como es una información imparcial, nos ha ayudado a enfocarnos de manera más rápida a la revisión de las oportunidades. 7) Cuáles son las principales problemáticas a las que se enfrenta para solucionar la falta de producto en góndola? Hemos trabajado situaciones de sistemas de información, temas logísticos, entre otros 8) Las encuestas al consumidor incluidas en el estudio brindan una idea de cuál es la reacción del consumidor de cara al agotado, han emprendido ustedes alguna acción enfocada a cambiar dicha perspectiva del consumidor? Nuestro enfoque es estar presentes en los distintos puntos de venta que tenemos en los establecimientos con la planometría autorizada. De esta manera, trabajar directamente con las necesidades del consumidor. 9) Qué otras cosas del estudio cree que son de valor que deben ser resaltadas en esta entrevista? Siéntase en toda la confianza de abundar. El hecho de que la retroalimentación del estudio viene dado con todo el detalle, es muy fácil poder identificar las oportunidades no sólo por producto y empaque sino también por sucursal o zona geográfica. Esta profundidad nos permite llevar nuestro análisis interno y con el cliente de manera más específica para asegurar poder realizar, en equipo, las correcciones necesarias. 21

22 0. // 11vo. Estudio de PRODUCTOS AGOTADOS EN GONDOLA 9. // 22

23 9. // CCN entiende la importancia de brindar a los clientes el servicio que desea y asume de manera rotunda dicho compromiso. Parte del cumplimiento del compromiso pasa por mantener el surtido que nuestros clientes desean y en el momento en que lo desean. De parte de CCN se han hecho grandes esfuerzos en diversas áreas de la empresa para cumplir con el compromiso con nuestros clientes. Las diferentes áreas de CCN se han visto envueltas en modificaciones de los procesos y las infraestructuras para poder brindar el mejor servicio posible a nuestros clientes. Algunos de estos cambios se han realizado en el área de planificación de la demanda, un área estratégica para poder determinar de forma eficiente qué productos desean nuestros clientes, en qué cantidad y en qué localidad los desean. Del mismo modo, se establecen herramientas que permiten medir si los esfuerzos realizados son los adecuados para la consecución de los objetivos. En este punto, es donde se hace claro el impacto que tiene para CCN el Estudio de Productos Agotados en Góndola realizados por GS1. La cooperación con GS1, nos ha permitido medir de una manera objetiva el efecto de las inversiones realizadas por parte de CCN, entendiendo que dichas inversiones son claves en la estrategia de la compañía. La información que arroja el estudio permite a nuestra empresa identificar las fortalezas y debilidades de nuestros procesos, así como también permite identificar cuáles son las medidas que hemos tomado que más nos favorecen. A fin de cuentas, tenemos como resultado del estudio el nivel de servicio que le brindamos a nuestros clientes y es una información que es brindada por parte de GS1 de una manera extremadamente útil y de fácil manejo. Hemos podido utilizar esta información para enfocar nuestros próximos esfuerzos en mejorar nuestro desempeño. Este estudio es también una oportunidad para que la empresa pueda comparar el desempeño de la organización contra el resto del mercado. Para nosotros, en CCN, es evidente que necesitamos información para garantizar la correcta toma de decisiones y entendemos que el Estudio de Agotados de GS1 nos brinda precisamente una parte de esa información que necesitamos, pero además nos brinda dicha información de una manera objetiva, veraz, útil y manejable. Atentamente, Luis Alejandro Sierra Gerente F&R. Centro Cuesta Nacional, VP Logística. 23

24 10. // CATALOGO DE CAUSAS Para analizar los niveles de faltante en góndola, se indaga acerca de las razones que generan el agotado, observando que normalmente varias de las causas se repiten continuamente. De acuerdo a este patrón se definen las causas que son monitoreadas en cada levantamiento y se listan a continuación. Punto de venta no generó pedido Error de inventario Proveedor no entregó el pedido CAUSALES Central de compras no emitió orden Centro de distribucion del punto de venta no envió el pedido Mercancía no repuesta Producto en promoción Mercancía mal ubicada Mercancía rota o vencida DEFINICION El punto de venta no generó el pedido o no generó el pedido a tiempo o no generó el pedido en la cantidad correcta. No se encontró mercancía en góndola ni en trastienda (almacén del pv), sin embargo había una cantidad reflejada en el sistema. Habiendo un pedido posteado, el proveedor no entregó o no entregó a tiempo o no entregó en la cantidad correcta. Punto de venta posteó el pedido a tiempo al centro de distribución. Pero, el centro de distribución no tenía inventario disponible. Sin embargo, no se había posteado un pedido a tiempo al proveedor. El punto de venta generó el pedido a tiempo y había inventario en el centro de distribución. Pero este no entregó el pedido a tiempo. No había mercancía disponible en el piso de ventas, se encontró mercancía en la trastienda, pero la misma no fue repuesta en góndola por el mercaderista o pasillero. La presentación original del producto no se encuentra disponible, sólo se encuentra un producto con un agregado u oferta que afecta el precio del mismo (atados, amarres, 3x2, etc). Debería estar presente la oferta y el producto original. La mercancía estaba ubicada en un cabezal o en un punto específico de exhibición, mas no en su góndola habitual. La mercancía encontrada en góndola o trastienda, estaba en mal estado o estaba vencida (no apta para la venta). 24

25 11. // CONCLUSIONES l culminar de manera exitosa el 11vo. Estudio de Productos Agotados en Góndola (PAG), una vez más queda demostrado cómo ha ido evolucionando y madurando el sector retail (incluidos detallistas y proveedores), quienes a través del trabajo colaborativo han podido, junto al estudio de GS1 Dominicana, detectar áreas de oportunidad e iniciar acciones para disminuir y controlar los niveles de agotados o faltantes en las góndolas de los supermercados e hipermercados. En esta ocasión, el porcentaje general de Productos Agotados en Góndola fue de 20.26%, mostrando un ligero incremento con relación al 18.43% del 10mo. Estudio en Septiembre pasado, debido esto a la inclusión de nuevas categorías y a la ampliación del alcance en categorías preexistentes. En este sentido, este 11vo. Estudio mostró un crecimiento a nivel de alcance, con respecto a su antecesor. En esta ocasión, se midieron 21 categorías, 3 más que las 18 medidas en el estudio anterior, estas son: Arroz, Leches Líquidas y Bebidas Isotónicas, como siempre respondiendo a las necesidades del mercado y además, llegamos hasta los 71,985 artículos medidos, 12,883 más que los 59,102 medidos en el 10mo. Estudio. El Estudio PAG también nos brinda resultados desde la óptica del consumidor a través de las encuestas que muestran que el 68.43% de los clientes no consiguió todos los productos y marcas que buscaba al momento de realizar sus compras; también refleja que el 38.37% de los clientes que no encuentran el producto que buscan, optan por comprar otra marca del mismo producto, así como el 20.59% decide trasladarse a otro punto de venta de otra cadena; todo esto demuestra el riesgo de pérdida de ventas y clientes que sufren tanto los detallistas como los proveedores de las distintas marcas al no garantizar la disponibilidad de sus productos, error fatal en un mercado cada vez menos fiel y más exigente. El estudio crece en cada edición y el 12vo. Estudio PAG no será la excepción, en septiembre próximo llegaremos a más categorías y a más puntos de ventas. 25

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