Análisis estratégico de la comercialización de la Televisión de Pago en España

Transcripción

1 Análisis estratégico de la comercialización de la Televisión de Pago en España Josefa García Mestanza Rafael Ventura Fernández Departamento de Economía y Administración de Empresas Universidad de Malaga Resumen En nuestro país, las nuevas condiciones tecnológicas y la desregulación de la industria de la televisión han originado la aparición de empresas que están empleando fórmulas de comercialización de sus servicios que condicionan el acceso al consumo, dando lugar a dos tipos de ofertas diferenciadas (una de pago y otra en abierto), las cuales, a su vez, utilizan distintas fuentes de financiación (publicidad o pago por consumo). Ante estos cambios experimentados en el contexto nacional se analizan cuáles son las características de la oferta de televisión de pago y cuáles sus principales condicionantes en un futuro inmediato. A tal fin, se describen los principales agentes del mercado de esta modalidad de televisión, las fórmulas comerciales que utilizan, los contenidos que distribuyen y las futuras tendencias del mercado. En este sentido, se ha considerado la posible evolución del mapa empresarial, los avances en las distintas redes de distribución y las tendencias del consumo de los servicios de televisión y de otros de valor añadido que se comercializan actualmente junto a éstos a través de las redes de banda ancha. Palabras clave: Televisión, medios de comunicación, comportamiento del consumidor, distribución comercial, estrategia, análisis estratégico. [249]

2 análisis estratégico de la comercialización 1. Introducción La industria de la televisión ha experimentado notables cambios ante las nuevas condiciones tecnológicas y legales que han surgido a lo largo de la década de los años noventa. La tecnología digital ha posibilitado el diseño de una oferta televisiva más amplia gracias a las técnicas de compresión de la imagen y la capacidad de transporte de las nuevas redes de banda ancha. Por otra parte, la liberalización del sector de las telecomunicaciones en Europa ha creado nuevas oportunidades en la industria de la televisión. Si bien su liberalización ha sido más lenta que la de otros servicios, e incluso limitada, se ha eliminado el régimen monopolístico vigente en gran parte de los países europeos y se ha regulado la emisión por sistemas de distribución como el satélite, el cable, la televisión digital terrestre o ADSL. En el nuevo entorno digital la oferta de televisión se ha incrementado notablemente. En España, actualmente, hay una oferta distribuida a través de las diferentes redes de transporte de la señal. A la oferta analógica tradicional se ha incorporado la de televisión digital por satélite, la televisión digital terrestre, y la televisión por cable. El carácter limitado del mercado publicitario, la necesidad de diferenciar la oferta por parte de los nuevos operadores y la segmentación y tendencias de la demanda han facilitado la comercialización del servicio de televisión bajo distintas fórmulas que condicionan el acceso al consumo. De esta forma ha surgido un mercado de televisión de pago de carácter emergente. En este trabajo se analiza cuáles son las características de la oferta de televisión de pago en España y sus principales condicionantes en un futuro inmediato. Así, en la primera parte son descritos los principales agentes del mercado de la televisión de pago en España, cuáles son las fórmulas comerciales que utilizan y los contenidos que distribuyen. En la segunda, se detallan cuáles pueden ser las futuras tendencias del mercado. En este sentido, se ha considerado la posible evolución del mapa empresarial y las tendencias del consumo de televisión y servicios de valor añadido que se comercializan actualmente junto al servicio de televisión a través de las redes de banda ancha 1. [250]

3 análisis estratégico de la comercialización El mercado de la Televisión de pago 2.1. Televisión en abierto y Televisión de pago En España, en 1988, se regula la prestación del servicio público de televisión a través de sociedades anónimas de carácter privado. Desde esa fecha la oferta de televisión, en abierto y de pago, se ha multiplicado. El fenómeno se ha acentuado con la aparición de la televisión digital por satélite, la televisión digital terrestre y la televisión por cable, produciéndose, en la década de los noventa, una transformación del sector audiovisual, cuya principal consecuencia ha sido el aumento de la oferta y la competencia. Esta evolución ha supuesto cambios en la financiación de la televisión 2, lo que y permite diferenciar entre operadores según las fuentes de financiación que utilizan. De esta forma, se puede distinguir entre dos grandes grupos, aquellos que emiten en abierto, cuya financiación procede de la venta de espacios publicitarios, y los operadores de televisión de pago, cuya financiación procede de los abonos de los suscriptores (CMT; 1999, p. 70). En la actualidad, la oferta televisiva en España está formada por: La oferta de televisión en abierto. En nuestro país existe televisión pública y privada que ofrecen señales audiovisuales en abierto. Radio Televisión Española (RTVE) gestiona las dos cadenas de titularidad pública de emisión nacional. Por otra parte, existe una oferta de televisión pública de carácter autonómico que cubre determinadas comunidades autonómicas 3. La televisión privada nació al amparo de la Ley 10/1988 de 3 de Mayo y ha permitido la gestión indirecta del servicio público de televisión por sociedades anónimas de capital privado, a través de concesiones administrativas. En este sentido, Antena 3 Televisión y Getevisión Telecinco gestionan dos cadenas de televisión de ámbito nacional. La oferta de televisión de pago. Canal Plus fue el primer operador de televisión que ofreció un servicio condicionado al pago de una suscripción. Este operador utiliza tecnología [251]

4 análisis estratégico de la comercialización analógica. A la oferta analógica hay que sumar la ofrecida a través de las plataformas digitales Vía Digital y Canal Satélite Digital. En los tres últimos años están surgiendo con distinto ritmo la televisión digital terrestre (TDT) y los operadores de cable. Existe un único operador de TDT, Quiero TV, vinculado al grupo AUNA. Asi mismo, existen un conjunto de operadores de cable que operan en las distintas demarcaciones creadas como consecuencia de la Ley 42/1995 de Telecomunicaciones por Cable. Estos operadores están vinculados en su mayoría al operador global AUNA y al grupo Cableuropa (Ventura, R.; 2001). La capacidad de transporte de estos soportes hace presumir que el número de programas disponibles se incremente de manera importante. En España, desde 1993, tras un período de recesión económica, la inversión publicitaria ha crecido de manera sostenida, experimentado un crecimiento acumulado del 15,9% (Díaz Nosty; 1998, p.303). No obstante, si limitamos el análisis a la industria audiovisual las cifras de crecimiento son más modestas en los últimos años 4. Además, la multiplicación de soportes que ha supuesto la liberalización del sector de las telecomunicaciones, dificulta cada vez más la captación de ingresos publicitarios 5. Esta circunstancia reduce el atractivo de la publicidad para las modalidades de televisión que pueden condicionar el acceso a sus programas 6. Así, las posibilidades que ofrece la distribución de la televisión por cable, vía satélite o televisión digital terrestre han propiciado la aparición de diferentes fórmulas comerciales asociadas a la venta del servicio de televisión. Incluso, han existido otros factores que han impulsado las nuevas modalidades de acceso, como la cuantía de la oferta programática y la creciente diversificación de gustos y preferencias entre los consumidores. [252]

5 análisis estratégico de la comercialización Ilustración 1. El mercado de la Televisión de Pago Funciones Televisión multicanal Televisión digital satélite Clientes Televisión digital terrestre Redes de cable Tecnologías alternativas Fuente: Elaboración propia. De esta manera se ha formado un mercado 7 de televisión de pago que quedaría representado en función de tres dimensiones (Ilustración 1): servicio (acceso condicionado a contenidos de televisión), clientes (una amplia gama de usuarios que facilita la programación multicanal) y tecnologías (cable, satélite o terrestre). Por su parte, la financiación de la televisión mediante la suscripción está teniendo un uso creciente por parte de los operadores europeos 8. La relación entre ingresos procedentes de la publicidad y las cuotas desembolsadas por los abonados es muy favorable a la segunda modalidad de financiación en el caso de la televisión digital (Tabla 1). No obstante, es de esperar que se invierta la relación entre ingresos publicitarios y cuotas de [253]

6 análisis estratégico de la comercialización pago como consecuencia del abandono de la emisión analógica, que se espera concluya en la primera década del siglo XXI. De esta forma, en el año 2009 los ingresos procedentes del pago del servicio pueden suponer el 71% de los ingresos de los operadores 9. Tabla 1. Fuentes de ingresos en el mercado de la Televisión (Millones de Euros) Televisión analógica Publicidad Subscripción Televisión Digital Publicidad Suscripción Mercado de la Televisión Publicidad Subscripción Fuente: IDATE (2000). En España, los datos sobre las fuentes de ingresos de los operadores señalan la importancia que la televisión de pago está adquiriendo. En efecto, los ingresos procedentes de las cuotas de los abonados han supuesto el 26,3% del total de ingresos en el mercado de la televisión en Esta cifra alcanzó solamente el 19% en De la misma forma el porcentaje de ingresos procedentes de la publicidad ha disminuido desde una tasa del 59% al 51,7% (Ilustración 2). [254]

7 análisis estratégico de la comercialización Ilustración 2. Distribución de ingresos en el sector audiovisual 100% 7 0,3 80% 60% 40% 20% 0% 51, , , Otros Publicidad Cuotas de TV de pago Subvenciones Fuente: CMT (2001). El número de abonados a los servicios de televisión de pago fue de 2,9 millones de personas en el 2000, cifra que representó un crecimiento del 29% respecto al año anterior, en el cual se había registrado un incremento respecto al año anterior del 18,5%. Los abonados se distribuyen entre Canal Satélite Digital (35,25%), Canal Plus (29,68%), Vía Digital (21,22%), los operadores de cable (10%) y Quiero TV (3,8%). De otro lado, la cifra de negocios de la televisión de pago crece a un ritmo superior que el número de abonados. En 2000, los operadores han facturado millones de euros, un 19,1% más que en De la comparación de estos datos se deduce un cambio en el comportamiento de los consumidores hacia una mayor predisposición a pagar por el servicio de televisión (CMT; 2001, pp ). [255]

8 análisis estratégico de la comercialización 2. Introducción La predisposición del usuario a pagar por el servicio de televisión se ajusta a criterios cualitativos y cuantitativos. Ambos tipos de criterios permiten elaborar distintas fórmulas de comercialización de los servicios de televisión. Roca (1995; p. 147) distingue cuatro 10 : Canales básicos. El usuario se abona a un paquete amplio de canales que satisfacen una gama variada de sus necesidades. Estos canales se suministran en su versión básica. Esta modalidad es válida para la televisión por cable, por satélite o terrestre. Canales de pago. El cliente se abona a uno o varios canales no incluidos en la oferta básica. Pago por sesión o pay per view (PPV). El consumidor elige ver un programa que se transmite codificado en un horario fijo, pagando sólo por lo que ve. Vídeo Casi Bajo Demanda (NVOD) y Vídeo Bajo Demanda (VOD). En el primer caso el usuario puede decidir qué programa desea ver, previo pago de una cuota. El programador repite cada cierto tiempo la emisión del programa, por lo que el usuario se incorpora al comienzo de la emisión inmediatamente posterior a su petición. En el caso del VOD el nivel de interactividad es mayor que en el caso de NVOD. En el VOD el usuario decide en qué momento del tiempo desea ver un determinado programa. Además el servicio ofrece todas las funcionalidades de un reproductor de vídeo. Teniendo en cuenta el elevado número de abonados que pudiera tener una red de cable, este servicio precisaría de una gran inversión en contenidos. Esta modalidad requiere tecnología sofisticada y está pensada básicamente para la televisión por cable. En España, Canal Plus comercializa sus contenidos en un único canal analógico, cuyo acceso requiere la instalación de un decodificador. Posteriormente, las plataformas de televisión digital por satélite, Canal [256]

9 análisis estratégico de la comercialización Satélite Digital y Vía Digital, han diseñado sus ofertas sobre la base de paquetes de canales básicos, canales de pago y pago por visión. Esta fórmula es la utilizada también por los operadores de cable. El operador de TDT, Quiero TV, por limitaciones técnicas y legales, ofrece una oferta básica de 14 canales y servicios de pay per view. Es previsible que la oferta de televisión de pago incorpore en breve plazo el VOD sobre la base de las experiencias de otros países europeos. Las proyecciones realizadas por Kagan World Media (2000), indican un notable crecimiento de la tasa de penetración del VOD en los hogares europeos (Tabla 2). Tabla 2. Previsiones sobre penetración del VOD (%) Países Dinamarca Alemania Irlanda Polonia Portugal R. Unido Fuente: Kagan World Media. Las diferentes modalidades de pago en televisión favorecen una elección racional del consumidor de acuerdo a sus preferencias y gustos. Así, la calidad, y no la cantidad, de los contenidos audiovisuales ha de ser la principal variable a tener en cuenta al definir la oferta de un operador de televisión digital, además de condicionar el uso de las distintas fórmulas de pago que discriminan el acceso al servicio. En este sentido, es importante analizar el mercado de los contenidos audiovisuales. Independientemente de las posibilidades del soporte, existen unas necesidades de contenidos para ser transportados a través de los nuevos sopor- [257]

10 análisis estratégico de la comercialización tes de comunicación. El incremento de la oferta televisiva en nuestro país se traduce en una presión por parte de la demanda sobre la industria de los contenidos. Por su parte, la industria de los contenidos está en un proceso de adaptación, existiendo de manera momentánea una escasez de los mismos y consecuentemente un incremento de los precios. En principio, es posible diferenciar los intereses que tienen las televisiones en abierto y las televisiones de pago en cuanto a los contenidos. Las televisiones en abierto, basan toda su financiación en la publicidad. Por este motivo, están interesados en contenidos generalistas y capaces de facilitar unas cuotas de audiencia muy elevadas. Los contenidos de la televisión de pago justifican la contraprestación económica del espectador. La cuota de audiencia es menos significativa que el número de abonados interesados en pagar por recibir el servicio. En este sentido, la especialización de la oferta televisiva es una alternativa a los contenidos generalistas de la televisión en abierto. La especialización se puede definir según distintas variables sociodemográficas y geográficas. Por un lado, existen ofertas de programación de carácter local dirigidas a un público muy específico desde el punto de vista geográfico. Por otro lado, las ofertas centradas en perfiles de consumidores muy concretos, los canales temáticos, precisan de una cobertura geográfica muy amplia para alcanzar los umbrales de rentabilidad. Las redes de banda ancha son un medio de difusión idóneo para el transporte de canales temáticos y locales, puesto que el coste de distribución de un nuevo canal es muy bajo. No obstante, la diferenciación de los contenidos en función de las formas de emisión no es de carácter absoluto, puesto que al menos, a corto plazo, los contenidos generalistas estarán presentes en toda la oferta de televisión. La composición de contenidos generalistas y específicos define el tipo de televisión y su coste. Los contenidos pueden clasificarse, también, según el precio que su contratación suponga para el emisor. El precio depende fundamentalmente de dos variables: el grado de sustituibilidad del contenido y la importancia del momento del tiempo de emisión. [258]

11 análisis estratégico de la comercialización Contenidos, por los que los emisores están dispuestos a pagar precios muy altos, cuyo grado de sustituibilidad es muy limitado y donde el momento de emisión es un factor esencial. Están incluidas ciertas retransmisiones deportivas o títulos de películas de estreno. Contenidos, por los que los emisores están dispuestos a pagar un cierto precio, que desde el punto de vista del cliente son sustitutivos relativos y el tiempo en que se emiten no es crucial. En este grupo podríamos incluir las películas de determinadas productoras americanas, series de televisión, canales de noticias, etc. Contenidos, por los que los emisores no están apenas dispuestos a pagar, cuyo grado de sustituibilidad es alto y donde el tiempo de emisión no es un factor clave. Los contenidos incluidos en los dos primeros grupos van a diferenciar a la oferta de televisión de pago y las distintas fórmulas comerciales del servicio de televisión que utilizan los operadores en España. Los contenidos de alto valor se ofrecen bajo la fórmula de pago por visión y entre ellos cabe mencionar las retransmisiones deportivas y el cine 11. En un marco muy competitivo la posición dominante se deriva de la emisión de estos contenidos. No obstante, el incremento de los precios de los contenidos ha propiciado relaciones de cooperación para la adquisición de los mismos. De esta forma, la situación actual es de escasa diferenciación, respecto a dicha oferta, entre los distintos operadores de televisión de pago 12. Cada operador ofrece a sus abonados un servicio de pago por visión para el acceso a la retransmisión de partidos de fútbol, estrenos de cine, etc. 13 Además de los contenidos de alto valor, los operadores ofrecen una serie de canales de pago opcionales a la oferta básica. Son contenidos de valor medio, en los que el tiempo de emisión no es decisivo, y satisfacen gustos de perfiles de consumidores específicos. La oferta de canales de pago esta formada por: [259]

12 análisis estratégico de la comercialización Canales temáticos de cine: Canal Cine Palomitas, Adult Channel, Canal 18, Canal Cine 600, Canal Clásico, Cine Classics, Cine Palomitas, Cinemanía, Cinemateca, Disney Channel, Playboy, Showtime Extreme. Canales de fútbol: Canal Barca, Canal Real Madrid, Canal Fútbol Total. Canales profesionales y de ocio: Canal Campero, Canal Cocina, Medicina, Canal Seassons. A esta oferta habría que sumar canales de pago que aparecen asociados a un programa de éxito en la programación de los canales generalistas y algunos canales autonómicos o locales. No obstante, estos últimos son comercializados normalmente en la oferta básica. La oferta básica esta compuesta por canales que se pueden clasificar en las siguientes categorías: cine, deporte, música, documentales, programación infantil y juvenil, informativos, canales internacionales, ocio y canales generalistas nacionales, autonómicos y locales. Estos contenidos son ofrecidos por todas las plataformas (Tabla 3). Tabla 3. Oferta básica de los principales operadores de Televisión de Pago Vía Digital Canal Satélite Auna Cable 14 ONO Quiero TV Digital Deportes Eurosport, Eurosport, Eurosport, Sportmanía Eurosport, Teledeporte Teledeporte Sportmanía Sportmanía Música Canal Clásico, 40TV, MTV, 40TV, Canal Fiesta, Canal Solo 40 TV, MTV, E-music Canal Ritmoson, VH1 Tango, Planeta Música, Sol Music Choice, MTV, Sol Música, Música, VH1 Musicam and VH1 Música Cine/Series Canal Alucine, Calle 13, Canal Calle 13, Canal AXN, Cinematek*, Calle 13, Calle 13, Cine Cine Paraiso, AXN, FOX, Cine Palomitas*, FOX, Hallmark, Cinematek*, Palomitas Canal Nostalgia, Paramount Hollywood, Paramount Comedy, Cine Palomitas*, Cinamateka, Cine Palomitas, Comedy, TCM Showtime Extreme*, TCM FOX, Estudio Gran Vía*, Hollywood, Universal, Cinematek*, Paramount Factoría de Factoría de Comedy, Ficción, Gran Ficción, Showtime Via, Paramount Hollywood, Extreme, TCM Comedy, TCM, Hallmark, Showtime Showtime Extreme Extreme* [260]

13 análisis estratégico de la comercialización Vía Digital Canal Satélite Auna Cable 14 ONO Quiero TV Digital Ocio Canal Ella, Canal Viajar, Canal Vivir, Viajar, Canal Ella, Canal Viajar, Canal Hilo, Canal Punto Arte/People, Hilo, Canal Punto de Venta, Cocina, Estilo de Venta, Canal Moda, Fashion Canal Arte/People, Canal Cocina, Moda Cocina, Cultura, Canal Salud, Cosmopolitan, Estilo Canal Campero, Moda, Fashion TV, Vacaciones TV Cosmopolitan Infantil Buzz, Locomotion, Canal Muzzik*, Buzz, Cartoon Network, Club Canal Muzzik, Buzz, Cartoon Juvenil Panda, Megatrix, Cartoon Super3, FOX Kids, Locomotion, Cartoon Network, Club Club Super3 Network, FOX Nickelodeon Newtwork, Super3, Planeta Kids, Nickelodeon, Junior Nickelodeon Panda Documentales Canal Discovery, Canal Historia, Discovery, Canal Historia, Beca, Hispavisión, Documanía, Documanía, Natura, Odisea Discovery, Geoplaneta Natura, Odisea Documanía, Odisea Informativos BBC World, Bloomberg, BBC World, Bloomberg, CNN CNN Bloomberg, Canal CNBC, International, CNN Plus, International, Expansión CNN Plus, Euronews, Expansión Financiera, Euronews, Financiera Euronews, Meteo Expansión Meteo* Financiera Internacionales BBC Prime, DW Germany, DW Germany, Galavisión, RAI 1, Galavisión RAI 1, RTV RTV Portugal, TV5 France Portugal, TV5 France Generalistas Antena 3, Canal Plus TVE1, La Dos, Antena 3, TVE1, La Dos, Telecinco Telecinco Antena 3, Telecinco Autonómicos Andalucía TV, Andalucía TV, Andalucía TV, Antena Aragón, Andalucía TV, Locales ETB, Telemadrid, Canal Canarias, Barcelona TV, Canal 33, Canal Canal 2 TVC, TV de Canal Sur TV, 44, Canal Canarias, Canal DGA, Andalucía, Galicia ETB, TVC Canal Municipal, Canal Sur TV, Canal 33, * Son canales ofrecidos como canales de pago. Fuente: Páginas web de los operadores. Elaboración propia. Telemadrid, TV3, TV de Galicia, ETB, Zaragoza TV Canal 9, Canal Sur TV, Punt Dos, Telemadrid TV [261]

14 análisis estratégico de la comercialización 3. Tendencias en el mercado de la Televisión de Pago En el contexto europeo, España se ha caracterizado por ser un país que ha adoptado de manera rápida un comportamiento favorable al consumo de la televisión de pago. El porcentaje de hogares con televisión digital en el año 2000, alcanzo la cifra del 15,5% (Tabla 4), porcentaje únicamente superado por Reino Unido 15. De igual manera, el número de abonados a la televisión digital de pago es previsible que experimente un crecimiento hasta llegar a la cifra de 5,4 millones de hogares en el año Tabla 4. Televisión Digital en Europa Número de abonados a la televisión Porcentaje de hogares con digital de pago (en millones) televisión digital Austria Bélgica Dinamarca Finlandia Francia Alemania Grecia Irlanda Italia Luxemburgo Holanda Portugal España Suiza Reino Unido EU Fuente: IDATE (2001)a. La influencia que tiene la digitalización de la televisión sobre el modelo de financiación, comentada en el epígrafe anterior, hace previsible un fuerte auge de la televisión de pago en nuestro país. [262]

15 análisis estratégico de la comercialización La evolución de este mercado estará condicionada en gran medida a la evolución de las distintas redes de distribución, la estructura empresarial del sector y el comportamiento del consumidor. A) Redes de distribución: Cable, Satélite y TDT Durante los últimos años de la década de los noventa, se han diseñado en España las condiciones en las que se van a desarrollar los distintos sistemas de distribución de las señales de televisión digitalizadas: por cable, por satélite y digital terrestre. Corresponde a estos primeros años del siglo XXI resolver cómo se va a dividir el mercado audiovisual nacional entre los tres sistemas de distribución referidos, ya que, actualmente, existe una gran incertidumbre y enormes dificultades para asegurar la supremacía de alguno de ellos 16. La fibra óptica es un canal de comunicación que presenta unas características que lo diferencian positivamente del resto de sistemas de comunicación de banda ancha. En primer lugar, el ancho de banda es superior y por tanto es mayor la capacidad de transporte, ya que tiene unas posibilidades casi ilimitadas en cuanto al transporte de canales de televisión. En segundo lugar, la calidad de la transmisión es superior y no se ve sometida a posibles interferencias. En tercer lugar, el canal de retorno permite la prestación de servicios de máxima interactividad. Por último, la fibra óptica hace uso de soportes físicos, cuya disponibilidad es absoluta, mientras que el satélite utiliza el espacio radioeléctrico cuya disponibilidad es limitada y cada vez más escasa. A pesar de la primacía tecnológica del cable existen obstáculos que pueden frenar su desarrollo. Por su importancia son destacables la inadecuada equipación de las viviendas y el elevado coste de las infraestructuras, el desarrollo previo de las ofertas de televisión por satélite, la incertidumbre que afecta a la reglamentación 17 o el carácter pionero de nuestro marco jurídico respecto a la regulación de ADSL o televisión digital terrestre 18. De manera contraria a lo ocurrido en la mayoría de los países europeos, la televisión por satélite ha tenido en España un desarrollo previo a la [263]

16 análisis estratégico de la comercialización televisión por cable. Esta situación ha concedido ventajas en la contratación de contenidos a un sistema cuya implantación tiene un coste sensiblemente menor. Por otra parte, aunque las ventajas tecnológicas del cable respecto al satélite sean notables, hay que advertir la búsqueda de soluciones que permitan la comunicación bidireccional a través del satélite. Esta posible situación eliminaría una de las principales ventajas competitivas del cable con respecto al satélite. En la actualidad, se está observando una tendencia contraria a la que se produce en Europa. Si observamos los datos recogidos en la Tabla 5 y la Ilustración 3, se puede apreciar que en ambos escenarios la tecnología menos extendida va a ir ganando cuota de mercado frente a la dominante. En este sentido, en el espacio europeo es previsible una homogeneización del uso de las distintas tecnologías, donde el satélite, cable y la TDT van a tener unas cuotas de mercado significativas. Tabla 5. Abonados a la Televisión de Pago según sistemas de distribución en Europa (Milliones de hogares) Subscriptores Cable Satélite TDT Total pago TV subscriptores Fuente: IDATE (2001)b. [264]

17 análisis estratégico de la comercialización Ilustración 3. Distribución porcentual del número de abonados a la Televisión de Pago en España 100% 80% % % 20% % 1999 Satélite Cable Hertziana 2000 Fuente: CMT (2001). B) Estructura empresarial del sector El entorno tecnológico digital ha favorecido la formación y la competitividad de los grupos multimedia. La convergencia de redes propiciada por el uso de la tecnología digital, posibilita la distribución de los contenidos en distintos soportes. Este hecho ha fundamentado la generación de economías de gama y justifica que los grupos de comunicación especializados (televisión, prensa o radio) deberán, muy probablemente, integrarse en grupos multimedia para ser competitivos. En este proceso de integración también han participado los operadores de telecomunicaciones. Estas empresas poseen las infraestructuras y los sistemas de distribución necesarios para ofrecer los servicios de banda ancha. En España, se perfilan tres grandes grupos multimedia relacionados con el mercado de la televisión de pago: Telefónica, Auna y Sogecable. El [265]

18 análisis estratégico de la comercialización primero tiene una presencia significativa en operadores de televisión analógica (Antena 3), televisión digital por satélite (Vía Digital) y la posibilidad de actuar en cada una de las demarcaciones del cable (Telefónica Cable) 19. El grupo Auna, a través de Auna Cable, ofrece televisión por cable en Madrid, Cataluña, Canarias, Aragón y la mayor parte del territorio de Andalucía. Así mismo, es el principal accionista de la empresa Onda Digital concesionaria de la televisión digital terrestre y que comercializa la oferta de Quiero TV. Por último, Sogecable es propietaria del 83,25% de Canal satélite Digital y del 100% de Canal Plus. Estas dos empresas concentran el 77,7% del volumen de negocio de la televisión de pago en España (CMT, 2001; p.156). Estas empresas generan una oferta de televisión de pago que significa que la mayor parte del país tiene acceso a la oferta de dos plataformas por satélite, una plataforma de TDT y un operador de cable. Es destacable la estructura duopolística que existe en la televisión por satélite y la televisión por cable. En el primer caso existe un duopolio de carácter natural y en el segundo caso está establecido por el marco jurídico. Canal Satélite Digital y Vía Digital compiten en la actualidad por el negocio de la televisión digital por satélite, tras haber transcurrido los tres primeros años de actividad sin cumplir las expectativas previstas en 1997 sobre número de abonados (Castejón, Feijó, Juanes y Pérez, 1997; CMT, 1999). En el caso de la televisión por cable, la Ley de Telecomunicaciones por Cable aprobada en 1995, diseñó una estructura territorial y duopolística para el sector. El país quedó dividido en 43 demarcaciones 20. Las características de las demarcaciones condicionan la viabilidad de los dos operadores en un clima de concentración del sector hacia una estructura monopolística. La fragmentación del territorio español también impide la posibilidad de alcanzar economías de escala a los operadores de cable 21. Si atendemos a la división actual del mercado, es previsible que se desarrollen las etapas descritas en un proceso de liberalización por Eakin y Faruqui (2000). Según estos autores se pueden observar tres fases por las que atraviesa una industria tras su desregulación. La primera, por la par- [266]

19 análisis estratégico de la comercialización ticipación de muchos nuevos agentes y una sobre oferta del servicio que implica estrategias basadas en el precio cuyo objetivo es la captación de nuevos usuarios. En una segunda fase, se reduce el número de agentes como consecuencia de la adecuación de la oferta a la demanda, desaparecen algunas de las empresas que iniciaron su actividad y se producen fenómenos de integración horizontal bajo la premisa de que no existe un mercado suficiente para ser compartido. En una tercera, con un mapa empresarial consolidado, las estrategias de las empresas se orientan a su diferenciación en el mercado y no existe la competencia en precios. En función de las previsiones realizadas (Castejón, Feijó, Juanes y Pérez, 1997; CMT, 1999) y la estrategia comercial basada en precios que han desarrollado las distintas plataformas, deducimos que la situación del mercado está caracterizada por una sobreoferta y se encuentra en disposición de entrar en la segunda fase de concentración horizontal. Por otra parte, como contrapartida a la reducida dimensión de los mercados existen tendencias en el consumo que permitirían deducir el incremento del mercado disponible. En primer lugar, una reducción de la audiencia de la televisión generalizada, en los próximos años, posibilitaría un desplazamiento del consumo hacia la oferta del cable y el satélite. A pesar de ello, no es probable una reducción drástica del consumo de la televisión en abierto, al menos en el corto plazo. En segundo lugar, existe aún una parte del mercado de televisión cubierta por los antiguos operadores de cable o videos comunitarios. Las estrategias de crecimiento que siguen los principales operadores de televisión están dirigidas a la absorción o integración de los operadores locales. Ahora bien, esta será la situación en aquellos casos en los que sea atractiva la base de clientes o la calidad de las infraestructuras. De no ser así, es posible que los antiguos operadores simplemente pasen a ser distribuidores de los nuevos operadores o desaparezcan. C) Comportamiento del consumidor A pesar de la multiplicación de la oferta televisiva y la creciente capacidad de transporte de los sistemas de distribución, existe un tiempo máximo de [267]

20 análisis estratégico de la comercialización consumo de televisión que los telespectadores no desean superar 22. En España, el consumo de televisión se halla en un estado de estancamiento o saturación (Díaz Nosty; 2000, p. 211). La Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (2001, p. 165) estima que en nuestro país el consumo medio de televisión por persona y día fue de 210 minutos. Esta cifra es similar a la del año 1997 (209 minutos), año en el que comienza el incremento de la oferta televisiva. El consumo registrado en 2000 es incluso inferior al de 1996 (214 minutos). En consecuencia, el contenido de la oferta de televisión de los operadores de televisión debe centrarse en responder a las demandas de los consumidores, tanto en cantidad como en calidad, considerando, además, que la cantidad de canales de televisión que satisfacen la demanda del consumidor no es superior a quince canales y una oferta demasiado amplia puede desincentivar al telespectador que ha de realizar la elección del programa que desea visualizar 23. No obstante, los mercados evolucionarán hacia una mayor segmentación y diferenciación de perfiles de consumidores. Debido a la amplia tipología de consumidores, la oferta de televisión debe contemplar un mayor número de canales para cubrir segmentos de mercados distintos. En definitiva, la cantidad de canales disponibles debe ser muy alta, pero las ofertas realizadas a los consumidores deberán contemplar un número reducido de canales. En cuanto a la calidad y atractivo de los contenidos, ésta depende en gran medida de los de alto valor. En referencia a los contenidos diferenciadores de las distintas ofertas audiovisuales, el deporte será el más importante. La elaboración de distintos paquetes de programas y la posibilidad de pagar de manera diferenciada por canales y eventos es una fórmula que será empleada para adaptar los contenidos a las demandas de los distintos segmentos del mercado. La financiación de la televisión mediante pay per view es previsible que experimente un fuerte crecimiento. Aun así, no es descartable la capacidad de financiación de la publicidad, si bien ha de adaptar sus formas a la nueva televisión. No obstante, actualmente los contenidos de alto valor se encuentran presentes en todas las ofertas comercializadas. Esta circunstancia significa [268]