Operador Triple Play Tres+ Fase 1: Estudio de Mercado

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1 Operador Triple Play Tres+ Fase 1: Estudio de Mercado Paula Blanco Xavier Encarnación David Hernando José J. Lara Luis Martínez Marco Selleri Año 2010

2 Tabla de Contenido. 1. INTRODUCCIÓN ESTRATEGIA EMPRESARIAL ESTRATEGIA CORPORATIVA PRODUCTO OFERTA DE SERVICIOS PROPUESTA DE VALOR CADENA DE VALOR COMPETENCIA Y ALTERNATIVAS REGULACIÓN PLAZA SEGMENTACIÓN DE MERCADO CUANTIFICACIÓN: PENETRACIÓN Y VOLUMEN ESTIMACIÓN DE INGRESOS PUBLICIDAD OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN TARGET EJE DE COMUNICACIÓN VARIABLES DEL MARKETING MIX PLAN DE PUBLICIDAD: 51 ANEXO ANEXO 2 60 ANEXO ANEXO

3 1. INTRODUCCIÓN. Tres+ o 3 +, pretende poner en marcha un operador integral de telecomunicaciones de ámbito regional implantado en la comunidad autónoma de Castilla y León. Su nombre deriva de la oferta de servicios que se va a prestar. Una oferta que comprenderá los tres servicios de Triple Play, junto con algún otro servicio configurables a gusto del consumidor y todo ello a la máxima calidad, simbolizada por el signo + que produce una sensación de positividad. Un operador de telecomunicaciones nuevo de ámbito regional? Para dar respuesta a esta pregunta, no hay más que mirar al mercado y su evolución. En la década de los 90 s se estaba en los años de la explosión de Internet, en un mundo que aparecía como más globalizado que nunca. El desarrollo de las Tecnologías de la Información y Comunicaciones (TIC) estaba en su fase más revolucionaria. Todo cambia. La sociedad de la información había llegado y la globalización se imponía como concepto y como realidad. Eran unos años en los que se empezaban a desmantelar los monopolios estatales y en ese momento, entre 1995 y 1998, nacen tres operadores regionales: Euskatel en el País Vasco, R Cable en Galicia y Telecable en Asturias. Hoy en día, se puede comprobar que esos tres proyectos nacientes por aquellos años, son hoy una realidad en marcha totalmente implantados en sus respectivas zonas de origen, es decir, una referencia. Estas operadores han buscando desde el inicio atraer al usuario haciendo uso de su punto fuerte más característico, aun por encima de sus servicios, el hecho de ser de aquí. A continuación se exponen dos pequeños ejemplos de la evolución del mercado en una franja de tiempo corta, en la que se puede ver el crecimiento del mercado y de estos operadores en cuestión, y cómo han ido despojando de cuota de mercado a otros operadores de ámbito nacional como Telefónica y Ono. Evolución del mercado de telefonía fija por operador Operadores Número de líneas Telefónica Ono Euskaltel R Galicia Telecable Penetración en la población (%) Telefónica 36,21 34,41 33,68 36,04 3

4 Ono 1,44 3,88 4,20 4,20 Euskaltel 0,50 0,60 0,71 0,74 R Galicia 0,34 0,39 0,42 0,49 Telecable 0,18 0,21 0,23 0,25 Cuota de mercado (%) Telefónica 87,22 85,73 82,80 81,83 Ono 3,47 9,66 10,32 9,52 Euskaltel 1,21 1,49 1,75 1,69 R Galicia 0,81 0,96 1,02 1,11 Telecable 0,44 0,52 0,56 0,56 Tabla 1. Evolución de los operadores en España. Aquí se puede observar un pequeño periodo de tiempo en el que la evolución del mercado, en uno de los productos más antiguos de la oferta triple play como es la línea de telefonía fija, muestra la tendencia de los usuarios por depositar su confianza en sus operadores regionales dejando un poco de lado a los tradicionales. En la siguiente tabla se observa la evolución del mercado de banda ancha: Evolución del mercado de banda ancha ADSL por operador Operadores % % % % Telefónica , , , ,92 Ono , , ,01 Euskaltel , ,18 R Galicia , ,05 Tabla 2. Evolución del mercado de banda ancha ADSL. En la actualidad, las tres operadoras luchan por seguir manteniendo sus niveles de crecimiento y no ver disminuida su actividad por las crisis económicas que afectan al país, como es el caso de Euskaltel 1, que en el peor año de la historia del sector (2009) gana un 3,1% y reparte dividendos. Esto lo consigue aumentando ligeramente su facturación gracias a la mayor implantación en las conexiones de la red fija de banda ancha, segmento en el que es líder en la CAV, y tiene previsto mantener el plan de inversiones de 200 millones de euros en el periodo Esta operadora sigue teniendo la fortaleza en cable y TV, con un crecimiento del 15,5%, frente al incremento del 14% del mercado. Y la contratación de su Televisión Digital crece el 1 gana un 31 mas en el peor ano en la historiadel sector y reparte dividendos 4

5 doble que el sector, un 20%, con un total de abonados, y se ha posicionado en el top 10 de operadores de telefonía fija 2. Por otra parte, también se mantienen en la lucha por no quedarse atrás en las nuevas tecnologías e innovaciones del mercado. Ejemplos de esto, se ven de forma clara en el caso de R Cable 3, la operadora gallega, que a finales de 2008 presentaba sus dos ofertas de velocidad ultra rápida 30 Mb / 1 Mb y 100 Mb / 3 Mb en bajada y subida, respectivamente. Otro caso, se ve en la reapertura a finales de 2009 de la batalla por las licencias de móvil regional por parte de Euskaltel, R Cable y Telecable 4. En el caso de Telecable ni el crecimiento fuera de Asturias (ya ha comenzado con ADSL en Extremadura, única comunidad en la que no hay desplegado ningún operador de cable) ni la posibilidad de desplegar servicios de satélite opacan sus pretensiones de una red propia de móvil. Con más de líneas activas, la asturiana apunta a clientes de telefonía móvil en los próximos dos años. Y arrebatando clientes a la competencia, la gallega R ha conseguido superar, en menos de un año (2009), las altas de móvil que logró en todo Más de usuarios decidieron cambiarse a la compañía sin modificar su número de teléfono, una media de usuarios mensuales, el 20% de todos los clientes que cambian de móvil, lo que la inviste como la tercera operadora de España con mayor crecimiento de portabilidades de móviles. Entre enero y agosto, uno de cada cinco móviles que cambiaron de operador lo hicieron para contratar sus servicios. Con líneas contratadas, fue la primera de Europa en ofrecer llamadas gratuitas a todos los móviles desde el teléfono fijo. Por todo lo anteriormente descrito, Tres+ se sitúa como operador regional con las expectativas de logar en Castilla y León lo que otros han logrado en las comunidades vecinas, ser el operador líder en servicios y calidad y con la marca de la casa. 2 moviles virtuales/euskaltel r y telecable reabrenla batalla por las licencias de movil regional/ 3 r lanza en galicia 30 y 100 megas reales con 1 y 3 megas desubida.html 4 gana un 31 mas en el peor ano en la historiadel sector y reparte dividendos 5

6 2. ESTRATEGIA EMPRESARIAL. La estrategia empresarial, se define como la búsqueda deliberada de un plan de acción que desarrolle la ventaja competitiva de un negocio, y la multiplique. Puede estar implícita en el camino que sigue una empresa o expresada en sus inicios. Formular la estrategia de una organización, implica tres grandes pasos: Determinar dónde estamos: analizar la situación tanto interna como externa. Para esto es útil el uso de herramientas como por ejemplo la matriz DAFO. Determinar a dónde queremos llegar: esto implica establecer la misión, visión, valores y objetivos. Determinar cómo llegar hasta allí: definir el plan estratégico basado en factores como productos y servicios a ofrecer, demandas y segmentación del mercado etc. En este caso, la planificación estratégica de la empresa Tres+ se establece en tres niveles: Estrategia corporativa: en que mercados y con qué productos competir. Estrategia competitiva: cómo competir con éxito en los mercados y productos seleccionados. Estrategia de marketing o marketing operativo: cómo dar a conocer y hacer llegar los productos a los mercados seleccionados Estrategia Corporativa. La elaboración de esta estrategia, se suele dividir en dos partes. La primera formular de forma clara la declaración de misión y visión de la empresa. Y la segunda establecer el plan estratégico. En primer lugar, antes de llevar a cabo el desarrollo de estos dos puntos, es útil y necesario hacer un análisis inicial de dónde estamos como empresa. Esto se puede realizar con herramientas como la matriz DAFO. A continuación, se define dicha matriz para nuestra empresa, Tres+: 6

7 Debilidades Red sin desplegar. Marca nueva. Fortalezas Buena capacidad financiera. Compañía de ámbito local. Empresa innovadora y de alta calidad. Tabla 3. Análisis DAFO Amenazas Compañías ya establecidas muy fuertes. Alta penetración en entorno urbano. Oportunidades Marco regulatorio beneficioso. Poca penetración de banda ancha en viviendas en zonas rurales. Alta penetración de líneas telefónicas. Subvenciones públicas. Mala imagen del operador con peso significativo. Abundancia de actividad económica en el sector terciario. Una vez establecida la situación inicial, se puede pasar al desarrollo de los dos puntos clave en la concreción de la estrategia. Misión: Ser la empresa autóctona de Castilla y León, siendo el segundo operador en los hogares y empresas, proporcionando al cliente una satisfacción máxima basándonos en ofrecer la mejor calidad disponible en cuanto a servicios y atención al cliente, contribuyendo al desarrollo económico y social de la comunidad de forma sostenible. Visión: Lograr al 2021 el posicionamiento a nivel regional de 3 + como la segunda empresa por cuota de mercado en el sector de las telecomunicaciones, caracterizada por sus altos estándares de calidad y retribución a accionistas con una rentabilidad obtenida sobre el capital invertido superior al coste de dicho capital. Valores: Respeto y atención: todos y cada uno de nuestros clientes, ya sean particulares o colectivos, merecen y tienen igualdad de condiciones y oportunidades. Su comodidad es nuestra primera prioridad. Honestidad: comportamiento coherente y sincero en todo momento, de acuerdo a nuestros ideales y siempre en favor de una obra justa. 7

8 Lealtad: Somos fieles a nuestros principios y actividades y buscaremos la expansión de la empresa siempre y cuando podamos seguir manteniendo nuestra política de actuación y nuestro compromiso con el cliente. Ética: nuestros criterios y valores están presentes a cada paso que damos, obrando en consecuencia de estos en cada situación que se nos presenta, tanto con nuestros clientes como empleados. Trabajo en equipo: contamos con un gran equipo que trabaja totalmente dedicado al logo de un objetivo en común, brindar siempre lo mejor de nuestra compañía y resolver situaciones de la forma más eficaz y rápida posible. Transparencia: no hay malos entendidos ni letra pequeña. Actuaciones con total claridad en nuestras cuentas, hacia nuestros clientes y hacia nuestros accionistas. Retribución a los accionistas: como empresa estamos obligados a crear valor para nuestros accionistas. Los inversores podrán recuperar a largo plazo su inversión y además con un mínimo de beneficio (coste de capital), con el fin de que no encuentren otras inversiones alternativas de mayor rentabilidad retirando así sus fondos de la empresa. Objetivos: Conseguir un buen posicionamiento (los segundos) en el mercado regional, con una buena imagen de marca haciendo hincapié en nuestra procedencia castellano leonesa. Queremos convertirnos en el operador de casa de todos los habitantes de la comunidad. Ofrecer una buena relación calidad/precio que nos permita captar clientes que busquen prestaciones más elevadas y una opción más configurable a sus gustos. Trato excelente hacia el cliente. Queremos que se sienta cómodo y satisfecho con nuestros servicios. Disponer de un servicio de atención al cliente 365 días al año 24 horas que cuente con una atención personalizada desde el inicio, ahorrando tiempo y molestias al usuario. Lograr una expansión progresiva y a paso firme de la empresa, sin perder nunca de vista los valores que nos caracterizan. Como parte de la elaboración de estrategia corporativa también se puede incluir la identificación de las partes interesadas de la empresa. Esta identificación se lleva a cabo a través del término inglés stakeholder. Definimos stakeholder 5 como aquellas personas, grupos u organizaciones que tengan interés directo o indirecto en una organización o empresa, y que puedan afectar o ser afectados por acciones de la misma, objetivos y/o políticas. Estos grupos o individuos son los públicos interesados 5 Stakeholder: 8

9 que se deben tener en consideración como un elemento esencial en la planificación estratégica de negocios. Todos ellos sacan beneficios o sufren daños como resultado de las acciones de la misma empresa. Las partes interesadas no son iguales y por tanto tienen derecho a distintas consideraciones. Por ejemplo, los clientes de una empresa tienen derecho a una práctica de comercio justo, pero no tienen derecho a la misma consideración que los empleados de la empresa. Dicho esto, se pueden tener en cuenta como stakeholders de la empresa a los siguientes colectivos: Acreedor: Un acreedor es cualquier persona u organización que regularmente extiende créditos a otros. Propietarios / Accionistas: es aquella persona natural o jurídica que es propietaria de acciones (parte alícuota del capital social) de la empresa. Clientes: un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es el comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona. Competidores: en este caso otros operadores ya establecidos en la comunidad que son capaces de ofrecer mayor satisfacción al cliente a través de sus precios o calidad de servicio. Empleados: persona que con la edad legal suficiente desempeña un destino o empleo al servicio de la empresa. Gobiernos nacional, autonómico y local: proporcionan subvenciones públicas para la ayuda del crecimiento empresarial. Proveedores: un proveedor de servicios y contenidos es una entidad que presta servicios a otras entidades. Sindicatos: es una organización democrática, integrada por trabajadores en defensa y promoción de sus intereses sociales, económicos y profesionales relacionados con su actividad laboral, respecto al centro de producción (fábrica, taller, empresa) o al empleador con el que están relacionados contractualmente. Comunidad: comunidad de la que se basa el negocio de sus recursos. 9

10 3. PRODUCTO Oferta de Servicios. Servicios: Línea nacional fija: tarifa plana que incluya llamadas entre fijos locales, metropolitanas y nacionales. Tarifa con horario reducido de fijo a móvil. Telefonía móvil: ofrecer una tarifa de voz con precios reducidos entre líneas de nuestro operador y precios estándares con el resto de compañías. Posibilidad de tarifa de datos. Internet banda ancha: con velocidades entre los 6 y 100 MB en función del área residencial y las preferencias del consumidor. TV: ofrecer un paquete básico con los canales de la TDT más los tres canales autonómicos (TVE CyL, CyL7 y CyL8) y los canales locales (ofrecer a cada provincia los suyos propios). Aparte de este paquete básico, se ofertarán bloques de contenidos totalmente configurables de modo que el usuario puede escoger los que le interesen y cambiarlos, darlos de baja y/o altas nuevas en cualquier momento. Bloques de contenido: Series/Cine, Cine+ (últimos estrenos), Deportes (oferta básica de canales deportivos), Futbol+ (todo el fútbol), Deportes+ (todo el deporte: fútbol, NBA ), Documentales, Infantiles, Música, Informativos. Paquetes: Residenciales: Triple play: internet banda ancha, TV y telefonía fija empaquetados. Doble play: telefonía fija y banda ancha a mayor velocidad. Digital+ sobre IP: servicios Digital+ mas doble play. Empresariales: Triple play: internet banda ancha, TV, telefonía fija y telefonía móvil. Doble play: internet banda ancha y telefonía fija. Servicios Innovadores: TeleSalud. La Tele Salud es un tema muy importante y crucial hoy en día en el mundo de las telecomunicaciones. Nuestra idea sería proporcionar, junto con los servicio de Triple play o Dualplay, sensores de salud inalámbricos tales como, glucómetros, basculas, tensiómetros, entre otros. Los cuales gracias al WiFi estarían en capacidad de una vez efectuadas las medidas, enviarlas al a un servidor central utilizado por los médicos u hospitales. 10

11 En este asunto el único problema de relevancia se refiere al glucómetro, en cuanto este dispositivo utiliza para las medidas las tiras reactivas, que tienen que ser homologadas por la Seguridad Social. Por otro lado, dado el precio bastante alto y la frecuencia de utilización tienen que ser regaladas por lo menos a los pacientes con problemas de glucosa o de dificultad de acceso a un hospital. Dichos glucómetros tienen un precio que se encuentra alrededor de 39 por unidad, con evidentes descuentos comprando mas unidades. Las tiras cuestan alrededor 50 un paquete de 35 tiras. Ya en algunas Comunidades las Seguridad Social está facilitando el uso de estas tiras, como por ejemplo en Aragón. Por ello, creemos que se podrían fácilmente introducir en CyL. Con las Basculas y los Tensiómetros no hay problemas de homologación y los precios varían entre los 249 y los 169, respectivamente. E Papers. Hoy en día, el mundo de la biblioteca digital está expandiéndose a gran ritmo. Una de las invenciones que darán un empuje muy fuerte en este sentido son los lectores de libros digitales, E Books, E Readers, o E Papers. Gracias a estos dispositivos es posible descargar libros en formato electrónico (pdf, doc, pub, etc) y leerlos de una forma más cómoda y amigable. Nuestra idea sería subvencionar a nuestros clientes estos dispositivos, equipados con WiFi, fomentando la posibilidad de descargar libros desde una base datos propia, descargas que obviamente se efectuarían pagando. Considerando el precio de un E Book, como por ejemplo el Kindle de Amazon 6 inches, está alrededor de 220, y que cada descarga de libros o periódicos pueda costar 1 euro, el tiempo de amortización de la inversión seria más o menos unos 12 meses por cada cliente que elija utilizar estos dispositivos. Hasta ahora, ningún operador, TESAU incluida, proporciona dicho servicio. Y no por un hecho de viabilidad, sino porqué aun están estudiando cómo hacerlo y con cuál proveedor. Nosotros podríamos encontrar un acuerdo privado con VOCENTO, propietaria de ABC y otras productoras de libros, para concedernos la utilización de sus librerías e implantarla en nuestra base de datos. Así mismo, se podrían pactar alianzas estratégicas con los periódicos locales, tales como Norte de Castilla, para brindar las ediciones digitales a través de estos dispositivos. Turismo Social. Qué queremos decir con Turismo Social? La posibilidad de ver, por ejemplo, a través de una red social creada en una red privada para nuestros clientes/usuarios, accesible a través de nuestra red WiMax, informaciones acerca monumentos, restaurantes, bares en directo. Por ejemplo, dado de CyL tiene muchos sitios de relevancia turística como Salamanca, Segovia, Valladolid, León etc, sería posible implantar en estas ciudades una red WiMax (también en las zonas rurales) para que cualquiera persona pueda conectarse con su móvil/tablet a Internet, entrar en una página de Login y buscar informacion acerca de por ejemplo La Plaza Mayor en Salamanca, simplemente 11

12 arrancando la cámara del móvil y posicionar la imagen sobre los monumentos. Y no solo esto: existiría una base datos con toda la informacion de los restaurantes, bares, discotecas de cada ciudad, indicando precios y disponibilidad en tiempo real. Claramente, cada servicio de Ocio tendr la necesidad de enviar las informaciones acerca su negocio de manera constante. Un piloto de esta solución ya existe y sería posible utilizarlo a través de un acuerdo privado con la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. project.org/archives/libregeosocial the tourism throughaugmented reality/lng/es Porqué hacer todo esto? La respuesta es simple: con el nacimiento del nuevo operador 3+, queremos conseguir el número más alto de clientes en el menor plazo posible. Y para esto necesitamos insertar en las ofertas de valores unos cuantos elementos de diferenciación, algo que los otros no tienen por el momento. Por dicha razón tenemos pensado entrar en el mercado con estas 3 novedades, un par de ellas seguramente viables, otra para tratar de llevar hacia el punto más elevado la imagen de la empresa Propuesta de Valor. La estrategia competitiva que se va a explotar es la estrategia de enfoque, ya que Tres+ se define como un operador regional. Con esto transmitiremos a los clientes que la empresa está aquí para preocuparse por, y satisfacer las necesidades de la población de Castilla y León mejor que nadie, y ofrecerles una oferta de servicios que según la configuración realizada sea de su agrado y no echen en falta nada. Somos una nueva empresa nacida y desarrollada en Castilla León y cuyo núcleo de actividad se encuentra en esta misma comunidad autónoma. Nuestra propuesta va destinada a dos tipos de público: Residencial: dar un servicio integral para el hogar castellano leonés, ofreciendo los mejores servicios adaptados al público local, con la mejor atención post venta disponible en el mercado a través de la atención personalizada 365diasx24horas y de forma gratuita. Ofrecemos la posibilidad al cliente de que configure y combine nuestros servicios de la forma que más le guste y necesite. PYMES y Empresarial: en este ámbito queremos ofrecer a los pequeños negocios y empresas castellano leonesas, soluciones integrales de telecomunicaciones a la empresa con el mejor servicio de pre venta y post venta disponible en el mercado. Cada solución ofrecida es adaptada a cada cliente. Posibilidad de integrar los teléfonos móviles del cliente con el discado privado de la PABX. 12

13 3.3. Cadena de Valor. Para los servicios a ofrecer hemos considerado proponer la siguiente cadena de valor: 1. Contenidos 2. Cabeceras 3. Transporte 4. Acceso 5. Hogar Figura 1. Cadena de Valor 3+ 6 Contenidos. 3+ considera brindar un servicio empaquetado de entretenimiento incluyendo canales de tv, películas, fútbol, datos (internet) y voz. Antes de tomar una decisión sobre que contenidos brindar a nuestro cliente hemos partido de un estudio previo acerca de qué contenidos pueden ser más útiles y atractivos para el consumidor. La siguiente gráfica muestra un estudio a nivel de toda España sobre el consumo que cada hogar español realiza sobre los contenidos mencionados anteriormente. 6 Francisco Blanco, director de Telefónica, Nuevos modelos de negocio para la era digital 13

14 Figura 2. Consumo de Contenidos en España Como podemos observar del anterior dato estadístico, el primer lugar de consumo se refiere al servicio de telefonía fija y en lo que a nosotros nos interesa el servicio triple play se encuentra en un tercer lugar de preferencia por parte de los hogares españoles y no muy lejos de la realidad de Castilla y León. Para nuestra propuesta es necesario también analizar el contexto de Castilla y León dentro de España. Figura 3. Viviendas con conexión a banda ancha en Castilla y León 8 También hemos creído conveniente hacer un análisis del consumo de las tecnologías de información por hogar. Figura 4. Consumo TIC en España Red.es, Las TIC en los hogares españoles 8 Procurador Común de Castilla y León, Acceso a Internet Banda Ancha,

15 Particularizando nuestro ámbito de estudio a Castilla y León nos interesa saber el porcentaje de hogares que disponen de internet, ya que en base a ello podemos diseñar nuestros productos triple play y doble play. Figura 5. Acceso a Internet en Castilla y León, 2006 Hemos considerado importante realizar un estudio sobre el segmento de población en Castilla y León que utiliza internet, puesto que en base a ello podemos tener una idea clara sobre los gustos y necesidades de esta población y en base a ello elaborar la gama de contenidos a ofrecer. Figura 6. Personas de 16 a 74 años que usan internet en Castilla y León 10 También es importante analizar un estudio sobre las PYMES establecidas en Castilla y León ya que la mayoría de las empresas establecidas en esta comunidad son de esta índole: 11 Un 77% tienen ordenadores (PC) 9 INE, Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de información y comunicación en los hogares., INE, Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de información y comunicación en los hogares., Tomado de : 15

16 Un 56% dispone de Internet Un 4,48% tiene conexión remota a sus sistemas de información Es necesario también recalcar ciertos datos estadísticos de enorme importancia que nos ayudan a tener una idea más global sobre el posicionamiento de nuestra empresa 3+ en comparación con el movimiento del mercado a nivel nacional. En los hogares con cable que contratan Internet hay una presencia de niños de seis a quince años notablemente superior a la del hogar medio español. La combinación de teléfono fijo y TV de pago tienen una presencia mayor de niños de 0 a 5 años. La máxima expresión de la oferta empaquetada es el llamado Triple Play. En los hogares con tres servicios el cable presenta un buen posicionamiento: más de la mitad (51%) de los hogares que utilizan los tres servicios lo hacen a través de un operador de cable. La penetración de Triple Play es mayor en áreas más urbanas, de clase media, con edad de los responsables del núcleo familiar entre 35 y 64 años, en hogares con tres o más miembros y con niños entre 6 y 15 años. En cuanto a hábitat, y en parte en cuanto a clase social, tiene que ver con la mayor cobertura fruto de la estrategia de los operadores centrada en estas áreas urbanas y con rentas medias o altas. Un hogar con cable y tres servicios TIC presenta una factura media mensual de 58,5 euros (sin IVA). Sin embargo, al aumentar el número de servicios en un hogar se reduce la diferencia de gasto entre contratar los servicios de forma empaquetada o de manera desagregada. Considerando las cuatro combinaciones más frecuentes (Sólo fijo, Fijo+Internet, Fijo+TV de Pago y la citada Fijo+Internet+Tv de Pago), a medida que crece el número de servicios combinados, el porcentaje relativo de hogares que los contratan a través del cable aumenta. Hasta el punto que en la combinación más amplia, la triple, el porcentaje de hogares que han contratado estos servicios de un modo conjunto a través del cable supera a los hogares que han contratado estos servicios por separado. Esto confirma que el cable está atrayendo a usuarios interesados en una oferta sofisticada, a los que ofrece el valor añadido de su oferta integrada de varios servicios con un único proveedor y factura. En base al análisis de productos y necesidades anterior hemos creído conveniente ofrecer la siguiente gama de productos a nuestros usuarios: Residencial: Triple play: internet banda ancha, TV y telefonía fija empaquetados. Doble play: telefonía fija y banda ancha a mayor velocidad. Digital+ sobre IP: servicios Digital+ mas doble play. Empresarial: Triple play: internet banda ancha, TV, telefonía fija y telefonía móvil. Doble play: internet banda ancha y telefonía fija. 16

17 Hemos escogido la anterior alternativa ya que al vender estos productos empaquetados estaremos aumentando el ARPU, y la unificación de facturas para el usuario, la alta penetración de televisión en zonas urbanas y considerando la demanda del mercado por este atractivo tipo de paquetes. Ahorro por condiciones especiales comerciales ofrecidas en los paquetes de servicios. Ahorros conseguidos en el uso de la telefonía fija. Acceso. Nuestra empresa 3+ para poder definir las tecnologías de transporte ha considerado necesario partir de un estudio sobre aquellas tecnologías que brinden las facilidades necesarias para poder entregarle al usuario un servicio de calidad Triple Play. Nos gustaría partir de estadísticas sobre las tecnologías actuales para ir definiendo aquellas que se adapten de mejor manera a nuestros requerimientos. Figura 7. Acceso por tipo de Infraestructura en España En los 25,5 millones de accesos fijos instalados en España a finales de 2007, la infraestructura predominante fue el par de cobre, con un total de 16,2 millones de accesos. Los accesos instalados de fibra crecieron un 23,5% en el año 2007 y corresponden mayoritariamente al sector empresarial. Figura 8. Acceso por tipo de Infraestructura en España Durante 2007 continuó el crecimiento de los bucles desagregados como fruto de las inversiones llevadas a cabo por los operadores alternativos a Telefónica. 12 Informe anual CMT Informe anual CMT

18 Estos operadores alternativos hicieron uso de la desagregación del bucle de abonado, una modalidad de acceso al mercado cuyos precios y condiciones están regulados por la CMT. Si exceptuamos la entrada al mercado con red propia, el principal modo de provisión de servicios finales por redes fijas es la desagregación del bucle, que a finales de 2007 contó con un total de 1,3 millones de líneas en servicio. En el año 2007 el número de pares de cobre accesibles mediante el acceso al bucle desagregado fue de , lo que da una cobertura respecto del total de pares existentes en España del 61,2%. También consideramos importante observar las tecnologías usadas por las empresas de la competencia: Tabla 4. Tipos de tecnologías utilizadas por la Competencia a nivel Nacional De acuerdo al análisis anterior hemos considerado para nuestra red contratar los servicios de transporte de las dos empresas Telefónica e Iberdrola que operan en la comunidad de Castilla y León. Para las Zonas rurales de la comunidad de Castilla y León utilizaremos WIMAX para poder brindar los servicios propuestos en los contenidos de los productos ofrecidos en nuestra cadena de valor Competencia y Alternativas. En la actualidad en la comunidad de Castilla y León, los servicios integrados y desagregados están concentrados en dos operadores significativos, Telefónica y Ono, respectivamente, a su vez le siguen como operadores alternativos Orange y Jazztel. Estudiando el mercado rural de la comunidad CyL nos encontramos con una compañía que se está posicionando el mercado con servicios de banda ancha donde el ADSL no llega por múltiples factores geográficos. La compañía Iberbanda, una compañía de Telefónica especialista en zonas rurales que ofrecen a más de

19 clientes particulares y empresariales, servicios de banda ancha con tecnología Wimax con velocidades que van desde 512Kbps hasta 4Mbps. Además ofrece con el servicio, telefonía fija. Esta compañía resultó adjudicada por el programa banda ancha impulsado por la junta de CyL, con el fin de incentivar al despliegue de nuevas redes de internet banda ancha en poblaciones rurales. En la Tabla 5 se muestran los precios ofrecidos por Iberbanda. Pack: Internet + Telefonía 24h (AVIPack) Velocidad Cuota de Alta Cuota mensual AVIPACK 1 Mbps + telefonía + llamadas AVIPACK 2 Mbps + telefonía + llamadas AVIPACK 4 Mbps + telefonía + llamadas 150,00 45,00 150,00 66,00 150,00 106,00 Tabla 5. Precios referenciales de Iberbanda. También encontramos una alternativa gratuita limitada de banda ancha fija, que ofrece servicios de wifi 5G. La compañía Open Media Solutions y zonawifigratis.es unieron esfuerzos para ofrecer esta tecnología gratis en locales en la ciudad de Palencia y esperan alcanzar una alianza el ayuntamiento, para así llevar este servicio a los hogares y pequeñas empresas de forma gratuita. En la Tabla 6 continuación algunos datos sobre los competidores que están presentes en la comunidad autónoma: Proveedor Alta Velocidad Llamadas Jazztel ONO Gratis ó Gratis 30 megas / 1,5Mb 20 megas /2,5Mb 6 megas / 1 Mb 3 megas / 512 Kpbs 1 mega / Mb / 640 Kbpsindirecto 10 Mb / 800 Kbps 6 megas / megas / 1 Mb Tarifa Plana Tarifa Plana Precio sin IVA 39,95 29,95 25,9 21,95 19,95 29,95 Precio con IVA y línea 62,5 (incluye ADSL y línea) 50,9 (incluye ADSL y línea) 46,2 (incluye ADSL y línea Jazztel) 41,6 (incluye ADSL y línea) 39,3 (incluye ADSL y línea) 50,94 (Incluye ADSL y línea) 40 46, Valoración 8,00 0,29 19

20 Proveedor Alta Velocidad Llamadas Telefónica Vodafone Orange Ya.com Gratis Gratis Gratis 50 megas / 3 megas 100 megas / 5 Mbps Dúo Hasta 1 Mb / 256 (20GB) Duo ADSL/VDSL 1Mb o 3Mb ADSL/VDSL 6 Mb / 640 Kbps Trío 6Mb + Imagenio ADSL/VDSL 10Mb / 800 Kbps 20 megas / 800 Kb Dúo VDSL2 25 Mb / 1 Mb Trío FTTH 30Mb / 1Mb ADSL libre 3 Mb / 320 Kbps 6 megas / 1 Mb 12 megas / 1 Mb ADSL 10 Mb / 800 kbpsindirecto ADSL 6 Mb indirecto 1 mega / 300 DUO y TRIO tienen tarifa plana Tarifa Plana Precio sin IVA 60 No disponible 29,9 39,90 40,90 51,9 41, ,90 85,9 32,90 34,9 39,90 39,90 29, megas / ,95 Tarifa Plana 10 megas / ,95 Todo en uno 20Mb + TV 3 megas / ,9 29,95 Precio con IVA y línea 69,6 No disponible 28, ,20 total: 45,14 46,3 + 16,20 total: 62,5 63,64 (con o sin antivirus) 83,94 (incluye Trío + línea y deco) 48,6 + 16,20 total: 64,8 190,2 (incluye ADSL y línea) 79,8 (incluye lína) 115,84 incluye línea 38,16 precio final 40,48 (línea incluida) 46,28 (línea incluida) 46,28 (línea incluida) 34,68 (línea incluida) 39,4 (incluye ADSL y línea) 45,2 (incluye ADSL y línea) 60,22 (incluye ADSL y línea) 40,48 (ADSL + TV + línea) 34,74 (incluye ADSL y línea) 38,22 (incluye ADSL y línea) 10 megas / ,95 Gratis Tarifa Plana 20 megas / 1 mega 40,54 (incluye 34,95 Ver ofertas sin ADSL y línea) línea Tabla 6. Comparativa de Ofertas Comerciales de Competidores. Valoración 0,30 7,90 6,00 0,21 20

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