Fundamentos de Marketing

Transcripción

1 Capítulo 1 Material de Apoyo ESIC EDITORIAL ISBN:

2 Capítulo 3 El

3 Objetivos Conocer el mercado y los criterios empleados para su clasificación. Estudio de la demanda y los factores que la determinan. Analizar los componentes del entorno interno y externo del Marketing. Identificar los principales aspectos de análisis para conocer las oportunidades. Capítulo 3 El 3

4 : concepto y límites Conjunto de personas Capacidad legal MERCADO Necesidad Capacidad económica Deseo LÍMITES DEL MERCADO Capítulo 3 El 4

5 : clasificación a) Según tipo de comprador de compradores finales o de consumo. de empresas. de organizaciones e instituciones públicas. de otras instituciones. de distribuidores. internacional. b) Según tipo de producto de productos de consumo. de servicios. de productos industriales. c) Según nivel de competencia d) Según ámbito geográfico Monopolio. Oligopolio: diferenciado vs indiferenciado. Competencia perfecta. Competencia monopolística. Locales. Regionales. Nacionales. Globales. Capítulo 3 El 5

6 : clasificación e) Según grado de penetración Población total potencial potencial penetrado objetivo factible disponible Capítulo 3 El 6

7 : concepto y tipología Marketing Tipo de demanda Descripción Ejemplo Negativa El consumidor rechaza el producto/servicio Dentista Inexistente Latente Al consumidor no le interesa comprar el producto El consumidor tiene una necesidad que no satisface ningún producto actual Airbag Seguridad gratuita En declive El producto se adquiere cada vez menos CD s Adecuada Irregular Excesiva Indeseable El producto se compra en el volumen ofertado El producto se demanda más en unos periodos que en otros Existe más demanda que oferta recomendable Se demandan productos que socialmente no se desean Ropa Helados Velocidad Tabaco Capítulo 3 El 7

8 : dimensiones primaria derivada DIMENSIÓN DE USO DIMENSIÓN DE PRODUCTO global Demarca de marca de línea de empresa DIMENSIÓN ESPACIAL DIMENSIÓN DE COMPRADOR local regional nacional internacional DIMENSIÓN TEMPORAL individual Demarca de segmento total a corto plazo Demarca a medio plazo a largo plazo Capítulo 3 El 8

9 : factores Factores controlables Factores, Factores de la empresa. Factores no controlables Factores del entorno externo, Factores de la competencia, Factores de los compradores, Ciclo de vida del producto. Capítulo 3 El 9

10 : estimación 1. Identificar factores que influyen en la demanda 2. Cálculo de elasticidad 3. Efecto conjunto de las variables: expresión matemática 4. Estimación de función de demanda: pesos de variables 5. Comprobar precisión del ajuste Q=f (P, R, P c,s, G, M, e) Capítulo 3 El 10

11 : previsión FUENTES DE INFORMACIÓN Lo que la gente dice: enfoque SUBJETIVO o basado en la opinión: Encuesta a vendedores. Encuesta a distribuidores. Encuesta a compradores. Lo que la gente hace: enfoque basado en la OBSERVACIÓN: Test de concepto. Test de producto. Test de mercado. Lo que la gente ha hecho: análisis de SERIES TEMPORALES. TÉCNICAS ESTADÍSTICAS AVANZADAS Capítulo 3 El 11

12 Competitivas Demográficas Condiciones económicas Clientes Proveedores MACRO ENTORNO MICRO ENTORNO Empresa- Marketing Competencia Grupos de interés Intermediarios Tecnológicas Naturales Socioculturales Político-legales Capítulo 3 El 12

13 : micro entorno Competencia Tipo, número, estructura y estrategia de los competidores. Proveedores Origen de los productos: oferta y generación de valor. Intermediarios Función de transporte, almacenaje, comunicación, Grupos de interés Influencia en la actividad de la empresa: gubernamentales, financieros, acción ciudadana, Clientes Elemento de la relación de intercambio: cambios, evolución, Empresa Características de la propia organización: estructura, objetivos, Capítulo 3 El 13

14 : macro entorno Demográfico Características de la población: tamaño, edad, densidad, Económico Magnitudes macroeconómicas: PIB, IPC, tipo de cambio, Sociocultural Valores y normal básicas de una sociedad: clase social, nivel cultural, Político-legal Sistema político y legislación y normas derivadas. Tecnológico Avances en innovación y su difusión. Natural Tendencia a protección, mantenimiento y mejora de los recursos naturales. Capítulo 3 El 14