MARKETING. Clase 12. PRODUCTO

Transcripción

1 Clase 12. PRODUCTO Qué es un producto? Un producto es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Tres niveles: El producto básico es aquel que respondería a la pregunta qué está comprando el comprador en realidad? Este se compone de servicios re resuelvan algún problema o de los beneficios centrales que pretenden obtener los consumidores cuando adquieren un producto. A continuación, al proyectar un producto, se debe crear un producto real en torno al producto central. Los productos reales pueden llegar a tener hasta cinco características: un grado de calidad, sus características, su diseño, el nombre de la marca y el empaque. Por último, deberán crear un producto aumentado, ofreciendo otros servicios y beneficios al consumidor. Los beneficios aumentados no tardan en convertirse en beneficios esperados. Clasificación de productos Bienes duraderos, bienes no duraderos y servicios Los productos se pueden clasificar en tres grupos, con base en su durabilidad o tangibilidad: _ Bienes no duraderos: son bienes de consumo que se consumen en uno o unos cuantos usos. _ Bienes duraderos: son los bienes de consumo que se usan durante bastante tiempo que, por lo regular, llegan a ser propiedad de varias personas. _ Servicios: son las actividades, los beneficios o los satisfactores que se ponen en venta. Los servicios son, en esencia, intangibles y no conducen a la posesión de nada. Bienes de consumo Los bienes de consumo son los que compran los consumidores finales para su consumo personal. Suelen clasificarse a partir de los hábitos de compra de los consumidores: -Bienes de uso común: son los servicios y los bienes de consumo que, el cliente suele comprar con frecuencia, enseguida y con un mínimo de comparaciones o esfuerzo para comprarlos. Son fáciles de conseguir, a precio bajo. Se pueden dividir además en: -Bienes básicos: son los que los consumidores compran en forma regular. -Bienes por impulso: son los que se adquieren con pocos planes o esfuerzo para buscarlos, es raro que los consumidores vayan a buscarlos. -Bienes de urgencia: son adquiridos cuando la necesidad es urgente. -Bienes de comparación: son los bienes de consumo que el cliente, durante un proceso de selección y compra, suele comparar con base en su conveniencia, calidad, precio y estilo. Hay que dedicarle bastante tiempo y esfuerzo a reunir información y hacer comparaciones. Los bienes de comparación se pueden dividir en:

2 -Bienes uniformes: calidad similar, pero difieren lo bastante en precio como para justificar las comparaciones para comprarlos. El vendedor tiene que hablarle de precios al comprador. -Bienes no uniformes: las características del producto suelen ser más importantes que el precio. -Bienes especializados: son bienes de consumo con características singulares o una marca que los identifica, por lo cual un grupo significativo de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial para comprarlos. o Bienes no buscados: son bienes de consumo que el consumidor no conoce o que sí conoce, pero que normalmente no piensa comprar. Un producto nuevo, no es buscado hasta que la publicidad hace que el consumidor sepa de su existencia. Los bienes no buscados requieren mucha publicidad, ventas personales y otras actividades de mercadotecnia. Bienes industriales Los bienes industriales son los que compran las personas y las organizaciones para ampliar sus procesos o para usarlos en sus actividades. Así, la diferencia entre un bien de consumo y un bien industrial se basa en el propósito para el cual se compra el producto. Los bienes industriales se pueden clasificar con base en la forma en que entran al proceso de producción y de acuerdo con su costo. Se dividen en tres grupos: Materiales y piezas: son los bienes industriales que entran por completo en el producto del fabricante, sea por medio de mayor procesamiento o en forma de componentes. Estos caben en dos categorías: -Materias primas: incluyen productos agropecuarios y productos naturales. -Materiales y piezas manufacturadas: incluyen materiales componentes y piezas componentes. Los materiales componentes suelen estar más procesados. Las partes componentes entran al producto terminado sin que su forma sufra cambio extra alguno. Bienes de capital: son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Estos abarcan dos grupos: -Instalaciones: constan de edificios y de equipo fijo. -Equipo accesorio: incluye equipo y herramienta portátil de la fábrica y equipo de oficina. -Suministros y servicios: son bienes industriales que no entran al producto terminado en absoluto. -Suministros: incluyen abastos para las actividades y artículos para reparación y mantenimiento. -Servicios para empresas: incluyen servicios de mantenimiento y reparación y servicios de asesoría empresarial. Decisiones en cuanto a los atributos del producto La calidad del producto La calidad tiene dos dimensiones: el grado y la consistencia. Cuando se crea un producto, el mercadólogo primero habrá de elegir el grado de calidad que sostendrá la posición del producto en el mercado hacia el cual se dirige. La calidad es uno de los instrumentos más importantes que tiene el mercadólogo para posicionar su producto. En este caso, la calidad del producto es igual que la capacidad del producto para cumplir con sus funciones. Sea cual fuere el grado de calidad que se pretenda, todas las empresas deben luchar por tener un elevado grado de consistencia de calidad. Es decir, independientemente del nivel de calidad, la gran calidad también puede significar ofrecer a los consumidores, de manera consistente, el grado de calidad que se pretende. En este sentido, calidad significa ausencia de defectos o variaciones.

3 La calidad estratégica entraña conseguir una ventaja sobre los competidores, ofreciendo de manera consistente productos y servicios que puedan satisfacer mejor las necesidades y las preferencias de los consumidores en cuanto a la calidad. Las características del producto Un producto se puede ofrecer con distintas características. Un modelo austero, sin extras de ningún tipo, es el punto de partida. La empresa puede crear modelos de grados más altos sumando más características. Las características son un instrumento competitivo para diferenciar el producto de la empresa de los productos de la competencia. Ser el primer productor que introduce una característica nueva y necesaria es una de las maneras más eficaces para competir. El diseño del producto Otra manera de aumentar la distinción del producto es por medio del diseño del producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad del producto, así como a su aspecto. Categorías de nuevos productos - Productos que son realmente innovadores o muy novedosos: son productos para los que existen una verdadera necesidad pero los cuales todavía no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios. Ejemplo de ellos podría ser un restaurador de cabello. - Productos sustitutos de los actuales: son aquellos notablemente diferentes a los que existen hoy. Ejemplo de ellos son las bombachas de gomas, reemplazadas por pañales descartables. - Productos de imitación: son nuevos para una empresa en particular pero no para el mercado. Ejemplos: perfumes, ropa, etc. Trabajo practico Clase Nº Defina el término producto. 2. Qué producto eligió? 3. Si se lo categoriza como nuevo producto: cuál sería y por qué? 4. Clasifíquelo y explique. 5. Busque una publicidad antigua y una actual sobre dicho producto. Compare las mismas y analice.

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