La Matriz de Ansoff. Coto Digital

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1 La Matriz de Ansoff La Matriz de Ansoff sirve para identificar oportunidades de crecimiento. Expresa las posibles combinaciones producto/mercado en que la empresa puede basar su desarrollo a futuro. Coto Digital El lanzamiento de la plataforma web de Coto Digital fue en Junio de 2005 y en la actualidad cuenta con clientes mensuales, que realizan más de pedidos cada treinta días. Hoy en día y a nivel nacional, Coto Digital es el líder en la categoría de supermercados virtuales. Por eso mismo, podemos decir que ha alcanzado la madurez como producto ya que las personas lo elijen por sobre otras propuestas. Se encuentra en la etapa de relanzamiento, con la que se está buscando más 1

2 participación de mercado y una mejora del servicio y de la imagen (relanzamiento de la página web como estrategia). La misma se prevé para principios del año Aplicación Ya que dentro de la planificación de Coto Digital, existe un relanzamiento que busca una mejora del producto y por consiguiente, mantener o incrementar la participación del mercado de mercado, creemos que la empresa opta por la siguiente estrategia de crecimiento: Incremento de Penetración de Mercado: Se persigue un mayor consumo del producto. Las estrategias principales dentro de esta son: 1. El aumento del consumo o ventas de los clientes actuales 2. Captación de clientes de la competencia ( plataformas virtuales de Disco, Jumbo, Carrefour y Wall Mart) 3. Captación de personas que no son consumidores actuales 4. Atraer nuevos consumidores que pertenecen al mismo segmento, aumentando la publicidad y promoción del producto. Una comunicación destinada a los hombres, aumentaría el consumo por parte de este segmento que hoy en día, es el que menos compra en la plataforma. Matriz BCG 2

3 La Matriz BCG es un método gráfico que permite analizar la cartera de negocios. Es una herramienta de análisis estratégico que tiene una estrecha relación con el marketing estratégico. Su función en este caso es decidir el enfoque que se le da a los diferentes productos, para saber en cuáles invertir, desinvertir, o incluso abandonar. Al ser un producto por relanzarse, y el producto líder en el mercado Argentino, definitivamente es un producto en el que la empresa está invirtiendo, pero que ya ha alcanzado una alta participación en un mercado atractivo y logra autofinanciarse. Definitivamente ya es un producto Estrella, pero en el que Coto sigue invirtiendo y mejorando para confirmar su liderazgo. Posicionamiento El posicionamiento de Coto Digital se da por categoría de producto. Actualmente la plataforma es líder en la venta de productos de la categoría supermercados On line en Argentina. Se posiciona como el sitio de compras por internet mas elegido por la gente. Debido a que Supermercados Coto utiliza una estrategia basada en costos, muchos clientes piensan que comprar online también significa comprar más barato. Esto no es así ya que Coto Digital comercializa productos más caros, a diferente precio que los productos en góndola. Tras un estudio realizado por Clarín en Marzo de este año que contempló la compra de 35 productos en cuatro cadenas, se concluyó que la empresa que más recarga la compra virtual es Coto. Según lo relevado, en Coto Digital los mismos 35 artículos salen 8,41% más que en la sucursal: $ 470,44 contra $ 510. Y si a eso se suman los $ 22 del envío a domicilio para los clientes online (frente a los $12 del envío tradicional), resulta que comprar por Internet sale un 13,1% más. En otras palabras, encargar por la web cuesta en Coto más de $60 extras para una compra de $470. En frutas y verduras, por ejemplo, el gasto sube 28,9% al pasar a la versión online. 3

4 Mientras que en sucursal la manzana estaba a $ 7,99, en la web de Coto salía $17,03: una diferencia del 113%. En zanahoria, el salto era del 71%. Y en cortes de carne vacuna, las diferencias fueron del 10%. Ningún producto estaba más barato en la web que en el local. (Recuperado de Hoy en día, realizar una compra de tipo semanal en Coto Digital puede demorar en promedio una hora, lo que significa mucho tiempo. Si uno opta por este tipo de medio para comprar es porque mas allá de acortar distancias, también quiere reducir el tiempo de compra. Entonces, una plataforma lenta y con errores en el motor de búsqueda, transforma la compra en algo tedioso. Una serie de encuestas señalaron a los problemas de navegación como uno de los factores más influyentes a la hora de abandonar el proceso de compra. Para mantener su posicionamiento en el mercado y cambiar la percepción por parte del consumidor, Coto está implementando estrategias de reposicionamiento para su negocio on line. Por una lado para fortalecer la posición actual en la mente del consumidor y por otro lado porque la tecnología ha superado a la plataforma actual. Por eso mismo, se planea el lanzamiento de la nueva página web de Coto Digital para principios de 2014, la cual promete una navegación más rápida, facilidad para acceder a las góndolas virtuales y una imagen renovada, más tecnológica. De esta manera, se espera que los compradores tengan nuevas y más positivas valoraciones de la marca, del sitio y de la manera de comprar por este medio. Segmentación Para realizar la segmentación se han estudiado y analizado a los compradores para la creación de perfiles y se llegado a la conclusión de que el segmento que mas compra tiene como protagonistas a las mujeres, que representan al 72% de los compradores. Son mujeres de 35 a 44 años, casadas, que poseen un nivel 4

5 socioeconómico abc1, residentes de barrios tales como Abasto, Almagro, San Cristobal y Microcentro, en lo que respecta a Capital Federal. A diferencia de los hombres, se ha analizado que las mujeres que han comprado en Coto Digital una vez, volvieron a hacerlo. Los hombres, resultaron un segmento más pasivo, que compra esporádicamente. A lo largo de su historia, Coto ha implementado estrategias de segmentación indiferenciadas. Si bien suele separarse a quien compra en las sucursales y a quien lo hace por la web, las estrategias han sido iguales y masivas para todos los segmentos. Cabe destacar que en algunos casos, se ha comunicado segmentando a las mujeres amas de casa que compran vía web, pero actualmente no se realiza por ejemplo, campañas para los diferentes segmentos del mercado. Coto Digital se basa en una segmentación por uso ya que se estudia la relación entre el producto, el proceso de compra y los compradores. Es por eso que es importante medir la cantidad de veces que una persona compra en la página, en que horarios lo hace,con qué medios de pago, los beneficios que suele aprovechar, sus actitudes frente al producto, etc.. A partir de esto, se pueden clasificar los compradores en: clientes frecuentes y no frecuentes, clientes que compran por primera vez y repiten la experiencia y los que compran una vez y no vuelven a hacerlo. 5

6 Marea digital Análisis de la presencia de Coto Digital en la Web. Página web: Coto Digital es el supermercado virtual de Coto. Es un sitio de internet a través de la cual se puede comprar desde la PC. Tiene un importante número de visitas mensuales y es el número uno del mercado en esta categoría. 6

7 Facebook: Coto Digital Coto Digital tiene una fan page, sin mucho contenido y con pocos seguidores. Esto se debe a que el Facebook oficial de Coto nuclea todas las consultas y reclamos de los clientes. Consideramos que sería importante darle entidad a un Facebook que sea solamente de Coto Digital, para diferenciarlo de los clientes que habitualmente compran en las sucursales. De esta manera, se podrían concentrar los reclamos y consultas de Coto Digital, como así también comunicar las ofertas que son exclusivas de la venta online. 7

8 Facebook oficial de la empresa : COTO Yo te conozco Con mas de 76mil Likes, hoy en día, es el medio de comunicación por excelencia entre clientes y la empresa para conocer la opinión de los compradores. Muchos de ellos suelen hacer reclamos por este medio, antes de llamar al convencional call center (que suelen utilizarlo si no obtuvieron una respuesta favorable por Facebook). En los últimos años se ha duplicado el número de consultas por este medio y como resultado, la empresa ha dispuesto personal para realizar la tarea de atención al cliente vía Facebook. También se suben los volantes y se comunican las ofertas que ofrece la cadena. 8

9 9

10 Blog: Cotodigital.net Este blog de autoría anónima, que tal vez simula ser escrito por clientes, en realidad parte de la Empresa como una idea de seguir reproduciendo el contenido que se publica en la Web y en el Facebook (ofertas, descuentos, lanzamientos, promociones en fechas comerciales,etc). El blog tiene espacio para comentarios de los clientes, pero no hay respuesta por parte de la empresa. 10

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