GESTIÓN DE LA DE LA VENTA MAYORISTA Y DE LA LOGÍSTICA DE MERCADO MARKETING II TEMA N 5 ING. PATRICIA DAZA MURILLO

Transcripción

1 GESTIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA, DE LA VENTA MAYORISTA Y DE LA LOGÍSTICA DE MERCADO MARKETING II TEMA N 5 ING. PATRICIA DAZA MURILLO

2 DISTRIBUCIÓN MINORISTA La distribución minorista incluye todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal no comercial. Un minorista o una tienda minorista es toda aquella empresa cuyo volumen de ventas procede, principalmente, de la venta al pormenor o al menudeo.

3 TIPOS DE MINORISTAS TIENDAS MINORISTAS: 1. Autoservicio. Muchos consumidores están dispuestos a llevar a cabo su propio proceso de búsqueda-comparaciónselección para ahorrar dinero. 2. Autoselección. Los clientes buscan sus propios productos, aunque tienen la posibilidad de solicitar ayuda. 3. Servicio limitado. Estos clientes necesitan más información y asistencia. 4. Servicio completo. Hay vendedores dispuestos a atender a los consumidores en cualquier fase del proceso de búsquedacomparación-selección

4 TIPOS DE MINORISTAS DISTRIBUCIÓN MINORISTA SIN TIENDAS 1. La venta directa (también conocida como venta multinivel o marketing de red ) es una industria que venden a domicilio o en reuniones de carácter doméstico. 2. El marketing directo tiene sus raíces en el correo directo y en el marketing por catálogo. 3. La venta automática se utiliza para un sinfín de productos, entre los que se cuentan los productos de compra impulsiva como gaseosas. 4. Los servicios de compras son minoristas sin tiendas que atienden a una clientela específica: por lo general a los empleados de organizaciones grandes, quienes están autorizados a comprar a una serie de distribuidores que han acordado otorgar descuentos a cambio de su afiliación.

5 NUEVOS MODELOS (EL NUEVO ENTORNO MINORISTA) NUEVAS FORMAS Y COMBINACIONES MINORISTAS: Las librerías tienen cafeterías. Las gasolineras tienen tiendas de alimentos. Los supermercados tienen gimnasios. CRECIMIENTO DE LA COMPETENCIA ENTRE EMPRESAS DE DIFERENTES TIPOS QUE VENDEN EL MISMO PRODUCTO Los grandes almacenes no pueden preocuparse sólo por otros grandes almacenes ya que ahora incursionan en otros rubros.

6 NUEVOS MODELOS (EL NUEVO ENTORNO MINORISTA) COMPETENCIA ENTRE MINORISTAS CON Y SIN TIENDAS. En la actualidad, los consumidores reciben ofertas a través de cartas personalizadas y catálogos, la televisión, los teléfonos móviles e Internet INCREMENTO DE LA INVERSIÓN EN TECNOLOGÍA La tecnología está influyendo también en lo que sucede dentro de las tiendas, como la programación de televisores que permite mostrar demostraciones continuas o mensajes promocionales.

7 CASO DE DISTRIBUCIÓN PILSENER Concepto de distribución Para Pilsener distribución significa servicio al cliente ya que se evalúa entrega, rotación, quejas, soluciones, mantenimiento, servicio, etc. Estructura y tipo de canales de distribución. Canales de distribución para productos de consumo. Nivel 0: Productor Consumidor Cuando el producto se dirige de la planta hacia el consumidor final (tele-ventas, quien quiera consumir nuestro producto sólo marca por teléfono y solicita el producto) Nivel 1: Productor - Detallista Consumidor Cuando el producto se dirige de la planta al vendedor por detalles, por ejemplo, una persona que va a la tienda y compra una Pilsener. Nivel 2: Productor - Mayorista - Detallista Consumidor De la planta al Mayorista, ya que él tiene una zona geográfica o zona estratégica para distribuir o vender a tiendas o supermercados donde el consumidor puede llegar. Puede ser un ESSO MARK, Supermercados o bodegas autorizadas que quieran distribuir nuestro producto en los diferentes puntos del país como San Miguel, Santa Ana, entre otros departamentos o municipios.

8 CASO DE DISTRIBUCIÓN PILSENER Nivel 3: Productor Agente Intermediario - Mayorista - Detallista Consumidor Esto nivel se utiliza para el producto de exportación. Hay un agente que interactúa con mayoristas y detallistas en su país. Por ejemplo, la cerveza Miller es de Estados Unidos, la manda a nuestra planta (Somos Intermediarios), la distribuimos a los diferente canales (incluidos los mayoristas), y éstos los colocan en una despensa (detallista) y se consume (consumidor final). Pilsener además de contar con los canales anteriores cuenta con los siguientes siete canales de ventas donde se especializa por cliente/consumidor. Estos son: Entretenimiento: Bares, discotecas, casinos, etc. Compras al hogar: los que van directamente a las casas. En comidas y reuniones sociales: Restaurantes, Hoteles, eventos sociales, etc. Para llevar: Despensas, ESSO Mark, etc. Terceros: detallistas, mayoristas, etc. Institucionales: ISSS, Gobiernos o ministerio, empresas privadas, etc. Trade Marketing: eventos especiales como conciertos, congresos, reuniones, etc.

9 CASO DE DISTRIBUCIÓN PILSENER Criterios de selección y evaluación. Los criterios que utiliza Pilsener para seleccionar mejor el canal de distribución son los siguientes: la zona geográfica, acaparamiento de mercado e incrementar el volumen de ventas. (Posicionamiento de la Marca) Distribución física. Pilsener utiliza camiones y rastras para transportar sus productos a los diferentes puntos de venta en el país. En la distribución física se cuenta con el riesgo de poseer cierto porcentaje de productos dañados, en el manejo de Pilsener se habla del 0.91% de la producción demandada y del 1.48% del manejo. Este porcentaje es mínimo ya que el almacenamiento de productos es por rotación, es decir, el primero en entrar es el último en salir. El producto no puede llegar al cliente con menos de 90 días a su fecha de vencimiento. La función que cumple la logística dentro Pilsener es más enfocada a la planificación de la demanda y así distribuir según el tipo de producto en los días, semanas y meses propuestos, en el momento en que el cliente necesite de nuestro producto.

10 LAS DECISIONES DE MARKETING MERCADO META Los minoristas están dividiendo el mercado en segmentos cada vez más estrechos e introduciendo nuevas líneas de tiendas para explotar los mercados especializados. CANALES: los minoristas deben decidir los canales a emplear para llegar a sus clientes. SURTIDO DE PRODUCTOS El surtido de productos del fabricante debe satisfacer las expectativas de compra de su mercado meta en lo que se refiere a su amplitud y profundidad.

11 LAS DECISIONES DE MARKETING OPCIONES DE SURTIDO DE PRODUCTOS Desarrollar marcas nacionales exclusivas no disponibles a través de minoristas competidores. Enfocarse casi exclusivamente en productos de marcas propias. Farmacias FARMACORP venden productos de su marca propia. Diferenciarse a través de eventos comerciales. Sorprender con cambios en el diseño de los productos. Vía Marte. Ser el primero en introducir lo último o lo más nuevo. Zara se destaca y obtiene ganancias al ser el primero en sacar al mercado los más nuevos y atractivos diseños y estilos. Ofrecer los productos con servicios personalizados. Alejandra Barzon Ofrecer un surtido muy especializado; Artículos para mujeres de tallas grandes.

12 LAS DECISIONES DE MARKETING ABASTECIMIENTO El minorista tiene que definir los proveedores de sus mercancías, así como políticas y prácticas de abastecimiento PRECIOS Los precios son un factor clave para el posicionamiento y se deben establecer teniendo en cuenta el mercado meta, la mezcla de surtido de productos y servicios, y la competencia. La mayoría de los minoristas optan por los márgenes más altos y un volumen de ventas más pequeño

13 LAS DECISIONES DE MARKETING SERVICIOS Los servicios previos a la compra: pedidos por teléfono y por correo, publicidad, escaparates y exposiciones en el interior de la tienda; probadores, horarios de compra. Los servicios posteriores a la compra: transporte y entrega a domicilio, envoltura para regalo, etc. Los servicios adicionales: información general, estacionamiento, restaurantes, reparaciones, decoración interior, crédito, servicios sanitarios y guardería. ATMÓSFERA DE LA TIENDA Todas las tiendas tienen una apariencia propia y una determinada distribución física que hace fácil o difícil moverse a través de ella

14 LAS DECISIONES DE MARKETING ACTIVIDADES Y EXPERIENCIAS EN LA TIENDA las tiendas tradicionales también ofrecen experiencias de compra que son un factor de diferenciación muy importante. COMUNICACIONES Utilizan anuncios publicitarios, ofertas especiales y rebajas, emiten cupones de descuento, anuncian programas de lealtad, ofrecen degustaciones y regalan vales en los anaqueles o las cajas registradoras.

15 LAS DECISIONES DE MARKETING UBICACIÓN Distritos centrales de negocios. Centros comerciales regionales. Galerías comerciales. Un lugar dentro de una tienda más grande. Chocolates Para Ti en el aeropuerto. Tiendas independientes.

16 MARCAS PROPIAS

17 FUNCIÓN DE LAS MARCAS PROPIAS

18 LA VENTA MAYORISTA Los mayoristas (también llamados genéricamente distribuidores) se diferencian de los minoristas en varios aspectos. Prestan menos atención a la promoción, atmósfera y ubicación, puesto que tratan con clientes empresariales y no con los consumidores finales Las transacciones al por mayor suelen ser de mayor monto que los intercambios a nivel minorista y los mayoristas normalmente cubren una zona comercial más amplia que los minoristas. El gobierno impone diferentes regímenes legales y fiscales a mayoristas y minoristas.

19 RAZONES POR LAS QUE SE CUENTA CON MAYORISTAS Venta y promoción La fuerza de ventas de los mayoristas ayuda a los fabricantes a llegar a muchos clientes. Compra y definición del surtido de productos. Seleccionar productos y combinarlos de modo que se ajusten a las necesidades de sus clientes. Almacenamiento. Reducen los costos de inventario y los riesgos para sus proveedores y para sus clientes.

20 RAZONES POR LAS QUE SE CUENTA CON MAYORISTAS Transporte Ofrecen repartos más rápidos a los compradores porque están más cerca de éstos. Financiamiento Ofrecen facilidades de pago a sus clientes mediante créditos y financian a sus proveedores al realizar pedidos con gran antelación y pagar sus facturas a tiempo. Manejo de riesgos Asumen algunos riesgos puesto que absorben los costos de robos, daños, deterioros y obsolescencia de la mercancía.

21 RAZONES POR LAS QUE SE CUENTA CON MAYORISTAS Información del mercado Los mayoristas ofrecen información a clientes y proveedores sobre los competidores, sus actividades, productos nuevos, precios, Servicios de administración y asesoría. Ayudan a los minoristas a mejorar sus operaciones cuando colaboran con ellos en la capacitación de los dependientes, cuando participan en el orden y la distribución de sus tiendas, y cuando implantan sistemas de contabilidad y de control de inventarios

22 LOGÍSTICA DE MERCADO La distribución física inicia en la fábrica con el almacén y el transporte. Sin embargo LA ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO comienza antes que la distribución física y consiste en abastecer estratégicamente los insumos adecuados, convertirlos de manera eficaz en productos terminados y luego transportarlos hasta su destino final.

23 LOGÍSTICA DE MERCADO La logística de mercado consiste en planificar la infraestructura necesaria para satisfacer la demanda, implementarla y controlar los flujos físicos de materiales y bienes finales desde sus puntos de origen hasta sus puntos de uso final, con el fin de satisfacer las exigencias del cliente obteniendo un beneficio.

24 PASOS PARA LA PLANIFICACIÓN DE LOGÍSTICA DE MERCADO PROPUESTA DE VALOR DISEÑO DE CANAL PRONÓSTICO DE VENTAS Y LA GESTIÓN DE ALMACENES, TRANSPORTE. SISTEMAS DE INFORMACIÓN, EL MEJOR EQUIPO, POLÍTICAS.

25 SISTEMAS INTEGRADOS DE LOGÍSTICA Las funciones de logística requieren sistemas integrados de logística, que consisten en la gestión de materiales, sistemas de flujos de materiales y distribución física mediante el uso de la tecnología de la información (TI). Los sistemas de información desempeñan una función esencial en la gestión de la logística de mercado, especialmente a través de las computadoras, las terminales en los puntos de venta, los códigos de barras universales de los productos, etc.

26 OBJETIVOS DE LA LOGÍSTICA DE MERCADO Muchas empresas afirman que su objetivo de logística de mercado es obtener las mercancías correctas, llevarlas a los lugares oportunos en su debido tiempo y al costo más bajo. Pero ningún sistema es capaz de maximizar el servicio a los clientes y, simultáneamente, minimizar los costos de distribución. Para prestar el mejor servicio a los clientes es necesario tener grandes inventarios, un transporte inmejorable y varios almacenes, lo que incrementa los costos de logística.

27 DECISIONES DE LOGÍSTICA DE MERCADO TRAMITACIÓN DE PEDIDOS (ciclo pedido-envío-facturación, es decir, el tiempo que transcurre) ALMACENAMIENTO Todas las empresas tienen que almacenar sus mercancías y esperar hasta poder venderlas.

28 DECISIONES DE LOGÍSTICA DE MERCADO INVENTARIO Los vendedores desearían que sus empresas tuvieran un volumen de inventario tal que pudieran atender todos los pedidos de los clientes de forma inmediata TRANSPORTE Las decisiones sobre el transporte influyen en el precio del producto, los periodos de entrega y su puntualidad, y el estado de los productos a su llegada, lo que a la vez influye en la satisfacción de los clientes.

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