UNIVERSIDAD ALBERT EINSTEIN FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

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1 UNIVERSIDAD ALBERT EINSTEIN FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES APLICACIÓN DEL OUTSOURCING PARA HACER MAS EFECTIVAS LAS VENTAS EN LAS EMPRESAS DE DISTRIBUCION DE PRODUCTOS DE CONSUMO PREVIA OPCION AL TITULO DE: LICENCIADA EN MERCADEO TRABAJO DE GRADUACION PRESENTADO POR: BLANCA LIDIA HERNANDEZ CAMPOS ADELAIDA MARIA MENDEZ MARTINEZ AIDA LISSETTE MORENO FUENTES AURY ELENA SEGOVIA RUGAMAS MARZO 2005 ANTIGUO CUSCATLAN, LA LIBERTAD, EL SALVADOR, C.A.

2 2 INDICE INTRODUCCION 4 1.Planteamiento del Problema 5 2.Justificación e Importancia 6 3.Marco Teórico 3.1.Outsourcing Concepto del Outsourcing Aplicaciones del Outsourcing Producto Concepto de Producto Clasificación de Producto 9 4. Objetivos 4.1. General Específicos Delimitación del tema Metodología de la Investigación 6.1. Diseño de la Investigación Fuentes Primarias Fuentes Secundarias Tipo de Estudio Universo Segmentación Geográfica Tipo de Universo Ámbito de la Investigación Recolección de Datos Temporalidad Limitantes de la Investigación Conclusiones de la Investigación

3 Realizada a las Empresas Distribuidoras Realizada a las Empresas de Outsourcing General Aplicaciones del Outsourcing en Ventas 8.1. De Administración de Planilla Outsourcing De Outsourcing en las Actividades de Apoyo a Ventas De Outsourcing en la Fuerza de Ventas Estrategias 9.1. De Integración Hacia Abajo De Reducción de Costos De Promoción de Ventas De Penetración de Mercados De Expansión Geográfica Recomendaciones 25

4 4 INTRODUCCION El presente documento es un resumen ejecutivo, del trabajo de graduación denominado Aplicación del Outsourcing para hacer más efectivas las ventas en las empresas de distribución de productos de consumo ; el cual es una guía que las empresas pueden utilizar para obtener un mejor funcionamiento del área de ventas, y ser más exitosas en el mercado. Entre los puntos más importantes que se describen en este resumen se pueden mencionar; objetivos generales y específicos, conclusiones de la investigación, aplicaciones del Outsourcing en ventas, estrategias y recomendaciones; los cuales sirven de ayuda para la mejor comprensión de la propuesta.

5 5 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Con los drásticos cambios en el entorno empresarial que se han venido experimentando a lo largo de los últimos años, ha surgido un tema clave al que se enfrentan todas las organizaciones, el cual es la necesidad de ser competitivos en el mercado. En El Salvador las empresas se ven afectadas por la fuerte competencia, debido a la similitud y variedad de productos existentes, a su vez los empresarios se muestran reacios ante la búsqueda de soluciones adecuadas a estos problemas. Los nuevos cambios, el temor al riesgo, la falta de información y las malas experiencias que han tenido los empresarios al implementar técnicas mal evaluadas, dan como consecuencia que ellos quieran tener el control de todas las áreas de la organización, realizando las actividades por si mismos, esto no quiere decir que sea la mejor forma, ya que pueden incurrir en mayores gastos de administración y distribución, mala calidad en el servicio y obsolescencia de tecnología, evitando que la organización se fortalezca y desarrolle. El área de ventas es la que genera mas utilidades a la organización, y uno de los principales problemas al que se enfrentan los directivos es hacerlas más efectivas, es por eso que el presente tema se basa en La aplicación del Outsourcing para hacer más efectivas las ventas en las empresas de distribución de productos de consumo, con la finalidad de que sea una herramienta de apoyo para las organizaciones.

6 6 2. JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA En la actualidad, las empresas se enfrentan a una serie de cambios cada vez más complejos, que las obligan a aumentar la productividad con la finalidad de mantener una posición competitiva en el mercado. El Outsourcing es una herramienta que ayuda a las organizaciones a resolver los problemas que estos cambios conllevan; ya que este consiste en la contratación de una organización que ofrece un servicio definido durante un período específico a un precio acordado. El propósito de este tema es desarrollar una investigación detallada de las ventajas que se pueden obtener al aplicar la herramienta del Outsourcing en las ventas de productos de consumo; ya que esta se ha convertido en un factor esencial en los negocios debido a la necesidad de ser más competitivos en el mercado, logrando así resolver con mayor rapidez los problemas que se presenten. Es de hacer notar que si las empresas no implementan herramientas que les ayuden a desarrollarse, no lograrán enfrentar los problemas del entorno, subsistir ante la competencia, ni obtener un crecimiento exitoso.

7 7 3. MARCO TEORICO 3.1 Outsourcing. El Outsourcing es sin duda una de las herramientas administrativas más importantes en la actualidad, ya que es una tendencia moderna que ayuda a realizar de mejor forma los trabajos en una organización; la diversidad de funciones que este servicio brinda, han crecido notablemente en los últimos años, y continúan desarrollándose rápidamente. Para que esta actividad tenga un buen resultado, es necesario que los objetivos y metas de la organización estén bien claros y definidos Concepto de Outsourcing. El termino Outsourcing es una palabra de origen Norteamericano que está compuesta por las palabras OUT (afuera o externa) y SOURCE (fuente), usándose el sufijo ING que sugiere una acción de continuidad. El Outsourcing: Es la transferencia de una función o funciones comerciales internas, más cualquier activo asociado, a un proveedor externo o proveedor de servicios que ofrece un servicio definido durante un período específico de tiempo a un precio acordado, si bien probablemente limitado 1. Se debe entender que las funciones residen en el proveedor del servicio, sin embargo el concepto Outsourcing engloba ciertos convenios que se dan entre la empresa que contrata y la que ofrece el servicio, la cual puede añadir un valor agregado a este. El Outsourcing o tercerización, permite que los esfuerzos se concentren en ciertas actividades principales con la finalidad de ser competitivos y obtener resultados tangibles. 1 Heywood, J. Bryan. El Dilema del Outsourcing. Prentice Hall. Año Pág. 27

8 8 Es importante aclarar que Outsourcing es diferente a contratación. En la contratación el contratista especifica y controla qué y cómo debe efectuarse el proceso del servicio solicitado, en el caso de un servicio de limpieza la empresa contratista es quien determina qué tipo de herramientas utilizará este personal para realizar el trabajo, cómo lo realizarán, cuánto personal se necesitará y cuándo lo harán; en cambio, en el caso del Outsourcing el contratista especifica los resultados que quiere obtener y delega al outsourcer el manejo total de la actividad; es decir, la empresa contratista solicita el servicio al outsourcer, y es este quien determina cuándo y cómo debe realizar la función, las herramientas que utilizará y cuántas personas necesitará para realizar el servicio Aplicaciones del Outsourcing. Existe Outsourcing para procesos relacionados con actividades finales como distribución, producción, ventas y merchandising; además, puede aplicarse a procesos no relacionados con actividades finales (contabilidad, temas jurídicos), actividades de soporte (selección, seguridad, nómina, capacitación) y permite también la sustitución de mano de obra directa por mano de obra indirecta o temporal. El sistema Outsourcing se utiliza con mayor frecuencia en sectores como limpieza, mantenimiento, transporte, telefonía; selección, capacitación y gestión de personal; eventos promociónales, merchandising, impulso, ventas y comunicación social 2. 2 Ayala Hidalgo, Karen Lisette. Tesis Outsourcing en Recuperación de Créditos en el Sistema Bancario. Universidad Centroamericana José Simeon Cañas. San Salvador, El Salvador 200. Pág. 3

9 9 3.2 Producto Concepto de Producto Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. 3 Los productos no solo se limitan a bienes tangibles, sino también a servicios, personas, lugares, y otros. Es importante mencionar que esta variable de la mezcla de mercadeo, es la primera a considerar, ya que en base a esta se toman en cuenta los demás elementos de la mezcla Clasificación de Producto En base al tipo de consumidor, el producto se clasifica en: Productos de Consumo y Productos Industriales. Los primeros son los que adquiere el consumidor para el consumo personal y los segundos son los que se adquieren para realizar con ellos otros productos o para emplearlos en un negocio. Dentro de los productos de consumo se encuentran los productos de conveniencia que son los que el cliente adquiere frecuentemente, de forma inmediata y no se esfuerza en buscarlo. 3 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Prentice Hall. Edicion Milenio Pág. 394

10 10 4. OBJETIVOS 4.1 General. Proponer la aplicación del Outsourcing a las empresas de distribución de productos de consumo, para hacer más efectivas las ventas. 4.2 Específicos. Plantear el Outsourcing como una herramienta de reducción de costos en las empresas. Facilitar información acerca del Outsourcing en las empresas de distribución de productos de consumo, como una herramienta para obtener una ventaja competitiva en el mercado. Examinar la práctica del Outsourcing y su aplicación en el área de ventas. Identificar los posibles riesgos del Outsourcing para buscar una solución adecuada.

11 11 5. DELIMITACIÓN DEL TEMA La aplicación del Outsourcing para ser más efectivas las ventas en las empresas de distribución de productos de consumo, será el tema a desarrollar; el cual estará delimitado por productos alimenticios, de las empresas que están ubicadas en el municipio de Antiguo Cuscatlan, Bulevar del Ejercito Nacional y Carretera al Puerto de la Libertad; la temporalidad del trabajo de graduación comprendió los meses de febrero 2004 a enero de 2005.

12 12 6. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN. 6.1 Diseño de la Investigación. En este punto se presenta la metodología a seguir para la recolección de datos de la información Fuentes Primarias. El estudio se realizó por medio de una encuesta y una entrevista; la primera fué dirigida a las empresas de distribución de productos de consumo y la segunda a las empresas que brindan el servicio de Outsourcing Fuentes Secundarias. Se consultaron documentos relacionados con el tema como: libros, tesis, revistas, publicaciones en el periódico; así como también entrevistas informales a personas que se desempeñan en el campo relacionado con este servicio Tipo de Estudio. El tipo de investigación que se realizó fué la Investigación Exploratoria, la cual consiste en obtener ideas y conocimientos acerca de la situación problema, ayudando a identificar las variables más importantes. 6.2 Universo. Este se dividió en dos sujetos de estudio: Sujeto 1: A este pertenecen las empresas distribuidoras de productos de consumo. Sujeto 2: Está formado por las empresas que brindan el servicio de Outsourcing.

13 Segmentación Geográfica. La investigación se llevó a cabo en las empresas que están ubicadas en las Zonas Industriales del municipio de Antiguo Cuscatlán, específicamente Plan de La Laguna, Merliot y Santa Elena; así como las empresas ubicadas en el Bulevar del Ejercito Nacional (Soyapango) y Carretera al Puerto de La Libertad. 6.3 Tipo de Universo. El tipo de universo es finito, por lo que la muestra determinada no se realizó en base a una fórmula estadística, ya que se efectuó un censo a las empresas ubicadas en las Zonas Industriales de Antiguo Cuscatlán (dato proporcionado por la Alcaldía Municipal de esta localidad) y las ubicadas en el Bulevar del Ejercito Nacional (Soyapango) y Carretera al Puerto de La Libertad (dato proporcionado por la Asociación Salvadoreña de Industriales ASI) Empresas Distribuidoras de Productos de Consumo Empresas Censadas 26 Empresas que Participaron 21 Empresas que no Participaron 5 Empresas de Outsourcing Empresas Censadas 15 Empresas que Participaron 10 Empresas que no Participaron 5

14 Ámbito de la Investigación La investigación se llevó a cabo en el municipio de Antiguo Cuscatlán: Zona Industrial Santa Elena, Zona Industrial Plan de La Laguna y Zona Industrial Ciudad Merliot, así como las empresas ubicadas en el Bulevar del Ejercito Nacional (Soyapango) y Carretera al Puerto de La Libertad. 6.5 Recolección de Datos. Se utilizó el método de la encuesta, con el cual se recolectaron datos primarios, por medio de preguntas acerca de conocimientos, preferencias de las personas; para esto se utilizó el cuestionario, el cual es el instrumento de recolección en forma escrita, utilizando preguntas abiertas, cerradas y de opción múltiple. Adicionalmente se usó el método de la entrevista, con la cual se recolectó información en forma directa a las empresas que brindan el servicio de Outsourcing. 6.6 Temporalidad. La investigación se efectuó en el período comprendido entre las fechas 10 de agosto al 02 de septiembre de Limitantes de la Investigación. Se dieron varios factores por los cuales las empresas a investigar no quisieron colaborar, tanto las Distribuidoras de Productos de Consumo como las que proporcionan el servicio de Outsourcing, para llevar a cabo la presente investigación, entre las razones están: por políticas de la empresa, por no utilizar el Outsourcing, o simplemente no tenían tiempo o no quisieron colaborar.

15 15 7. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN 7.1 De la investigación realizada a las Empresas Distribuidoras de Productos de Consumo. La mayor parte de las personas encuestadas, manejan de forma adecuada el concepto Outsourcing, ya que hoy en día este servicio se conoce más y está creciendo notablemente, debido a que las empresas demandantes buscan obtener apoyo en otras empresas para suplir necesidades, y así maximizar los recursos de la empresa. También se pudo observar que la mayor parte de estas empresas, están contratando este servicio en diferentes áreas, la mayoría de estas empresas demandan Limpieza, Seguridad y Recurso Humano, contratándose estos desde hace 5 años. Es de hacer notar, que a pesar de que estas empresas contratan actualmente servicios solo en estas áreas, están abiertas al Outsourcing en otras áreas como los son: Mercadeo, Distribución, Ventas. La mayoría de empresas prefieren un tipo de contratación parcial, la minoría lo hace de una forma total y algunos no contratan este servicio. Además, se observó que el objetivo principal de la subcontratación, tanto en ventas como en cualquier otra área de la empresa, es la reducción de costos y carga laboral, y que también este servicio les permite concentrarse en las áreas del negocio más importantes, percibiendo estas, como las principales ventajas del Outsourcing. ventas De las empresas encuestadas que utilizan el outsourcing en el área de todas manifestaron que este servicio las hace efectivas, ya que

16 16 abarcan nuevos mercados y obtienen vendedores capacitados, lo que da como resultado una empresa más competitiva, ya que ellos ven una oportunidad en este servicio, en las épocas de temporadas altas cuando la demanda es mayor y así cubrir más el mercado. Gran parte de las empresas (12) que no contratan el outsourcing en el área de ventas, manifestaron que si considerarían delegar ciertas actividades de esta área a un proveedor de outsourcing; tales como: displayers, capacitación de personal y distribución. Es de hacer notar que la razón más importante que influenció a las empresas a utilizar el outsourcing, fué el simplificar la administración de la empresa. Las desventajas mencionadas por los encuestados del porque no contratan el outsourcing en el área de ventas es la pérdida del control sobre los empleados y la falta de adaptación de los mismo en la organización. 7.2 De la investigación realizada a las empresas de Outsourcing. De las entrevistas que se realizaron a las empresas de Outsourcing, se pudo observar que estas empresas dirigen sus servicios a la mediana y gran empresa, ya que estas tienen una mayor capacidad de pago. El tipo de servicio que más les demandan a estas empresas son Limpieza, Seguridad y Recursos Humanos, coincidiendo estos resultados con los de la encuesta realizada a las empresas de distribución de productos de consumo. Ellos consideran que el beneficio que proporciona el Outsourcing y por lo cual lo demandan más, es la reducción de costos y la oportunidad de

17 17 concentrase en las funciones más importantes de la organización, así mismo mencionaron que la falta de identificación de los empleados con la empresa, y el temor a perder el control de los mismos son las razones por las que las empresas no están contratando este servicio en el área de ventas, datos que coinciden con los obtenidos en las empresas distribuidoras de productos de consumo. Un punto importante de los resultados de la entrevista, es que todos los entrevistados consideran que el mercado de Outsourcing ha crecido notablemente en los últimos años, ya que ellos perciben mayor competencia en el mercado y la demanda ha aumentado. Adicionalmente la mayoría considera que el área de ventas tiene oportunidad de ser delegada al Outsourcing, como en la venta personal, impulsadoras, merchandising, vendedores especializados y por áreas geográficas. También mencionaron que el outsourcing hace las ventas más efectivas cuando el personal está altamente capacitado, para brindar dicho servicio; además manifestaron que existe una demanda media de los servicios en esta área. General De las empresas que contratan el servicio, la mayoría coinciden en que el objetivo principal es la reducción de costos, siendo esta una de las ventajas que toman en cuenta a la hora de contratarlo, a su vez las empresas que brindan dicho servicio lo consideran el beneficio principal que este les ofrece. De acuerdo a los hallazgos de las encuestas y las entrevistas realizadas, se pudo observar que la mayoría de empresas Distribuidoras de Productos de Consumo, están cada vez más abiertas a la contratación del outsourcing en el

18 18 área de ventas, ya qué consideran que este servicio les puede proporcionar vendedores más capacitados, evitándose de esta forma incurrir en pérdida de tiempo y de dinero. También mencionaron que el implementar el outsourcing en las ventas, es una forma de cubrir más mercados y de satisfacer la demanda. Además se observó que estas empresas consideran el Outsourcing como una buena opción para delegar áreas administrativas y así poder dedicarse a su función principal. En las empresas que brindan el outsourcing, se observó también, que estos consideran el servicio como una buena opción para el área de ventas, ya que estas empresas de Outsourcing ayudan a seleccionar el personal idóneo para esta área y capacitarlos de manera que puedan desarrollar bien su trabajo. Tanto las empresas distribuidoras de productos de consumo como las empresas de outsourcing, coincidieron en que las desventajas que se dan al utilizar el outsourcing en ventas son: personal menos comprometido con la empresa, pérdida del control de los empleados y temor al cambio.

19 19 8. APLICACIONES DEL OUTSOURCING EN VENTAS. A continuación se presentan las diferentes formas en las que puede ser aplicado el outsourcing en el área de ventas, para que las empresas distribuidoras tengan un mejor desempeño en esta área, estas son: De administración de planilla Outsourcing. De Outsourcing en las actividades de apoyo a ventas. De Outsourcing en la fuerza de ventas. 8.1 DE ADMINISTRACION DE PLANILLA OUTSOURCING Esta es una opción para que la empresa distribuidora delegue sólo la actividad administrativa del área de ventas, y no involucre a la empresa outsourcing en ninguna toma de decisión respecto a las actividades o al personal. Ayuda a que la empresa distribuidora conozca la forma de trabajo del proveedor de Outsourcing y este tenga la oportunidad de que en un futuro se considere para nuevas formas de contrato. Objetivo Cubrir a plena satisfacción los requerimientos para la Administración de Planillas de Personal contratado por la empresa distribuidora. 8.2 DE OUTSOURCING EN LAS ACTIVIDADES DE APOYO A VENTAS. Utilizar el Outsourcing en las áreas de apoyo a ventas, como: Impulsadoras, degustadoras, displayers.

20 20 Objetivo Sugerir a las empresas distribuidoras la utilización del Outsourcing en las áreas de apoyo a ventas, para la mejor concentración en sus áreas principales. A continuación se muestran las diferentes formas que se sugieren para considerar el utilizar el Outsourcing en las áreas de apoyo a ventas, las cuales son: Outsourcing para temporada alta y Outsourcing para campañas publicitarias y promoción. Outsourcing para promoción de ventas y temporada alta. Outsourcing para campañas publicitarias y promoción. 8.3 DE OUTSOURCING EN LA FUERZA DE VENTAS Se pretende delegar personal de la fuerza de ventas tales como: vendedores junior que se encuentran en períodos de entrenamiento, los cuales podrían servir de ayuda para realizar actividades administrativas de venta, o para realizar ventas a detallistas y minorista, dejando a los clientes selectos en manos de vendedores especializados. Además se pretende delegar a vendedores senior, quienes hacen el esfuerzo para identificar las necesidades del cliente, y luego selecciona los productos correctos. Hace clientes reales, manteniendo una comunicación estrecha con ellos. Objetivo Proponer la transferencia del personal de ventas al Outsourcing obtener un mejor desempeño dentro de esta área. para

21 21 A continuación se presentan los diferentes puntos que se deben tomar en cuenta para la implementación de este proceso. Reclutamiento, selección y contratación de Personal. Capacitación del personal por parte de la empresa distribuidora. Organización del tiempo y rutas de ventas. Establecimiento de metas. Compensaciones.

22 22 9. ESTRATEGIAS La aplicación del Outsourcing en el área de ventas permitirá ofrecer a las empresas distribuidoras de productos de consumo, personal calificado para desempeñarse en las diferentes actividades que comprende el departamento de ventas. A continuación se presentan 5 estrategias genéricas que propone Jean- Jacques Lambin en su libro Marketing Estratégico, estas son: 9.1 DE INTEGRACION HACIA ABAJO Esta estrategia consiste en la contratación de empresas que estén en un nivel jerárquico menor, y que puedan proveerle servicios que ayuden a mejorar los procesos de satisfacción de las necesidades del consumidor. Objetivo Contratar una empresa de Outsourcing para que sirva de apoyo en el área de ventas. PROCESO DE CONTRATACIÓN DEL SERVICIO DE OUTSOURCING. Planeación Contratación Transición Terminación del contrato

23 DE REDUCCION DE COSTOS. La importancia de esta estrategia radica en obtener una reducción de costos en las actividades de ventas, además se pretende reducir los costos de administración de personal de esta área. Objetivo Reducir los costos del área de ventas, para poder invertir en otras actividades (Tecnología e Inversiones) que ayuden a alcanzar las metas y objetivos de la organización. Para esta estrategia se sugieren las siguientes aplicaciones de outsourcing anteriormente descritas: Administración de planillas Outsourcing en las actividades de apoyo a ventas. Outsourcing en la fuerza de ventas. 9.3 DE PROMOCION DE VENTAS. Está dirigida al consumidor para motivar el deseo del cliente de adquirir un producto. También se utiliza para ganar mercado y al mismo tiempo obtener un mayor volumen de venta. Además esta estrategia se puede utilizar para cubrir las necesidades específicas en los períodos de mayor demanda. Objetivo Utilizar el outsourcing en las áreas de apoyo a ventas para convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento en que lo ve o se le ofrece.

24 24 Para esta estrategia se sugiere la siguiente aplicación de Outsourcing : Outsourcing en las actividades de apoyo a ventas. 9.4 DE PENETRACION DE MERCADO. Ésta consiste en intentar aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales. Objetivo Aumentar las ventas captando la atención de compradores mediante reforzamiento de la fuerza de ventas y promociones. Para esta estrategia se sugieren las siguientes aplicaciones de outsourcing: Outsourcing en la fuerza de ventas Outsourcing en las actividades de apoyo a ventas. 9.5 DE EXPANSION GEOGRAFICA. Mediante esta estrategia se pretende abarcar otras áreas geográficas del país, las cuales no han sido cubiertas. Objetivo Aumentar las ventas cubriendo nuevas áreas geográficas que tengan potencial de compra de productos de consumo. Para esta estrategia se sugieren las siguientes aplicaciones de outsourcing: Outsourcing en la fuerza de ventas. Outsourcing en las actividades de apoyo a ventas.

25 RECOMENDACIONES Efectividad es hacer lo correcto en el momento oportuno utilizando al máximo los recursos.; con este concepto se puede decir que la aplicación del Outsourcing para hacer más efectivas las ventas consiste en aprovechar de una mejor manera los recursos, tanto humanos, tecnológicos y administrativos que se presenten. El Outsourcing hará efectivas las ventas en la medida en que se logre identificar la necesidad en el momento oportuno y que sea aplicado correctamente; ya que este proceso debe hacerse gradualmente, es decir delegar las actividades paulatinamente. Es importante mencionar que el delegar un área tan esencial de la empresa al Outsourcing, no significa que la empresa se desligue completamente de ésta; sino que debe estar involucrada en los procesos y toma de decisiones para alcanzar los objetivos propuestos por la organización. Además, es de hacer notar que la responsabilidad de este proceso involucra a ambas partes, puesto que tanto el éxito como el riesgo es compartido, debido a que existe una doble ganancia; es decir si gana la empresa distribuidora igualmente gana la empresa Outsourcing.

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