Seminario de llenado 2012

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1 Seminario de llenado 2012

2 Agenda 2 1. Introducción a) Ganadores 2010 / Proceso 3. Tips para escribir un buen caso a) El llenado del brief 4. Tips para sustentar la información. MillwardBrown 5. Estructura y reglas de video 6. Proceso administra=vo

3 introducción

4 Oros 2010 AGENCIA EMPRESA MARCA CAMPAÑA Leo Burne4 Wrigley s Lucas Pik- Machín BBDO México PepsiCo de México Pepsi Kick Despierta Olabuenga Chemistri Sabritas Doritos Rólalas Las Cosas chidas Rólalas Y & R Brands LG Electronics México LG Electronics México Osito: Rompiendo Paradigmas del Lavado

5 Oros 2011 AGENCIA EMPRESA MARCA CAMPAÑA DraQfcb Grupo Bimbo Bimbo Haz sandwich BBDO México Sabritas Doritos Doritos Bolsa Blanca DDB México Volkswagen VW Je4a Lanzamiento del nuevo Je4a Creadicción Comunicación Integral Compartamos Banco Compartamos Banco Sí hay JWT/ Y&R Consejo de Promoción Turís[ca de México Consejo de Promoción Turís[ca de México MEXICO: The place you thought you knew Euro RSCG Beker Sorteos del Trébol Sorteos del Trébol Gana Gol lanzamiento

6 proceso

7 Mandatorios El caso debe estar escrito en 8 páginas máximo. No se debe incluir ninguna página adicional. Es modvo de descalificación. La DpograGa debe ser arial o =mes, no menor a 11 pts. Contestar cada uno de los temas del brief, los jueces evaluarán las respuestas a los mismos y pueden descalificar o bien casdgar el puntaje del caso si a su juicio está incompleto.

8 Mandatorios El caso lo leen los jueces en 8 minutos. Hay 2 Rondas de evaluación. En la primera no hay debate y se revisan campañas de diferentes categorías. De aquí salen los finalistas. En 2a. Ronda si hay debate y se revisan los casos por categoría, es decir, se comparan.

9 Mandatorios No incluyas el nombre de tu Agencia en el brief, es modvo de descalificación. Puedes pegar gráficas o imágenes, los jueces lo aprecian si ilustra o clarifica la información.

10 Sustento Hay un Comité Técnico. Puede solicitar a los pardcipantes que corrijan el caso.

11 calificaciones Análisis y planteamiento estratégico 23% Idea 23% Vida a la idea 23% Resultados. 31%

12 Tips para escribir un caso de ef3ie 2

13 Comentarios generales de los jueces 2 Mejorar la redacción y puntuación. Síntesis en la información. Claridad y consistencia en la problemádca, objedvos, idea y resultados. Mayor profundidad del caso. Coherencia y contundencia.

14 Comentarios generales de los jueces 2 La descripción de la estrategia de comunicación udlizada que sea clara y en contexto con la categoría. No hacer un extracto de los documentos de la compañía si no una pieza verdaderamente pensada para el Effie. Las fuentes de resultados deben de ser de empresas calificadas. Gráficas muy ilustra=vas.

15 Comentarios generales de los jueces 2 Que esté escrito con mentalidad de negocios, no de publicidad. Mancuerna perfecta entre cliente, agencia publicitaria y de medios. La virtud de privilegiar en todo momento la relación IDEA- RESULTADO.

16 componentes del brief y su llenado 2

17 Información general del caso 2 1.Nombre de la marca. Se específico, indica marca y/o submarca, ej: Bimbo 2.Tipo de producto o descripción. Se específico, ej: Pan de caja 3.Título de la campaña. 4.Categoría. Sólo se puede pardcipar en una categoría. 5.Cobertura de la campaña. Indica si es local, regional, nacional o muldnacional.

18 Información general del caso 2 6.Origen de la campaña. Puede ser: Adaptación (estrategia y creadvidad de otro país) Creación local (estrategia y creadvidad local) Mixta (estrategia global, creadvidad local).

19 7. Análisis y planteamiento estratégico. 2 Reto Estratégico de Comunicación 7.1. Antecedentes Problema a resolver (key issue) 7.3 Oportunidades (Reto)

20 LO PRIMERO QUE TIENES QUE HACER PARA RESOLVER UN PROBLEMA ES ENTENDERLO

21 Antecedentes, problema a resover 2 (key issue), oportunidades (reto) Mostrar con claridad el entorno compe[[vo, el.. contexto mercadológico y la situación particular de la marca. Identificar el problema que la marca debe resolver desde la comunicación. El reto debe estar inserto en una problemá=ca bien definida. Mayor sustentabilidad en retos estratégicos. Retos deben ser grandes, ambiciosos, realmente que justifique la inversión. Cualquier dato presentado debe estar sustentado con la fuente. Puede ser causa de descalificación el omi[rla.

22 Bases Para revisar el Reto Estratégico, Target, Objetivo e Idea. El Reto Estratégico es la fuerza crítica que da forma a los demás elementos del caso. Asegúrate que se entienda bien la naturaleza del mismo, cómo se fundamenta y cómo se determina cualquier otro conocimiento que se tenga acerca de la categoría en cuestión. Los demás elementos del caso como target, objetivo e idea se evaluan en función de la coherencia que tengan con el reto estratégico.

23 Obje[vos. 2

24 ObjeEvos 2 T e xt o 1.Metas específicas, concretas. 2.Claras,. 3.Cuantificables en porcentajes o en número, (favor de explicar las razones en caso de carecer de esta información) 4.Con periodo de tiempo determinado.

25 ObjeEvos BIEN planteados 2 T e xt o Crecer las ventas en un 20% vs Alcanzar una pardcipación de mercado del 7% del segmento. Incrementar 3% la recordación de marca. Duplicar las ventas del 4o. trimestre vs. las del 3o.

26 ObjeEvos MAL planteados 2 Generar promociones dirigidas de acuerdo a las caracterísdcas del cliente, a fin de despertar el interés de éstas en el cliente. Disminuir consumo de papel. ConverDr el estado de cuenta en un arma comercial. Lograr que el mundial le brinde awareness a la marca, estableciendo a la marca como una marca más accesible y cercana. Presencia constante, crear un link emocional con la marca y sus modelos. Lograr que el sido de web logre mayor converdbilidad en ventas.

27 Hay que atribuirle peso a los siguientes conceptos: El grado de dificultad y la ambición del Reto Estratégico. Qué tan coherentes y ambiciosos son los objetivos planteados, tomando como base el reto estratégico. Qué tan relevante e innovadora es la Idea a la hora de enfrentar el reto estratégico y considerando los insights del consumidor. Qué tan eficaz y consistente es la estrategia de la selección e implementación de los medios o disciplinas de comunicación utilizados, considerando el reto, el target y los objetivos.

28 target 2

29 Porqué se eligió este target? Qué tan adecuada o atrac=va es la selección del target con relación a dicho Reto? Quién y cómo es este target? Muestra los principales descubrimientos del target y el insight que influenciaron el desarrollo de la idea o de la campaña (acdtudes, opinión, esdlo de vida, recursos, etc.). Cuál es su relación con los medios. Cómo llegó a él?

30 idea 2

31 Cuál es el insight que guió la idea? Hallazgos que inspiren.

32 Cómo se llegó a la idea. De manera breve describe todo aquel Propuesta de cambio. Una idea diferente de hacer las cosas conocimiento, análisis, observación y pensamiento que ayudaron a construir la idea.

33 Cuál fue la gran idea. Descríbela en un párrafo no mayor de 30 palabras (no debe ser una ejecución o un slogan, sino el concepto rector).

34 Cuál fue la gran idea. Cues=onarle a las mamás si son capaces de las=mar lo más preciado de sus hijos. Invitar a los mexicanos a celebrar 200 años de futuro, no de pasado. Renuévate, experimenta lo extraordinario. Cuando cruces la meta, terminará tu carrera y comenzará la mía. Imagínate cruzando la meta. Hay cosas que por derecho te corresponden y otras que debes de conseguir con tu trabajo. Mostrar que somos el aliado que ayuda a eliminar las culpas de diciembre.

35 Cómo se le dió vida a la idea. Construcción de la campaña. Indica cómo fue implementada, su estructura, fases en su caso (ejemplos: awareness, provocación, engagement, interacción de la marca) y cómo responde a los objedvos. Señala que medios y que disciplinas de comunicación se emplearon en el desarrollo de la campaña y porqué fueron seleccionados. Periodo de la campaña

36 Resultados. Cómo demuestras que funcionó 2

37 Nueva versión IV. RESULTADOS 13. CÓMO DEMUESTRA QUE FUNCIONÓ? Los resultados deben hacer referencia a una fuente específica. Pueden ser datos del anunciante; de una investigación realizada por agencia de publicidad, de medios o de comunicación; o bien, de una empresa de investigación. No hacer referencia a una fuente dará como resultado la descalificación. Si la fuente es una agencia (de publicidad, de medios o de comunicación) NO se deben incluir los nombres de éstas, haz referencia a ellas como Investigación de Agencia. Si es una campaña de temporada procura presentar resultados posteriores a la campaña que reflejen que son sostenibles en el tiempo. SE AGREGA UNA TABLA CON TRES COLUMNAS, LA PRIMERA PARA INDICAR CÓMO ESTABA LA MARCA ANTES DE LA CAMPAÑA, LA SEGUNDA PIDE OBJETIVOS Y LA TERCERA RESULTADOS. 14. OTRAS ACTIVIDADES DE MERCADEO El precio fue modificado durante la campaña? Hubo cambios en la distribución? Hubo cambios en el diseño? Hubo cambios en la formulación? Hubo otras actividades complementarias a la campaña? 2

38 Recomendaciones para sustentar la información en el llenado del brief

39 EFFIE México reconoce a las campañas EFFIE México Se realiza anualmente para reconocer a las campañas publicitarias más exitosas que a lo largo del año lograron resultados extraordinarios de negocio, al alcanzar o superar los objetivos para cuyo propósito fueron diseñadas publicitarias más exitosas que a lo largo del año lograron resultados de negocio extraordinarios, al alcanzar o superar los obje9vos para cuyo propósito fueron diseñadas La mejor manera de evidenciar el éxito de las campañas es sustentarlo con información del mercado que sea contundente

40 1. La mejor manera de asegurar que la información que sustenta el brief sea contundente es pedir ayuda a las agencias de invesbgación que los anunciantes tengan contratadas El trabajo en equipo entre el anunciante, sus agencias de publicidad, medios y su agencia de invesdgación siempre ayuda a lograr una visión global asegurando un documento que comunica de manera efecbva todos los puntos a jueces de diferentes perfiles que lo evaluarán

41 2. En la sección de objedvos Indica metas específicas, claras, cuanbficables en porcentajes o en número y ambiciosas Generalmente las campañas exitosas dimensionaron con claridad los resultados que pretendían ya sea en ventas, en pardcipación de mercado o en las variables que demostrarían acercamiento en la relación con sus consumidores o su mercado meta. Siempre es más claro si los parámetros establecidos se ponen en contexto para evidenciar que son ambiciosos, ya sea mostrando tendencias históricas, o la situación de la marca vs. la competencia o la industria

42 3. En muchas ocasiones se duda de lo extraordinario de los resultados por no poner la información en contexto en diferentes aspectos: GRP's 0 Campaña 1 85 Campaña 2 Campaña 3 Campaña 4 F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D ElasDcidad de la marca (no es lo mismo crecer 1% en un mercado muy maduro y decreciente, que crecer 10% en una categoría nueva y voyante) Tratar en lo posible de disdnguir/ aislar los resultados de la campaña de otros esfuerzos como promociones, reducciones en precio, etc. Además de la inversión se recomienda mostrar los resultados relacionándolos con las variaciones en tendencia de dicha inversión o la presión publicitaria (share of voice) Vale la pena dejar claro en el documento si hay efectos de J F M A M J J A estacionalidad en la categoría o la marca para entender los periodos correctos a comparar.

43 4. Las referencias en las gráficas y tablas son importanisimas para poder interpretarlas correctamente. No olvides revisar que cada gráfica indique claramente: Nombre de la variable o variables que se están presentando Los periodos que se muestran Si los números se refieren a porcentajes, índices o números absolutos y en qué unidades se muestran La referencia de la población que representan, es en el target o a total mujeres o a total población? es a nivel nacional o en una ciudad o conjunto de ciudades en específico? Cuando se trata de entrevistas, cuál es la base o número de entrevistados que están reflejados en los porcentajes?

44 Pide ayuda a las agencia de invesbgación, EFFIE México Se realiza anualmente para reconocer a las campañas publicitarias más exitosas realizado que con a ellas. lo largo del año lograron resultados extraordinarios de negocio, al alcanzar o superar los objetivos para cuyo propósito fueron diseñadas seguramente Benen mucho que aportar echando mano de los estudios que hayas Campaña 3 Campaña GRP's 0 Campaña 1 Campaña 2 F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A

45 Cómo se le dió vida a la idea. Debe tener una duración máxima de 3 minutos, es mobvo de descalificación rebasar este Bempo. NO presentar resultados, mostrarlos es motivo de descalificación. NO incluir, el nombre, el logotipo o cualquier identificación de la(s) Agencia (s) creadora(s), ello también es causa de descalificación. Se debe mostrar la creatividad que dio vida a la IDEA. Los elementos creativos y de comunicación presentados deberán ser iguales a como se difundieron en el mercado. No debe ser una réplica del caso escrito. Hacerlo puede ser motivo de descalificación.

46 Evaluación EFFIE 2011

47 Reto estratégico. 23% Idea. 23% Cómo le dio vida a la idea. 23% Resultados. 31%

48 CRITERIOS PARA EVALUAR LAS CAMPAÑAS 2 CONSIDERACIONES IMPORTANTES PARA LA EVALUACIÓN Cada campaña que revisarás contiene tanto las preguntas que les fueron solicitadas en el Brief a los participantes a este certamen, así como las respuestas que dieron a las mismas. Es probable que aunque no haya respuesta a una pregunta específica, el caso de todos modos puede estar bien sustentado. Tu calificación debe estar basado no en si hubo respuesta, sino en la correcta y suficiente información para comprender el caso y sus resultados.

49 CRITERIOS PARA EVALUAR LAS CAMPAÑAS 2 Bases Para revisar el Reto Estratégico, Target, Objetivo e Idea. El Reto Estratégico es la fuerza crítica que da forma a los demás elementos del caso. Por Favor asegúrate que se entienda bien la naturaleza del mismo, cómo se fundamenta y cómo se determina cualquier otro conocimiento que se tenga acerca de la categoría en cuestión. Los demás elementos del caso como target, objetivo e idea deberás evaluarlos en función de la coherencia que tengan con el reto estratégico.

50 CRITERIOS PARA EVALUAR LAS CAMPAÑAS 2 Bases para Revisar la Creatividad y su ejecución La idea y su ejecución deben ser evaluadas en función de la estrategia señalada y su valor creativo. Por favor considera los siguientes puntos clave: La originalidad y la relevancia. La aportación esperada de la creatividad al esfuerzo de comunicación y mercadeo. Cómo funcionan las piezas creativas, tanto individual como colectivamente. La coherencia y consistencia de las ejecuciones creativas con relación a la Estrategia señalada y la Idea.

51 CRITERIOS PARA EVALUAR LAS CAMPAÑAS 2 Bases para revisar los resultados EFFIE premia los resultados, su estrategia y creatividad para llegar a ellos. Tu calificación en este rubro es muy importante. Toma en cuenta cómo la campaña incide en los resultados obtenidos. Los casos presentados oscilan entre campañas regionales y campañas nacionales. Por favor toma en cuenta el ambiente en donde cada campaña se lleva a cabo. Toma en cuenta que es más difícil lograr un pequeño cambio en términos porcentuales en una categoría de fuerte competencia y altamente segmentada, que un cambio grande en términos porcentuales en una categoría de menor competencia o no competitiva. Asimismo, un gran aumento en las ventas de un producto que nunca tuvo publicidad, puede ser menos relevante que un aumento menor en términos porcentuales para un producto sin aumento presupuestal, pero con cambios en su estrategia publicitaria. Considera la debida fundamentación de los resultados. En cuanto más preciso y relevante sea el sustento, más fuerte será el Caso. Asimismo, deberás decidir si la evidencia presentada cumple con los estándares de investigación aceptados. O bien si las pruebas presentadas son suficientes, válidas y confiables para avalar los resultados.

52

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