SITUACION DEL MERCADO HORTICOLA REGIONAL. Berta Schnettler M. Mg. Ing. Agrónomo

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1 SITUACION DEL MERCADO HORTICOLA REGIONAL Berta Schnettler M. Mg. Ing. Agrónomo

2 CARACTERIZACION DE LA OFERTA HORTICOLA REGIONAL

3 Superficie (ha) Comunas con mayor superficie de hortalizas en la IX Región IX REGION Superficie: Malleco: , ha 4% superficie nacional ha huerta casera ha cultivo comercial 428,5 948,4 ha 20% 397 Cautín: ,2 ha 80% 100 Principales especies: 0 Nueva Imperial P. Las Casas Arvejas, maíz, zanahoria, porotos verdes y granados, espárragos y habas Temuco Freire

4 Rubros de grupos de agricultores de las principales comunas hortícolas (1998) Hortalizas Cereales Chacra Praderas Otras 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% ,8 N. Imperial P. Las Casas Temuco Freire

5 Principales especies hortícolas producidas N. Imperial: Lechugas, Repollo, Betarraga, Poroto verde, Maíz, Cilantro, Arveja, Coliflor Comercialización a través de intermediarios 100% no posee movilización (flete y buses rurales) P. Las Casas: Acelga, Betarraga, Lechugas, Puerro Comercialización a través de intermediarios Paga flete 40%, Posee movilización 40%, carretón 20% Temuco: Zanahoria, Poroto verde Comercialización a través de intermediarios Paga flete 50%, Posee movilización 50% Freire: Zanahoria Comercialización a través de intermediarios 100% paga flete

6 Estacionalidad de la oferta de hortalizas Acelga Achicoria Albahaca Apio Arvejas Betarragas Cilantro Espinacas Lechugas Pepinos Perejil Poroto verde Puerros Rabanitos Repollos Zanahorias Z. italiano Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun

7 Fortalezas y debilidades de la produccion horticola regional FORTALEZAS Vida post cosecha Calidad Menores costos de transporte Mano de obra Menor costo del suelo DEBILIDADES Marcada estacionalidad de la producción Posición débil para la negociación Necesidad de generar altos niveles de ingresos a partir de pequeñas superficies Acceso a información

8 Vega Monumental de Temuco Importante centro de oferta y distribución mayorista de hortalizas para la zona sur del país Abastece comerciantes de la Feria Pinto, supermercados de Temuco hasta Puerto Montt, almacenes y fruterías de distintas ciudades de la IX Región, colegios y público en general No existiendo distribución hacia la zona sur por parte de los comerciantes. Se abastece de hortalizas de la zona central todo el año y de producción regional en primavera-verano Importante competencia, como abastecedor de minoristas Importante centro demandante para productores

9 Oferta por temporada de lechugas y porotos en Vega Monumental de Temuco (1999) Lechugas Primavera-verano(unidades) Otoño-invierno (unidades) Total (unidades) Superficie total (ha) 512 Total ($) La participación de variedades en ventas anuales es: 40% escarola 39% costina 15% milanesa 7% española Porotos verdes Octubre-diciembre (kg) Diciembre-marzo (kg) Total (kg) Superficie total (ha) 222 Total ($)

10 Miles de Cabezas Volúmenes de ajos comercializados en la Vega Monumental de Temuco Total anual 331 ton Superficie 55,5 ha Total anual rosado 172 ton Superficie 29 ha Total anual blanco 28 ton Superficie 4,5 ha Total anual chilote cabezas Superficie 0,1 ha Otoño Invierno Primavera Verano Total anual rojo 131 ton Superficie 22 ha Tota Rosado Rojo Chilote Blanco

11 CARACTERIZACION DE LA DEMANDA HORTICOLA REGIONAL

12 Miles de toneladas Producción y consumo de hortalizas en Chile kg/habitante/año Producción Suministro interno Consumo per cápita Promedio kg/hab/año

13 Consumo total (miles ton) Consumo de hortalizas en el sur de Chile VIII IX X 9,9% 5,4% 4,5%

14 Hábitos de consumo de hortalizas en Chile Estrato socioeconómico ALTO MEDIO BAJO TOTAL Gasto en Alimentos y bebidas 35,3% 23,2% 42,3% 35,3% US$ (1996) Gasto en hortalizas y legumbres 8,6% 11,6% 13,7% 11,1% US$ (1996) Ingreso Hortalizas y Número de Gasto (Millones $) mensual($) legumbres ($) Hogares Mensual Anual VIII Región IX Región Temuco X Región

15 % Hortalizas de consumo habitual, según estrato socioeconómico en Temuco (1998) 60 ABC C2 y C Lechuga Tomate Zanahoria Cilantro Acelga Repollo Perejil : Estrato 7 más alto de la población chilena 7 7 5% población nacional urbana, 9% población de 8 Temuco 7 9 Concentran el 35% del gasto del país : Clase media 45% población nacional urbana 13 Temuco 18% C2 y 21,5% 12 C3 Concentran el 52% del gasto del país ABC1 C2 C3

16 % Hortalizas de consumo ocasional, según estrato socioeconómico en Temuco (1998) 60 Brócoli Maíz Coliflor Betarraga Porotos verdes ABC1 C2 C3

17 Hábitos de compra de hortalizas % 80% 60% 40% 20% 0% ABC1 C2 C3 Supermercado Feria Supermercado/Feria Otro

18 Hábitos de compra de hortalizas % 80% 60% 40% 20% 0% ABC1 C2 C3 Supermercado Feria Supermercado-Feria Otro

19 Principales razones para preferir los supermercados Estrato ABC1 Comodidad Comodidad/Calidad C2 Comodidad y calidad Comodidad, Calidad C3 Calidad, presentación, Comodidad, calidad, precio comodidad

20 Principales razones para preferir la Feria Pinto Estrato ABC1 Precio y calidad Precio/Calidad C2 Precio, calidad y variedad Precio/Calidad C3 Precio y comodidad Precio

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22 Acelga Ajos Arveja Betarraga Brócoli Cebolla Cilantro Coliflor Espinaca Habas Lechugas Papas pepino Perejil P. verde Pimiento Rabanito Repollo Tomate Zanahoria Z. Italiano Volumen comercializado semanalmente Demanda de hortalizas

23 Brócoli Perejil Rabanito Espinaca Cilantro Habas Repollo Coliflor Acelga Z. Italiano Ajos P. verde Papas Betarraga Arveja Zanahoria Pimiento Pepino Lechugas Cebolla Tomate Valor de la producción (M$) Volumen del negocio ($) de hortalizas

24 Estimación de la demanda de hortalizas 1998 Especie Sup. encuesta Sup. Cons. Ap. Sup. Ajustada Acelga Ajos Arveja Betarraga Brócoli Cebolla Cilantro Coliflor Espinaca Habas Lechugas Pepino Perejil Poroto verde Pimiento Rabanito Puerros Repollo Tomate Zanahoria Z. italiano 19,4 21,9 335,6 90,2 4,0 50,8 3,8 17,8 13,5 145,3 123,2 40,9 2,8 54,2 25,7 0 2,9 12,4 102,1 60,9 42,8 18,5 76,7 168,5 36,9 18,1 89,2 15,3 54,3 13,3 91,6 173,2 18,2 5,2 174,1 71,9 9,0 1,1 68,5 271,0 126,0 41,2 18,9 60,6 300,0 80,0 5,0 89,0 15,0 50,0 13,4 118,4 148,2 30,0 4,01 114,1 20,0 9,0 2,0 60,0 271,0 126,0 41,9

25 Demanda anual per cápita y total de lechugas (unidades) y porotos (kg) en consumidores finales, según estrato socioeconómico (1999) Per cápita lechugas Total lechugas Per cápita porotos Total porotos ABC1 C2 C3 31,7 23,3 29, ,7 1,5 1, Total anual

26 Unidades Volumen total de lechugas (unidades) comercializadas en supermercados (1999) Demanda anual unidades Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero

27 Composición de la venta total de lechugas en los supermercados de Temuco (1999) 100% Costina Milanesa Escarola Española 80% 60% 40% 20% 0% Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero

28 kg Volumen total de porotos verdes (kg) comercializados en supermercados (1999) Volumen enero 23,8 veces > octubre Demanda anual kg Octubre Noviembre Diciembre Enero

29 Demanda anual de lechugas (unidades) y porotos (kg) en Feria Pinto (1999) Prim/verano Otoño/Inv. TOTAL Lechuga costina Lechuga escarola Porotos verdes

30 Demanda total de lechugas y porotos en Supermercados y Feria Pinto (1999) Total Total ($) Superficie (ha) Lechugas (unidades) Porotos verdes (kg)

31 N cabezas ajo/hab/año Consumo per cápita de ajo fresco por segmento socioeconómico en Temuco (1999) 20 0,57 kg/año ,30 kg/año 0,29 kg/año 0 ABC1 C2 C3

32 Demanda de ajo fresco a nivel de consumidor final en principales ciudades del Sur de Chile (1999) ABC1 C2 C3 Superficie (ha) N cabezas Concepción ,7 Talcahuano ,4 Temuco ,9 Osorno ,8 Pto. Montt ,3 TOTAL 29

33 Demanda de ajo fresco en supermercados (1999) Ciudad Prim-ver Oto-inv Total Superficie kg ha Concepción ,97 Los Angeles ,80 Temuco ,30 Total ,07

34 Miles de Cabezas Volumen de ajo comercializados en Feria Pinto de Temuco (1999) Total anual 86 ton Superficie 14 ha Total anual rojo 67 ton Superficie 11 ha Total anual blanco 10 ton Superficie 2 ha Total anual chilote cabezas Superficie 0,7 ha Total anual rosado 9 ton Superficie 1,4 ha Chilote Rojo Blanco Rosado Total

35 Estacionalidad de la demanda (1999) LECHUGAS ABC1 C2 C3 Otoño-invierno Primavera/verano Constante AJOS Supermercados OTOÑO-INVIERNO: 55% Restaurantes CONSTANTE: 64% Consumidor final CONSTANTE: 53% ABC1, 61% C2, 56%C3

36 Niveles de calidad de la demanda de ajo (1999) Supermercados Presentación 55% Restaurantes Tamaño 94% C. final Tamaño ABC1 60% - C2 81% - C3 91% Feria Pinto Consistencia 41% Vega Monumental Tamaño/consistencia 37% - Limpieza 16%

37 (%) Preferencias de envases en ajos según estrato socioeconómico en Temuco (1999) 100 Malla 2 u. Malla 3 u. Malla 4 u. Granel Otros ABC1 C2 C3

38 Consumo total (toneladas) Proyección de la demanda de hortalizas en el sur de Chile VIII IX X

39 REQUISITOS PARA HACER NEGOCIOS CON LOS SUPERMERCAOS

40 % de respuetas Requisitos de entrada para proveedores de hortalizas en supermercados (1998) Responsabilidad Precios Seriedad Calidad Presentación

41 Requisitos de entrada para proveedores de hortalizas en supermercados (1999) % Traer muestra Arancel ingreso Disponibilidad de entrega Código barra Presentación Res. SNS Entrar a la red Calidad Precio

42 Exigencias para el producto en supermercados (1998) Buena calidad y sin daños 7% Calidad y riego con agua de pozo 14% Sin daños 14% Con marca y sin daños 7% Buena calidad y marca 7% Buena calidad 51%

43 Condiciones para cambio de proveedor de hortalizas en supermercados 1998 Mayor calidad, menores precios y mayor garantía Abastecimiento completo, 7% mayor calidad y menores precios 7% Abastecimiento completo y mayor calidad 22% No se cambia 7% Mayor calidad 29% Abastecimiento completo 14% Mayor calidad y menores precios 14%

44 Importancia del precio y calidad de hortalizas en los supermercados (1998) Precio 7% Calidad 21% Precio y calidad 72%

45 Plazo de pago utilizados en los supermercados de Temuco (1998) Semanal 7% 15 días 14% Contado 7% 90 días 14% 30 días 58%

46 ACEPTACION DE NUEVOS PRODUCTOS

47 Consumo de endibias en ciudades de la zona sur (2000) Consume Ocasionalmente No consume No conoce 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Santiago Concepción Temuco Viña del Mar

48 % Aceptación Proporción de personas por estrato socioeconómico que compraría hortalizas mínimamente procesadas (1999) ABC1 C2 C3

49 % Aceptación Condiciones para las aceptación de hortalizas mínimamente procesadas por estrato socioeconómico en Temuco (1999) 80 Precio Calidad Tipo envase Duración ABC1 C2 C3

50 Aceptación de hortalizas frescas en supermercados de Temuco (1999) Zanahoria barras Otros Cebolla en cubos Lechuga deshojada Arvejas Desgranadas Zanahoria en cubos Repollo Morado Ajos Pelados Cebolla pluma % Aceptación

51 Aceptación de hortalizas cocidas en supermercados de Temuco (1999) Espárragos (Trozos) Espárragos (Puntas) Repollo Morado Repollo para ensalada Coliflor Habas Espárragos (Turiones) Porotos verdes, C. Francés Choclos desgranado Betarraga entera Surtido Arvejas Desgranadas % Aceptación

52 MERCADO DISTRIBUIDOR DE PRODUCTOS HORTICOLAS

53 Canales de comercialización de hortalizas en la IX Región (1999) PRODUCTORES DE HORTALIZAS ORGANIZACIONES COMERCIALIZADORAS FERIAS MAY. STGO TRANSP. ACOPIADOR VEGA MONUMENTAL PROVEEDORES DE SUPERMERCADOS SUPERMERCADOS FERIA PINTO VERDULERIAS Y ALMACENES CONSUMIDOR

54 Canales de comercialización de hortalizas en la IX Región NIVEL CERO, DIRECTO Productor Consumidor NIVEL UNO Productor Minoristas Consumidor Productor Mayorista Temuco Consumidor NIVEL DOS Productor Intermediarios Minoristas Consumidor

55 NIVEL TRES Productor Canales de comercialización de hortalizas en la IX Región Intermediarios Mayorista Minoristas Temuco Consumidor NIVEL CUATRO Prod. May. Stgo. Transp. Acop. Mayorista Temuco Minoristas Cons. Prod. Intermediarios Mayorista Temuco Proveed. Supermerc. Minoristas Cons. NIVEL CINCO Prod. May. Stgo. Transp. May. Temuco Acop. Proveed. Supermerc. Minoristas Cons.

56 Flujos en los canales de comercialización de hortalizas en la IX Región Flujo de titularidad: adquirida por todos los agentes, excepto en los canales con intermediarios Los pagos en la mayoría de los mercados son al contado, excepto en aquellos en los que intervienen los supermercados. Flujos de información y promoción: escasos en la totalidad de los canales. Mayor cuota de poder: la tienen los supermercados. Imponen largos plazos de pago y devuelven las hortalizas que no se venden.

57 Canales de comercialización de ajos en la IX Región (1999) PRODUCTORES ZONA CENTRAL EXPORTADORES FERIAS MAYORISTAS Y MINORISTAS AGROINDUSTRIAS PRODUCTORES DE LA ZONA VEGA MONUMENTAL DISTRIBUIDORES FERIA PINTO ALMACENES Y VERDULERIAS SUPERMERCADOS RESTAURANTE S COMERCIO AMBULANTE CONSUMIDOR FINAL

58 Frecuencia de abastecimiento en Supermercados y Feria Pinto (1999) Abastecimiento Supermercados Feria Pinto Lechugas Diario-3 veces/sem Diario Porotos 3 veces/sem 1 vez/sem

59 Forma de transporte de hortalizas en los supermercados de Temuco (1998) Transporte propio 7% Propio/Puesto local 14% Paga flete 7% Puesto local 72%

60 ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACION

61 Orientación al mercado o al consumidor CONSUMIDOR SATISFACTOR NECESIDAD EMPRESA: VERIFICA E INNOVA CONSTANTEMENTE

62 Pasos de la estrategia comercial Selección del mercado objetivo/meta Mezcla comercial Producto Precio Distribución Promoción

63 Estrategia de fijación de objetivos ORGANIZACION Estrategia no diferenciada Promoción Estrategia concentrada Promoción Precio Producto Precio Producto Distribución Distribución AAAAA AAAAAAAAAA AAAAAAAAAAA AAAAAAAAAAA AAAAAAAAAA AAAAA Precio Estrategia diferenciada Promoción Distribución Producto C C C C C C C C C C B C C C B B C C B B C A A B B B B A A B B B B A A B A A B A A A A

64 MEZCLA COMERCIAL PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCION PROMOCION VARIEDAD NIVEL DE PRECIOS CANALES PUBLICIDAD CALIDAD MEZCLA DE MARKETING CARACTERISTICAS MARCA ENVASES DESCUENTOS CREDITOS PLAZOS TRANSPORTE COBERTURA INVENTARIOS PROMOCION DE VENTAS FUERZA DE VENTAS SERVICIOS GARANTIAS TAMAÑOS

65 Fuerzas del entorno Fuerzas económicas Fuerzas competitivas Producto Fuerzas políticas Precio COMPRADOR Distribución Fuerzas socioculturales Promoción Fuerzas tecnológicas Fuerzas legales y regulatorias

66 Mezcla comercial para venta de ajos a Supermercados Producto Precio Promoción Distribución Ajo fresco, corriente, blanco, rosado, elefante, chilote Concepción $78-$108 Los Angeles $29-$55 Temuco $42-$88 D i r Abastecimiento 2 veces/semana Buena presentación, bulbo de tamaño grande y consistente X Región $53-$73 e c t a Mallas de 2, 3 y 4 unidades

67 Mezcla comercial para venta de ajos a comerciantes de la Feria Pinto Producto Precio Promoción Distribución Ajo fresco, rojo, rosado, blanco y chilote Ajo rojo $14-$15 Ajo rosado $11-$40 D i r Abastecimiento semanal Bulbo de tamaño grande y consistente Ajo blanco $15-$26 e c t Ristras a

68 Mezcla comercial para venta de ajos a restaurantes Producto Precio Promoción Distribución Ajo fresco, corriente Bulbo de tamaño grande y consistente $18 - $50 D i r e c Abastecimiento quincenal o mensual t Envase indiferenciado a

69 SITUACION DEL MERCADO HORTICOLA REGIONAL Berta Schnettler M. Mg. Ing. Agrónomo