Si tuviéramos que resumir en pocas palabras

Transcripción

1 El caso Repsol en las redes sociales Con dos significativos ejemplos, el territorio de la competición y la Guía Repsol (antigua Guía Campsa), en este artículo se desgrana el porqué del éxito de la compañía en la comunicación digital. Mar Heras Pérez, socia directora de Mar Heras Consultoría ( Si tuviéramos que resumir en pocas palabras la razón del liderazgo de Repsol en comunicación digital, diríamos que es fruto de una estrategia sólida y particular. Está claro que, como todo lo bien hecho y desarrollado, se fundamenta en fuertes pilares. A continuación exponemos el caso estudio de cómo Repsol ha hecho su inmersión en el entramado de las redes sociales, en el año 2009, a través de dos vías: el territorio de la competición y el del viaje. Adicionalmente se aportan los aprendizajes de la compañía a lo largo de este tiempo, se comenta cómo está orientada la figura del community manager en ella y se esboza el camino futuro de la marca en el mundo 2.0.

2 Autor: HERAS PÉREZ, Mar Título: El caso Repsol en las redes sociales Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 258, junio 2010, pág. 20 Descriptores: Redes sociales Innovación Medios digitales Resumen: Se trata de un caso muy didáctico para todas aquellas empresas que deseen hacer su entrada en las redes sociales de una manera eficaz. Repsol, a través de dos fuertes ejes como son el de los viajes y el de la competición, ha sabido crear unos sólidos vínculos con los usuarios en estos nuevos canales que día a día están cobrando mayor protagonismo en el mundo del marketing. La compañía cuenta, además, con dos community managers para cada uno de dichos ejes y próximamente habrá otro especializado en el área corporativa. Su web, de hecho, ha merecido diversos premios en diferentes certámenes nacionales e internacionales. Sus antecedentes en la red La web repsol.com nace en el año 2000 como un elemento que sirve a la compañía para aglutinar en un único portal su presencia en la red. Se trata de una apuesta diferente, ya que es multistakeholder, dirigida a accionistas e inversores, prensa, estudiantes, aficionados del motor, viajeros, clientes, etc., y multicontenidos: estos provienen de corporación, productos y servicios y de canales verticales temáticos como la Guía Repsol, motor, competición, casa y hogar, etc. De esta manera, la firma apuesta por los territorios que son suyos, valiéndose de temáticas afines a sus clientes o usuarios. Lo que pretende, en definitiva, es mostrar una clara vocación de servicio a los usuarios y dar valor añadido a todas las relaciones off line que la empresa mantiene. Por tanto, dicho portal se va a convertir en una herramienta ideal de comunicación y fidelización de clientes. 21

3 Un post de Pedrosa en el blog del portal suele tener una media de 500 comentarios clientes... En definitiva, es un medio que permite hacer muchas cosas. Con 5 milones de visitas al mes y 3,2 millones de usuarios únicos, este portal se ha convertido en una web de referencia en diferentes ámbitos; por ejemplo, es la primera empresa española en Hallvarsson & Halvarsson, el ránking que analiza la efectividad y transparencia de las mayores 500 compañías de Europa en sus webs corporativas. Según la gerente de Reputación Corporativa de Repsol, el ecosistema se ha poblado de nuevas especies y es necesario tener presencia en las redes sociales. Como comenta Natalia Villoria, gerente de Reputación Corporativa de Repsol, al final, lo que subyace en este proyecto es la idea de cliente único. Se puede juntar en una única persona el perfil de inversor, que a la vez reposta en una vía de servicio Repsol y que se va de viaje llevándose su Guía Repsol, antigua Guía Campsa. Pero se trata de una apuesta que se desarrolla con unos pilares muy sólidos y, como señala Villoria, en la que internet permite, a través de nuestro portal, tener un medio propio donde publicar nuestros contenidos, fidelizar, hacer promociones e incluso comercializar ciertas áreas. También nos sirve para ahorrar costes, captar También tiene el premio Izo System de Empresa 2.0 en la categoría Energía & Utilities, un reconocimiento que evalúa la reputación de las compañías según la opinión de los consumidores en internet y las redes sociales. Y otros galardones que se detallan en el cuadro adjunto. Repsol en las redes sociales Para tener presencia en internet, antes bastaba con contar con una web y mandar algún boletín. Ahora, como dice Natalia Villoria, el ecosistema se ha poblado de nuevas especies y es necesario tener presencia en las redes sociales. Su inmersión en ellas se hizo en Al principio tuvieron las lógicas dudas de entrada en estos nuevos medios, pero fueron atenuándose viendo la fantástica respuesta de los clientesusuarios. No obstante, la compañía cree que en temas de redes sociales todavía existe mucho desconocimiento, ya que todos estamos aprendiendo. La manera de incorporarse a este ecosistema fue fijando unos objetivos en los que primaba la escucha y el aprendizaje. Ese fue nuestro primer objetivo: escuchar y aprender. También, por supuesto, queríamos interactuar y empezar a mostrarnos de una manera más empática y cercana, pero ese fue un segundo paso dentro de los objetivos que la marca persigue, argumenta Villoria. 22

4 La marca es consciente de que para estar en las redes sociales no basta con todo lo que ha hecho hasta ahora. Reconoce que hay que tener una identidad digital, que es necesario identificar a la audiencia, crear contenido, generar un diálogo que vaya a más, etc. Unos sólidos resultados en imagen Hasta el momento, las acciones realizadas en redes sociales han sido en el ámbito de competición y de los viajes, este último a través de la Guía Repsol. Tenemos una audiencia muy consagrada en nuestro portal que se está moviendo en redes sociales, comenta. Territorio competición: el mono de Dani Pedrosa En el ámbito de la competición, la compañía tiene un portal que sigue la actualidad de los equipos Repsol; pero sobre todo sigue a sus pilotos, y lo que ha hecho es trasladar ese tipo de experiencias a las redes sociales. En competición se han utilizado Facebook y Twitter. En Facebook se dio vida al mono de Pedrosa con una historia bastante divertida. Aquí se han conseguido fans y otras interacciones. La acogida de la afición fue tremenda y muy novedosa. Todo lo que tiene que ver con Dani Pedrosa es lo que genera más expectación, dado que es el piloto más mediático, declara Villoria. También hay un blog en el portal donde Pedrosa escribía. Un post suyo suele tener una media de 500 comentarios. Igualmente, en verano se abrió El blog del Equipo Repsol, donde se publicaron contenidos de actualidad. La compañía cuenta con 700 seguidores aproximadamente en Twitter; no obstante, dado el target que tiene la firma, Facebook es la herramienta más popular entre sus seguidores. Primera empresa española en Hallvarsson & Halvarsson. Repsol ocupa el primer lugar entre las firmas españolas en el ránking de 2008, que analiza la efectividad y transparencia de las mayores 500 compañías de Europa en sus webs corporativas. Premio Izo System de Empresa 2.0 en la categoría Energía & Utilities. Este galardón evalúa la reputación de las compañías de acuerdo con la opinión publicada por los consumidores en internet y redes sociales. Mejor empresa en energía y utilities en el III Informe sobre el sector en internet elaborado por la consultora Cap Gemini (julio 2009). VII Premio AECA (Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas) a la Empresa Española con Mejor Información Financiera en Internet. Transparencia y Fiabilidad de la Información Corporativa (modalidad empresa IBEX 35). Este premio anual, que se convoca desde 2002, da reconocimiento a las páginas web que usan este canal para difundir su información corporativa, debido a la importancia de las nuevas tecnologías en el desarrollo de un mercado de información más eficiente y de sus efectos sobre la correcta asignación de los recursos económicos. VII Edición Premios Interactiva. Segundo puesto en la modalidad web corporativa (Ikea, Repsol y Cacique), de mayo de

5 el año pasado que sustituía la marca de Guía Campsa a Guía Repsol, dado que la compañía se encuentra inmersa en un proceso de unificación de marcas. Las redes sociales ayudan a la marca a difundir sus promociones y contenidos por más canales. Esta temporada, el Box Repsol también está en Facebook, volverá el mono de Pedrosa y se estrenará El blog de Marc Márquez. La empresa reconoce, además, que las acciones en redes sociales le ayudan a difundir por más canales sus promociones y contenidos, como en el caso de El desafío Repsol. La Guía Repsol Conviene puntualizar que, en cuanto a la Guía Repsol, se hizo un cambio de proyecto Repsol es la marca a la que está migrando la mayor parte de estaciones de servicio. Guía Campsa, además de ser una guía de viajes estupenda, ha sido una herramienta de marca para ésta, pero se decidió pasarla a la de Repsol. Se hizo un proceso de rebranding y se cambió la plataforma. Guía Campsa estaba muy asociada a lo que es un mapa de carreteras y lo que se quería para la Repsol era un concepto más global. Dado que ésta tiene mucha dotación de contenidos respecto al viaje, la gastronomía y demás eran perfectamente utilizables. Una iniciativa que se hizo con la Guía Repsol al poco de su lanzamiento fue una aplicación que permitía ver el grado de compatibilidad viajera de los usuarios con sus amigos. No ya era tanto un tema de conversación, sino de experimentación. A raíz de esa aplicación se generó una página en Facebook que informa de todos los contenidos nuevos que aparecen en la guía y de las promociones en las que se interactúa con los usuarios. En la actualidad cuenta con más de fans. Por otro lado, es un producto bastante cíclico: su lanzamiento, la Semana Santa y el verano son los momentos más de viaje. Todos los veranos se lanza una promoción; en 2009 se llevó a cabo una acción llamada Aquel verano de 2009, con una minisite que potenciaba el uso de las redes sociales Facebook y Twitter. Con Twitter se sigue la actualidad de todo lo que es la Guía Repsol, tanto en lo que es la incorporación de nuevos planes de viajes como de lo que hace la compañía. Se está yendo a eventos con cocineros y se han hecho retransmisiones online como la presentación de la última guía o Madrid Fusión. 24

6 Pronto la compañía contará con un community manager que se encargue de todos los temas corporativos En diciembre pasado se presentó la Guía Repsol Para ello se creó una aplicación en Facebook con un concurso sobre la tapa y vino favoritos. Participaron usuarios y seis ganadores acompañaron a Repsol en el evento de presentación. Recientemente se ha creado otra con motivo del Xacobeo, que ya cuenta con más de usuarios. Si quiere saber más detalles de cómo se hicieron las campañas del Territorio Competición y de la Guía Repsol, pinche aquí: Conclusiones de la experiencia online Relata la gerente de Reputación Corporativa de Repsol: La empresa ha sido muy buena generando el interés del usuario; es decir, no limitándose exclusivamente a nuestro discurso y ofreciendo mayor cantidad de contenidos, lo que permite tener una audiencia a la que acercarnos de un modo más amplio. Por otro lado, hemos mejorado cosas y ahora las hacemos diferentes, porque ha habido etapas para todo. En principio lanzamos muchos canales

7 Por el momento, la compañía cuenta con dos community managers, uno para la Guía y otro para Competición. verticales (casa y hogar) y ahora, por ejemplo, lo estamos enfocando a energía y casa, que es especializarnos más en nuestro territorio. Hemos aprendido a focalizarnos. En el tema de las redes sociales teníamos nuestra lógica precaución. Al principio nos poníamos en el peor de los casos, viendo que nos podían criticar. Pero luego nos dimos cuenta de que es al contrario: la gente, en realidad, es muy agradecida. También hemos notado que los usuarios nos piden consejos, cosa que nos permite contestar e interactuar. Y nos mandan muchos mensajes de agradecimiento sobre lo que hacemos. Próximos pasos en redes sociales En cuanto al futuro en las redes, Villoria señala: Se va a hacer lo mismo que venimos realizando en el terreno de la competición y de la Guía Repsol, pero extendido a otros territorios más corporativos. Por ejemplo, hemos empezado con un sistema de monitorización de todo lo que es la conversación Ons Lynne en términos corporativos (hablamos de blogs, microblogging, YouTube, de comentarios en los medios online) que permitirá ver cómo es nuestra identidad digital y establecer unas conversaciones en términos más corporativos. Este aspecto verá la luz en Todo ello llevará a tener presencia en redes con otros temas en el segundo semestre de También queremos identificar a las comunidades y a los líderes de opinión y habilitar canales de comunicación. Por otro lado, intensificaremos el contenido audiovisual, multimedia. Antes había una comunicación mucho más plana en internet. Ahora es una comunicación que se puede comentar y extender en redes sociales y que al mismo tiempo es también multimedia. Los recursos necesarios para generar contenidos están cambiando mucho. Aquí las empresas vamos a remolque del consumidor. Hemos empezado, por ejemplo en Guía Repsol, a tener vídeos de los cocineros. Los reportajes tienen vídeo. De hecho, la producción de vídeo es algo que nos preocupa mucho y creemos que cada vez es más importante. El community manager La compañía cuenta en la actualidad dos community managers, uno para la Guía Repsol y otro para Competición, que son externos y que pertenecen a las agencias que le llevan estas iniciativas. La idea que tiene ahora es la incorporación de una figura de Repsol como community manager que aglutine todo y que desarrolle los pasos que se den en las redes. Será una figura que se incorpore para todo lo que es la reputación digital. Artículos relacionados: Grandes opotunidades con los medios sociales (MK n.º 253) y Social Shopping, la lanzadera de ventas (MK n.º 252), entre otros