ESPECIALIZACION EN GERENCIA COMERCIAL. La Calidad en el servicio como principal fidelizador en el sector salud DIRECTOR: SALOMON FROST

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1 ESPECIALIZACION EN GERENCIA COMERCIAL La Calidad en el servicio como principal fidelizador en el sector salud DIRECTOR: SALOMON FROST PRESENTADOR POR: SANDRA GONZALEZ DURAN Chia, Agosto de 2007

2 INTRODUCCIÓN Hoy en día vivimos en un mundo más competitivo, especialmente en el área de la salud, por esta razón es tan importante resaltar la importancia de la calidad en el servicio que se presta, el cual es el componente que marcará la diferencia. Es urgente y necesario, implementar en las empresas del sector salud, una nueva estrategia que abra la puerta a nuevas posibilidades empresariales y sostenimiento en el mercado; ya que el área de la salud es quizá una de las mas importantes, a la cual hoy en día no se le da la real importancia que merece; menos con una mirada basada en el constante mejoramiento y equilibrio entre los objetivos de la empresa y los del cliente. Es en éste sentido que la incorporación de nuevas estrategias, requerirán nuevas responsabilidades, que serán basadas en brindar soluciones con resultados positivos y significativos a los clientes y/o pacientes. Todo proceso que involucre a las empresas del area de la salud a adaptarse a los clientes y/o pacientes cada vez más exigentes, requiere de una constante búsqueda de estrategias que permita identificarlos, atraerlos y retenerlos. Es así que ha sido necesario replantearse los conceptos básicos del servicio, para llevarlos a brindarles un valor agregado, que consistirá en establecer, una relación de beneficio mutuo, satisfacción plena del cliente y/o paciente, valores humanos y rentabilidad para la empresa.

3 JUSTIFICACION El motivo del presente trabajo, es la exploración de nuevas estrategias que permita conocer, examinar y ayudar a solucionar el problema que existe en el deterioro del servicio en el área de la salud. Contando con la información de nuestros clientes, logrando demostrar como la calidad del servicio en empresas del sector salud se podría constituir como principal fidelizador. La razon por la cual quiero desarrollar este trabajo es para ayudar a encontrar la mejor alternativa para mejorar el servicio a los pacientes y/o clientes en el area de la salud, resaltando la importancia del cliente, y como lograr su fidelizacion por medio de la implementacion del CRM en empresa del sector salud, cuyo principal objetivo es retener al cliente por medio de un servicio uno a uno. La satisfacción de los clientes y/o pacientes dependerá de cómo se sientan atendidos y contentos con el servicio prestado, el cual consistira en entrega de valor, superando las espectativas y necesidades del cliente para lograr su fidelizacion construyendo relaciones duraderas en el tiempo.

4 En el desarrollo de este trabajo quiero resaltar como la calidad en el servicio se puede constituir como pricipal fidelizador en el area de la salud, que es un cliente y su importancia, el objetivo de este es la importacia de la fidelizacion y como se puede lograr, y la estrategia que sugiero para el mejoramiento del servicio que es el CRM. A. El Cliente. La razón de ser de la empresa, es el CLIENTE Gestionar bien las relaciones con el cliente, la mejor estrategia. El cliente y/o paciente es el núcleo en torno al cual debería girar siempre la política de cualquier empresa dedicada a la salud. Superadas las teorías que sitúan el producto o servicio como eje central, se impone un cambio radical en la cultura de las compañías hacia la retención y fidelización del cliente, concebido éste como el mayor valor de las organizaciones. Si se tiene en cuenta que la captación de nuevos clientes es mucho más costosa que la retención de los ya existentes, tanto en términos monetarios como de dedicación de recursos, la conclusión lógica es que las empresas deberían invertir más recursos y dinero en la fidelización. QUE ES UN CLIENTE? Un cliente es el individuo más importante en una empresa, ya sea en persona o por correo. Un cliente depende de nosotros, nosotros dependemos de ellos. El cliente no es una interrupción de nuestro trabajo, es el propósito de nuestras labores. No le estamos haciendo un favor al atenderlo; él nos da la oportunidad de servirle. El cliente es la persona que trae sus deseos y nuestra labor será manejarla con provecho para él y para nosotros mismos. Los clientes deben beneficiarse de alguna forma, es por esto que las empresas que trabajan con alguna estrategia de marketing deben realizarlo en forma eficiente para lograr forjar relaciones más sólidas y personales con ellos, servicio uno a uno. Es importante tener en cuenta que es mucho mejor y más rentable fidelizar a los clientes ya existentes que adquirir nuevos. Esta pasa a ser importante y de valor en el ciclo de vida del cliente y/o paciente y de esta manera forjar relaciones duraderas en el tiempo. En la actualidad las empresas están enfrentando nuevas realidades de marketing. Los cambios demográficos, el crecimiento de la economía, la

5 creciente innovación de la competencia y la capacidad de muchas industrias implican una escasez de clientes. Las empresas están luchando por su participación en el mercado, por ello los costos de atraer nuevos clientes es más elevado.(1) Según estudios realizados en EE.UU por la prestigiosa organización de The Forum Corporation, encontraron que las principales razones de los clientes para abandonar sus proveedores son las siguientes: 16% abandonan debido a la CALIDAD. 15% abandonan debido al PRECIO. 20% abandonan debido a la FALTA DE CONTACTO Y ATENCION PERSONAL. 49% abandonan debido a la BAJA CALIDAD EN EL SERVICIO.(2) Con esto se puede concluir que definitivamente el servicio es lo mas importante y a lo que mas atención hay que prestarle, ya que por una deficiencia en el servicio se pierden los clientes. La clave para retener clientes es proporcionar un valor y una satisfacción superior. En las empresas del sector salud el éxito de la efectividad de la venta se basa en la venta cara a cara, la cual constituye la forma más antigua de hacer marketing directo, son las visitas en terreno o visitas de campo. Hoy la mayor parte de las empresas se apoyan en fuerzas de ventas que realizan recorridos en busca de prospectos de clientes, forjando no sólo relaciones más duraderas sino que también logran concretar ventas más rápidamente, además de darle un valor humano al paciente directamente relacionado con el hospital o la clínica, la calidad humana del vendedor, medico o enfermera es de vital importancia para lograr fidelizar al paciente quien es el cliente final. Dia a dia las empresas se estan preocupando por desarrollar programas de lealtad y retención de clientes. Es por esto que se esta desarrollando una nueva forma de visualizar el marketing, una visión que implica crear, mantener y mejorar las relaciones sólidas con los clientes u otros interesados, un marketing relacionado al largo plazo, cuya meta es proporcionar valor a los clientes y a la medida el éxito de la empresa en el futuro. Para esto se requiere del aporte de todos los departamentos en la empresa del sector salud tanto administrativo como medico, lo que implica crear relaciones en muchos niveles económicos, sociales, técnicos y legales y así conseguir la lealtad de los clientes. Fuente: (1)*Reinares Lara Pedro J. y Ponsoa Casado José Manuel, Marketing Relacional; Un nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente, segunda edición, 2002, editorial final Times-Prentice Hall. (2)*Estudios realizados en EE.UU por la organización The Forum Corporation.

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8 B. Fidelizacion. La fidelización tiene que ver con la gratitud. Fidelización, vinculación y retención de clientes son tres palabras de moda en el área del marketing cuyo único deseo es el de mantener a los mejores clientes de la empresa en ella. Es necesario que al cliente se le atienda de la mejor manera; Conocer al cliente y/o paciente es lo más importante ya que es fundamental conocer sus hábitos de compra, la frecuencia con que lo hace, la cantidad de productos adquiridos, sus gustos, preferencias, consultas que haya hecho, etc. Todo esto con el fin de identificarlos e individualizarlos y así hacer que se conviertan en un objetivo de gran valor para la empresa, prestando un servicio único y especial para cada cliente o paciente, es Personalizar el servicio. Es importante saber diferenciar a los clientes y/o pacientes, ya que no todos son iguales, poseen gustos diferentes, así que, es aquí donde se tiene que saber reconocerlos debido a que existen clientes que llegan a generar un mayor margen de compra y ganancia en una empresa. Son a estas personas a las que se les dará un trato personalizado y no se les descuidará nunca, enviándole información actualizada, invitándoles a congresos, seminarios, paneles de salud etc, que generarán un nivel de confianza y lealtad por parte del cliente y/o paciente, haciendo que éste se sienta importante. Cabe resaltar que esto lo podemos tomar como beneficio duradero para las dos partes tanto para la empresa como para el cliente. Con esto, cada individuo se sentirá mejor y podrá estar dispuesto a pagar un dinero extra si son satisfechos sus deseos más importantes y si nota que ha existido una atención más especial y personalizada. El rol de las empresas relacionadas con el área de la salud, debe concentrarse en las necesidades del cliente y/o paciente y adecuar la oferta sobre la base de la experiencia de los comportamientos del cliente. Establecer relaciones no es sino conocer al cliente para ofrecer y satisfacer sus necesidades, entenderle como individuo, hacer que se sienta diferente y tratarle como amigo. (3) Fuente: (3)Hax Arnold y Majluf Nicolas, Gestión de Empresa: con una visión estratégica, cuarta edición, Productora Gráfica andros Ltda. Juan Carlos Alcaide, Alta Fidelidad, Director del grupo ISMI, editado por ESIC, Wise Tom, Que hacer realmente para atraer, deleitar y retener clientes, 1994, 1996, 1999, Ediciones Granica S.A.

9 Un programa de fidelización supone, además de un soporte de alto valor para su recopilación y actualización de informaciones importantes sobre el cliente, un autentico análisis de las mismas. Existen algunas claves para seguir un programa de fidelización como: innovación, creatividad, tecnología notoriedad del programa participación activa de titulares nivel de penetración del programa/ total clientes influencias en decisiones de compra valor percibido por la participación ajuste nivel de compra/ recompensa Un programa de fidelización debe incorporar la puesta en marcha de un sistema que permita: Adquirir información, de forma permanente (Formularios de inscripción en el programa, estos por lo general incluyen información personal sobre el individuo, datos de carácter familiar, etc.) Facilitar la toma de decisiones, en el corto plazo (tiene el fin de responder al objetivo de afianzar las relaciones de confianza con el cliente y es así como llega a convertirse en un sistema de relaciones, permite desarrollar barreras a posibles fugas de clientes mucho antes que estas se produzcan, y en definitiva las cosas serán más difíciles para la competencia) Planificar correctamente el futuro, en el medio y largo plazo (Ya que el cliente presenta una evolución lógica en el tiempo en conjunto a la empresa y lo hace en función de variables que el programa de fidelización ha de detectar, con el fin de ofrecer una respuesta valida a las mismas). (4) CONFIANZA Y NEGOCIACIÓN Negociar es una forma de avanzar en el logro de intereses a través de una acción decidida mutuamente, debemos tener claro que un buen acuerdo es aquel que satisface a ambas partes. Donde el juego de la negociación obliga a evolucionar desde la desconfianza hacia la confianza. Es éste recorrido de satisfacción mutua y predisposición para lograr lo que genera confianza y desde ésta se podrá conseguir la fidelización. Actualmente, existen empresas que adoptan una actitud pro-activa hacia la creación de valor para el consumidor y gestionar la lealtad mediante la identificación específica de estrategias para generar compromisos por medio de la anticipación y respuesta efectiva a las necesidades del consumidor. Para establecer la identificación y valoración de la lealtad de los clientes, las empresas suelen recurrir a algunas de las siguientes variables o a un mix de las mismas, en función del tipo de negocio, sector, tipo de productos ofertados o de la propia cartera de clientes disponibles. La lealtad constituye por lo tanto, la medida de la vinculación del cliente a la marca o empresa; refleja la posibilidad de que el cliente cambie de marca, o

10 servicio, especialmente cuando se modifica alguna característica en funcionamiento o precio, o cuando las acciones de captación de los competidores logran penetrar en la percepción que sobre el índice de satisfacción posee el consumidor para lograr la prueba del producto o servicio y su posterior reiteración en la compra o búsqueda de satisfacción. fidelización es el reflejo del conocimiento del consumidor, adecuación de la oferta, valor percibido y duración e intensidad en las relaciones. Hay que pensar en algo que permita detectar la relación existente entre la expresión del deseo y lo esperado. Con una fidelidad: convertir la promesa de satisfacción en una realidad sostenible en el tiempo. Evitar: Captar clientes con el fin solo de alcanzar las metas. Tener siempre presente: EL FACTOR CONFIANZA La confianza es un valor principal en la retención y fidelización. Ciertamente, las relaciones más avanzadas se fundamentan en la firme esperanza que cada parte deposita en la otra. La confianza se genera desde las primeras transacciones o relaciones primarias entre la empresa y el cliente. El desarrollo, dependerá basicamente de dos factores: El nivel de expectativas generado en el cliente, que ha de ser: Lo suficientemente alto como para incentivar su contratación. Realista, para evitar la desconfianza. Flexible, para permitirnos seguir creciendo en el tiempo El nivel de expectativas del cliente, que deberemos conocer previamente para ofrecerle: Aquello que verdaderamente esta demandando: ajuste a intereses Una respuesta que evite asociaciones con experiencias anteriores no adecuadas. (5) Fuente: (4) (5)Hax Arnold y Majluf Nicolas, Gestión de Empresa: con una visión estratégica, cuarta edición, Productora Gráfica andros Ltda. Juan Carlos Alcaide, Alta Fidelidad, Director del grupo ISMI, editado por ESIC, Wise Tom, Que hacer realmente para atraer, deleitar y retener clientes, 1994, 1996, 1999, Ediciones Granica S.A. Harvard Business Review, Nuevas tendencias en Marketing, primera edición, Grupo Editorial Planeta.,

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13 C. Estrategia CRM Entender para fidelizar, entender para dar un mejor servicio a nuestros clientes, es simplemente entender para MEJORAR!. Lo anteriormente descrito es lo que me ha hecho pensar que la estrategia adecuada para mejorar el servicio en las empresas del sector salud es la implementación de CRM (Customer relationship management) Lo que se busca con el CRM es tener siempre cerca y del lado a los clientes y/o pacientes contentos con el servicio prestado, generando un valor agregado que permita la confianza y fidelizacion con una relacion duradera en el tiempo. Para lograr una administración adecuada del servicio y relacion con el cliente se deben tener en cuenta los siguientes aspectos, como: COMPROMISO CON LOS CLIENTES Y/O PACIENTES ESTANDARES DE SERVICIO ENFOCADOS AL CLIENTE Y/O PACIENTE (tiempos de respuesta efectivos) CAPACITACIÓN Y DELEGACIÓN DE AUTORIDAD (capacitación a todos los empleados, todo el personal medico y administrativo que interactúa con el cliente) ADMINISTRACIÓN EFECTIVA DE LAS QUEJAS (son las principales porque ayudan a la mejora de procesos,productos y servicios, ademas de incrementar la lealtad y conservación del cliente o paciente) (6) La estrategia de CRM debe estar respaldada por un grupo interdisciplinario conformado por gente de todos los niveles y áreas de la organización (clinicas, hospitales, EPS) debe contar con el respaldo de la alta Gerencia, para poder direccionar los procesos, ajustar las necesidades e implementar una solución exitosa, acorde con las necesidades de la compañía. Este es un proceso de CRM es tan sencillo que puede hacerse con un simple Excel, Access, o incluso a través de agendas y archivos físicos. Es recomendable para la implementación del CRM en empresas del área de la salud, crear un proceso estructurado, analítico y bien fundamentado en la ideología que tiene la empresa, el programa que se desarrolle se debe ajustar a las necesidades de la empresa. Debe hacerse y planearse consistentemente, para evitar riesgos en los resultados; con una buena implementación seguramente se incrementaran los casos de éxito, logrando obtener resultados visibles y medibles en las respuestas del servicio logrando su fidelización.

14 La resolución al problema en el mal servicio en el área de la salud, comienza por contar con gestores calificados, con capacidad de decisión y capacitados para aportar soluciones rápidas y definitivas. Las soluciones deben ser flexibles y pactadas con el cliente, así se podrá dar por solucionado el problema que se ha generado con la falta de interés y buen servicio en el área de la salud, especialmente en las empresas sociales del estado La filosofia del CRM es estar siempre cerca de los clientes, identificarlos, diferenciarlos, definir los puntos de interaccion, personalizar el trato y retenerlos, prestando siempre un servicio uno a uno. Fuente: (6) Curry, Jay y Curry, ADAM CRM: Como implementar y beneficiarse de la gestion de las relaciones, Ediciones Gestion 2000 S.A.

15 CONCLUSIONES Para lograr una excelente fidelización es necesario la personalización del servicio para cada cliente y/o paciente, desarrollar un programa de comunicación para cada uno, enterarlo constantemente de lo que esta sucediendo, de esta manera estará siempre satisfecho, ya que en empresas del sector salud lo que más pide y exige el cliente es la comunicación permanente y eficaz de cada uno de los movimientos que lo involucran y afectan. Dentro de la personalidad del servicio debe incluirse la calidad humana tanto el personal medico como administrativo que atiende directamente al paciente. Las empresas del area de la salud, deben buscar nuevas formas de atraer a los clientes y/o pacientes, consentirlos y tratarlos con una delicadeza tal, que se entere que nos interesa tener relaciones comerciales de largo plazo, es decir lograr su lealtad. Utilizar el servicio como elemento "diferenciador", en el sector servicios en sí, ya que el servicio debe convertirse en la clave de la diferenciación y fuente de ventajas competitivas. Realizar supervisiones del servicio manteniendo informado al cliente y/o paciente sobre los avances de éste, con el fin de una pronta solución, donde deben estar involucradas todas las áreas ya que este es un proceso de toda la compañía. Medir el desempeño del personal medico y administrativo, desarrollar sistemas para la medición del desempeño de la empresa, sus diferentes áreas y personas, que permitan relacionar directamente la satisfacción de los clientes con los objetivos financieros y las mediciones operativas, creando procesos claros para la capacitación del personal y definición de procedimientos. Clinicas, Hospitales, EPS deben estar siempre cerca de los clientes y/o pacientes, identificarlos, diferenciarlos, definir los puntos de interacción, personalizar el trato, retenerlos. Prestar un servicio personalizado uno a uno.

16 BIBLIOGRAFIA 1.- Armstrong Gary y Kotler Philip, Marketing, octava edición, Harvard Business Review, Nuevas tendencias en Marketing, primera edición, Grupo Editorial Planeta. 3.- Hax Arnold y Majluf Nicolas, Gestión de Empresa: con una visión estratégica, cuarta edición, Productora Gráfica andros Ltda. 4.- Reinares Lara Pedro J. y Ponsoa Casado José Manuel, Marketing Relacional; Un nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente, segunda edición, 2002, editorial final Times-Prentice Hall. 5.-Wise Tom, Que hacer realmente para atraer, deleitar y retener clientes, 1994, 1996, 1999, Ediciones Granica S.A. 6.Valarie Zeithaml y Mary Jo Bitner Services Marketing, 1996 Editorial McGraw-Hill. 7. Juan Carlos Alcaide, Alta Fidelidad, Director del grupo ISMI, editado por ESIC, Curry, Jay y Curry, Adam CRM: como implementar y beneficiarse de la gestion de las relaciones. Ediciones Gestion 2000 S.A

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