Publicidad y Contenido. Como negociar con los medios. 26 Junio 2013

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1 Publicidad y Contenido. Como negociar con los medios. 26 Junio 2013

2 Publicidad y Contenido. Como negociar con los medios NOTICE: Proprietary and Confidential All the content of this document (text, figures, lists, financial information, graphics, design, diagrams, as well as other graphic elements and/or audio and videos), whichever the format used (paper or electronic), is confidential and proprietary to Havas Media Group. This document includes ideas and information based on the experience, know-how, intellectual/creative effort of Havas Media Group. For these reasons, this material shall not be used, reproduced, copied, disclosed, transmitted, transformed, commercialized or communicated, in whole or in part, neither to third parties nor to the public, without the express and written consent of Havas Media Group. Havas Media Group All rights reserved This presentation is not a contractual proposal and has no binding effects for any Havas Media Group company until a final and written contract is entered into between the parties.

3 T e n é i s e s c a s o s s e g u n d o s p a r a VER el cuadro que viene a continuación

4 MERCEDES BENZ COCA-COLA PHILADEPHIA CHEETOS ADIDAS POLO RALPH LAUREN ORBIT VIAJES MARSANS MANGO ZIPPO CREDIT SUISSE DANONE MAHOU ROLEX CHRYSLER DOLCE Y GABANNA MARTINI GUCCI BMW PASCUAL AUNA NIVEA FAIRY LICOR DEL POLO GALLINA BLANCA BLACK AND DECKER SALVAT CODORNIU FERRERO CHUPA CHUPS CUCAL SANEX LA ONCE TELEFONICA JB FUJITSU ELECTROLUX CLARINS AUDI FILIPINOS GORE TEX ROSA CLARA VALOR ADOLFO DOMINGUEZ LEVI S HONDA FARENHEIT PLANETA LOTUS FESTINA MISTOL COCA COLA EL CASERIO EL HOSTAL CAMPER NESTLE LA CASERA TRIDENT HALLS HUESITOS MAHOU EL CORTE INGLES ARIEL LOEWE RENAULT DAMM TOKKE PANRICO BIOMANAN BIMBO DAMM VESPA ANTONIO MIRO HEINEKEN CAMEL BACARDI BANCO SABADELL FREIXENET GAS NATURAL CAIXA DE CATALUNYA DIADERMINE SAN MIGUEL RENFE COLACAO MARLBORO PHILLIPS LA SIRENA AFFINITY AUSONIA ORBIT TOD S LANCOME MARGARET ASTOR GARNIER L OREAL BELLA EASO PANASONIC BALAY SEGUROS MAPFRE VIÑA POMAL CLARINS FORTUNA ARMANI OSBORNE HORNIMANS MAIZENA OPEL BANCO DE SANTANDER TOYOTA LACTOVIT AGUA FRESCA DE ROSAS ESTEE LAUDER CARBONELL PASTAS EL GALLO HUGO BOSS DURACEL DANONE ZUMOSOL GRANINI THOMAS BURBERRY ANUNTIS CAFFE DI ROMA KETTAL VOLKSWAGEN AGRUPACIÒ MÚTUA CATALANA OCCIDENTE RAIMAT CARREFOUR MC DONALDS EASY JET ARMANI FUJI IKEA SANITAS MATUTANO ADIDAS LACER REPSOL BARCLAYS NIKE CASINOS DE BARCELONA DERBI SEIKO AMENA NISSAN ONO NOKIA VIAJES HALCON NOKIA RAMON BILBAO TOUS AQUABONA 02 AFFINITY AUSONIA ORBIT TOD S LANCOME MARGARET ASTOR GARNIER L OREAL BELLA EASO PANASONIC BALAY SEGUROS MAPFRE VIÑA POMAL CLARINS FORTUNA ARMANI OSBORNE HORNIMANS MAIZENA OPEL BANCO DE SANTANDER TOYOTA LACTOVIT AGUA FRESCA DE ROSAS ESTEE LAUDER CARBONELL PASTAS EL GALLO HUGO BOSS DURACEL DANONE ZUMOSOL GRANINI THOMAS BURBERRY ANUNTIS CAFFE DI ROMA KETTAL VOLKSWAGEN AGRUPACIÒ

5 C u á n t a s m a r c a s r e c o r d á i s?

6 Éste es el efecto que p r o d u c e l a s a t u r a c i ó n p u b l i c i t a r i a

7 Os vamos a dar más Opportunyties To See

12 Y a h o r a c u á n t a s r e c o r d á i s?

13 U n ú l t i m o i n t e n t o

14 DESTACAR MERCEDES BENZ COCA-COLA PHILADEPHIA CHEETOS ADIDAS POLO RALPH LAUREN ORBIT VIAJES MARSANS MANGO ZIPPO CREDIT SUISSE DANONE MAHOU ROLEX CHRYSLER DOLCE Y GABANNA MARTINI GUCCI BMW PASCUAL AUNA NIVEA FAIRY LICOR DEL POLO GALLINA BLANCA BLACK AND DECKER SALVAT CODORNIU FERRERO CHUPA CHUPS CUCAL SANEX LA ONCE TELEFONICA JB FUJITSU ELECTROLUX CLARINS AUDI FILIPINOS GORE TEX ROSA CLARA VALOR ADOLFO DOMINGUEZ LEVI S HONDA FARENHEIT PLANETA LOTUS FESTINA MISTOL COCA COLA EL CASERIO EL HOSTAL CAMPER NESTLE LA CASERA TRIDENT HALLS HUESITOS MAHOU EL CORTE INGLES ARIEL LOEWE RENAULT DAMM TOKKE PANRICO BIOMANAN BIMBO DAMM VESPA ANTONIO MIRO HEINEKEN CAMEL BACARDI BANCO SABADELL FREIXENET GAS NATURAL CAIXA DE CATALUNYA DIADERMINE SAN MIGUEL RENFE COLACAO MARLBORO PHILLIPS LA SIRENA AFFINITY AUSONIA ORBIT TOD S LANCOME MARGARET ASTOR GARNIER L OREAL BELLA EASO PANASONIC BALAY SEGUROS MAPFRE VIÑA POMAL CLARINS FORTUNA ARMANI OSBORNE HORNIMANS MAIZENA OPEL BANCO DE SANTANDER TOYOTA LACTOVIT AGUA FRESCA DE ROSAS ESTEE LAUDER CARBONELL PASTAS EL GALLO HUGO BOSS DURACEL DANONE ZUMOSOL GRANINI THOMAS BURBERRY ANUNTIS CAFFE DI ROMA KETTAL VOLKSWAGEN AGRUPACIÒ MÚTUA CATALANA OCCIDENTE RAIMAT CARREFOUR MC DONALDS EASY JET ARMANI FUJI IKEA SANITAS MATUTANO ADIDAS LACER REPSOL BARCLAYS NIKE CASINOS DE BARCELONA DERBI SEIKO AMENA NISSAN ONO NOKIA VIAJES HALCON NOKIA RAMON BILBAO TOUS AQUABONA 02

15 Comunicación Hoy Q u é m a r c a r e c o r d á i s a h o r a?

16 Comunicación Hoy DESTACAR EsteeselefectoqueproducelasaturaciónyloIMPORTANTEqueessobresalirdeella. -Destacar sobre los demás- En todos los aspectos de la comunicación.

17 Comunicación Hoy DESTACAR Estáexpuestoamás de mensajes comercialesaldía!!!!

18 En Definitiva. IMPACTO CONTACTO

19 Los tiempos están cambiando?

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21 Los tiempos HAN CAMBIADO.

22 La Importancia de los Medios Nadie cuenta el número de veces que ve tus anuncios, solo recuerda el impacto que dejan.. Bill Bernbagh Nuestra misión es clarificar y comprar medios con tal eficacia que nuestros clientes puedan obtener una ventaja desleal sobre sus adversarios Leo Burnett La planificación de medios se ha subido al proceso de la creación de la Estrategia. Es un trabajo de pensar Es un pensamiento que contribuye y que sirve al pensamiento estratégico de la marca Los medios son a su vez productos, con su propia marca y su propia personalidad de marca Marçal Moliné

23 El Cambio NO HACE TANTOTIEMPO Históricamente los cambios en nuestras vidas, en tanto a la tecnología, el consumo, la economía eran paulatinos y tardaban años en establecerse HOY En la actualidad los cambios surgen diariamente, influyendo en los modelos establecidos, las tendencias de comunicación ya no van por delante del consumidor, sino es el consumidor el que establece las tendencias a las que las estrategias de comunicación tienen que adaptarse

24 Nuevos Modelos de Comunicación De la comunicación basada en la exposición, a la tiranía del consumidor UNIDIRECCIONAL(Antes) Enunprincipiosólohayunadirección,el medio muestra sus contenidos y entre ellos los anuncios dirigiéndose al consumidor. Se encuentra ante una oferta limitada entre la que escoger sus productos o servicios. BIDERECCIONAL( Ahora) El consumidor se encuentra en el centro de la estrategia de la comunicación ya que decide lo QUÉ quiere ver entre la múltiple oferta multimedia, y gracias a las nuevas tecnologías CUÁNDO lo quiere disfrutar. Además el consumidor interactúa respondiendo a la comunicación, buscando información sobre la marca, criticándola, comparándola, o simplemente comprándola.

25 Comunicación Hoy De la comunicación basada en la exposición, a la tiranía del consumidor BIDIRECCIONAL Toda comunicación en un modelo en el que el consumidor se ha convertido en el vértice debe reunir las siguientes condiciones DESTACAR COMUNICAR INVOLUCRAR

26 Publicidad y Contenido. Como negociar con los medios Comunicación Hoy Las marcas están saliendo de su entorno natural, para mezclarse con el contenido COMUNICACIÓN Spot Media Página Banner Branded content Integración con soporte Integración con contenido

27 Publicidad y Contenido. Como negociar con los medios Comunicación Hoy No solo las marcas y las agencias deben adaptarse al nuevo entorno, la negociación también está cambiando NEGOCIACIÓN % Prime Time CPM CPC Valorar recuerdo/notoriedad Engagement Reputación de marca

28 Publicidad y Contenido. Como negociar con los medios Comunicación Hoy Para entender como está cambiando el en EJEMPLO DE TELEVISIÓN

29 Branded Content LCA 2013 PLAN DE Integración y Activación.

30 OBJETO DE LA PROPUESTA: 1. Oportunidad única para La Casera 2. Riesgo mínimo 3. Flexibilidad 4. Financiación 5. Activación de acciones en otros canales

31 1. Branded Content: modelos de acuerdos y negociación 2. El chiringuito (Resumen de proyecto) 3. Integración de La Casera dentro de la serie 3.1 Naming/logo 3.2 Guionización 3.3 Elementos visuales 3.4 Productos 4. Activación en cadena (PUBLIESPAÑA) 5. Activación comercial de la serie 5.1 Trade (Food / Horeca) 5.2 Publicidad / Imagen 6. Desglose Presupuestario 7. Análisis de Rentabilidad (estimación de audiencias) 6.1 Dentro de la propia Serie 6.2 Avances de programación 8. Presupuesto escalado (3 escenarios) 9. Financiación flexible 10. Beneficios y Oportunidades LCA 11. Timeline del proyecto

32 1.- Branded Content: Modelos de Acuerdos y de Negociación Cambian las reglas Publicidad convencional Branded Content ANUNCIANTE CADENA AGENCIA EXCLUSIVISTA PRODUCTORA En el proceso de publicidad convencional, el anunciante tiene la última palabra, pero en el Branded Content, cobran protagonismo otros actores, la Cadena y la Productora.

33 1.- Branded Content: Modelos de Acuerdos y de Negociación Branded Content P&L 1 P&L 2 PRODUCTORA > CADENA ANUNCIANTE + AGENCIA > EXCLUSIVISTA PRODUCTORA + AGENCIA + ANUNCIANTE PRODUCTORA + AGENCIA > EXCLUSIVISTA

34 2.- El Chiringuito (Resumen del proyecto) Nueva serie que se emitirá en T5 (Mediaset) la noche de los domingos. La 1ª temporada constará de 8 capítulos de 60` de duración. Se presenta Proyecto de Branded Content con la máxima integración de la marca tanto en formacomoenelfondodedichaserie.

35 3.-Integración dela Casera dentro de la serie 1. Naming/ Logo 2. Guionización 3. Posibilidades Elementos visuales En función de planos exteriores/interiores Cartel Menú Servilleteros Posavasos Sombrillas Neveras Sillas/mesas 4. Producto/s La Casera (gaseosa,tdv, Clara ) Otros productos (Sunny, TriNa, Tónica)

36 4.- Activación en Cadena (PUBLIESPAÑA) Branded Content Causus Belli: Publiespaña es uno de los actores principales en el proceso y por ello, cualquier contratiempo puede dificultar o encarecer el proyecto. Es vital hacerles entender que los presupuestos de convencional y el del proyecto son partidas diferentes. Es decir, en ningún caso este proyecto tendrá repercusión económica en la campaña de TV convencional Cerrar el acuerdo con Publiespaña nos permitirá: 1. Negociarelnamingdelaserie 2. Integrar elementos visuales de LCA 3. Realizar Product Placement y, sobre todo, nos garantiza la Exclusividad de bebidas

37 6.- Desglose presupuestario Propuesta inicial SERIE EL CHIRINGUITO (Abril Junio) Importe por Capítulo EMISIÓN + PROD. 90 % LICENSING 10% Distribución presupuestaria por Capítulo Guionización 15% 17% Diseño e Integración 68% Product. Placement Naming Serie Elementos visuales Exclusividad Sector

38 5.- Activación comercial de la serie LICENCIA DE EXPLOTACIÓN COMERCIAL (Acciones para el TRADE + Publicidad Promos) Nuestra recomendación (Arena+100 Balas) es no seguir con negociaciones de Licensing, a no ser que la cadena se comprometa directamente con Schweppes y cierre un acuerdo de compromiso. Desestimamos el Licensing* por cuestiones de calendario y por precio: la producción de materiales tendría que empezarse a trabajar muy pronto, y con la incertidumbre hasta el final del apoyo de la cadena (las burocracias internas pueden provocar retrasos que perjudicarían a Schweppes) * Publiespana no es quién licencia la serie, es el departamento de Telecinco Explotación comercial, no dependiente de Publiespana sino Telecinco Contenidos directamente. Este departamento explota las marcas de los programas, edita Dvd's,CD' s, explotación de escena, lincencia productos derivados ( relojes de La Voz, galas en Cd 's), etc LICENSING

39 6.- Desglose presupuestario Propuesta REVISADA SERIE EL CHIRINGUITO (Abril Junio) Importe por Capítulo EMISIÓN + PROD LICENSING 0 Distribución presupuestaria por Capítulo Guionización $; 15% Diseño e Integración $; 68% $; 17% Product. Placement Naming Serie Elementos visuales Exclusividad Sector

40 7.- Análisis de Rentabilidad (estimación de audiencias) Ponemos en valor las presencias o visualizaciones de la marca dentro de la serie aplicando un efecto multiplicador de la repercusión para la marca Dentro de la Serie (efecto multiplicador) AM% Prime Time 6 grp s Nº visualizaciones 6 Total 36 grp s Total 8 Capítulos 288 grp s VISIBILIDAD LCA 432 grp s Total ppto emisión 8 Capítulos C/Grp Serie ,0 Estimación coste conv. posicionado 1.233,0 Tomamos como referencia la AM% obtenida por los espaciosenptdelacadena. Estimamos al menos 6 visualizaciones por capítulo. La calidad de impacto (recuerdo/notoriedad) es mayor dentro de contenido. Según estudio internacional de Havas Media la media de incremento se sitúa en el 56% % RENTABILIDAD VALOR VISIBILIDAD

41 7.- Análisis de Rentabilidad (estimación de audiencias) Dentro de la Serie (efecto multiplicador) AM% Prime Time 6 grp s Nº visualizaciones 6 Total 36 grp s Total 8 Capítulos 288 grp s VISIBILIDAD LCA Total ppto emisión 8 Capítulos C/Grp Serie 432 grp s ,0 Estimación coste conv. posicionado 1.233,0 + Avances de programación (efecto corrector) Promedio AM% 2 grp s Nº avances 30 Total 60 grp s Total 8 semanas 480 grp s VISIBILIDAD LCA 240 grp s VISIBILIDAD LCA 672 grp s Total ppto 8 Capítulos C/Grp total Acción 642,9 Estimación coste conv. posicionado 1.233,0 Vs. Campaña Conv. x 2 RENTABILIDAD VALOR VISIBILIDAD

42 8.- Presupuesto escalado ( 3 escenarios) Distribución presupuestaria por Capítulo 15% 17% 68% T5 PT: /Capítulo T5 no PT/otra cadena del grupo: /Capítulo Teniendo en cuenta estos importes por capítulo, se plantean 3 posibles escenarios presupuestarios en función de la emisión de la serie (posibles variaciones en función del mayor o menor éxito de audiencias) Supuesto A 8 Capítulos en PT grp s Supuesto B 3 PT + 5 Late/TDT grp s Supuesto C 3 Capítulos en PT grp s 643 c/grp (-48% vs. Coste T5 pos.) 690 c/grp (-44% vs. Coste T5 pos.) CONTROL DEL RIESGO 720 c/grp (-42% vs. Coste T5 pos.)

43 9.- Financiación Flexible $; 15% $; 68% $; 17% x3 cap. (*) DIC ENE FEB MAR Inicio de proyecto: Creación de guiones, rodajes y coordinación general EMISIÓN ABR MAY JUN RESTO A ABONAR Supuesto A Supuesto B Supuesto C 8 Capítulos en PT PT + 5 Late/TDT Capítulos en PT ABR MAY JUN ABR MAY JUN ABR MAY JUN 108M (2 Cap.) 165M 108M (4 Cap.)* (2 Cap.) 108M (2 Cap.) 84M (4 Cap.)* 54M (2 Cap.) 57M 54M (2 Cap.)* (1 Cap.) *Enrojo:partidaenlaquesehanreducidolos51M iniciales EL MODELO GARANTIZA QUE LA INVERSIÓN DE LCA SEA SIEMPRE PROPORCIONAL A LA VISIBILIDAD OBTENIDA, Y ADEMÁS PERMITE LA MENSUALIZACION EN LOS PAGOS El único riesgo que asumiría Schweppes serían los necesarios para iniciar el proyecto (*)Compromisodelacadenadeemitir3capítuloscomomínimoenPTdeT5

44 10.- Beneficios y Oportunidades LCA LA CASERA 2013 Publicidad Convencional Publicidad Convencional + Branded Content Supuesto A Supuesto B Supuesto C grp s TV Conv. + Radio Conv B. C grp s ( ) +37 grp s Conv B. C grp s ( ) -5 grp s No perdemos visibilidad! + Mantenemos plan de Radio + VALOR AÑADIDO Autopromoción de la serie por parte del grupo Mediaset Conv B. C grp s ( ) -10 grp s

45 10.- Beneficios y Oportunidades LCA 1. Oportunidad única para La Casera No hablamos de una acción de integración de marca más, tenemos entre manos una oportunidad únicaparaquelacaseraentredellenoenelcontenidodelatvconunaseriequerespiralosvalores delamarcaal100%. 2. Control del Riesgo El importe necesario a abonar para iniciar el proyecto (creación de guiones, rodajes, coordinación de elementos visuales, etc) es de El resto del importe se abonará en función de los capítulos queseemitanyelloiráligadoapresenciadelamarca,porloquecontrolamoselgastoylainversión. 3. Flexibilidad Volvemos a hablar de oportunidad ya que pocas veces existe opción de entrar desde el principio, en los propios guiones y tener la máxima flexibilidad con los elementos visuales de la marca. En otros casos la mayoría- la marca tiene que adaptarse a lo que ofrece la productora, o a lo que ya tiene decidido la cadena. 4. Financiación Lo habitual es tener que abonar la totalidad del importe del proyecto, sin embargo, en esta ocasión, se ha llegado a un modelo totalmente adaptable que minimiza los riesgos financieros y de manera semejante a la publicidad convencional (se paga lo que se emite), se recoge un modelo de pago por emisión. 5. Activación de acciones en otros canales La vinculación con la serie, permitirá activar otras acciones relacionadas con esta o con el concepto Chiringuito, como comunicaciones en redes sociales y canales digitales, promociones, concursos, etc.

46 Propuesta Día AAEE Revistas

47 Propuesta Día AAEE Revistas Contenidos Antecedentes Propuesta Hearts Propuesta RBA Selección Arena

48 Antecedentes Sub heading for section

51 Propuesta Día AAEE Revistas Contenidos

52 Sub heading for section Propuesta Hearst

71 Propuesta Día AAEE Revistas Revista Reversible_ SuperTele

72 Díptico que abraza revista + contraportada

73 2 páginas interiores ocultas

74 Encarte troquelado interior

75 Propuesta Día AAEE Revistas Doble página + solapa cupones

76 Propuesta Día AAEE Revistas Solapa abraza-portada

77 Sub heading for section Propuesta RBA

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91 Sub heading for section Recomendación Arena

92 Valoración acciones por Arena Hearst RBA Variedad tipología revistas Contenido variado Amplitud de formatos innovadores Audiencia: Core En general es Día quien habla Las acciones están disgregadas unas de otras, no hay una idea común Las acciones tienen un eje común Damos voz a las lectoras/consumidoras Contenido que se adapta a la temática de la revistas. Permite hablar de diferentes productos Diseño cuidado y elegante Implicación de la directora de contenidos de RBA Audiencia: Core:

93 Valoración acciones por Arena Creemos que la mejor opción es RBA - tiene una idea común - continúa con la línea que venimos trabajando de que sean las consumidores quienes hablen de nosotros y no Día de sí mismo - Metodología: encuesta y focus group - buscando la recomendación de otros - las lectoras de las revistas se identifican con la opinión de otras lectoras, no necesariamente con las compradoras de Día - acciones sencillas de fácil comprensión e implementación. A medida que vayamos construyendo la presencia de la marca en el medio, podremos ir haciendo las acciones mas complejas. - rol de Día: impulsar que los consumidores hable de Día, pero no de una forma forzada no muy publicitaria - Mayor y mejor integración en los contenidos de las diferentes revistas - equipo de las revista senior con la implicación de la directora de contenidos de todo RBA

94 PUBLIRREPORTAJES INTEGRADOS

95 BEBIDAS: RON SANTA TERESA PORTADA + PUBLIRREPORTAJE a) Portada

96 b) Publirreportaje a Doble Página Color

97 BEBIDAS: TÓNICA SCHWEPPES : PORTADA + PAGINA + PUBLIRREPORTAJE + APOYO REDCCIONAL a) Portada

98 a) Página Color

99 b) Publirreportaje a Doble Página Color

100 c) Apoyo Redaccional a Doble Página Color

101 MODA: HERMES PUBLIRREPORTAJE b) 1er. Publirreportaje a Doble Página Color

102 b) 2do. Publirreportaje a Doble Página Color Consecutivas

103 PERFUMERÍA: CHANNEL PORTADA + PUBLIRREPORTAJE a) Portada

104 b) 1er. Publirreportaje a Doble Página Color

105 c) 2do. Publirreportaje a Doble Página Color Consecutiva

106 c) 3er. Publirrepotaje a Doble Página Color Consecutiva

107 CONCLUSIONES

108 Conclusiones: LOS TIEMPOS HAN CAMBIADO UN IMPACTO YA NO ES UN CONTACTO DEBEMOS DESTACAR SOBRE EL RESTO DE MARCAS LOS CONTENIDOS SON LAS NUEVAS PALANCAS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EXISTEN NUEVOS ACTORES EN EL PROCESO DE NEGOCIACIÓN: PRODUCTORAS, CADENAS Y SOBRE TODO EL CONSUMIDOR FINAL BUSCAMOS CREDIBILIDAD, LEGITIMIDAD, INNOVACIÓN, NOTORIEDAD, CONFIANZA, PROXIMIDAD SIN OLVIDAR, LA RENTABILIDAD COMBINAMOS MEDIOS OFF-ON Y FORMATOS TRADICIONALES E INNOVADORES OFRECEMOS A NUESTROS CONSUMIDORES LO QUE ELLOS BUSCAN DIALOGAMOS, NO IMPONEMOS

109 MUCHAS GRACIAS