Modelos de Mercadotecnia Tema 4: Marketing MIX
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- Antonia Navarrete Roldán
- hace 6 años
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1 Tema 4: Marketing MIX Sesión 11: Mezcla de Producto
2 Objetivo de la Sesión: Al concluir la sesión el alumno diferenciará las cuatro dimensiones de los productos: anchura, longitud, profundidad y consistencia, además reconocerá los principales beneficios que obtienen las empresas que ofrecen una gran variedad y surtido de productos. Contextualización Qué es un producto? Un producto se puede definir como un bien, servicio o ideas que se ofrecen en un mercado determinado y que busca satisfacer las necesidades y deseos de los clientes finales. Las características son las siguientes: 1) Los bienes cuentan con una vida limitada: los productos sufren ajustes con el tiempo. 2) Las ventas de los productos tienen etapas: cada una tiene distintos tipos de desafíos, oportunidades y problemas para el vendedor. 3) Las utilidades incrementan y se ven afectadas de acuerdo a la etapa del ciclo donde se encuentre el producto: si éste es nuevo, las utilidades serán pobres ya que la inversión deberá ser alta para su promoción. 2
3 Introducción al tema Cuáles son algunos de los beneficios que obtienen las empresas al ofrecer una gran variedad y surtido de productos? Aunque el hecho de ofrecer gran variedad y surtido de productos hace que la coordinación de las actividades de marketing para diversos productos sea más compleja y costosa, también da lugar a muchos beneficios corporativos: Economías de escala: el hecho de ofrecer varias líneas de productos crea economías de escala en la producción, las compras por volumen y la promoción. Uniformidad de empaques: cuando todos los empaques de una empresa tienen la misma apariencia, los clientes los ubican con mayor rapidez. También es más fácil para la empresa coordinar e integrar la promoción y la distribución. Estandarización: a menudo, los artículos utilizan los mismos componentes al ser fabricados. Esto reduce en gran medida los costos de producción y manejo de inventario. Eficiencia en las ventas y la distribución: cuando una empresa ofrece varias líneas de productos, el personal de ventas puede brindar a los clientes una enorme variedad de opciones. Los detallistas y mayoristas también aceptan mejor una línea de productos que artículos individuales. Creencias acerca de que existe la misma calidad: por lo regular, los clientes esperan y creen que todos los productos en una línea son casi iguales en términos de calidad y desempeño. 3
4 Explicación Sabes lo que es la mezcla de producto? El concepto de mezcla de productos es el conjunto de líneas de artículos que un comerciante ofrece a la venta. Tiene cuatro dimensiones importantes: anchura, longitud, profundidad y consistencia. Anchura: se refiere al número de líneas de productos distintas que la empresa maneja. Por ejemplo: P&G vende una mezcla relativamente amplia que consiste en muchas líneas de productos, como lo son los artículos para el cuidado del bebe, cuidado de las telas y casa, cuidado femenino, alimentos y bebidas, medicamentos, pañuelos, toallas desechables, entre otras. Imagen: P&G, recuperada el 07/07/2016 de: Longitud: se compone del número total de bienes que la empresa tiene dentro de sus líneas de productos. Siguiendo con el mismo ejemplo, P&G normalmente tiene muchas marcas dentro de cada línea como el hecho de que vende ocho diferentes versiones de detergentes de ropa, cinco tipos de jabones de tocador, cinco tipos de champús y cuatro detergentes para lavar vajillas. Imagen: Jabones de P&G, recuperada el 07/07/2016 de: Detergentesycuidadodelhogar.aspx 4
5 Profundidad: se compone del número de versiones que se ofrecen de cada producto de la línea. Ejemplo: la pasta dental Crest de P&G tiene ocho distintas variedades, como lo son Crest Multicuidado, Crest Protección Anticaries, Crest Antisarro, entre otras. Imagen: Pastas Crest, recuperada el 07/07/2016 de: pro.ru/ Estas dimensiones en la mezcla de productos sirven como criterios para definir la estrategia a seguir por parte de la organización. Ésta puede hacer crecer al negocio en cuatro formas: añadir nuevas líneas de 1Puede productos, con lo que se ampliará la mezcla de productos. De este modo, las líneas nuevas se apoyarán en la reputación que la empresa tiene en sus otras líneas. empresa puede alargar sus 2La líneas de productos existentes para convertirse en un proveedor de línea completa. posibilidad es añadir más 3Otra versiones de cada producto y así hacer más profunda su mezcla de productos. último, la firma puede 4Por buscar una mayor consistencia en sus líneas de productos o menor consistencia dependiendo de si quiere tener una reputación sólida en un campo o sólo en varios. 5
6 Consistencia: se refiere al nivel de relación que entre sí están las diversas líneas de productos en cuanto al uso final, necesidades de producción, canales de distribución o algún otro criterio. Las líneas de productos de P&G son consistentes en cuanto a que son productos de consumo que usan los mismos canales de distribución. Imagen: Canales de distribución, recuperada el 07/07/2016 de: solicita al gobierno reconsiderar preciosregulados/ Las decisiones en cuanto a las líneas y mezclas de productos son importantes consideraciones estratégicas para la mayor parte de la empresa. 1) Una de estas importantes decisiones es el número de líneas de productos a ofrecer. Al brindar una amplia variedad de líneas de productos, la empresa diversifica su riesgo en toda una carta de ofertas de productos. Asimismo, una extensa mezcla de productos se puede utilizar para aprovechar la fuerza y reputación de la empresa. Sony, por ejemplo, disfruta de esta ventaja y usa su nombre para asegurar una posición fuerte en los mercados electrónicos, de la música y de películas. 2) La segunda decisión significativa comprende la profundidad de cada línea de producto. Ésta, que en ocasiones se conoce como surtido, es una herramienta de marketing importante. Las empresas atraen clientes y segmentos del mercado diversos al ofrecer mucho surtido de productos en una línea específica. Cada marca o producto en el surtido se puede utilizar para cubrir distintas necesidades del cliente. Por ejemplo, Hilton ofrece diez marcas de hotel diferentes que sirven a distintos segmentos del mercado del hospedaje. Imagen: Hilton, recuperada el 07/07/2016 de: grantedapproval for reit spinoff/ 6
7 Imagen: Sony, recuperada el 07/07/2016 de: xperiaz6 lanzamiento especificaciones caracteristicas nueva filtracion revelaminis 4pulgadas phablets.htm Conclusión Es importante comentar que las líneas y mezclas de productos de una empresa se deben manejar con cuidado para reflejar los cambios en las preferencias de los clientes y la introducción de productos competitivos. Los artículos se pueden modificar para cambiar una o más características que mejoren la calidad, el estilo o que bajen el precio del producto. Las empresas pueden introducir extensiones de líneas de productos que les permitan competir mejor en una industria. En ocasiones, una firma puede decidir que un producto o una línea completa se haga obsoleta o no es muy amplia en comparación con otras. Cuando esto sucede, la empresa puede decidir cambiarla y realizar los ajustes pertinentes de acuerdo a los cambios presentados en los gustos del cliente final.. 7
8 Para aprender más Thompson, I. (2005). Definición de producto. Consultado el 22 de mayo de 2013: 8
9 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, ahora tendrás que realizar la siguiente actividad: Realiza un cuadro comparativo sobre las cuatro dimensiones importantes de los productos: anchura, longitud, profundidad y consistencia. Deberás incluir su concepto y un ejemplo de cada uno, de acuerdo a la siguiente organización. Dimensiones de los productos Concepto Ejemplo La idea es que realices el trabajo en un documento en Word, a letra 12 Arial, en no más de 2 cuartillas. Recuerda que esta actividad te ayudará a entender y apropiarte del concepto visto en clase, a través de un juicio crítico, lo cual te facilitará el estudio del tema. Sube tu trabajo a la plataforma. Esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente: Portada 9
10 Cuadro comparativo Ortografía y redacción Referencias bibliográficas Bibliografía Ferrell, O. y Hartline, M. (2006). Estrategia de Servicios. USA: Thomson. Kotler, P. (1997). Marketing Management. USA: Prentice Hall. Kotler, P., y Keller, K. (2006). Marketing Management. USA: Prentice Hall. Kotler, P., y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. USA: Prentice Hall. 10
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