Imagen corporativa de las empresas de turismo rural de Andalucía: estudio de los atributos percibidos por los clientes actuales o potenciales

Transcripción

1 Imagen corporativa de las empresas de turismo rural de Andalucía: estudio de los atributos percibidos por los clientes actuales o Guzmán Parra, V.; Tous Zamora, D. (2009). Imagen corporativa de las empresas de turismo rural de Andalucía:. EsicMarket, Vol. 133, pp Resumen Tras revisar el concepto de imagen corporativa y el de turismo rural así como las empresas rurales, se ha intentado comprender la realidad y las implicaciones de la imagen corporativa en el destino. La naturaleza de la imagen corporativa como destino de turismo rural es un área con poca y no directa literatura aunque es crucial en términos de implementación del destino turístico. Los resultados obtenidos en este estudio demuestran que los atributos percibidos asociados a cada una de las distintas zonas objeto de estudio de Andalucía son muy diversos y variables, y que no existe aún una imagen única y consolidada de las empresas de turismo rural como destino, con lo cual será difícil identificar o implantar una imagen corporativa única para Andalucía. Palabras clave: Imagen corporativa, turismo rural. Código JEL: L83, M19, M31. Vanesa F. Guzmán Parra (vgp@uma.es) / Dolores Tous Zamora (dtous@uma.es) Fac. de CC. Ec. y Empresariales. Universidad de Málaga [209]

2 imagen corporativa de las empresas de turismo rural de andalucía: 1. Introducción: Concepto de Turismo Rural e Imagen Corporativa El Plan Integral de Turismo en Andalucía, elaborado en 1993, define el turismo rural como la actividad turística que se desarrolla en el medio rural y cuya motivación principal es la búsqueda de atractivos turísticos asociados al descanso, paisaje, cultura tradicional y huida de la masificación. Desde abril de 1993 la Administración Autonómica se sensibilizó con el apoyo a la promoción de este tipo de turismo, a través de la Empresa Pública de Turismo de Andalucía. Cubillo Pinilla y Cervillo Fernández (2005) exponen que en un contexto de apertura se puede favorecer la interacción (espacial y productiva) de las empresas. Los productos turísticos se componen de unos servicios básicos (alojamiento y alimentación) y unos servicios complementarios, que aportan carácter y calidad. Además los productos de turismo rural necesitan un buen estado de conservación de los recursos naturales, alojamientos integrados en el entorno, comercios donde encontrar artesanía y productos de la tierra, restauración basada en la gastronomía local, servicios de actividades complementarias y una adecuada señalización (CEPAT,1983). Según expone Tissier-Desbordes (2007), datos sobre la propiedad a nivel mundial sugiere que el apego a la tierra y al producto es profundamente cultural. García, T, Grande Esteban, I (2005) señalan que el conocimiento de la demanda turística es indispensable para un correcto diseño y adecuación del producto turismo rural a lo que el mercado demanda; este conocimiento también facilitará el planteamiento de estrategias a medio-largo plazo que realmente hagan posible encontrar nuevas vías de desarrollo a las zonas rurales en crisis. Como propone Pérez-Cabañero (2007) hay que tener en cuenta que la compra de ciertos bienes puede ser considerada muy arriesgada por los consumidores, con lo que es importante el estudio de la percepción de los productos así como de las estrategias que los clientes aplican para enfrentarse a una compra arriesgada. A la hora de analizar las posibilidades de satisfacción al cliente de turismo rural juegan un papel determinante las percepciones y expectativas previas del cliente y las múltiples experiencias y percepciones que conforman finalmente el servicio prestado. Pérez Cabañero (2006) expone que la [210]

3 imagen corporativa de las empresas de turismo rural de andalucía: ampliación del marketing al ámbito de los servicios obliga a los investigadores a comprobar la incidencia de ciertas magnitudes tradicionalmente estudiadas en el ámbito de los bienes. Alameda Abejón, Olarte Pascual, Reinares Lara, y Saco Vázquez (2006) exponen que el comportamiento de la compra está determinado por una complejidad muy alta de variables. Lozano Gutiérrez y Fuentes Martín (2005) señalan que las emociones juegan un papel muy importante en la percepción del valor en la mayoría de los consumidores y en la lealtad a largo plazo, y aunque las decisiones de compra estarán basadas en unas y otras, las decisiones influenciadas por la emoción son más profundas que aquellas basadas únicamente en su vertiente racional. Pérez Cabañero (2008) expone que la búsqueda de información es el proceso por medio del cual el consumidor busca datos adecuados en los que basar su decisión de compra. Con la finalidad de maximizar la satisfacción al cliente de este tipo de servicio, analizaremos la imagen corporativa de las empresas de turismo rural. En primer lugar, analizaremos las distinas concepciones de la imagen corporativa de una empresa o conjunto de empresas para aproximarnos al modo de realizar su análisis para una determinada realidad concreta. Capriotti (1999) define imagen corporativa como la imagen que tienen los públicos de una organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. El concepto de públicos por dicho autor queda definido como todos los grupos de personas que tienen algún tipo de interés similar entre ellos en relación a una organización y que pueden afectar de forma directa o indirecta al logro de los objetivos de la organización o al funcionamiento de la misma. Carrascosa (1992) expone que la imagen corporativa será el resultado de la interacción de todas las experiencias, creencias, sentimientos, conocimientos e impresiones que los diferentes públicos perciben respecto de una organización. Blesa (1995) propone que es una percepción que se va formando en las personas desde el inicio de la actividad de una organización como resultado de una combinación de factores controlables y no-controlables y de una [211]

4 imagen corporativa de las empresas de turismo rural de andalucía: serie de decisiones y acciones que se adopten en la organización a lo largo de su evolución, y en el que intervendrán tanto el empresario como el resto de directivos y demás trabajadores. Abascal y Grande (1994) definen la imagen como una representación mental, individual o colectiva, resultado de considerar no sólo las cualidades o atributos tangibles o identificables sino también de las creencias, roles y experiencias previas que las personas o los grupos tienen respecto a las marcas, productos, servicios, empresas organizaciones e incluso países. Joan Costa (1995) delimita el concepto de imagen corporativa como una clase de imagen que integra las diferentes subimágenes generadas por las manifestaciones particulares de la empresa y que son sintetizadas en la mente del público como una única interpretación, un valor global. Dicho autor expone que el sistema de la imagen corporativa funciona por las interacciones o sinergias de cuatro grandes ejes o variables: Identidad, Cultura, Actuación y Comunicación. Según Villafañe (1999) la imagen corporativa es la integración en la mente de sus públicos de todos los inputs emitidos por una empresa en su relación ordinaria con ellos. Esta definición admite importantes matices que contribuirá a explicar el concepto de imagen corporativa y plantear otras nociones colaterales que completen su significado. Como conclusión de la revisión de las distintas definiciones existentes de imagen corporativa concebiremos este concepto como las distintas percepciones que los públicos tienen de una organización, de forma que es el resultado de un conjunto de atributos asociados a una organización o conjunto de organizaciones residente en la mente de los públicos. La Integración Jerárquica de la Información (Hieratical Information Integration, HII) es una extensión de la Teoría de Integración de la Información (Anderson, 1981, 1982) a problemas de decisión complejos en los que se supone que los consumidores agrupan los atributos en los que basan su decisión en constructos separados de orden superior (Gómez Arias, 1995). En dicha teoría se expone que los individuos categorizan los atributos según determinados constructos, integrando la información de éstos para formar sus impresiones respecto a diferentes alternativas que serán posteriormente evaluadas de forma holística. [212]

5 imagen corporativa de las empresas de turismo rural de andalucía: Como recoge Gómez Arias (1995) la idea principal de la HII es que los individuos, cuando se enfrentan a tareas multiatributo complejas, dividen cada tarea en subtareas que agruparán al final. Los diferentes atributos van agrupándose en constructos a los que se llega como consecuencia de haber realizado una subtarea de evaluación por cada uno de los constructos. Al final se realizará una ultima subtarea de evaluación global de las diferentes alternativas en función de sus constructos integrantes. Molina Collado y Blázquez Resino (2005), exponen que los turistas procesan activamente la información obtenida de diferentes fuentes, pero no realizan juicios sobre el producto o servicio basados sólo en esta información, sino que la combinan con otras experiencias y conocimientos previos para desarrollar actitudes e intenciones y llegar a la decisión de compra. Teniendo en cuenta las aportaciones anteriores y el concepto de públicos definido como todos los grupos de personas que tienen algún tipo de interés similar entre ellos en relación a una organización y que pueden afectar de forma directa o indirecta al logro de los objetivos de una organización o al funcionamiento de la misma, estudiaremos los atributos percibidos por los públicos de las empresas de turismo rural de Andalucía. 2. Estudio empírico de los atributos asociados a las empresas de Turismo Rural de Andalucía 2.1. Objetivo de la investigación y procedimiento Según los grupos de empresas de atributos similares establecidos en el análisis de los oferentes nos encontramos con catorce zonas objeto de estudio: Sevilla, Córdoba, Jaén, Almería Interior, Almería Costa, Málaga Interior, Málaga Costa, Granada Sierra, Granada Interior, Granada Costa, Huelva Interior, Huelva Costa, Cádiz Costa y Cádiz Interior. A partir del estudio realizado a las empresas de turismo rural y a partir de la revisión de la literatura existente del tema que nos ocupa, se pudieron establecer una lista de veinte atributos que identifican la imagen corporativa, teniendo en cuenta las aportaciones de (Echtner and Ritchie, 1991). Tendríamos así un método estructurado para el análisis de la imagen corporativa. Según exponen dichos autores se especifican varios atri- [213]

6 imagen corporativa de las empresas de turismo rural de andalucía: butos comunes de la imagen y se incorporan a un instrumento normalizado de medida. Posteriormente se evalúa para cada destino las respuestas en cada uno de los atributos dando como resultado un perfil de imagen. Estos modelos ofrecen muchas ventajas, entre otras facilitan las comparaciones entre destinos. De esta forma el objetivo es analizar el posicionamiento de las empresas de turismo rural de cada una de las zonas objeto de estudio y observar si los atributos asociados son similares en las distintas zonas Formulación de las hipótesis Las hipótesis a contrastar son las siguientes: Hipótesis 1: Los atributos percibidos por los públicos asociados a las distintas empresas de turismo rural de cada zona de Andalucía objeto de estudio son similares entre las zonas. Hipótesis 2: Los atributos estudiados en la mente de los públicos se encuentran agrupados e identificados con las siguiente tres dimensiones. 1. Los nueve primeros atributos formarían una concepción de las características del entorno donde se presta el servicio turístico. Corresponderían a los atributos de: A Buena gastronomía B Paisaje bello C Existen diversas actividades a realizar en los lugares cercanos de los alojamientos rurales D Arquitectura muy interesante E Clima atractivo F Cultura y folklore propios G Tranquilidad H Diversidad de espacios naturales I Buenas carreteras 2. La segunda dimensión sería las concepciones relacionadas con los alojamientos de turismo rural: J Alta calidad del servicio de los AR K Precio alto [214]

7 imagen corporativa de las empresas de turismo rural de andalucía: L Alojamientos muy bien equipados M Decoración cuidada y típica. 3. La tercera dimensión de la imagen estaría formada por las percepciones de los públicos sobre utilidades adicionales que ofrecen las empresas de turismo rural, como: N Alta preocupación por la satisfacción al cliente O Homogeneidad en la calidad de los distintos alojamientos P Trato familiar y personalizado Q Ofrecen detallada información sobre las características del alojamiento R Ofrecen información detallada de cómo llegar al alojamiento S Las empresas son conocidas T Las empresas poseen logotipos, marcas o elementos diferenciadores 2.3. Metodología del estudio empírico Para analizar los anteriores componentes o dimensiones de la imagen corporativa propuestos para las empresas de turismo rural de Andalucía, trataremos de contrastar dicha hipótesis diseñada con el siguiente estudio cuya ficha técnica se presenta a continuación: TIPO DE ESTUDIO TÉCNICA ESTUDIO UNIVERSO ÁMBITO MÉTODO MUESTREO TAMAÑO MUESTRA CUANTITATIVO ENTREVISTA TELEFÓNICA CLIENTES ACTUALES O POTENCIALES DE LAS EMPRESAS DE TURISMO RURAL DE ANDALUCÍA COMUNIDAD AUTÓNOMA ANDALUZA ALEATORIA ESTRATIFICADO CON AFIJACIÓN PROPORCIONAL A LA PROVINCIA DE DE LOCALIZACIÓN 200 ENTREVISTAS MARGEN ERROR +/- 7 PARA INTERVALO DE CONFIANZA DEL 95% FECHA PRIMERA QUINCENA DE OCTUBRE DE 2002 [215]

8 imagen corporativa de las empresas de turismo rural de andalucía: A partir de esta información, se elaboró el siguiente cuestionario que trataba de estudiar las percepciones actuales de las empresas de turismo rural evaluando los 20 atributos anteriormente citados. Las personas encuestadas valoraron la identificación de las distintas zonas de Andalucía con dichos atributos a través de una escala Likert de 1 a 5 puntos Resultados Las puntuaciones medias obtenidas de las distintas zonas se muestran en la siguiente tabla: A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T Seville , , ,5 3, ,2 1 Córdoba 2, ,5 3,5 3,5 3 2,5 3 2,5 2,5 1 1 Jaén ,5 1,5 3, ,5 3 2, Almería 1, ,5 2 1,2 1 1 Interior Almería ,45 1 Costa Málaga 3 3 2, ,5 3,5 2, Interior Málaga 4, ,5 2,5 2,5 3,5 2,5 2,4 1 Costa Granada ,5 5 4,8 5 4, ,8 3 2 S.Nevada Granada 2, ,5 2,5 3 2, ,5 2,5 2,5 1,2 1 Interior Granada 3, , ,5 3 3, ,7 2,02 1 Costa Huelva ,5 3 1,5 1,9 1 1 Interior Huelva 4 3 2,5 2,5 4 2, ,5 2, ,1 1,2 1 Costa Cádiz 4,5 4, , ,5 3,8 3 3,4 3,5 3 3,5 3,2 2,02 1 Costa Cádiz Interior 2, ,5 2,5 2,5 2,3 2, ,3 1,5 1 Si realizamos un análisis de los resultados obtenido, a nivel general destaca el hecho de que las empresas no son muy conocidas entre la población ni suelen usar elementos para identificarse como marcas o logotipos. [216]

9 imagen corporativa de las empresas de turismo rural de andalucía: Por otro lado, si analizamos las puntuaciones medias de los atributos por zonas destacan las bajas puntuaciones de Almería Interior en relación al resto y los altos valores medios asociados a la zona de Granada Sierra. Se han realizado diversos tipos de análisis multivariante. Inicialmente se desarrolló un análisis de componentes principales al objeto de reducir el número de atributos componentes (20 atributos) a un menor número de dimensiones con el fin de estudiar si los factores resultantes se identificaban con los posibles atributos relacionados con las dimensiones establecidas en la hipótesis inicial. Los test aplicados en primer lugar (análisis de la matriz de correlaciones y test de esfericidad de Barlett) arrojaron resultados de gran valor, que permitieron seguir adelante con el análisis. Se empleó la rotación varimax y resultaron cuatro factores que configuran las dimensiones de imagen, explicativas del 56,562% de la varianza total. El factor 1 58,83% explica el del modelo, el factor 2 el14,53%, el factor 3 el 8,32% y el 4 el 5,37% del modelo. De esta forma con el factor 1 estarían asociadas los atributos: C Existen diversas actividades a realizar en los lugares cercanos de los AR E Clima atractivo J Alta calidad del servicio de los AR K Precio alto L Alojamientos muy bien equipados M Decoración cuidada y típica W Ofrecen detallada información sobre las características del alojamiento Y Las empresas son conocidas Z Las empresas poseen logotipos, marcas o elementos diferenciadores Con el factor 2 estarían asociadas las atributos: D Arquitectura muy interesante F Cultura y folklore propios [217]

10 imagen corporativa de las empresas de turismo rural de andalucía: Con el factor 3 encontramos los atributos: A Buena gastronomía G Tranquilidad H Diversidad de espacios naturales I Buenas carreteras Con el factor 4 se asocian los atributos: B Paisaje bello N Alta preocupación por la satisfacción al cliente O Homogeneidad en la calidad de los distintos alojamientos R Ofrecen información detallada de cómo llegar al alojamiento De acuerdo con las propiedades del anterior análisis de componentes principales, los factores obtenidos deberán estar interrelacionados entre sí. Para comprobarlo se realiza el análisis de correlación con los cuatro factores obtenidos anteriormente, y podemos concluir que los coeficientes de correlación entre pares de factores son igual a cero, lo que indica la ausencia total de correlación. Sin embargo el análisis de componentes principales ha arrojado unos factores que no corresponden con las tres dimensiones establecidas en la hipótesis de partida. Con el fin de estudiar las dimensiones de la imagen corporativa de las empresas de turismo rural de Andalucía, aplicaremos un análisis factorial de correspondencias. La percepción puede determinarse mediante técnicas de posicionamiento que miden la posición en un mapa de los productos en relación con los demás, (Santesmases, 2001). Teniendo en cuenta las aplicaciones del análisis multivariable de Maqueda Lafuente, Miquel Perís y otros (2002) al posicionamiento de ciudades, tendremos en cuenta que la medida de las percepciones de los consumidores puede hacerse partiendo de las evaluaciones de los productos por cada uno de los atributos considerados, como ocurre con el análisis conjunto o análisis factorial. [218]

11 imagen corporativa de las empresas de turismo rural de andalucía: Partiendo de las aportaciones de dichos autores para realizar este estudio, se ha optado por técnicas multivariables y se ha elegido el análisis factorial de correspondencias (AFC), ya que es un tipo de técnica desarrollada para el análisis de tablas de doble entrada en las que se analizan los datos de más de una variable, para un conjunto de individuos. El análisis factorial de correspondencias se utiliza en los estudios de imagen y posicionamiento de productos y marcas (Santesmases, 2001). El objetivo principal del AFC se encuentra en descubrir afinidades entre dos conjuntos de variables. Los datos que se utilizan suelen ser tablas de contingencia. En una tabla de contingencia se recogen las zonas en las que se ha dividido la comunidad de Andalucía, así como los 20 atributos que sirven para identificar la percepción que el ciudadano tiene de las diferentes zonas de Andalucía. La percepción de los públicos a través del análisis factorial se va a dividir en dos factores o ejes, donde aparecerán agrupados los atributos. Análisis por columnas: EJE 1 Correlación % Inercia explicada Tranquilidad 0, , 95 Precio 0, , 44 Trato familiar 0, , 26 EJE 2 Correlación % Inercia explicada Arquitectura 0, , 27 Clima 0, , 63 Cultura Folklore 0, , 37 [219]

12 imagen corporativa de las empresas de turismo rural de andalucía: Análisis por filas EJE 1 Correlación % Inercia explicada Almería Interior 0, , 41 Málaga Costa 0, , 04 Granada Sierra 0, , 08 EJE 2 Correlación % Inercia explicada Sevilla 0, , 95 Almería Costa 0, 448 7, 73 Granada Interior 0, 274 7, 02 El primer eje, el eje 1, explica el 35,6758% de la inercia. El segundo eje, el eje 2, explica el 22,701%. Estas dos fuerzas son: El eje 1: Tranquilidad, precio y trato familiar. El eje 2: Arquitectura, clima y cultura y folklore del lugar. Estas fuerzas son el dominio que subyace en el conjunto de las variables que han servido para encuestar a los posibles usuarios y suponen una agrupación de los distintos atributos que la población identifica con el turismo rural de Andalucía. [220]

13 imagen corporativa de las empresas de turismo rural de andalucía: Gráfico 1. Atributos de la Imagen Corporativa actual de las distintas zonas de Andalucía. Estudio mediante el Análisis Factorial de Correspondencias Seville D F T Granada Jaen Interior R Cordoba A Malaga N L I B Cadiz S G P Interior Granada Costa H M Q Costa Malaga Costa O Huelva Huelva Almeria Interior Interior Cadiz 12 Costa Interior Almeria Costa Granada K Sierra E A Buena gastronomía B Paisaje bello C Existen diversas actividades a realizar en los lugares cercanos de los AR [221]

14 imagen corporativa de las empresas de turismo rural de andalucía: D Arquitectura muy interesante E Clima atractivo F Cultura y folklore propios G Tranquilidad H Diversidad de espacios naturales I Buenas carreteras J Alta calidad del servicio de los AR K Precio alto L Alojamientos muy bien equipados M Decoración cuidada y típica N Alta preocupación por la satisfacción al cliente O Homogeneidad en la calidad de los distintos alojamientos P Trato familiar y personalizado Q Ofrecen detallada información sobre las características del alojamiento R Ofrecen información detallada de cómo llegar al alojamiento S Las empresas son conocidas T Las empresas poseen logotipos, marcas o elementos diferenciadores Los puntos que se encuentran cerca del origen de coordenadas en una representación AFC son puntos cuyos perfiles se asemejan a los promedios. Las zonas de Andalucía que se encuentren cerca de este origen de coordenadas no estarán identificadas con unos atributos muy diferenciados. Las zonas que se encuentren en el gráfico muy próximas estarán identificadas en los públicos con atributos similares. Analizaremos en primer lugar zonas cercanas al eje 1. En el extremo izquierdo encontramos zonas asociadas a la gran tranquilidad, trato familiar y bajo precio, atributos opuestos a los que tendrán las zonas situadas en el extremo derecho. En la parte izquierda del eje 1 se sitúa Almería Interior, que está cercana a los atributos G y P, que se refieren a la tranquilidad y el trato familiar; en el extremo izquierdo del eje se encuentra Málaga Costa, cercana al atributo S, que hace referencia al conocimiento que poseen los públicos de los alojamientos es relativamente alto en relación a las otras zonas. Muy [222]

15 imagen corporativa de las empresas de turismo rural de andalucía: cercana a Málaga Costa se encuentra la zona de Cádiz Costa que está identificada con atributos similares a los asociados al turismo rural de Málaga Costa. Málaga Interior está sobre el eje 1, pero al estar en la zona derecha toma más fuerza el trato familiar, tranquilidad y precio más barato que en Málaga Costa. En el extremo superior del eje 2, las zonas están identificadas con atributos como arquitectura interesante, cultura y folklore autóctonos del lugar y clima menos atractivo que en otras zonas de Andalucía, y en su zona inferior atributos opuestos. Si analizamos las zonas cercanas al eje 2, apreciaremos que en el extremo inferior se posiciona Sevilla, cercana a los atributos D, F y T, que están asociados a la arquitectura del lugar, la cultura y el uso de elementos identificativos por parte de las empresas. En la línea del mismo eje pero en la parte inferior se encuentra Almería Costa, que no está identificada con los atributos que se asociaban con Sevilla como la arquitectura, cultura y uso de logotipos identificativos. Al no poseer ningún atributo cercano, no está claramente identificada con ningún aspecto aunque los más cercanos serían el E (buen clima) y el J (alta calidad). En el cuadrante inferior derecho debemos destacar el caso de Granada Sierra, muy distanciada del resto de zonas de Andalucía, lo que muestra la diferente imagen que posee en relación a los atributos con los que se identifica el turismo rural de las restantes zonas. Los atributos de esta zona están cercanos en el gráfico del análisis factorial de correspondencias con el K y el J que se refieren al precio alto y a la alta calidad. En el cuadrante superior izquierdo encontramos a zonas como Jaén y Córdoba, que aunque están muy cercanas entre sí, no están asociadas a un atributo concreto; están cercanas relativamente al atributo P, que se refiere al trato familiar. Similar son los atributos asociados a la zona de Huelva interior, aunque está más cercana que las anteriores al atributo E clima adecuado. Por otro lado se puede apreciar que la variable T no está cercana a ninguna zona, lo que también ocurre con las variable D y F. Estas posiciones pueden permitir a nivel estratégico ser utilizadas como atributos diferenciadores pudiendo aportar posibilidades de reposicionamiento para zonas próximas como Jaén, Granada interior o Córdoba. [223]

16 imagen corporativa de las empresas de turismo rural de andalucía: Según el análisis las dimensiones de la imagen que se construyen en la imagen de los públicos no serían el resultado de la agrupación de los veinte atributos en las dimensiones entorno, alojamientos y utilidades o servicios añadidos, sino que responderían a otra agrupación que, según el análisis factorial, haría rechazar la hipótesis de partida. Posteriormente se intentaron aplicar otros análisis para determinar si las percepciones de los distintos atributos según la hipótesis determinan una percepción conjunta con lo que se podría agrupar las veinte variables consideradas en tres dimensiones. Se aplicó un análisis de regresión múltiple estableciendo como variable dependiente la valoración de los encuestados al entorno de la zona en general y como variable independiente cada uno de los atributos que en la hipótesis componen la dimensión del entorno, puesto que se considera el estadístico t de Student como el criterio para distinguir las variables que realmente tienen un efecto significativo sobre la variable a explicar. Se puede observar que p no es menor que 0,01 en ninguna variable, con lo que realmente no son explicativos. Posteriormente se aplicó el análisis de regresión para las dimensiones de las características del alojamiento y las utilidades o servicios adicionales, y los resultados tampoco fueron relevantes. Como conclusión, los atributos percibidos por los públicos asociados a las distintas empresas de turismo rural de cada zona de Andalucía objeto de estudio no son similares entre las zonas, sino que cada zona tiene un posicionamiento distinto y por otro lado, los atributos estudiados en la mente de los públicos no se encuentran agrupados e identificados con las tres dimensiones de la hipótesis de partida. Al no existir una imagen corporativa consolidada de Andalucía como destino turístico rural, podemos abrir nuevas líneas de investigación como el estudio de las posibilidades y forma de implantación de una imagen corporativa única o fraccionada para las empresas de turismo rural de Andalucía. 3. Conclusión Tras revisar el concepto de imagen corporativa y el de turismo rural así como las empresas rurales, se ha analizado la literatura concerniente al [224]

17 imagen corporativa de las empresas de turismo rural de andalucía: desarrollo turístico y se ha intentado comprender la realidad y las implicaciones de la imagen corporativa en el destino. La naturaleza de la imagen corporativa y su relación con Andalucía como destino es un área con poca y no directa literatura aunque es crucial en términos de implementación del destino turístico. Los resultados obtenidos en el análisis empírico demuestran que los atributos percibidos asociados a cada una de las distintas zonas objeto de estudio de Andalucía son muy diversos y variables, y que no existe una imagen única y consolidada de las empresas de turismo rural como destino, con lo que estos resultados debemos tenerlos en cuenta a la hora de implantar nuevas estrategias que permitan desarrollar el tejido turístico andaluz. 4. Referencias bibliográficas ABASCAL, E. y GRANDE, E. (1994). Aplicaciones de Investigación Comercial, Esic, Madrid. ALAMEDA ABEJÓN, P., OLARTE PASCUAL, C., REINARES LARA, E.M. y SACO VÁZQUEZ, M. (2006). Notoriedad de marca y medios de comunicación, EsicMarket, Vol. 124, pp ANDERSON, N.H. (1982). Methods of Information Integration Theory. Ed. Academic Press, New York. BIGNÉ, J.E. y VILA, N. (1998). Eficacia de la Técnica MDS en la Medición del Posicionamiento: una Aplicación en los Servicios, Esic Market, nº100, Mayo-Agosto, pp BLESA PEREZ, A. (1995). La Fuerza de Ventas y la Imagen de Empresa, EsicMarket, Vol. 90, pp CAPPRIOTTI, V.P. (1999). Planificación Estratégica de la Imagen, Ariel Comunicación. CARRASCOSA, J.L. (1992). Comunicación. Una comunicación eficaz para el éxito en los negocios. Ciencias de la Dirección. Madrid. C.E.F.A.T. (Centro Europeo de Formación Ambiental y Turística). (1994). Interpretación ambiental [citado 17 de sept. 2005] http: // COSTA, JOAN (1995). Comunicación corporativa y revolución de los servicios. Madrid: Ciencias Sociales, cop. [225]

18 imagen corporativa de las empresas de turismo rural de andalucía: CUBILLO PINILLA, J.M. y CERVIÑO FERNÁNDEZ (2005). Acceso a nuevos mercados: impacto territorial de la empresa multinacional, EsicMarket, Vol. 120, pp ECHTNER, C. y RICHIE, J. (1993): The meaning and measurement of destination image. Journal of Tourism Studies, nº 2, pp FUENTES MARTÍN, F, LOZANO GUTIÉRREZ M.C. (2005). La imagen de marca en el valor de la empresa en intenet EsicMarket, Vol GARCÍA, T., GRANDE ESTEBAN, I. (2005). El diseño de la oferta del turismo rural: una aplicación a la Comunidad Foral de Navarra, Esic Market, Vol. 122, pp GÓMEZ ARIAS, J.T (1995). Utilización de Integración Jerárquica de la Información (HII) en la medición del valor de marca en VII Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing, Barcelona, pp MAQUEDA LAFUENTE, MIQUEL PERIS y OTROS (2002). Ciudades y Competitividad: una aplicación del análisis multivariable al posicionamiento de las Ciudades. XII Jornadas Luso-Espanholas de Gestao Científica. Covilha, 10, 11 y 12 de MOLINA COLLADO, A y BLÁZQUEZ RESINO, J.J. (2005). Las fuentes de información en el proceso de decisión del consumidor turístico, EsicMarket, Vol. 120, pp PÉREZ CABAÑERO, C. (2006). La implicación del consumidor en la adquisición de bienes y servicios, EsicMarket, Vol. 123, pp PÉREZ CABAÑERO, C. (2007). Estudio comparativo sobre la búsqueda externa de información en bienes y servicios, EsicMarket, Vol. 127, pp PÉREZ CABAÑERO, C. (2008) El riesgo percibido ante la compra de bienes y servicios EsicMarket, Vol. 129, pp SANTESMASES, M. (2001). DYANE versión 2: Diseño análisis de encuestas en investigación social y de mercados. Pirámide, Madrid. TISSIER-DESBORDES, ELISABETH (2008). Cultura, materialismo y la actitud hacia el arrendamiento en Europa, EsicMarket, Vol. 129, pp VILLAFAÑE, J. (1996). Imagen corporativa y management, Boletín Fundesco, nº 177, Junio. [226]