PROPUESTA PARA POSICIONAMIENTO DE MARCA A TRAVÉS DE LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA MANANTIAL DE ASTURIAS

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1 PROPUESTA PARA POSICIONAMIENTO DE MARCA A TRAVÉS DE LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA MANANTIAL DE ASTURIAS MARÍA FERNANDA MEJÍA OCAMPO LAURA MARCELA ZARTA VERA TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADORA SOCIAL - ORGANIZACIONAL DIRECTOR DE TESIS: MANUEL OTÁLORA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTÁ 2010

2 Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana Artículo 23 La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia.

3 Bogotá, Enero 29 de 2010 Doctor JÜRGUEN HORLBECK Decano Académico Facultad de Comunicación y Lenguaje Ciudad Deseo presentar a usted la tesis: Propuesta para posicionamiento de marca a través de la comunicación en la empresa Manantial de Asturias, realizada por las estudiantes María Fernanda Mejía y Laura Zarta. Este trabajo refleja la aplicación de los conocimientos adquiridos en su campo profesional y es un verdadero aporte a la empresa sobre la cual fue realizado el caso. Cordialmente, Manuel Antonio Otálora Baquero Director de Tesis

4 Bogotá, 29 de Enero de 2010 Doctor JÜRGEN HORLBECK Decano Académico Facultad de Comunicación y Lenguaje Ciudad Apreciado Doctor: Por medio de la presente hacemos entrega formal del trabajo de grado Propuesta para posicionamiento de marca a través de la comunicación en la empresa Manantial de Asturias, con el que optamos por el título de Comunicadora Social con énfasis en Organizacional. Agradecemos su atención. Cordialmente, María Fernanda Mejía Ocampo Laura Marcela Zarta Vera CC CC

5 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL ASESORÍA DEL TRABAJO DE GRADO EVALUACIÓN DEL ASESOR TÍTULO DEL TRABAJO: Propuesta para posicionamiento de marca a través de la comunicación en la empresa Manantial de Asturias. ESTUDIANTE (S) 30% 30% 40% DEFINITIVA Laura Zarta 4,8 4,8 4,8 4,8 María Fernanda 4,8 4,8 4,8 4,8 OBSERVACIONES (Justificación de la Calificación) Durante todo el proceso los estudiantes demostraron compromiso en las entregas y un excelente desarrollo del trabajo siguiendo las indicaciones. FIRMA DEL ASESOR: TELÉFONO: C.C:

6 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO 1. Autor (es): María Fernanda Mejía Ocampo Laura Marcela Zarta Vera 2. Título del Trabajo: Propuesta para posicionamiento de marca a través de la comunicación en la empresa Manantial de Asturias. 3. Tema central: Posicionamiento de marca. 4. Subtemas afines: Planeación Estratégica, Comunicación Estratégica, Comunicación de Marketing, Identidad Corporativa. 5. Campo profesional: Organizacional. 6. Asesor del Trabajo: Manuel Otálora. 7. Fecha de presentación: 29 de Enero de II.RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO 1. Objetivo o propósito central del Trabajo: Posicionar a Manantial de Asturias en el mercado por medio de un plan de comunicaciones integral en donde se gestione la imagen, la identidad y la cultura corporativa, logrando así una buena acogida por parte del público interno y externo.

7 2. Contenido: Marco teórico, Análisis situacional, Diagnóstico organizacional, Recomendaciones, Conclusiones generales, Bibliografía, Anexos. 3. Autores principales - Joan Costa: Comunicador, diseñador, sociólogo e investigador de la comunicación visual. Es consultor de empresas y profesor universitario. Funda en1975, la Consultoría en Imagen y Comunicación, dedicada al diseño e implementación de programas globales de Identidad e Imagen Corporativa. - Italo Pizzolante: Ingeniero Civil, con Máster en Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona, España. Actualmente finaliza su Doctorado en la Universidad Jaume I, Castellón, España. Con 30 años de experiencia en el área de la Comunicación Estratégica, es presidente-fundador (1976) de la empresa Pizzolante Comunicación Estratégica, dedicada a la consultoría gerencial en procesos de comunicación empresarial donde cuenta con un prestigioso portafolio regional de clientes multinacionales y globales. Sus publicaciones han sido libros como: La reingeniería del pensamiento, La Ingeniería de la imagen y La Geometría de la comunicación, entre otros. - Alberto Céspedes Sáenz: Nacido en Bogotá, Colombia. Habiendo vivido en Estados Unidos por largos periodos, especialmente en New York y Miami ocupó cargos internacionales en EXXON, IBM, Newell Sandford, Union Carbit Eveready, Ericsson y AT&T. En Colombia se ha desempeñado en cargos directivos en HIMAT, MinAgricultura, Superintendencia de sociedades, Telelink, Sercarga y últimamente en la dirección de David Harvard Asoc. Graduado de la Universidad Javeriana en Economía; especializado en comercialización internacional en la Universidad Nacional Autónoma de México, en Mercadeo estratégico Universidad de los Andes y EAFIT, Bogotá; en Integración Económica, Bogotá; Maestría en Marketing en NYU. University of Miami en Coral Gable, FL, Estados Unidos. Doctorado (Pd.D) International Management.

8 - Thomas F. Garbett: La experiencia laboral de este publicista ejecutivo incluye empresas como la agencia Doyle Dane Bernbach donde se desempeñó como vicepresidente ejecutivo y Brouillard Communications. Es autor del libro: Imagen corporativa: Cómo crearla y proyectarla (How to build a corporation's identity and project its image). 4. Conceptos clave: Planeación estratégica, Comunicación de marketing, Comunicación estratégica, Identidad Corporativa 5. Proceso metodológico: Para lograr el desarrollo satisfactorio del trabajo de grado con el cual optamos para el título de comunicadora social organizacional se basó en la observación y la visita al entorno en el cual se desempeña la organización. Este proceso tardó un semestre en el cual realizamos visitas, grupos focales e interactuamos con los diferentes públicos de la organización para finalmente lograr plantear alternativas de solución acordes a las necesidades que presenta la organización para ser posicionada en el mercado. 6. Reseña del Trabajo: El presente trabajo parte de la realización de un acercamiento a la empresa y su entorno, es decir, de la realización de un análisis situacional donde se evidenció el panorama tanto interno como externo al que se va a enfrentar la organización. Posteriormente y gracias a la utilización de herramientas como el Focus Group, se lograron distinguir las preferencias de los públicos y la opinión de estos frente a diferentes temáticas como lo son los ejes de investigación. Finalmente, el resultado de dichos grupos focales se contrastó con los ejes de investigación formulados en un principio y de esta forma se planteó una propuesta de intervención que abarcaba la comunicación interna y externa debido a que consideramos que para lograr un buen posicionamiento de marca se debe proyectar la empresa de adentro hacia afuera.

9 Manuel Antonio Otálora Baquero Lugar y Fecha de Nacimiento: Bogotá, Colombia. 19 de abril de 1976 Teléfono: Estudios Especialista en Comunicación Organizacional Pontificia Universidad Javeriana. Bogotá, Colombia Comunicador Social con énfasis en Producción de Televisión Pontificia Universidad Javeriana. Bogotá, Colombia Bachiller Colegio San Bartolomé La Merced. Bogotá, Colombia Experiencia Profesional PORVENIR S.A. Director de Bienestar, Comunicaciones y Salud Ocupacional Responsable de los tres procesos a nivel nacional Manejo de presupuesto y ejecución de los tres programas 7 personas a cargo

10 Actualmente Analista de Comunicaciones Diseño de estrategias internas externas de comunicación Elaboración de campañas como soporte a Clima y Cultura Organizacional Desarrollo de planes de comunicación para situaciones de crisis interna Diseño de plan de medios internos y administrador de los mismos (web, video e impresos) Coordinación de eventos internos y apoyo a externos CARACOL RADIO Locutor - Productor Emisora Bésame Bogotá Conductor de programas al aire Productor de programación especial nacional Periodista Productor Programador - Coordinador Locutor y Productor Emisora Colorín Colorradio Productor y periodista Cadena Básica, programa Hora 21 Periodista página Web Cadena Caracol Radio, encargado de su actualización Coordinador de Producción Programa Viva F.m. de Caracol 99.9 F.m

11 Experiencia Docente Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Comunicación y Lenguaje Medios Impresos en la Organización Campo Organizacional Actualmente Proyecto Profesional en Gestión de la Comunicación Campo Organizacional 2006 Actualmente Proyecto Profesional en Producción de Radio Campo de Radio 2002 Actualmente Lenguajes Radiofónicos Campo de Radio 2000-Actualmente Director de Trabajos de Grado Campo Organizacional y Radio 2000 Actualmente Jurado de Trabajos de Grado Campo Organizacional y Radio Actualmente Pasantía Programa Alto Voltaje en Emisora Javeriana Director

12 Otros Estudios Diplomado para el desarrollo de las habilidades gerenciales Politécnico Gran Colombiano. Bogotá, Colombia 2008 Diplomado para el desarrollo de la competencia de liderazgo Politécnico Gran Colombiano. Bogotá, Colombia 2007 Diplomado en Desarrollo Web (Flash, Fire Works, Dream W.) Universidad Jorge Tadeo Lozano. Bogotá, Colombia Herramientas Programas de Edición Digital y programación: Cool Edit Dalet Power Gold Audition Otros Programas de Diseño: Locución Flash Dream Weaber Front Page Voz promocional Almacenes Pepe Ganga Experiencia en locución de cuñas, promociones, narración de cuentos y poemas, desarrollo de personajes y voz institucional Desarrollo de voces para personajes: Alpina, 3M, Ricaleche

13 Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y Lenguaje Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO - Único Formato aceptado por la Facultad - Profesor Proyecto Profesional II: Alexander Bances Gómez Fecha: Mayo 18 de 2009 Calificación: Asesor Propuesto: Manuel Otálora Tel.: Fecha: Coordinación Trabajos de Grado: Fecha inscripción del Proyecto: I. DATOS GENERALES Estudiante: María Fernanda Mejía Ocampo, Laura Marcela Zarta Vera Profesional: Comunicador(a) Social Fecha de Presentación del Proyecto: Enero 29 de 2010 Tipo de Trabajo: Teórico Profesor de Proyecto Profesional II: Alexander Bances Gómez Asesor Propuesto: Manuel Otalora Título Propuesto: Propuesta para posicionamiento de marca a través de la comunicación en la empresa Manantial de Asturias.

14 II. INFORMACIÓN BÁSICA A. PROBLEMA 1. Cuál es el problema? Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse? Manantial de Asturias es una organización en crecimiento que busca posicionarse en el mercado rápidamente, por esta razón es de vital importancia la creación de un plan de comunicaciones integral que ayude en la consolidación de una imagen clara y acorde con lo que se quiere transmitir, así mismo es fundamental gestionar de manera adecuada la identidad y la cultura de la misma, por lo tanto, consideramos que adolece de una estrategia de comunicación y mercadeo que posicione el producto y diferencie la marca. Creemos que se debe profundizar en estos aspectos debido a que están completamente ligados con el buen desempeño de la organización, reflejándose de esta manera en su reconocimiento y participación en el mercado. 2. Por qué es importante investigar ese problema? La investigación de nuestro proyecto es importante porque: - La comunicación es el principal factor en una organización debido a que facilita el entendimiento del público sobre su labor en el mercado, además crea sinergia entre todos los miembros de la organización. - Un plan de comunicaciones es un factor determinante en la constitución de la imagen de una organización y de esta depende el buen posicionamiento y la manera en que el público la percibirá.

15 - La identidad corporativa es la esencia de la organización, es su personalidad. Es la manera como la organización se diferencia de las demás, por esta razón es tan importante la creación de un buen clima laboral que genere una identidad positiva. - El benchmarking es la manera para comparar el rendimiento de la organización frente a la competencia. De esta manera se saben cuáles son las herramientas que se deberán utilizar en el proceso de posicionamiento. - Es importante conocer la diferencia que existe entre mercadeo y venta, para de esta manera desarrollar un producto que satisfaga las necesidades de los clientes objetivos. - La marca es el principal factor de la organización que el cliente recuerda a la hora de realizar una compra. 3. Qué se va investigar específicamente? - Lo que se busca con este proyecto es posicionar Manantial de Asturias en el mercado, basándonos en un manejo constante de la comunicación, identidad, planeación, benchmarking, marca y análisis del mercado como herramientas para el buen desempeño de la organización y para el desarrollo de un plan de comunicaciones efectivo. Autores y material de apoyo con el que se trabajará: - Joan Costa radica la importancia de la imagen en los procesos internos de la organización y en el resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización que le permite tener una ventaja sobre las demás organizaciones gracias a la estructura mental que se forman los públicos. - Para Kotler, Philip y Amstrong, la importancia del manejo del mercadeo dentro de las organizaciones es de vital importancia ya que de ella se desprenden diversos

16 temas que ayudan a la rentabilidad de la organización, a su sostenimiento en el mercado y sobre todo a la fidelización del público objetivo, logrando obtener un producto o servicio eficaz que satisfaga las necesidades de los clientes. - Según Rowden, Mark, el punto de partida de un programa de identidad es la definición del auto concepto de la empresa: su filosofía y objetivos, tanto institucionales como comerciales, en función de la imagen futura que habrá que implementar y que deberá corresponder y trasmitir eficazmente la verdadera personalidad, calidad y dimensión de la empresa. - Arturo Orozco nos habla de la importancia de realizar una investigación de mercados detallada, en la cual se defina el comportamiento de los clientes frente a las diferentes áreas, para así lograr un posicionamiento efectivo. - Stanton, William J.; Etzel, Michael J. y Walker, Bruce J, establecen que la planeación estratégica es el principal punto de partida para desarrollar las metas y objetivos que se desarrollaran a medida que se consolida la organización. B. OBJETIVOS 1. Objetivo General: Crear una estrategia de comunicación para la promoción y mercadeo del Agua Manantial de Asturias. 2. Objetivos Específicos (Particulares): - Realizar un diagnóstico empresarial de Agua Manantial de Asturias que permita identificar sus necesidades y metas frente al producto y al mercado.

17 - Elaborar un plan de comunicación estratégico basado en el mercado de Agua Manantial de Asturias. - Diseñar un conjunto de piezas comunicativas, a partir de los contenidos de mensajes y medios que promocionen el Agua Manantial de Asturias. - Crear una identidad del producto que genere rentabilidad para la organización. III. FUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍA A. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA 1. Qué se ha investigado sobre el tema? - El Plan Estratégico de Comunicación se ha venido realizando en diferentes organizaciones con el fin de aprovechar las oportunidades al máximo y de corregir las falencias comunicativas a las que se enfrentan las organizaciones a diario. Los autores que han trabajado el tema y que han desarrollado diferentes aspectos del mismo son los siguientes: - Joan Costa: La importancia de la imagen corporativa. Identidad corporativa, el reflejo de interno de la organización. - Ítalo Pizzolante: Gestión de la cultura, identidad e imagen corporativa. - Thomas F. Garbett: Los miembros de la organización tienen en las comunicaciones corporativas los trabajos más exigentes de la industria, enfrentándose a públicos cambiantes y exigentes. - Luis Tejada Palacios: La imagen se debe estudiar conjunto a la identidad y a la comunicación de la organización.

18 2. Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? Comunicación estratégica Estrategia es la coordinación y la puesta en conjunto de todos los recursos posibles para lograr una ventaja competitiva sobre el opuesto. Sin embargo existen 6 características que toda estrategia debería tener para ser efectiva. En primer lugar, antes de hacer cualquier cosa, se debe ser consciente de qué se quiere hacer con una estrategia, de lo contrario sería simplemente un golpe de suerte y una sucesión de hechos aislados que condujeron a un fin. En segundo lugar, se debe establecer ese fin, es decir, debe existir un objetivo claro y definido al cual se quiere alcanzar para de esta manera poder hacer un seguimiento de nuestras acciones y saber cuándo se logró el objetivo. Aunque esto suene bastante obvio es un error muy común el no establecer objetivos y metas claras y precisas. De la misma manera, como se deben tener objetivos claros, la estrategia tiene que estar contextualizada con el entorno donde se va aplicar. No se puede desconocer qué la rodea ni cuáles son las circunstancias que la definen. Se deben tener en cuenta factores geográficos, económicos y sociopolíticos para así de esta manera poder ser lo más adaptable a la situación. Todo esto hace parte de la anticipación que debe estar sujeta a una metodología la cual tiene que estructurarse con base en las decisiones que se van a tomar. Esto, en otras palabras, es que cada acción que se vaya a realizar debe pasar por los pasos anteriores con el objetivo de que quede lo menos posible en manos de la incertidumbre. Finalmente para poder sorprender, al contrario, se debe ser innovador y no se puede prever. En cuanto a la comunicación estratégica, es la utilización de todos los medios comunicativos para lograr objetivos tanto internos como externos. Sin embargo, es la planeación y la definición de los objetivos la que le da coherencia al uso de diferentes herramientas por distintas y lejanas que sean. La definición de una línea directriz de comunicación abraza la estrategia y todos los recursos que se utilicen en ella. Así mismo,

19 la comunicación estratégica obliga a un constante monitoreo del entorno, de los públicos y de la misma organización para ir graduando la estrategia y poder conseguir las metas a medida del transcurso del tiempo. Mercadeo En el mundo contemporáneo se ha empezado a reconocer la importancia del mercadeo para las organizaciones como un factor primordial ya que, la creación de nuevas ideas de negocio, incrementan el crecimiento económico de un país. Es importante que las empresas tengan claro la importancia del cliente y toda la planeación que se realice debe estar orientada a su satisfacción. Para que una empresa pueda llevar a cabo lo concerniente al ámbito del mercadeo, debe estar compuesta de una filosofía orientada a su razón de ser como el ejercicio económico y social de su existencia. Existen personas hoy en día que aún confunden el término de mercadeo con el de venta y es de vital importancia conocer a fondo cada una de sus características para su uso apropiado. William Stanton y Michael J. Etzel plantean la diferenciación de cada uno: MERCADEO Se enfatiza el producto. La compañía primero fabrica el producto y luego encuentra la manera de venderlo. La dirección se orienta al volumen de ventas. La planeación es de corto plazo a partir de los productos y mercados actuales. Se hace hincapié en las necesidades del vendedor. VENTA Se enfatizan los deseos de los clientes. La compañía determina primero los deseos de los clientes y luego idea una forma de fabricar y entregar un producto para satisfacer esos deseos. La administración está orientada a las ganancias. Se planea a largo plazo en función de nuevos productos, mercados y crecimientos futuros. Se pone en relieve los deseos de los compradores.

20 Marca La marca es una representación gráfica que le permite a la empresa ser reconocida ante su público permitiendo que se diferencie de las demás empresas, que se facilite la toma de decisiones y proporciona seguridad. Por ello, gracias a la marca es que el cliente reconoce sus productos o servicios y facilita la decisión en el momento de la compra. La marca está envuelta por diferentes aspectos que permiten su reconocimiento. Pueden ser palabras, símbolos, imágenes, figuras, letras, cifras, entre otros elementos ya sean físicos o sonoros. Para Richard L. Sandhusen (2002): Una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor; por ejemplo, Honda o Ford, o a un grupo de proveedores, como el Comité Nacional de Promoción de Procesamiento de Leche Líquida (National Fluid Milk Processor Promotion Board). Las marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de alcance mundial ( ) Una marca registrada es un nombre comercial o logo que está amparado legalmente. Dentro de los diferentes beneficios de contar con una marca consolidada en el mercado, está el que el cliente tiene seguridad y confianza en su consumo, debido a que el producto o servicio tiene un respaldo por su efectividad y calidad. Otro aspecto importante es que el cliente, por medio de la marca, logra tener una recordación de ella. Por ejemplo si una persona va a una tienda deportiva y desea comprar unos tenis, al ver la marca Nike o la de su preferencia, se dirige a la sección donde están todos los productos para escoger. Esto nos indica que la persona ya tiene una referencia de la marca ya sea por experiencia propia o por recomendación de un tercero y la elige dentro de las demás marcas reconociéndola, ya sea por el nombre o por el símbolo. Identidad Hoy en día vivimos en un mundo competitivo en el cual las empresas deben hallar la manera de diferenciarse de la competencia para lograr sobrevivir en el mercado, lo que las

21 hace diferente es su identidad, es decir la personalidad de la empresa la cual recoge los valores, la filosofía, ética etc. Una empresa debe estar consciente de que la identidad es la manera como el público la concibe en el mercado, por esta razón es de vital importancia el hacer énfasis en construirla y conformarla con hechos que respalden el decir de la empresa con su actuar, ya que en la medida en que la empresa cumpla con todas las promesas que realiza, mas será la aceptabilidad que tenga el público acerca de su razón de ser. Construir una identidad clara y contingente requiere de un estudio preciso en el cual se destaquen los principales puntos que se desean dar a conocer para que el público la tenga en su mente a la hora de necesitar un servicio. Del mismo modo que un ser humano, la empresa debe realizar acciones que le permitan interactuar con su público objetivo para así generar un reconocimiento, el cual se da mediante la conformación de una imagen sólida de la cual los sujetos reciben toda la información proveniente de la misma. La identidad corporativa es construida por medio de la cultura interna de la organización la cual está encaminada al progreso, eficiencia, motivación y uso del tiempo en la conducta de los empleados. Se puede entender también como la personalidad de la empresa: es el conjunto de características, valores y creencias con las que la organización se identifica y se diferencia de las demás. Esta es una forma de darse a conocer al público y posicionarse en el mercado. La identidad permite que la cultura se haga tangible. La imagen corporativa es de vital importancia en la constitución de una organización porque ésta se encarga de definir de manera visual lo que es la organización. Además de agregar valor haciendo que se diferencie de las demás y logra un mejor posicionamiento ante la sociedad para que sea recordada más fácilmente constituyéndola así como una organización solida y de alto reconocimiento.

22 Por otro lado, la imagen corporativa es creada con el fin de facilitarle al consumidor la comprensión de la marca en la medida en que se realiza una imagen que le resulte atractiva al cliente y de esta manera el cliente la recordara más fácilmente. Herramientas que constituyen la imagen: La identidad visual consta de: Nombre Logotipo Símbolo Sistema de diseño Gama cromática Las premisas de base Actitud: gimnasia mental Concepto: Filosofía, objetivos, posicionamiento Identidad visual Expresión visual y verbal Productos, servicios, gestión Conducta global de la empresa

23 Principios: Coherencia (relación entre la imagen y la identidad visual) Exclusividad (personalidad única, coherencia entre el sistema de identificación con la personalidad de la empresa, así será exclusiva e inconfundible) Perceptibilidad (la relación entre la reacción sensorial, emotiva y lógica, desarrolla una imagen en la memoria) Duración (perdurabilidad del sistema de identidad visual al olvido o al desgaste) El fin de toda organización es crear una imagen unificada ante el público y alentar a los empleados a comprender que la imagen de la organización que representan es clave para el futuro. La imagen corporativa es necesaria en una organización ya que es una de las condiciones para su éxito pues, sin una imagen sólida, la organización no estará en la mente de los consumidores. Los temas que van estrechamente ligados con la imagen corporativa son la identidad y la comunicación, aunque conocer la cultura de la organización es de vital importancia para así lograr una imagen fuerte que permanezca en la mente de los consumidores. La identidad corporativa es lo que la empresa, por medio de la imagen, quiere transmitirle al público para generar reconocimiento. La identidad es la personalidad de la organización, lo que hace y dice a su público; es la manera como la organización se comporta interna y externamente.

24 Plan de comunicación Un plan de comunicaciones resulta una herramienta fundamental para la consolidación de la empresa en el mercado, puesto que es la manera como ésta se da a conocer a su público objetivo. Mediante el plan de comunicación que hace la empresa, los sujetos pueden hacerse una idea clara y concisa de su labor en el mercado. El plan de comunicaciones es un proceso que se realiza previamente al lanzamiento de un producto con el fin de analizar qué es lo que se espera del mismo: los costos, el tiempo y los recursos que se deberán utilizar para que la campaña sea eficaz y el producto se posicione en el mercado. Para la elaboración de un plan de comunicaciones, se debe: Evaluar el potencial del mercado. Analizar detalladamente el entorno. Exponer las estrategias más necesarias. Presentar los objetivos del mercado. Todo lo anterior se realiza con el fin de revisar y verificar si los objetivos propuestos han sido alcanzados en el tiempo estimado. Además, se debe hacer una serie de análisis para recoger y estudiar los datos del mercado y la preparación de una información que nos servirá de base más adelante. Existen varios pasos importantes para realizar dicho plan, estos son: Segmentar el grupo al cual se desea llegar. Identificar el estilo de vida y las conductas del público que se escogió. Definir cómo y cuándo hacer contacto con los clientes, de manera que no se genere una saturación de información para el mismo.

25 Definir los objetivos de comunicación, para de esta manera comunicar específicamente lo que se desea comunicar y que la información no sea tergiversada por parte del público. Definir los objetivos de marketing. Determinar la herramienta de marketing más apropiada. Seleccionar las tácticas de comunicación que se utilizarán. Seleccionar el mix de medias. Es importante recalcar que la estructura de un plan de comunicaciones se basa en la descripción de la situación que vive la empresa en la actualidad y el reconocimiento del contexto en el que se mueve. Planeación estratégica En el momento en que se desea crear una empresa que sea eficiente y eficaz, se debe contar con una planeación estratégica que especifique cada uno de los planes que se van a implementar para lograr su posicionamiento en el mercado y cumplir las metas y los objetivos que se trazaron en un principio. La planeación estratégica se puede tomar como un estilo de vida donde se diseñan planes de amplio rango, donde se identifican los mercados que le serán útiles a la empresa, se realiza un análisis del entorno, los recursos y los objetivos que se desean alcanzar. Al momento de realizar una estrategia con el fin de posicionar la empresa en el mercado, se deben tener en cuenta 3 elementos fundamentales, estos son: Amenazas y oportunidades Misión y objetivos corporativos Fortalezas y debilidades organizacionales La planeación estratégica genera un plan específico con todos los pasos necesarios para la implementación de los objetivos empresariales y para el desarrollo a largo plazo de una empresa viable que genere rentabilidad.

26 La empresa debe contar con una serie de estrategias corporativas en las cuales se analicen diferentes factores que la involucran y afectan de algún modo, para que así pueda identificar claramente su competencia y cómo utilizará los recursos necesarios requeridos que garanticen su éxito en el mercado. La finalidad de la empresa al momento de realizar una planeación estratégica es la de desarrollar y sostener una relación coherente entre sus objetivos y los permanentes cambios que se realizan en el mercado con el fin de conseguir un desarrollo sostenible y unas utilidades que sean satisfactorias. Es de vital importancia la implementación de una planeación estratégica que guíe el cumplimiento de la misión, los objetivos y las estrategias que tiene la empresa para lograr su posicionamiento en el mercado, además de tener una ventaja competitiva que lo diferencia de las otras empresas del mercado. Benchmarking El benchmarking es conocido como una herramienta o estrategia que permite comparar el rendimiento de un sistema, producto o servicio, en comparación con algún punto de referencia (la competencia) para mejorar. El benchmarking fue nombrado y utilizado por primera vez por Xerox Corporation con el fin de contar con nuevas herramientas que le permitieran enfrentarse a la competencia. Inicialmente se hicieron comparaciones de calidad y las características del producto para medir sus costos y eficiencia de ciertos productos. Luego, el benchmarking se hizo oficial cuando decidió contrarrestar a sus competidores japoneses ya que empezaron a vender productos iguales a menor precio en Estados Unidos. Para esta crisis que Xerox estaba enfrentando, decidieron enviar a Japón un equipo de personas que estudiaran los precios, los procesos, el producto y los insumos que se estaban utilizando para la producción de las fotocopiadoras. Luego del exhaustivo análisis, Xerox se dio cuenta de varios errores que estaban frenando su liderazgo en el mercado. Por ejemplo, tenía nueve veces más suplidores y contaban con más empleados de los que realmente necesitaban, además el

27 tiempo de entrega de los pedidos era más lento y los productos salían más defectuosos en la manufactura que los de la competencia. Con ello Xerox decidió realizar el benchmarking y aplicarlo en toda la organización, obteniendo resultados beneficiosos. B. FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA 1. Cómo va a realizar la investigación? Como primera instancia, se evaluará la situación de la organización por medio de una investigación cualitativa ya que esta herramienta nos ayuda al estudio en los individuos, las motivaciones del comportamiento para calificar situaciones y problemas de mercado. Como segunda herramienta, utilizaremos la investigación cuantitativa con el fin de crear un banco de datos y posteriormente analizarlo para la obtención de información primaria. Esto se analizará con respecto a las metas empresariales y a las necesidades comunicacionales donde participan las diferentes áreas: administración, operativa, financiera y comunicación. Mediante un proceso de investigación podremos llevar a cabo el diagnóstico de comunicación con el fin de que pueda mejorar y sea una empresa más productiva y competitiva en su medio. Esto le permitirá mejorar los procesos e ir adoptando las nuevas alternativas para el crecimiento continuo de la empresa. Hoy en día la condición de las empresas tiene que estar funcionando con un ambiente propicio donde exista una buena comunicación y un excelente ambiente laboral el cual se va a ver reflejado en la producción y el crecimiento de la organización. Es por eso que con este diagnóstico pretendemos hacer un análisis para detectar los problemas más importantes que afectan a la empresa y después poder llegar a dar las soluciones adecuadas para que esta empresa mejore sus procesos. Dentro del diagnóstico, se aplicarán varias herramientas que nos ayudarán a la identificación de problemas y posibles soluciones, como: - Identificar los mayores problemas que se presentan en Manantial de Asturias en cuanto a la comunicación, debido a que éste es un factor importante para que los

28 procesos y las relaciones de la organización puedan crecer y lleven a la empresa a tener mejores resultados. Teniendo claros los problemas que se van a trabajar, lo importante es priorizarlos para así poder aplicar la matriz Vester la cual nos permitirá identificar el problema principal que será el causante de los demás problemas. - Luego de establecer los problemas más relevantes de Manantial de Asturias, se analizará la correlación entre el problema prioritario (hallado en el anterior proceso) y su grado de afectación. Para llevar a cabo lo dicho, se realizará el mapa de procesos como herramienta para finalmente identificar las variables que se trabajarán. - La matriz de triangulación nos permitirá relacionar los distintos resultados obtenidos en cada una de las herramientas utilizadas, es decir los datos cuantitativos con los cualitativos y la experiencia de que tuvimos al aplicarlas. Ordenaremos los datos de acuerdo a la matriz para finalmente arrojar unas conclusiones que nos servirán para establecer alternativas de solución. Se realizarán encuestas a nivel externo con el fin de determinar ciertas características del público objetivo que puedan aportar al desarrollo de la organización de manera efectiva. Se realizará una serie entrevistas a los directivos de la organización, con el fin de conocer sus expectativas y la manera en que ellos ven tanto a los empleados como a los clientes potenciales, cómo es la relación de los directivos con los mandos medios y con los operarios. Se realizará un diario de campo para analizar el día a día de la organización y de igual manera documentar ciertos procedimientos importantes que sean claves para la implementación del plan de comunicación.

29 2. Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? Diagnostico de Comunicación. Análisis de la comunicación junto con la imagen, la identidad y la cultura corporativa. Realización del bosquejo de Plan Estratégico. Formulación del Plan Estratégico. El diagnostico se hará en un periodo de 1 mes, cumpliendo a cabalidad con cada uno de los pasos y procedimientos que este requiere para la identificación de falencias y oportunidades de mejora. Este análisis se realizará en un periodo de 1 mes, con el fin de determinar el manejo que se le está dando a estos aspectos. Con base en el diagnostico y en el análisis previamente realizado, se hará un bosquejo de lo que será el Plan Estratégico de Comunicación con el fin de planear anticipadamente y contar con la posibilidad de realizar modificaciones de acuerdo a lo que se evidencie después de la formulación. Este bosquejo se realizará en un periodo de 1 mes. La formulación del Plan Estratégico se realizará en un periodo de 2 meses, desarrollando estrategias y actividades de acuerdo a las

30 necesidades de la organización y basándonos en el bosquejo preliminar. 3. Bibliografía básica Kotler, P. y Amstrong, G. (2003), Fundamentos de marketing, 6ª ed., México, Pearson. Mora Vanegas, C. (2008), Lo que nos lega el benchmarking, [en línea], disponible en: recuperado: 5 de abril de Orozco, A. (1999), Investigación de mercados. Concepto y práctica. Bogotá, Ed. Norma. Pérez, R. (2001), Estrategias de comunicación, Barcelona, Ed. Ariel S.A. Rowden, M. (2004), El arte de la identidad. Naucalpan, McGraw-Hill Interamericana editores, S.A. de C.V. Sandhusen L., R. (2002), Mercadotecnia, Compañía Editorial Continental. Stanton, W.J.; Etzel, M. J. y Walker, B. J. (2000), Fundamentos de marketing. 11ª ed., México, McGraw-Hill Interamericana editores, S.A. de C.V. Talaya Agueda, E. (1996), Principios de marketing. Madrid, ESIC Editorial.

31 AGRADECIMIENTOS Agradecemos principalmente a nuestros padres por apoyarnos durante todo el proceso de aprendizaje en la universidad y por habernos brindado la ayuda económica y moral para seguir adelante. A nuestro asesor de tesis Manuel Otálora, quien pacientemente nos acompañó y dirigió en este proceso para lograr cumplir nuestras metas y expectativas. Por supuesto agradecemos al señor José Joaquín Sierra Arcila, propietario de la empresa Manantial de Asturias, quien nos abrió las puertas de su organización para brindarnos apoyo y la información requerida para el desarrollo de este proyecto. Por último, agradecemos a Dios quien nos ha acompañado de forma espiritual, brindándonos tranquilidad y confianza, y ayudándonos a no desfallecer a pesar de los obstáculos. También agradecemos a nuestros amigos que nos apoyaron creyendo en nosotras y en nuestras capacidades.

32 TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN 34 MARCO TEÓRICO CAPÍTULO I- ANÁLISIS SITUACIONAL Descripción de la empresa Sobre Santa Rosa de Cabal Un poco de historia Empresas similares en el país Empresas similares en la región Descripción del entorno Focalización estratégica Planeación estratégica Públicos de la comunicación Áreas funcionales Debilidades de la comunicación estratégica y de marketing, planeación e identidad corporativa Procesos de la organización Formas o gestión de la comunicación o identidad según tema Comunicación de dirección Comunicación de marketing Comunicación organizativa Disfunciones y ejes de acción en la organización CAPÍTULO II- DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL Objetivo del diagnóstico Estructura del diagnóstico Metodología utilizada. 99

33 2.4. Análisis de resultados Ejes de análisis y disfunciones en la comunicación Identificación de resultados repetidos Análisis DOFA Análisis del DOFA según ejes de investigación Recomendaciones CAPÍTULO III- PLAN DE INTERVENCIÓN CONCLUSIONES. 109 BIBLIOGRAFÍA.. 110

34 INTRODUCCIÓN Nuestro trabajo de grado- Propuesta para posicionamiento de marca a través de la comunicación en la empresa Manantial de Asturias- tiene como propósito lograr una identidad clara sobre la organización, basada en el concepto de comunicación y de estrategias que garanticen su aceptación en el Mercado. El principal objetivo que tiene Manantial de Asturias es posicionar la marca y satisfacer a los clientes mediante una sensibilización sobre el progreso de la comunidad y el desarrollo humano que trae consigo este proyecto. Conceptos como comunicación de marketing, comunicación estratégica, planeación estratégica e identidad corporativa, permitieron la comprensión y adecuación del plan a los principios básicos de la organización puesto que, partiendo de su teoría, se pudieron analizar las tendencias actuales de consumo en el Mercado y los comportamientos de las personas a la hora de comprar agua embotellada. Los conceptos además ayudaron a facilitar el hallazgo de los principales problemas con los que contaba la organización, para de esta manera solucionarlos y garantizar que las políticas y filosofía de la organización se vean reflejadas en su identidad. Esperamos que esta propuesta de posicionamiento basada en la comunicación estratégica, facilite el entendimiento de algunos conceptos indispensables para el desarrollo de un plan de mercadeo eficaz.

35 MARCO TEÓRICO Comunicación de marketing La comunicación de marketing es uno de los principales factores en el posicionamiento de una marca en el mercado pues es muy claro que hoy en día quienes llevan el control y marcan la pauta del éxito de una empresa son los clientes: son quienes mediante la experiencia real que sientan por un producto demuestran su fidelidad. La comunicación de marketing permite establecer un diálogo directo entre la empresa y el consumidor mediante mensajes previamente analizados a un público objetivo. Dependiendo de la manera como éste perciba el mensaje, así mismo se dará a conocer si la estrategia utilizada es la correcta o si es necesario realizar algún cambio. Las formas de comunicación más comunes y efectivas son: La publicidad: Como principal contribuidora de la creación de la conciencia de marca. Las relaciones públicas: Contribuyen a la adaptación de una empresa al mercado, generan impacto en los consumidores, despiertan el interés del público. Las relaciones públicas trabajan de la mano con la publicidad con el fin de consolidar un mensaje más directo que le llegue a la mayor cantidad de prospectos posibles, además le atribuyen mayor credibilidad al mensaje, lo que le falta un poco a la publicidad, debido a que generalmente son vistas como noticia. Las promociones de ventas: Son un gancho que hace que el cliente se sienta atraído y este consiste en un precio especial, un cupón de descuento, etc., lo que hace que el consumidor sienta curiosidad y desee adquirir el producto. El marketing directo: Ha sido utilizado durante muchos años por las empresas para generar un contacto directo con el cliente, ampliar sus relaciones, reactivar y conservar antiguos clientes. La individualidad del cliente es el principal factor del marketing objetivo.

36 Pero quizás el principal elemento de la comunicación de marketing es la publicidad y, aunque haya sufrido diferentes cambios a través del tiempo gracias a los cambios tecnológicos y a la consolidación de negocios, ésta continúa con su único fin de comunicar la información necesaria al consumidor acerca de los productos, los servicios e ideas que generen experiencias en ellos. Gracias a la publicidad cualquier tipo de empresa o persona natural puede darse a conocer en el mercado, pero es claro que se deben conocer cuatro pasos a seguir para que este mensaje que se desea transmitir sea efectivo. Primero: fijar una meta. Definir a dónde se quiere llegar y si existen los medios necesarios para lograrlo. Segundo: Concretar los objetivos los objetivos de marketing, los cuales deben fundamentar el plan para poder trazar las estrategias que se desarrollarán a lo largo del camino. Tercero: Realizar un análisis situacional resaltando los beneficios que tiene el producto, los problemas y las oportunidades que hay en el mercado. Cuarto: Realizar un plan financiero donde se proyecten las ganancias que se desean recibir. El factor primordial en el desarrollo de la estrategia de marketing está en desarrollar diferentes planes para cada uno de los elementos que lo componen, estos son: El producto, el precio, la distribución y la comunicación. Es importante resaltar que cada uno de estos elementos cuenta con una serie de requisitos que hacen que el posicionamiento de la marca en el mercado sea eficaz. Estos planes o programas deben estar compuestos de acciones específicas como trazar los objetivos específicos del producto, realizar una segmentación potencial a la que se podría atender, definir la competencia directa, definir las oportunidades en el mercado y diseñar un presupuesto que permita desarrollar un buen plan. Para realizar un plan de marketing exitoso, es importante sentir las necesidades del consumidor como nuestras para que de esta manera se diseñe un plan para resolverlo, pues la mejor manera de crear un producto es viéndolo desde la perspectiva del publico objetivo.

37 Posicionamiento de Marca en los Productos Funcionales. El posicionamiento de marca, hoy en día se ha convertido en un objetivo fundamental para las nuevas marcas que quieren salir al mercado y abrirse espacio o en su defecto, para aquellas que quieren permanecer guardando un puesto en el mismo. En este sentido, el posicionamiento de marca se ha convertido en una estrategia necesaria en todas las empresas sean grandes, medianas o pequeñas. De manera que, posicionamiento de marca se define como el proceso por el cual un producto, compañía o servicio tiene una penetración en la mente del denominado cliente potencial. El posicionamiento se hace imperioso en una sociedad sobre saturada por información y comunicación; por esta razón es importante que a la hora de realizar tácticas de posicionamiento se tenga en cuenta ciertas consideraciones con respecto a las fortalezas y debilidades de la compañía interesada en elaborar la estrategia y con respecto a la competencia también. 1 Posicionamiento también, puede describirse como un proceso que mezcla diferentes factores como la publicidad, la comunicación y el mercadeo para lograr un top of mind en la menta del consumidor. Así mismo, el posicionamiento de marca siempre debe tener un objetivo que, generalmente, debe estar enfocado hacía un cliente especifico, es decir a ubicarlo en la mente del segmento de mercado al que se quiere llegar con el fin de satisfacer las necesidades del consumidor final y de esta forma atribuirle un significado al producto que logre ser el diferenciador del mismo frente a otros situados en una categoría igual y/o similar. En este sentido, para lograr darle un valor y significado al producto o servicio se deben tener en cuenta las cualidades de este, de manera que factores como su utilidad, forma en la que está preparado, ingredientes, usos, aplicaciones y diferencias frente a la competencia son fundamentales para añadir valor y ventaja frente a otros y de esta forma lograr el objetivo del posicionamiento. 1 Ries. A / Trout. J. (2000), Posicionamiento: La batalla por su mente, Editorial McGraw Hill

38 Cuando una empresa decide implementar una estrategia de posicionamiento de marca, habitualmente es porque el producto es de uso frecuente, práctico y funcional ya que las características reales del producto son básicas a la hora de tomar una decisión de compra. Es decir, el producto debe quedar en la mente del cliente logrando que este logre identificarse con lo que se le esta ofreciendo y sea por esta razón por la que elige el producto especifico frente a otros que pueden ofrecer lo mismo. Aún así, hay momentos en que los productos de la competencia se asimilen a los de la de la empresa que implementa la estrategia de posicionamiento de marca, en este punto es importante valerse de la ventaja competitiva y junto con los componentes ya mencionados lograr construir un mensaje coherente para que el cliente siempre elija el producto en cuestión frente a otros que sean similares. Como se ha dicho a lo largo de este escrito, el posicionamiento de marca es importante como estrategia de supervivencia en el mercado; pero aterrizando lo anteriormente dicho y realizando un enfoque en los productos funcionales, es decir aquellos productos que son de uso diario y que generalmente son encontrados en supermercardos y tiendas. A partir de esto, se debe tener en cuenta que existen ocasiones en las que el consumidor acepta una variedad de productos entendiendo y aceptando este hecho pero duda con respecto a las diferencias entre un producto y otro, ocasionando que el mismo consumidor acuda a las características especiales que el producto posee. En este momento coyuntural en la decisión de compra es que se hace importante realizar el posicionamiento de marca, ya que se esta compitiendo en un mercado donde los productos son casi los mismos en cuanto a precio y atributos. Sin embargo, se debe lograr alcanzar un lugar de reconocimiento en la mente de las personas teniendo en cuenta tres reglas: qué produce el producto en la mente del consumidor, conseguir la superioridad del producto creando atribución de valor del producto y comunicar lo más que se pueda del producto para crear espacio en la mente de las personas. 2 2 Publicaciones Vértice. (2008), La publicidad aplicada a la pequeña, Ed. Vértice

39 Finalmente, el posicionamiento de marca se hace necesario como parte del plan estratégico de una empresa pues este es importante en el sentido que al ser una estrategia pensada para abordar las mentes del segmento de mercado escogido es al mismo tiempo una táctica de supervivencia para asegurar un puesto en el mercado de productos. Identidad corporativa Actualmente vivimos en un mundo competitivo en el cual las empresas deben hallar la manera de diferenciarse de la competencia para lograr sobrevivir en el mercado. Y precisamente la identidad es lo que las hace diferentes entre ellas, es decir la personalidad de la empresa la cual recoge los valores, la filosofía, ética etc., que la constituyen como una organización singular y diferente a las demás. Una empresa debe estar consciente de que la identidad es la manera como el público la concibe en el mercado, por esta razón es de vital importancia hacer énfasis en construirla y conformarla con hechos que respalden el decir de la empresa con su actuar. Es decir, en la medida en que la empresa cumpla con todas las promesas que realiza, más será la aceptabilidad que tenga el público acerca de su razón de ser. Construir una identidad clara y contingente requiere de un estudio preciso en el cual se destaquen los principales puntos que se desean dar a conocer para que el público la tenga en su mente a la hora de necesitar un servicio. Del mismo modo que un ser humano, la empresa debe realizar acciones que le permitan interactuar con su público objetivo para así generar un reconocimiento el cual se da mediante la conformación de una imagen sólida de la cual los sujetos reciben toda la información proveniente de la misma. La identidad corporativa es construida por medio de la cultura interna de la organización. Esta está encaminada al progreso, eficiencia, motivación y uso del tiempo en la conducta de los empleados. La identidad corporativa se puede entender como la personalidad de la empresa o como el conjunto de características, valores y creencias con las que la organización se identifica y se diferencia de las demás.